Adland s'inquiète du ciblage médiatique, pas assez de la créativité, déclare le PDG de WPP


L'industrie publicitaire passe tellement de temps à s'inquiéter du ciblage et de l'optimisation des médias et "pas assez" au message créatif et il doit avoir au moins "un poids égal", a déclaré Mark Read. Campagne.

Le directeur général de WPP s'exprimait lors de ses résultats annuels où il a expliqué la nécessité d'investir davantage dans les capacités créatives, y compris deux nominations à la direction: Rob Reilly, qui vient de McCann en tant que directeur de la création mondiale de WPP, et Dave Rolfe, anciennement de Facebook , qui a été nommé premier responsable mondial de la production de WPP et Hogarth.

Read a été franc à propos de la sous-performance créative de WPP – révélant lors d'une journée des investisseurs en décembre que ses quatre réseaux d'agences de publicité hérités, Gray, JWT, Ogilvy et Y&R, ont subi une baisse de leurs revenus entre 2015 et 2019, tandis que le bras acheteur de médias Group M a grandi – et il a fait du réinvestissement dans la créativité une priorité.

Il a décrit l'embauche de Reilly comme significative. «Je pense à lui comme à mon partenaire», a déclaré Read. «Cela démontre que la communauté créative doit avoir une place au sommet lorsque des décisions importantes sont prises au sein de l'entreprise.»

Reilly, qui est le président de la création mondiale de McCann Worldgroup depuis 2014 et a aidé à créer la campagne Fearless Girl pour State Street Global Advisers, se joindra en mai, remplaçant le rôle laissé vacant lorsque John O'Keefe, l'ancien directeur de la création mondiale de WPP. , est parti en avril 2020.

Interrogé lors de la présentation aux investisseurs de WPP ce mois-ci sur l'impact probable de Reilly, en particulier sur l'opération créative nord-américaine, Read a déclaré: «Rob sera important, mais une personne n'est pas la solution fixe. Il sera important lorsque nous travaillons mieux pour les clients, lorsque nous embauchons de meilleures personnes, lorsque nous formons les personnes que nous avons déjà. "

La production de contenu numérique est un champ de bataille croissant

Le rôle de Rolfe en tant que responsable mondial de la production est nouveau et Read a déclaré qu'il reflétait «l'importance de la production pour donner vie à de grandes idées créatives», car les annonceurs veulent des actifs de création et de commerce électronique plus rapides.

La production de contenu numérique est devenue un champ de bataille croissant – Hogarth faisant face à la concurrence de concurrents tels que Prodigious de Publicis Groupe, MediaMonks de S4 Capital et Accenture Interactive.

La branche de production de WPP s'est adaptée et «fait déjà beaucoup de travail avec de nombreux grands acteurs technologiques», selon Read, qui a expliqué comment la nature du travail avait changé.

"Ce que vous entendez constamment de la part des clients, c'est qu'ils ont besoin d'un plus grand volume d'éléments créatifs pour être intégrés à toutes les nouvelles chaînes existantes et qu'il ne suffit plus de réutiliser une annonce télévisée ou une annonce presse en bannière publicitaire.

«Nous devons réfléchir à la manière dont nous produisons le bon contenu pour les bons canaux – produire du travail pour Facebook, Instagram ou Amazon nécessite des compétences et une compréhension distinctes de ces plates-formes.»

Read a poursuivi: «Nous passons énormément de temps à nous soucier du ciblage des médias, des médias programmatiques et de l'optimisation, mais nous n'en faisons pas assez, je dirais, pour réfléchir à la façon de personnaliser le message créatif qui va aux consommateurs doit avoir le même poids. »

Il a reconnu que la personnalisation peut avoir des limites car Google arrête l'utilisation de cookies tiers et Apple introduit de nouvelles restrictions de confidentialité sur le suivi.

Cependant, il a déclaré qu'ils allaient «dans la bonne direction» parce que «nous devons respecter la vie privée du consommateur» et «si nous le faisons à long terme, nous pouvons maintenir un écosystème publicitaire sain basé sur les données».

Cela peut signifier créer des messages «plus pertinents, pas nécessairement personnalisés», a déclaré Read. «La pertinence peut venir de plusieurs façons – les données personnelles n'en sont qu'une partie. Il existe de nombreuses façons de cibler les messages que nous avons appris des médias analogiques depuis de nombreuses années. "

"Optimiste" à propos des agences de création

Le chiffre d’affaires annuel de WPP moins les coûts de transmission a baissé de 8,2% l’année dernière, ce qui la place au troisième rang en termes de croissance parmi les grands groupes d’agences pendant la pandémie, derrière Interpublic et Publicis Groupe mais devant Havas, Omnicom et Dentsu.

WPP, qui s'est repositionnée en tant qu'entreprise de transformation créative pour ses clients, n'a pas donné de ventilation des revenus de ses agences de création, mais il y avait des signes de progrès, suite aux fusions internes de Y&R avec VML et JWT avec Wunderman (tous deux en 2018) et Gray et AKQA (novembre 2020).

VMLY & R est passé à la croissance au quatrième trimestre 2020 et Wunderman Thompson était le deuxième meilleur interprète l'an dernier, selon John Rogers, directeur financier.

Le «mariage» de Gray et d'AKQA pour former le groupe AKQA a également suscité «une réaction initiale assez positive de la part des clients», a déclaré Rogers, bien que WPP ait parlé dans ses résultats d'un «alignement» des agences, plutôt que d'une seule marque, et Gray a continué à faire ses propres nominations, y compris un président de Gray London et un PDG de Gray Argentina, ces derniers mois.

