L'approche de domaine pragmatique de la BBC; le but de la marque; contrefacteurs utilisant des diffusions en direct – points à retenir de WTR Connect


Regards sur les trois derniers jours de WTR Connectez-vous, y compris les informations fournies par les professionnels de la marque chez Vodafone, Unilever, Coty, Dyson, Reckitt Benckiser et l'International Anticounterfeiting Coalition.

La semaine dernière, la seconde WTR Connect a eu lieu une série d'événements virtuels, réunissant la communauté des marques pour une gamme de forums de discussion ouverts interactifs, d'explorations de masterclass et de salles de solutions. L'événement a débuté par une conversation au coin du feu avec Daren Tang, directeur général de l'OMPI (couverture ici), et a également eu un discours liminaire du directeur du Centre national de coordination des droits de propriété intellectuelle de la US Homeland Security, Steve Francis, décrivant les efforts du département en matière d'application de la propriété intellectuelle (couverture ici) . La couverture des deux premiers jours de l'événement peut être consultée ici.

Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des faits saillants et des leçons tirées des trois derniers jours, y compris certaines des considérations des marques soutenant le mouvement Black Lives Matter, le directeur général de l'UKIPO pour surmonter les défis du Brexit, l'importance de garder les traces du papier, et bien plus encore.

Si vous avez le bon objectif de votre marque, le reste est un jeu d'enfant – Ouverture le deuxième jour de WTR Contenu de Connect programmé pour les participants basés en Asie-Pacifique, Vijayalakshmy Malkani, avocat principal, propriété intellectuelle chez Unilever, a exploré le rôle des marques ciblées, en notant: «Si votre objectif est correct, le reste est un jeu d'enfant.» Elle poursuit: «Les marques axées sur des objectifs ont le potentiel de créer des relations clients plus solides et plus résilientes, ont un impact majeur sur la façon dont une marque est perçue sur le marché et, en fin de compte, peuvent être le moteur du succès.» Mais que signifie «déterminé par un objectif»? Pour Malkani, il s'agit de créer de la valeur pour chaque partie prenante qui touche la marque – qu'il s'agisse de clients, de dirigeants, d'employés ou de la planète que nous partageons. «C'est un concept humain et socialement engagé» dans lequel l'entreprise existe pour quelque chose de plus grand qu'elle-même: le plus grand bien. Il s'agit du «pourquoi» derrière l’existence de la marque. Fondamentalement, cela va au-delà des campagnes de marketing – il s'agit d'action. C'est aussi un bon sens commercial, ainsi que la bonne chose à faire: «Les consommateurs s'attendent à ce que les marques aient un objectif social.» Chez Unilever, cela se manifeste de différentes manières, notamment en mettant l’accent sur la durabilité et les objectifs de développement des produits de l’entreprise. Un bon exemple est celui de Ben and Jerry’s, qui est «bien connu pour son engagement en faveur du progrès social. Il s’agit d’une société de bienfaisance certifiée qui équilibre les bénéfices et les objectifs et répond à un niveau élevé d’impact social et environnemental. » Les causes qu'il a défendues incluent la conservation, l'égalité LBGTQ et la justice climatique. Fondamentalement, il doit être authentique, mais avoir un but est vraiment «gagnant-gagnant». (TL)

