Comment Nike utilise DTC et les données pour étendre son empire


En 2011, près de dix ans avant que Nike n'annonce sa stratégie d'accélération Consumer Direct pour accélérer la priorisation du DTC, la société se concentrait déjà sur la croissance de ce canal. Dans son rapport annuel de cette année-là, Nike a écrit que si le commerce de gros représentait la plus grande part des revenus de la marque Nike, "nous continuons à voir une croissance des revenus via nos canaux Direct to Consumer."

À l'époque, les ventes DTC représentaient 16% des revenus de la marque Nike, soit 2,9 milliards de dollars sur les 18,1 milliards de dollars que la marque éponyme du géant du vêtement de sport a apportés cette année-là (les revenus totaux de la société, y compris Converse et d'autres entreprises, ont atteint 20,1 milliards de dollars). À la fin de l'exercice 2020 de Nike, qui a eu lieu le 31 mai, ce nombre avait porté à 35%, soit 12,4 milliards de dollars. Bien sûr, les revenus de Nike ont également augmenté au cours de cette période de 10 ans, pour atteindre 35,6 milliards de dollars (ou 37,4 milliards de dollars à l'échelle de l'entreprise).

À titre de comparaison, Adidas a gagné 19,8 milliards d'euros (23,8 milliards de dollars) l'année dernière, et Under Armour n'a fait que 4,5 milliards de dollars.

La domination de Nike n'était pas toujours une chose sûre. Les chiffres semblaient plus proches qu'ils ne le font actuellement (et ils sont toujours dans des pays en dehors des États-Unis), mais le parcours de la marque à 35,6 milliards de dollars, et générant plus de ventes DTC seuls que certains de ses concurrents en font chaque année, chemin de croissance persistante.

«Au milieu des années 80, Reebok a en fait pris la première part de marché aux États-Unis pendant environ 18 mois», a déclaré Matt Powell, conseiller principal de l'industrie pour le sport au sein du NPD Group. Il a noté que Nike avait négligé le business des femmes, permettant à Reebok de s'introduire. "Et puis ce type nommé Jordan est arrivé et Nike a repris la position n ° 1. C'est vraiment une stratégie pluriannuelle de leur part: La plupart des années aux États-Unis, Nike a pris des parts. "

Nike a gagné près de 14 milliards de dollars de plus que son rival Adidas en 2020.

Cara Salpini / Retail Dive; Source des données: rapports annuels de Nike

Il s'agissait d'avoir le bon produit, sans aucun doute. Mais il s'agit aussi de savoir prendre des décisions difficiles. Dans les années 90, cela signifiait ouvrir des magasins d'usine lorsque les tendances se sont déplacées vers les kakis et loin des baskets, selon Powell, et au cours des dernières années, cela signifiait doubler et tripler le transfert des dépenses vers ses canaux DTC.

"Il y a peu de marques auxquelles je pense qui devraient tirer le meilleur parti de ce type de transformation plus que Nike ne le devrait", a déclaré Michael Binetti, directeur général de CreditSuisse. "C'est une si grande marque, avec tant d'avantages à faire cela."

Le principal parmi ceux-ci est que les ventes de DTC sont plus rentables. Par conséquent, le nombre de startups qui ont surgi en tant que DTC. Nike a une marque forte, elle est donc capable de diriger une entreprise importante via ses propres canaux, mais plus Nike peut obtenir de ventes de cette façon, mieux c'est. Un autre avantage de la méthode est que Nike a plus de contrôle sur la façon dont sa marque est présentée via les canaux DTC, ce que les analystes ont supposé être la raison pour laquelle elle s'est éloigné d'Amazon.

Un rapport de McKinsey et de l'industrie des articles de sport de la Fédération mondiale a estimé que le passage au DTC a été accéléré de deux ans en raison de la pandémie, et les chercheurs recommandent qu'à moyen et long terme, les marques qui veulent prospérer devront viser pour une entreprise DTC à 20% ou plus. C'est à ce moment-là que les marques commencent à voir un cercle vertueux entre les ventes DTC et des marges plus élevées, plutôt que le «cercle vicieux» qui vient avec une moindre échelle du canal.