«Nous avons toujours dit qu'en formant le groupe AKQA, nous aurions à la fois les marques AKQA et Gray», a déclaré Read, ajoutant que les agences avaient travaillé ensemble sur de nouveaux arguments commerciaux et AKQA a récemment remporté un «web-build» pour une entreprise existante. Client gris à New York.

«L'accent est vraiment mis sur les opportunités client, bien plus que sur l'intégration des entreprises et des marques», a-t-il déclaré.

Rogers a déclaré qu'Ogilvy «est probablement un peu plus difficile», mais Andy Main, qui a rejoint Deloitte Digital en tant que directeur général mondial, «fait du bon travail» et attire de nouveaux talents et «nous prévoyons de commencer à voir cette entreprise se redresser» .

Signe supplémentaire que WPP est toujours en train de faire face à sa longue histoire d'acquisitions, la société a pris une dépréciation de 2,8 milliards de livres sterling dans ses comptes 2020 sur la valeur de plusieurs agences, y compris des parties de Wunderman et Y&R, qui étaient à l'origine des filiales de Y&R. Groupe – L'achat le plus cher de WPP à 5,4 milliards de dollars (3,9 milliards de livres sterling) en 2001.

Read a minimisé la dépréciation, soulignant qu'elle était «historique».

Certains groupes d'agences rivaux ont dit Campagne en privé, ils ont été surpris que Read ait révélé toute l’ampleur de la baisse de cinq ans des revenus des agences de création de WPP et a suggéré que cela reflétait davantage sur WPP que sur le secteur des agences de création.

«Les faits sont les faits», a déclaré Read, ajoutant: «Je suis très optimiste quant à l'avenir de nos agences de création. Ce que nous leur avons donné (en les fusionnant en interne avec des entreprises axées sur le numérique), ce sont des plates-formes de croissance plus importantes dont elles ont besoin – pas seulement dans la publicité, mais aussi dans la santé, le commerce, la technologie marketing, et nous avons intégré leur offre, donc il n'y a pas plus un silo analogique et numérique.

«Ce sont des entreprises plus simples et meilleures. Dans certains endroits, ils ont renoué avec la croissance ou ils reprendront la croissance au cours de l'année (à venir). »

WPP a également déclaré aux investisseurs qu'il envisageait de procéder à davantage de fusions et acquisitions, après avoir interrompu pratiquement toutes les acquisitions au cours des deux dernières années de restructuration interne.

Arthur Sadoun, directeur général de Publicis Groupe, a déclaré Campagne en février que sa transformation était «complète», après avoir réalisé deux grosses acquisitions, Epsilon en 2019 et Sapient en 2014.

Lorsqu'on lui a demandé de décrire les progrès de WPP dans sa propre transformation, Read a déclaré: «Dans un secteur aussi rapide et aussi changeant que le nôtre, aucune transformation n'est jamais complète.»

Quatre tendances clés à émerger depuis la pandémie

Revenant sur les 12 derniers mois, le directeur général de WPP a déclaré: «Une chose que la pandémie a démontrée (aux clients) est l'importance de la communication.»

Il a identifié quatre tendances clés, les médias, le commerce, le but et la localisation, et a déclaré qu'elles pourraient toutes bénéficier à WPP.

Le streaming a été le grand changement dans les médias en termes de consommation vidéo.

"Beaucoup de ces services sont basés sur des abonnements et non financés par les annonceurs, même si je pense que nous nous attendons à voir davantage de plates-formes de VOD financées par des annonceurs lancées comme Peacock, Hulu et d'autres", a déclaré Read. «Un environnement médiatique plus solide, plus de concurrence, plus de perturbations, plus de choix est bon pour WPP et bon pour nos clients.»

Le commerce électronique a été le grand changement en termes de commerce et WPP travaille avec plus de 70 de ses 100 principaux clients sur la stratégie de commerce électronique.

Le but est également devenu une priorité pendant la crise et les marques veulent de l'aide pour «communiquer ce qu'elles font autour de leur objectif et de leur programme ESG», a-t-il déclaré. «Je pense que les entreprises estiment qu’elles en font énormément, mais qu’elles n’en obtiennent pas nécessairement le crédit de leurs actionnaires ou de leurs clients, ni même de leurs employés.»

Read voit également un glissement de la «régionalisation» vers la «localisation».

Il a décrit un «monde multipolaire» dans lequel la Chine, en particulier, l'Inde et le Brésil sont tous «en train de devenir très importants à part entière» ainsi que les États-Unis. «C'est bénéfique pour WPP car nos clients devront avoir des stratégies marketing distinctes pour ces marchés», a déclaré Read, expliquant comment ils doivent «trouver le bon équilibre entre local et mondial».

Il a ajouté: «Le régional est de plus en plus démodé mais le local revient.»

Retour au bureau

Le retour au bureau est un autre gros problème pour WPP, qui emploie près de 100 000 personnes dans le monde.

La société a déjà déclaré qu'elle prévoyait de réduire les espaces de bureau jusqu'à 20% et de voyager d'un tiers, mais Read a déclaré qu'il y avait beaucoup de nuances.

«Nous devons prendre du recul et réfléchir à tous les changements que la technologie a apportés – ce qui est dans l’intérêt de nos clients, ce qui est dans l’intérêt du développement de notre personnel et de fournir aux gens la flexibilité nécessaire pour gérer la direction leur vie », a-t-il dit.

«Je ne pense pas que la productivité personnelle soit la seule mesure d’efficacité dans une organisation», a-t-il ajouté, laissant entendre que la culture de l’agence et le travail d’équipe en face à face sont d’autres facteurs importants. "Ce sera un équilibre."



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