Comment mettre tout le monde dans le train de la marque – Lors de la séance de mercredi sur la démonstration de la valeur des marques au sein de l'entreprise, les panélistes ont discuté de l'établissement de relations au sein de différentes équipes et de la manière d'éduquer les autres – de manière amusante – sur la propriété intellectuelle. Il est important, dit Natasza Shilling, avocate principale chez Vodafone, que les praticiens se considèrent comme des ambassadeurs de la marque plutôt que comme une simple source de services juridiques. Elle dit qu'il a fallu beaucoup de temps pour briser les barrières traditionnelles entre l'équipe marketing et juridique, mais grâce à des commentaires positifs et à la «narration», elle a pu établir une meilleure relation de travail. Désormais, l'équipe marketing entre en contact très tôt, ce qui permet aux avocats d'influencer le processus de prise de décision. Frank Schöne-de la Nuez, avocat principal, marques chez CSL Behring, fait écho à l'utilisation d'histoires et de récits pour construire une meilleure compréhension des marques dans toute l'entreprise. D'après son expérience, il était beaucoup plus facile d'éduquer les autres départements lorsqu'il est passé des discussions techniques à l'organisation d'ateliers. À travers ceux-ci, il racontait des histoires générales et intéressantes sur les marques et le droit d'auteur, puis les reliait à des exemples pratiques de l'entreprise. De cette façon, il a réussi à transformer l'échec – dans ce cas, les problèmes de marque – en une opportunité d'apprentissage. (BD)

Le chef de l'UKIPO pour relever le défi du Brexit – L’un des grands mots à la mode de ces dernières années a été «Brexit», y compris lors des conférences sur la propriété intellectuelle. À WTR Connect, le directeur général de l'UKIPO, Tim Moss, a fait le point sur la réaction du registre au Brexit. Pour rappel, la période de transition Brexit s'est terminée en début d'année. Au cours de cette période, plus de 2 millions de droits de marques et de dessins et modèles de l'EUIPO ont été dupliqués dans le registre britannique. «Ces droits sont désormais entièrement des droits de propriété intellectuelle britanniques et nous avons été heureux de les accorder gratuitement avec un minimum de charges administratives pour les titulaires de droits», confirme Moss. Ailleurs, de nombreux autres défis sont apparus depuis la fin de la période de transition, mais Moss note qu'elle a été largement couronnée de succès. «J'étais personnellement extrêmement fier de voir de nombreux secteurs du bureau travailler si bien ensemble pour nous préparer à la fin de la période de transition», dit-il. «C'était un effort de collaboration énorme et réel, et probablement l'un des travaux les plus complexes que le bureau ait jamais entrepris et montre ce qui pourrait être accompli lorsque nous avons travaillé ensemble comme une seule introduction en bourse.» Par exemple, il révèle que la division des opérations commerciales de l’UKIPO «a reçu deux ans de travail en seulement deux semaines». Avec de nouveaux outils et processus désormais en place, Moss exhorte tous les titulaires de droits à prendre le temps de vérifier leurs enregistrements de propriété intellectuelle au Royaume-Uni et de s'assurer qu'ils sont exacts. «J'encourage également ceux qui possèdent de grands portefeuilles de marques à utiliser notre outil d'adresse en masse s'ils souhaitent transférer leur portefeuille à un autre représentant.» (TJL)