Cependant, Nike n'est pas le seul à avoir compris les avantages de vendre directement aux consommateurs. Under Armour cherche également à quitter des milliers de portes en gros, et Adidas est la planification de DTC pour représenter 50% de ses ventes d'ici 2025. Les détaillants d'autres secteurs ont également reconnu la nécessité de mettre à nouveau l'accent sur les ventes de DTC.

«Ils font tous ce que fait Nike», a déclaré Joe Feldman, directeur général principal et directeur adjoint de la recherche chez Telsey Advisory Group. "Ils essaient tous de segmenter davantage. Ils essaient tous de nettoyer leurs partenaires fournisseurs."

Bien entendu, les partenaires des détaillants constituent l'autre moitié de cette équation. Même si la marque Nike réalise toujours 65% de ses activités par le biais de la vente en gros, la hausse du DTC de Nike a des conséquences sur les opportunités de vente en gros qu'elle laisse derrière elle.

"Je pense, franchement, que tout détaillant qui perd Nike sera affecté de manière majeure", a déclaré Powell. «Certains détaillants des centres commerciaux font jusqu'à 70% à 75% de leurs affaires avec Nike. Et même ceux qui n'ont pas ce genre d'espace dominant, c'est dans les années 30. Ce serait donc une perte importante. à n'importe quel détaillant, de perdre cette marque. "

L'accélération de Nike pour vendre directement aux consommateurs ne signifie pas nécessairement des changements du jour au lendemain. Le détaillant s'est progressivement tourné vers plus de ventes de DTC au cours des dernières années. Mais avec la pandémie qui accélère la croissance du commerce électronique de plusieurs années, la prochaine phase de la stratégie de Nike pourrait s'avérer incroyablement opportune.

"J'ai couvert ces gars pendant 13 ans et je ne les ai jamais vus vraiment adopter le changement et bouger aussi vite qu'aujourd'hui", a déclaré Binetti. "Et si vous m'aviez demandé si j'aurais vu la plus grande entreprise de ma couverture évoluer à ce genre de rythme… c'est assez impressionnant."

L'écosystème Nike

Alors que Nike cherchait à augmenter le pourcentage des ventes de DTC, le détaillant a également soigneusement construit un écosystème pour soutenir ce changement. En réalité, c'est juste Nike qui répond aux objectifs de chaque détaillant lorsqu'il parle d'omnicanal, mais là où d'autres ont eu du mal, Nike semble réussir.

Comme expliqué par le PDG John Donahoe en juin, la stratégie DTC de l'entreprise commence par le numérique et les magasins appartenant à Nike. La plupart des détaillants ont une présence dans le commerce électronique en plus d'une flotte de magasins – ce n'est pas unique en soi. Mais comment Nike utilise ses magasins. Après des années d'expérimentation avec la connexion numérique des concepts de magasin comme Nike Live et House of Innovation, Nike prévoit 200 magasins petit format dans le même modèle que Nike Live.

La part croissante du DTC est une priorité depuis de nombreuses années.

Cara Salpini / Retail Dive; Source des données: rapports annuels de Nike

Alors que la plupart des détaillants comprennent l'avantage d'avoir des magasins physiques et comment cela augmente également les achats en ligne dans une zone donnée, peu de détaillants exploitent des magasins aussi activés numériquement que certains des concepts récents de Nike. Le détaillant a réussi à rendre son application si utile à l'expérience en magasin que les consommateurs sans elle sont désavantagés. Les clients peuvent scanner des codes QR pour afficher les produits sur leur téléphone, ils peuvent commencer à s'habiller via l'application et des panneaux dans les magasins montrent aux clients ce qu'ils peuvent faire d'autre avec leur téléphone.

