Une brève histoire de l'écosystème d'évaluation des produits d'Amazon, et où nous en sommes aujourd'hui


Ce mois-ci, Amazon
AMZN
a officiellement fermé les portes de son programme Early Reviewer, une initiative à la fois inattendue et déplorée par les commerçants qui comptaient sur le programme pour stimuler les critiques de produits plus récents.

Mais ce n'est que le dernier d'une série de changements au fil des ans, car Amazon cherche à résoudre un paradoxe dans son écosystème d'examen. D'une part, les avis sont un aspect essentiel de la proposition de valeur d'Amazon aux acheteurs. D'autre part, une série de changements au cours des six dernières années suggère une philosophie selon laquelle les critiques de produits ne devraient pas être recherchées – que ce soit par Amazon ou par les marques qui vendent sur la plate-forme.

Pourquoi les avis sur les produits sont-ils si importants?

Je cherche souvent à valider un achat de produit en lisant des critiques sur Amazon, que j'achète réellement sur Amazon ou non. Quand je fais cela dans un magasin de détail physique, la pratique s'appelle le «showrooming» et cela me conduit parfois à finaliser l'achat sur Amazon.

Ce phénomène n'est pas seulement ma propre bizarrerie – une étude de Bazaarvoice en 2020 a révélé que la plupart des acheteurs américains (56%) citaient les critiques comme la fonctionnalité de commerce électronique sur laquelle ils s'appuyaient le plus pour prendre des décisions d'achat éclairées. Dans le monde entier, lorsque les acheteurs consultent des avis sur ce que Bazaarvoice appelle les sites Web «les meilleurs de sa catégorie», les taux de conversion ont augmenté de 138% d'une année à l'autre. Il y a d'énormes implications commerciales pour les marques qui vendent des produits en ligne comme pour Amazon lui-même. Après tout, Amazon peut gagner une vente lorsqu'il existe des produits avec une variété de notes. Mais pour les produits sans un nombre significatif d'avis, il existe de moins en moins d'options pour les acquérir légitimement et gagner la confiance des clients.

Le métier d'acquérir des avis: une chronologie

En raison de leur importance, les marques qui vendent sur Amazon recherchent depuis longtemps des moyens d'acquérir des critiques de produits – soit par le biais de programmes approuvés par Amazon comme le programme Early Reviewer et le programme Vine reviewer, ou par des méthodes plus néfastes. Et au cours des 6 dernières années que je consulte les marques sur leur stratégie Amazon, le paysage a considérablement changé. Voici un aperçu des changements et de ce que nous pouvons déduire de la philosophie générale d'Amazon et des prochaines étapes.

  • Jusqu'en octobre 2016: le règlement de la communauté d'Amazon stipule que les vendeurs peuvent fournir des avis gratuits ou à des prix très réduits de la part des clients en échange d'un avis sur le produit. Il y avait toute une industrie artisanale d'entreprises légitimes qui exploitaient des marchés d'évaluation: d'un côté, un commerçant essayant d'obtenir des critiques, et de l'autre, des demandeurs d'accord qui sont prêts à évaluer et à évaluer les produits gratuits qu'ils ont acquis. Les directives de la communauté d'Amazon stipulaient que les évaluateurs pouvaient publier un avis en échange d'un produit gratuit ou à prix réduit, à condition de divulguer ce fait.
  • Octobre 2016: Amazon interdit les avis incitatifs. Désormais, le seul programme de génération d'avis sanctionné par Amazon est Vine, un programme uniquement disponible pour les fournisseurs, qui sont généralement de plus grandes marques qui vendent en gros à Amazon.
  • 2017: Amazon lance le programme Early Reviewer. Les vendeurs enregistrés par marque sur quatre marchés pourraient inscrire de nouveaux produits et inciter Amazon à inciter les acheteurs à laisser un avis sous la forme d'une carte-cadeau de faible valeur. Il y avait plusieurs restrictions concernant l'inscription, notamment le fait que les produits devaient avoir moins de 5 avis. Il y avait également des frais de 60 $ par produit inscrit. Pourtant, cela a été considéré comme un antidote idéal à la répression d'octobre 2016, car cela permettait aux nouveaux produits de commencer à accumuler des critiques et de briser le problème catch-22 d'un produit qui n'a pas de critiques attire moins de ventes, ce qui signifie moins de critiques, etc. .
  • Avril 2018: Amazon désactive un grand nombre de comptes pour les clients qui, selon lui, utilisaient le marché à des fins commerciales. Malgré la répression des avis incitatifs en 2016, les communautés d'examens clandestines prospèrent toujours. Certains marchands proposent des «rabais» qui couvrent la majeure partie ou la totalité du prix total d’un produit.
  • Novembre 2019: le «Brushing» apparaît comme une technique de génération de critiques souterraines.
  • Fin 2019: Amazon lance le système «One Tap Review», permettant aux clients de laisser une note sans avoir à rédiger un avis. Les détracteurs de ce programme disent qu'il sera plus facile pour les faux avis de prospérer, car il sera impossible de discerner si un avis est frauduleux de la même manière que l'IA peut le faire avec un examen de texte. D'un autre côté, un plus grand nombre global de notes pourrait étouffer le bruit et être plus représentatif de l'expérience de la population générale avec les produits.
  • Janvier 2020: Amazon permet aux clients de se désinscrire de toutes les communications avec les vendeurs, mettant fin à la pratique répandue des vendeurs qui envoient des messages aux clients demandant un avis sur le produit.
  • Septembre 2020: Amazon ajoute un bouton «demander un examen» à côté des commandes des clients dans Seller Central, permettant aux vendeurs de solliciter un examen en seulement deux clics. En quelques jours, des extensions Chrome automatisent ce processus. Mais ce n’est pas une solution miracle. Il s'agit d'un mécanisme à sens unique sans possibilité de personnaliser le message, et les vendeurs n'ont aucune idée des taux d'ouverture ou des taux de conversion. Les acheteurs peuvent se désabonner de ces messages.
  • Septembre 2020: Le gouvernement américain accuse six personnes de complot et de fraude électronique en relation avec la corruption d'employés d'Amazon pour rétablir les comptes suspendus et manipuler les avis sur les produits.
  • Tout au long de 2020: le brossage connaît une résurgence, les acheteurs recevant des graines mystérieuses par la poste.
  • 2021: Amazon supprime la possibilité pour les vendeurs et les vendeurs de commenter les avis. Auparavant, c'était un moyen pour les commerçants de répondre à la fois aux commentaires positifs et négatifs des acheteurs.