Renouveler ou ne pas renouveler? L’approche pragmatique de la BBC en matière de domaines lui a permis de réduire de moitié son portefeuille Au fil des ans, les propriétaires de marques ont investi d'énormes sommes dans des stratégies de noms de domaine défensives. Bien que conserver toutes ces inscriptions simplement pour empêcher les autres de mettre la main dessus peut sembler la meilleure option, les coûts finissent par s'additionner. Cela est particulièrement vrai pour des entreprises comme la BBC, qui a à la fois sa propre marque et celles de ses nombreuses émissions de télévision populaires à protéger. En réalisant qu'environ 90% des 20 000 noms de domaine de la BBC étaient destinés à des sites inactifs, Diane Hamer, responsable des affaires commerciales et juridiques, protection de la marque, a décidé qu'il était temps d'adopter une approche plus pragmatique. «Je pensais simplement que ce n'était pas un moyen efficace de dépenser de l'argent parce que peu importe ce que nous faisons, nous ne pourrons jamais intenter de poursuites contre toute utilisation abusive de nos marques», dit-elle. À ce titre, son équipe a décidé de retirer le portefeuille d'environ 50%. «Ce fut un processus éreintant», admet-elle. Et comment les titulaires de droits décident-ils de ce qu'il faut couper et de ce qu'il faut conserver? Les TLD traditionnels et les ccTLD du pays d’origine de l’entreprise sont probablement vitaux. Toute autre chose (par exemple, les domaines qui utilisent des traits d'union ou des fautes d'orthographe) peut valoir la peine d'être coupée. Vous devez créer «des mesures internes et un système de notation pour évaluer le degré de menace que le nom de domaine peut représenter pour l'entreprise», déclare Alexander Karlsson, analyste principal de la protection de la marque chez Daniel Wellington. La tâche ne peut pas non plus être entreprise en silo. Pour Leslie Nettleford, avocate générale associée chez AARP, la création d’une équipe interdépartementale a été «la meilleure chose que nous ayons jamais faite pour nos efforts de protection de la marque». Leurs réunions mensuelles contribuent à la responsabilisation et minimisent le risque d'annulation d'un nom de domaine sur lequel un autre domaine de l'entreprise s'appuie. La rationalisation du portefeuille pourrait même découvrir des joyaux cachés, déclare Marc H Trachtenberg, actionnaire de Greenberg Traurig. Les propriétaires de marques qui se sont rapidement écartés peuvent être assis sur des domaines de quatre mots ou des termes génériques, qui peuvent ensuite être monétisés. Bien que vous ne souhaitiez pas que l'entreprise dans son ensemble considère la protection de la marque comme un générateur de revenus substantiel et réduise par la suite les budgets, être en mesure de prouver la valeur de cette manière est un bonus. Mais la dure réalité est qu'il s'agit d'une tâche ardue – évidente du fait que la plupart des propriétaires de marques disposant de portefeuilles étendus préfèrent simplement renouveler leurs enregistrements plutôt que de les parcourir. "Mon conseil à quiconque se lance dans ce processus serait de simplement obtenir un très bon nom de domaine, de renforcer la notoriété de la marque autour de ce nom de domaine et de ne pas essayer de protéger tout le reste", déclare Hamer. Vous devrez peut-être déposer plus d’UDRP, mais «au moins, vous n’êtes pas responsable de cette charge supplémentaire», déclare Trachtenberg. Les mauvais acteurs trouveront toujours de nouvelles façons de cibler les marques – à un moment donné, vous devez croire que les consommateurs sont techniquement conscients. (VIRGINIE)

Faire une différence grâce aux périodes de commentaires – Jeudi, dans une interview liminaire, Christina Mitropoulos, directrice de la protection de la marque et des initiatives de fabrication à l'American Apparel & Footwear Association (AAFA), a partagé certains de ses principaux objectifs au cours de l'année à venir. Les principales priorités seront la législation sur le commerce électronique et les politiques publiques autour de la politique à venir, révèle-t-elle. «Nous nous attendons à ce que le ShopSafe Act et le Inform Consumers Act soient réintroduits ce congrès, donc j'espère que nous verrons un mouvement sur ces deux projets de loi», ajoute-t-elle. «Nous nous concentrons également sur les demandes de marques frauduleuses et les dépôts de mauvaise foi. et examiner la mise en œuvre de la loi sur la modernisation des marques pour voir comment elle résoudra (ou ne résoudra pas) ce problème important pour nos membres. De leur point de vue, il ne s'agit que d'un problème croissant qui est appelé à s'aggraver. "Ce qui devrait également s'aggraver, c'est le problème des contrefaçons sur les marchés en ligne – stimulé par l'utilisation accrue de la vente au détail numérique pendant la pandémie en cours. Une arme clé dans ce combat, dit Mitropoulos, sont des rapports identifiant les marchés problématiques publiés par le représentant américain au commerce (Notorious Markets List) et la Commission européenne (Counterfeit and Piracy Watch List). C'est une excellente occasion pour la communauté de protection de la marque et les groupes industriels de signaler les problèmes qu'ils rencontrent sur les plateformes de manière publique », a-t-elle conclu.« C'est un moyen de mettre en évidence les défis auxquels l'industrie est confrontée, d'exercer des pressions et de signaler les changements qui nous espérons que cela se produira. " (TJL)