«C'est cette reconnaissance vraiment intelligente qu'un parcours d'achat est en quelque sorte fragmenté, et il y a plusieurs points de contact qui entrent dans le processus de considération d'un client», a déclaré Sarah Marzano, analyste de la vente au détail chez Gartner, à propos des magasins. "Vous pouvez visiter le site Web de Nike pendant que vous envisagez d'acheter une chaussure. Vous voudrez peut-être vous rendre dans votre magasin Nike local pour évaluer ce produit en personne. Ils continuent à réfléchir à la question suivante:" Comment collectons-nous les données de première partie? est-il nécessaire de tisser ce voyage ensemble et de favoriser la conversion? '"

En plus de créer une expérience interconnectée, Nike a également un sens aigu du but que chacun de ses canaux sert, a déclaré Marzano. Pour ses magasins, les objectifs sont multiples. Les nouveaux emplacements de Nike, notamment en dehors du centre commercial et dans plus de communautés locales, aidera non seulement à compenser la fermeture des portes de la vente en gros en fournissant un endroit pour que les acheteurs puissent voir les produits, mais ils aideront également à créer une communauté avec des clients fidèles, de la même manière que de nombreuses marques DTC considèrent leurs magasins comme des canaux marketing plus que de simples opportunités de revenus.

"Ils sont en face de la courbe, où ils disent: 'Écoutez, nous faisons le pari que le consommateur va soit faire ses achats numériquement ou plus près de chez lui et la façon dont beaucoup de commerce de détail est construit en hauteur dans les rues et dans les centres commerciaux à travers le pays, ceux-ci vont continuer à diminuer », a déclaré Binetti. "Ils font les bons paris. Et nous entendons des connotations similaires de la stratégie des magasins de quartier ou de la stratégie des petits magasins partout."

Bien sûr, le commerce électronique en tant que canal en soi s'est également accéléré au fil des ans, et de manière encore plus spectaculaire au cours des derniers mois. Nike a déjà déclaré son intention de devenir une entreprise numérique à 50% (qui comprend à la fois ses propres canaux numériques et ceux de partenaires de vente au détail comme Foot Locker) et les analystes estiment qu'il s'agit d'une étape à moyen terme plutôt que d'un objectif final.

Powell de NPD a noté que les "objectifs se déplacent" sur le commerce électronique dans son ensemble grâce à la pandémie, la société projetant à l'origine que les chaussures de sport seraient à 50% du commerce électronique dans cinq à dix ans, et au lieu de cela, elles sont passées de 29% à 40% au cours de la seule année écoulée. Ce que cela signifie pour l'avenir que le commerce électronique pourrait représenter est moins certain.

"Est-ce que 50 est un plafond ou est-ce que cela va au-delà?" Dit Powell. "Mon instinct me dit que ça va au-delà de ça."

Erinn Murphy, analyste principal de recherche chez Piper Sandler, a déclaré que les canaux numériques directs de Nike sont en passe de représenter 21,5% de l'activité totale d'ici la fin de l'exercice 2021, contre 15,5% au cours du dernier exercice. Cela représenterait 9 milliards de dollars. Atteindre 50% avec ses partenaires de vente au détail semble donc "très réalisable", a déclaré Murphy. En fait, dans un rapport d'août 2019 sur Nike, Piper Sandler a noté qu'avec le temps, il s'attendait à ce que le DTC numérique «devienne le plus grand canal de vente (de Nike)».

Les dirigeants de Nike ont ajouté lors d'une conférence téléphonique la semaine dernière que son activité numérique avait augmenté de plus de 70% depuis le début de l'année et que le numérique total (détenu et associé) était passé à 35% de l'activité de l'entreprise.

Les applications de Nike alimentent cette croissance numérique. Selon Murphy, l'application SNKRS à elle seule représente désormais une entreprise d'un milliard de dollars et représentait 18% du total des ventes en ligne de Nike au cours de l'exercice 2020, a écrit Piper Sandler dans un rapport d'octobre. Le pourcentage de sneakerheads masculins et féminins qui utilisent l'application SNKRS a augmenté d'année en année, selon Piper Sandler, tandis que l'application Nike a connu une croissance de près de 200% au premier trimestre de l'année dernière.

Piper Sandler affirme que les canaux numériques directs de Nike sont en passe de représenter 21,5% de l'activité totale d'ici la fin de l'exercice 2021.