En cours de route, Amazon a intenté des poursuites contre diverses entreprises et particuliers au motif de la création de fausses critiques de produits et d'induire en erreur les clients d'Amazon.

Quelle est la prochaine étape pour les avis?

James Horey, fondateur de l'outil logiciel Amazon Reviewbox, déclare qu'après la série de changements apportés à l'écosystème des avis cette année, il semble qu'il n'y ait pas beaucoup d'amour pour les avis sur Amazon ces jours-ci. "Je ne sais pas quel est leur grand plan, mais il est difficile de voir comment ces mouvements profitent aux clients", a déclaré Horey dans un message sur LinkedIn. «J'espère qu'ils se recentreront et apporteront des améliorations.» Les sentiments de Horey ont été repris par les vendeurs qui ont applaudi la capacité du programme à recueillir les premières critiques et à lancer les ventes d’un nouveau produit sur Amazon.

Dans une déclaration envoyée par courrier électronique, un porte-parole d'Amazon a déclaré que d'autres fonctionnalités, telles que One Tap Reviews et les demandes de révision sur la page d'accueil d'Amazon, étaient plus efficaces pour encourager les clients à laisser un avis que le programme Early Reviewer.

Répondant aux préoccupations selon lesquelles un manque de voies légitimes pour générer des avis pourrait créer un vide de pouvoir que les mauvais acteurs combleront, Amazon dit que l'objectif de l'entreprise est de s'assurer que les clients voient des avis authentiques et pertinents afin qu'ils puissent prendre des décisions d'achat plus éclairées.

La déclaration d'Amazon dit:

«Pour ce faire, nous utilisons de puissants outils d'apprentissage automatique et des enquêteurs qualifiés pour analyser plus de 10 millions de soumissions d'avis par semaine, dans le but d'arrêter les avis abusifs avant qu'ils ne soient publiés. En outre, nous continuons à surveiller tous les avis existants pour détecter tout signe d'abus et nous prenons rapidement des mesures en cas de problème. Nous travaillons également de manière proactive avec les sites de réseaux sociaux pour signaler les mauvais acteurs qui cultivent des avis abusifs en dehors de notre magasin, et nous avons poursuivi des milliers de mauvais acteurs pour avoir tenté d'abuser de nos systèmes d'avis. Nous encourageons les clients préoccupés par l'authenticité des avis laissés sur un produit à utiliser le lien «Signaler un abus», disponible sur chaque avis, afin que nous puissions enquêter et prendre les mesures appropriées.

Au total, le nombre de fausses critiques publiées sur le site d'Amazon peut être minime. Mais l'effet qu'un concurrent opportuniste peut avoir sur une petite entreprise en particulier est effrayant. Comme je l'ai expliqué dans un article précédent pour Forbes, il existe de nombreuses tactiques que les vendeurs infâmes utilisent pour vaincre leurs concurrents, y compris les bombarder de fausses critiques 5 étoiles (qui obtient une liste de produits signalée immédiatement par Amazon). Bien qu'Amazon puisse avoir un réel intérêt à maintenir son écosystème d'avis propre et digne de confiance pour le bénéfice des acheteurs, ce n'est pas aussi convaincant que pour les petites entreprises qui peuvent être mises en danger par un retrait bien exécuté par un concurrent.

Une vaste bibliothèque de critiques de produits est l'un des nombreux fossés concurrentiels qu'Amazon a construits. Espérons que les douves ne gênent pas les nouveaux produits et marques innovants qui méritent d’être découverts par les clients.



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