Lorsque l'opportunité d'extension de marque se présente, adoptez une approche réfléchie – Lors d'une session sur la monétisation et la commercialisation, une grande partie de la discussion a porté sur les canaux de vente numériques. Cela n'est pas surprenant étant donné l'impact de la pandémie sur les habitudes d'achat des consommateurs, mais une observation a été que les produits demandés peuvent être différents de ce à quoi on pourrait normalement s'attendre. Joseph Conklin, vice-président senior, avocat général adjoint mondial chez Coty, déclare: «En termes de nouvelles opportunités, nous avons – comme beaucoup – vu les chiffres augmenter sur les ventes grâce au numérique. Mais alors que nous avions l'habitude de voir «l'effet rouge à lèvres», où les ventes de rouge à lèvres augmentaient en période de récession, ce n'est pas tellement le cas lorsque vous portez des masques. Une chose que nous avons constatée pendant la pandémie a été la hausse des ventes de produits de soins de la peau. » Cela peut ouvrir de nouvelles opportunités, mais Conklin note qu'il est important d'adopter une approche réfléchie en matière de licences et d'extensions de produits, et d'éviter la tentation de se précipiter dans de nouveaux domaines qui ne correspondent pas bien à l'identité de la marque. La règle d'or est d'abord de «protéger l'activité de base, puis de considérer quelles sont les contiguïtés et de s'étendre à partir de là». (TL)

Être rentable dans tous les aspects du rôle de marque – L'un des défis majeurs au cours des 12 derniers mois, pour la plupart des cabinets d'avocats et des départements d'entreprise au moins, a été de tirer le meilleur parti des budgets – pour certains à une époque de stagnation ou de réduction des finances. Dans tous les cas, il a obligé les professionnels des marques à rechercher des solutions rentables pour eux-mêmes et leurs partenaires. Lors d'une séance consacrée aux ressources, jeudi, les délégués ont présenté de nombreuses stratégies qu'ils ont adoptées dans ce domaine. En fin de compte, explique George Sevier, responsable de l'application des droits de propriété intellectuelle chez Dyson UK, tous les praticiens en interne doivent reconnaître qu'ils «ne peuvent pas tout s'attaquer à tout». Au lieu de cela, les départements «ont besoin d’une stratégie, telle qu’un système de niveaux d’importance, pour que vous ne perdiez pas de temps à vous demander si quelque chose vaut la peine d’être abordé». En ce qui concerne les questions de poursuites, en particulier en ce qui concerne les dépôts problématiques, Reckitt Benckiser, responsable des marques, Charlie Everitt, déclare que «le temps de déposer une opposition et de voir comment cela se passe» est révolu. À sa place, ajoute-t-il, les ministères «prennent plus de temps à l'avance pour déterminer quels sont les problèmes réels, quelles sont les chances de succès, quel est le coût, quels sont les délais et quels sont les résultats opérationnels tangibles». Ce n'est qu'alors, dit-il, que des oppositions sont formées. Pendant ce temps, Adraea Brown, avocate générale adjointe chez Harley-Davidson, a parlé de la stratégie de l'entreprise en matière de lettres de cessation et de désistement: «Les lettres internes ont tendance à avoir une impression différente de celle d'un avocat externe. Si j’envoie une lettre, c’est moins grave si j’obtiens un avocat pour l’envoyer. Nous essayons de faire tout ce que nous pouvons en interne afin de réduire les coûts. » Cependant, un message clé tout au long de la session est de ne pas sous-estimer les défis en Chine – où les coûts peuvent rapidement augmenter. À la fin de la discussion, le modérateur Howard Michael, actionnaire et coprésident du groupe de pratique des marques chez Brinks Gilson & Lione, a décrit comment trouver un bon cabinet d'avocats en Chine «vaut son pesant d'or». Il ajoute: «C'est surtout lorsqu'il s'agit d'évaluer si une marque antérieure pourrait entrer en conflit. Par conséquent, je suggère que si vous n’avez pas trouvé une bonne entreprise en Chine, continuez à chercher car elles sont définitivement là-bas. » (TJL)