Cara Salpini / Retail Dive; Source des données: rapports annuels de Nike

"Cela devient un écosystème collant parce que, disons que vous avez téléchargé l'application Nike sur votre téléphone, et que vous avez l'application Nike Running ou l'application de fitness qu'ils ont ou même simplement leur application d'achat – vous recevrez des e-mails ciblés et ils commencez à savoir ce que vous faites sur le plan sportif. Ou ils pourraient connaître votre style », a déclaré Feldman de Telsey. «Ils commenceront à vous envoyer des e-mails directs lorsqu'il y aura un nouveau produit qui pourrait vous intéresser ou ils vous donneront une première chance parfois à un nouveau produit qui vient de sortir.»

L'importance du numérique pour Nike – et pour l'ensemble du commerce de détail, en fait – a également conduit à des changements dans la façon dont les entreprises envisagent la fabrication et l'expédition, ce à quoi Nike devra également réfléchir. Selon un rapport conjoint de McKinsey et de la Fédération mondiale de l'industrie des articles de sport, les tendances numériques ont obligé les détaillants d'athlétisme à «devenir plus agiles et à produire des produits plus petits et plus fréquents. Peut-être à cause de ce changement, les délais de livraison se sont raccourcis, avec les fournisseurs asiatiques de les grandes entreprises d’articles de sport passent initialement de 120 jours à 90 jours, puis à 60 jours, et souvent finalement à 30 jours. "

Le nearshoring, le processus consistant à rapprocher les opérations du lieu de vente des produits, a également été étudié par certains, selon le rapport. Avec Nike, Binetti ne pense pas que la majorité du volume de fabrication du détaillant ira en Amérique du Nord, mais la nouvelle flotte de petit format sera probablement conçue pour contenir une certaine quantité d'inventaire à conversion élevée et pourrait être utilisée pour expédier localement. commandes quand il est plus rentable de le faire.

"En termes très simples, il y a une promenade en bateau à travers l'océan qui ne peut pas être changée", a déclaré Binetti. "C'est juste loin. Mais cela, cependant, les a amenés à regarder toutes les autres parties de l'entreprise et à dire:" Écoutez, nous devons nous améliorer beaucoup du côté numérique. ""

Et l'année dernière, ils a fait appel à un PDG numérique pour faire juste cela. Donahoe est entré en tant qu'ancien PDG d'eBay et Nike l'a félicité pour son "expertise dans le commerce numérique, la technologie, la stratégie mondiale et le leadership" lorsque sa nomination a été annoncée.

"Il est l'homme idéal pour le poste", a déclaré Binetti. "Et vous le voyez faire ça très, très vite."

Nike, mais personnalisez-le

En son cœur, la stratégie de Nike pour ses différents canaux met l'accent sur l'unicité. Ses magasins Nike Live se concentrent sur l'hébergement d'un assortiment localisé pour mieux s'adapter à ces zones géographiques, et ses partenaires de gros reçoivent des produits différents en fonction du type de consommateur qu'ils servent. Nordstrom, par exemple, est un consommateur différent de Dick's Sporting Goods ou Foot Locker.

"Nike fait probablement le meilleur travail de tous les fabricants d'articles de sport en termes de segmentation du marché", a déclaré Feldman, expliquant comment le détaillant veille à éviter trop de chevauchements chez ses partenaires grossistes, même avec des produits phares comme sa Nike Pegasus running chaussure. "Il peut y avoir différents coloris, il peut y avoir de légères différences entre eux, ce qui aidera à segmenter le marché. Et puis ils peuvent même en proposer que vous ne pouvez obtenir cette couleur que sur leur propre site Web. Donc, pour le consommateur direct, il contribue à stimuler les affaires de cette façon. "

Avec les magasins Nike Live, le détaillant personnalise différemment, modifiant son assortiment pour refléter les tendances de consommation de la région, ainsi que les équipes locales et les points de contact culturels dans ce domaine. Faire correspondre l'assortiment à ce qui est populaire dans une zone géographique donnée signifie également que le détaillant peut bénéficier de l'utilisation de ces magasins comme points d'expédition ou de ramassage potentiels pour les commandes en ligne des clients qui vivent à proximité.