Être prudent avec l'utilisation de la marque BLM – Vendredi, un panel d'intervenants a examiné comment les marques peuvent gérer et s'aligner efficacement avec les mouvements sociaux et politiques. En ouvrant la session, les orateurs ont partagé quelques-unes des façons de pointe dont leurs propres entreprises font exactement cela. Par exemple, Michel Rorai, conseiller principal en propriété intellectuelle d'Unilever, a détaillé la campagne Dove «vraie beauté», la mission en cours de Ben & Jerry pour soutenir les communautés et la campagne Hellmann pour aider à éliminer le gaspillage alimentaire. Avec autant de marques cherchant à améliorer leur impact social, Rorai note que son département préfère engager des avocats privés qui sont au courant de ces initiatives. «En termes de services juridiques, nous voulons que les avocats comprennent les projets que nous menons», a-t-il déclaré. «Surtout celles que nous adoptons en matière de responsabilité sociale.» En plus de cela, la modératrice de la session Anna Naydonov de Finnegan a déclaré que les partenaires juridiques devraient également être conscients des mouvements sociaux et politiques plus larges et de la manière dont ceux-ci pourraient potentiellement avoir un impact sur les objectifs de chaque entreprise. "Par exemple, avoir une main-d'œuvre diversifiée dans un cabinet d'avocats aidera à identifier les problèmes qui nécessitent des mentalités différentes pour être offensant ou ne pas correspondre au point de vue d'une entreprise." Bien sûr, l'un des symboles sociaux les plus significatifs de ces dernières années est le mouvement Black Lives Matter. Alors que de nombreuses marques ont publiquement exprimé leur soutien à BLM, d'autres se sont montrées plus méfiantes. Alors que dans certains cas, cela peut être dû au fait de ne pas prendre en charge BLM, dans d'autres, cela peut être dû à des craintes d'utiliser le nom ou le logo BLM. «Nous faisons très attention à l'adoption de symboles ou de logos sociaux ou politiques», a expliqué Rorai. «En règle générale, nous vérifierons si une seule organisation les dirige et demanderons leur consentement. Par exemple, avec Black Lives Matter, nous ne pensons pas qu’une seule organisation le dirige. » Ce point de vue a été partagé par David Modzeleski, vice-président senior, propriété intellectuelle et litige chez Discovery, qui affirme que les marques utilisant BLM comme hashtag ou faisant simplement référence au mouvement «sont très défendables», mais ajoute: «J'éviterais les versions stylisées , comme se référant à un mouvement sans enquête sur leur propriété potentielle ou qui est associé à ces logos peut être risqué. »