Pouvoir personnaliser efficacement, bien sûr, revient aux données. «L'écosystème de données robuste» de Nike, comme Marzano l'appelle, est ce qui se cache derrière les efforts du détaillant pour créer une expérience en ligne et hors ligne totalement transparente. Il informe la stratégie de marchandisage du détaillant, ainsi que la manière dont le détaillant commercialise des consommateurs spécifiques. La société a fait des acquisitions en cours de route (quatre dans l'espace des données et de l'analyse au cours des dernières années, a déclaré Donahoe lors d'un récent appel aux résultats) pour l'aider à atteindre ces objectifs, notamment Celect, une société d'analyse prédictive et de détection de la demande. Nike a acquis en août 2019 et Datalogue, que Nike a acquis en février.

Dans le dernier rapport sur les résultats de Nike, publié jeudi, Donahoe a évoqué les deux acquisitions, affirmant que Celect avait aidé "obtenir le bon produit au bon endroit au bon moment "et Datalogue contribuera à améliorer la personnalisation de la recherche et des recommandations de produits, notamment en anticipant le moment où les clients pourraient avoir besoin d'un nouveau produit. En termes d'expérience personnalisée pour les consommateurs, Nike est" juste gratter la surface », a déclaré Donahoe.


«Si vous essayez vraiment de contrôler la façon dont votre marque est présentée au détail, son prix, la façon dont elle est commercialisée, etc., avoir des milliers de partenaires grossistes est vraiment antithétique.

Matt Powell

Conseiller principal de l'industrie pour les sports au sein du NPD Group


Mais le détaillant ne veut pas perdre de vue le produit dans toutes ces données.

"La science de ce que nous faisons: cela a été fait, c'est faisable", a déclaré Donahoe, selon une transcription de Motley Fool. «Mais ce qui rend cette entreprise remarquable, c'est l'art. C'est la créativité de nos créateurs de vêtements, de nos créateurs de chaussures, c'est la créativité de nos équipes de marque et la narration qu'elles font. Et donc, les données ne remplacent pas l'art, c'est tous les deux."

Le résultat de la concentration de données de Nike est que non seulement la marchandise est personnalisée dans certains magasins, mais que l'expérience en ligne des consommateurs individuels est également unique.

"Lorsque vous ouvrez l'application Nike sur votre téléphone, ce n'est pas seulement" Voici un tas de produits Nike que nous sommes ravis de vendre aujourd'hui ". C'est littéralement un distributeur automatique du produit qui est le plus susceptible de vous vendre », a déclaré Binetti.

Avec un tel accent sur la différenciation, la stratégie DTC de Nike est naturellement axée sur le retrait de partenariats qui ne sont pas aussi uniques ou utiles pour la marque Nike. En ce qui concerne la vente en gros, les partenaires de vente au détail doivent ajouter quelque chose à Nike: une base de clients différente, une géographie que Nike n'est pas aussi saturée, ou une représentation qui est avantageuse du point de vue de la marque. Selon Binetti, les partenaires grossistes qui veulent juste "la chaude Air Force One of the day" ne seront pas attractifs pour la marque.

Les dirigeants ont réaffirmé cette stratégie lors du récent appel de résultats de Nike, affirmant que la consolidation se poursuivrait, et que le détaillant avait donné la priorité aux stocks de ses «partenaires stratégiques» et de son canal direct par rapport au commerce de détail indifférencié.

Les analystes ont souligné les partenariats solides de la marque avec certains partenaires de gros comme Dick's et Foot Locker comme exemples de domaines dans lesquels Nike réussit.