Méfiez-vous des diffusions en direct et des autres tactiques de plus en plus utilisées par les contrefacteurs – Sur WTR nous avons déjà écrit sur l'utilisation croissante des flux en direct pour vendre des produits contrefaits en Chine. La tendance est maintenant devenue mondiale, comme le fait remarquer Chloe Long, directrice de la protection de la marque mondiale chez Capri Holdings: «Une chose que nous avons constatée est l'utilisation croissante du flux en direct pour annoncer les produits contrefaits. De toute évidence, TikTok a explosé massivement au cours de la dernière année et a fourni une opportunité idéale pour les contrefacteurs de faire de la publicité pour leurs produits. Nous les voyons faire cela de différentes manières. L'un est le déballage, où ils ouvrent et examinent un produit contrefait et fournissent des liens vers des listes. Nous voyons également ceux-ci concernant des vidéos en direct qui sont des visites virtuelles d'un magasin ou d'un entrepôt qui regorge de différents types de produits contrefaits. C'est incroyablement difficile à localiser – vous devez suivre l'utilisateur ou il doit vous avoir été signalé, et vous devez y consacrer beaucoup de temps et d'énergie. " Ce n'est pas la seule nouvelle tendance qu'elle a observée. «Nous avons vu des contrefacteurs faire preuve d'une incroyable résilience dans la recherche de nouvelles façons de vendre des contrefaçons», déclare-t-elle. «Nous voyons toujours les moyens traditionnels de vendre des contrefaçons en ligne, mais nous avons vu de nouvelles tendances. Les médias sociaux sont définitivement la clé – nous avons constaté une énorme augmentation des problèmes sur les médias sociaux. Avec l'essor du commerce social, nous verrons cela de plus en plus. L'une des tactiques utilisées est la publicité sponsorisée. Ce n'est pas un phénomène nouveau, mais nous avons constaté un changement dans la manière dont les contrefacteurs les utilisent. Dans le passé, ils publiaient une annonce sponsorisée qui renvoie à un site Web contrefait typique. Ce que nous constatons maintenant, c'est qu'ils publient des publicités sponsorisées pendant une période limitée et créent des liens vers des domaines aléatoires et indépendants tels que "abcde.com" et vendent des produits contrefaits sur ces domaines. Mais le contenu n'est en direct que pendant une durée limitée tant que l'annonce est en direct. " Cela fait de la police un véritable défi. Comme toujours, la clé est de trouver un moyen de garder une longueur d'avance. Une partie de cet effort consiste à surveiller de près les nouvelles tactiques utilisées par les mauvais acteurs. (TL)

Lorsque vous affrontez de mauvais acteurs, gardez une trace écrite – L'abus en ligne des marques et de la propriété intellectuelle associée est un problème pour les entreprises, grandes et petites. Mais quelle est la meilleure façon de s’y attaquer? En ce qui concerne les suppressions, tout le monde peut convenir qu'il ne s'agit pas d'une approche unique, mais Lara Miller, avocate principale et vice-présidente, stratégie d'entreprise au IACC, soutient que ces actions sont un premier pas important contre les contrevenants. de toutes formes et tailles. Étant donné que les mauvais acteurs sont désireux de prendre le chemin de la moindre résistance, les démantèlements sont un bon moyen de dissuasion, car ils constituent un blocage immédiat qui rend la vie des contrevenants plus difficile. En outre, ils constituent un moyen de suivre les schémas entre les mauvais acteurs et une première étape qui est précieuse pour les activités plus complexes de collecte de preuves pour permettre de comprendre les relations et les réseaux dans lesquels les contrefacteurs opèrent. Lorsqu'ils combattent les contrevenants – en particulier en ligne – les titulaires de droits doivent garder une trace écrite et travailler dans les coulisses pour relier les mauvais acteurs et relier les points entre eux. Une façon de le faire, explique Miller, consiste à suivre l'activité entre les comptes marchands et à identifier le regroupement de sites Web autour de ces entités. Cela révèle une image complète de leur activité en ligne. En fin de compte, s'attaquer aux problèmes en ligne est un gros travail, et nos panélistes recommandent de tirer parti des ressources et de se coordonner avec d'autres équipes afin de comprendre l'ampleur du problème et d'établir une réponse appropriée. (BD)

Lisez notre article précédent, couvrant les deux premiers jours de WTR Connect, ici.



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Un position commerce électronique donne l’occasion de se lancer à moindres frais selon rapport aux entreprises classiques. De plus, vous pouvez vous lancer bien plus rapidement. La maîtrise d’un site e-commerce ne demande pas de présence physique à un endroit précis, sauf peut-être quant à stockage et la préparation des commandes que vous avez la possibilité tout à fait externaliser, mais aussi mieux si vous ne possédez pas de stock (on en parlera plus tard dans l’article).