"La vente en gros est considérée comme une mauvaise chose ces jours-ci … mais Nike est vraiment très douée dans ce domaine. Ils sont vraiment bons dans ce domaine", a déclaré Binetti. "Il y a encore des endroits où ils devraient vraiment le faire et peuvent gagner beaucoup d'argent, en tirant parti de l'immobilier d'autres personnes, de la clientèle d'autres personnes, des choses comme ça. Mais il y aura toujours cette tentation d'essayer d'encourager ces ventes doivent avoir lieu dans vos propres canaux, dans votre propre distribution, que ce soit dans vos propres magasins ou dans le numérique. "

Le hors-prix, en revanche, est l'un des canaux qui pourraient souffrir du fait que Nike et ses pairs s'éloignent de certains partenaires de gros. Plusieurs analystes ont qualifié la chaîne de secteur où les détaillants d'athlétisme tentent de prendre du recul lorsqu'ils cherchent à éviter de déprécier leur marque. Plutôt que d'utiliser les remises pour augmenter les ventes, Nike a misé sur la nouveauté et les baisses de produits exclusifs, selon Marzano, qui continue de se concentrer sur les produits à prix plein.

Les analystes ont également souligné que les États-Unis sont un pays incroyablement diversifié, ce qui signifie que les marques vendent via une grande variété d'acteurs différents. Cela complique la façon dont les entreprises peuvent contrôler la messagerie de leur marque, qui est un principe clé du playbook DTC.

«Si vous essayez vraiment de contrôler la façon dont votre marque est présentée au détail, son prix, la façon dont elle est commercialisée, etc., avoir des milliers de partenaires grossistes est vraiment antithétique pour y parvenir», a déclaré Powell.

Innover en réalisant 40 milliards de dollars de revenus

Comme pour toute stratégie ambitieuse, des investissements doivent être faits, des risques doivent être pris et parfois des décisions impopulaires doivent être prises. Nike est particulièrement bon dans ce dernier cas, ce qui l'a aidé à traverser les crises dans le passé, selon les analystes.

Cette fois, ce sont les partenaires grossistes indifférenciés de Nike qui en paieront le prix.

"C'est beaucoup plus agressif que, vous savez," je sais que certains de mes partenaires de vente au détail vont disparaître, alors je vais augmenter mon DTC pour le compenser "", a déclaré Powell. "Cela oblige en fait certains de vos partenaires de vente au détail à fermer pour augmenter votre DTC."

Il y a eu également d'autres victimes. Après que le distributeur a annoncé l'accélération de sa stratégie DTC en juin, les licenciements suivaient de près, les dirigeants notant que la nouvelle stratégie lui permettrait de "simplifier considérablement" son organisation. Les coûts de mise à pied ont été estimés entre 200 et 250 millions de dollars, car le détaillant a remanié sa direction pour mieux s'aligner sur le nouveau plan. L'entreprise a fait uncoupures supplémentaires depuis lors.

"Les changements de direction, combinés à un alignement stratégique du modèle opérationnel de NIKE contre le CDA, créeront une concentration et une agilité encore plus grandes qui seront rendues possibles par une organisation plus agile et plus plate au service des consommateurs", lit-on à l'époque dans un communiqué de presse. "Pour conduire cet objectif, NIKE rationalisera son organisation, y compris son équipe de direction d'entreprise (CLT)."

L'attitude intransigeante de Nike va également de pair avec une volonté de faire des investissements lourds et une grande quantité de revenus pour éliminer l'aiguillon de ces investissements. Depuis 2015, Nike a gagné plus de 30 milliards de dollars par an, atteignant un sommet de 39,1 milliards de dollars au cours de l'exercice 2019. Même pendant une pandémie, Nike a réussi avec 37,4 milliards de dollars. C'est 13,6 milliards de dollars de plus que ce qu'Adidas a gagné l'année dernière.

Cependant, être une plus grande entreprise présente à la fois des avantages et des inconvénients.

"Nike doit transformer 40 milliards de dollars de revenus chaque année, donc pour eux, ils doivent simplement investir des sommes plus importantes car ils ont une entreprise plus importante à transformer", a déclaré Binetti, notant que pendant la pandémie, ils avaient des problèmes comme tout le monde. , mais avec "10 fois" la complexité en raison de leur échelle.


«Les entreprises de taille moyenne, elles doivent toujours prendre une décision entre« OK, sommes-nous une entreprise suffisamment grande pour investir dans cette technologie et est-ce qu'elle génère vraiment un retour pour nous? »».

Michael Binetti

Managing Director chez CreditSuisse


Des chercheurs de McKinsey et de l'industrie des articles de sport de la Fédération mondiale ont également souligné qu'un passage au DTC pourrait poser des problèmes pour les grandes entreprises, car il peut être difficile d'aller aussi vite qu'une petite entreprise, mais cela s'applique principalement aux marques qui ne cherchent pas à changer le façon Nike est.

«Nous pensons qu'il existe deux types de marques particulièrement à risque», a déclaré Alexander Thiel, partenaire et responsable du Sporting Goods Practice EMEA pour McKinsey, dans un briefing sur le rapport en début d'année. «Ce sont des marques plus petites qui manquent de capital et de liquidités pour faire les investissements nécessaires pour réussir ces plans. Mais le deuxième groupe qui, selon nous, aura aussi des problèmes, ce sont les marques plus grandes et en retard qui manquent d’une culture de l’agilité et du changement, et qui tardera donc à s'adapter. "

Pour les marques qui sont déjà conscientes des changements à effectuer, l'échelle est un avantage par rapport aux concurrents plus petits.

«Les entreprises de taille moyenne doivent toujours prendre une décision entre« OK, sommes-nous une entreprise suffisamment grande pour investir dans cette technologie et est-ce qu'elle génère vraiment un retour pour nous? Et dans beaucoup de ces choses, la taille de Nike – étant juste quatre ou cinq, six fois plus grande que quiconque – ils n'ont pas à y penser », a déclaré Binetti. "Ils savent que s'ils font un pari, cela coûte quelques dollars. Même si c'est une acquisition un peu coûteuse, s'ils peuvent l'utiliser sur leurs 40 milliards de dollars de revenus dans le monde, cela va se payer. "

L'examen des magasins de petit format de Nike en est un bon exemple. Les magasins sont pratiquement construits sur des utilisations efficaces des données, qui sont issues d'acquisitions. Alors que la majorité des détaillants savent que les données sont importantes depuis des années, Nike est l'un des rares à avoir fait de grands progrès pour bien les utiliser, selon Binetti, et cela tient en partie au fait que la société dispose du "plus gros budget de tous". il. La base des magasins Nike Live du détaillant, qui reposent sur des changements fréquents d'assortiment et sur l'utilisation de données pour comprendre les préférences locales, n'était pas possible il y a quelques années, a déclaré Binetti.

Le détaillant a commencé petit avec le concept, testant des emplacements Nike Live dans une poignée d'endroits, mais il s'est rapidement accéléré jusqu'à une expansion assez importante de magasins similaires – environ 150 à 200. Non seulement les analystes ne voient aucun problème avec l'ouverture de ce numéro par Nike. des magasins, certains pensent que le déploiement est en fait conservateur, et que même s'ils ne fonctionnent pas, ce ne sera pas un réel problème pour Nike.

Les concurrents de Nike ne sont pas immobiles. Adidas investit également avec audace. Le détaillant a déployé une stratégie de quatre ans plus tôt ce mois-ci qui met l'accent sur les mêmes choses sur lesquelles Nike se concentre: avoir un modèle commercial dirigé par DTC, s'en tenir uniquement à des partenaires de gros stratégiques et investir massivement dans le numérique. Il comprend le transfert d'un milliard d'euros (1,2 milliard de dollars) dans une transformation numérique d'ici 2025.

Des dirigeants ont également déclaré lors d'une présentation aux investisseurs sur la stratégie qu'Adidas avait un plan pour le segment du basket-ball, un domaine où Nike est la «marque dominante» aux États-Unis, selon Feldman. La différence entre Nike et ses concurrents, du moins pour le moment, pourrait simplement être que cela va plus vite.

"Il est intéressant de voir que la plupart de ces gars ont réalisé que les données étaient l'avenir et ils savaient qu'ils devaient parler de leurs initiatives de données, mais ils sont toujours sur le point de devenir vraiment intelligents", a déclaré Binetti à propos d'autres acteurs de l'espace. "Je pense que c'est intéressant de voir le plus grand d'entre eux, Nike – avec la plus grande montagne d'une entreprise à déplacer – qui bouge vraiment, à mon avis, le plus rapidement sur beaucoup de ces choses."



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