Comment résolvez-vous un problème comme … une réaction violente sur les réseaux sociaux?


Chaque semaine, nous demandons aux lecteurs de The Drum – des marques, des agences et tout le reste – leurs conseils sur les vrais problèmes auxquels sont confrontés les praticiens du marketing d’aujourd’hui.

La vague de communications sur le thème de la Journée internationale de la femme de la semaine dernière a donné des résultats mitigés pour les marques. Burger King, en particulier, a marqué un but contre son camp avec une publication sur Twitter qui tentait maladroitement de discuter de la discrimination sexuelle dans le monde de l'alimentation. Les réseaux sociaux (et Twitter en particulier) peuvent être un lieu hostile pour les annonceurs qui se trompent.

Bien que Home of the Whopper ait fini par s'excuser, de nouvelles fonctionnalités récemment ajoutées par Twitter, TikTok et Reddit les ont peut-être aidés à augmenter de manière préventive ce contrecoup, cette plate-forme offrant désormais aux annonceurs et aux créateurs la possibilité de modérer les réponses des utilisateurs.

Ces contrôles pourraient-ils être la solution pour les annonceurs soucieux de leur sécurité, ou existe-t-il d’autres moyens d’empêcher une publication d’exploser au visage d’une marque?

Comment résolvez-vous un problème comme … une réaction violente sur les réseaux sociaux?

DuBose Cole, directeur de la stratégie, VaynerMedia London

Chaque interaction sur les réseaux sociaux entre une marque et son public a le potentiel de créer une réaction négative, mais elle peut aussi être une opportunité d'apprendre et de s'adapter. La meilleure façon de prévenir et d’y répondre est de l’aborder avec empathie et compréhension – car cela signale souvent une déconnexion entre le contenu et les besoins d’un public sur une plate-forme. Créer avec cette connexion à l'esprit devrait être un principe stratégique et quelque chose qui continue quand un contrecoup se produit – guidant les marques à comprendre pourquoi, à réagir et à s'améliorer. Vous ne résolvez pas les réactions négatives, vous réagissez et en tirez des leçons.

Sam Bettis, directeur des médias sociaux, Krow

Les médias sociaux sont brillants pour montrer différents points de vue et il y a un argument selon lequel il est juste que Burger King soit contesté de cette manière. Burger King est une grande entreprise et peut faire face à ce type de commentaires, il n’a donc pas besoin de «protection» en soi.

Mais celui qui a créé le tweet de Burger King est également attaqué, de nombreuses personnes exigeant qu’elles soient licenciées et leurs pairs du marketing se joignant à la pile. La question de la sécurité humaine sur les réseaux sociaux est énorme et les plateformes doivent travailler pour protéger les gens contre ce type d'abus.

Raquel Rosenthal, directrice générale, Digilant

Absolument, les annonceurs voudront toujours un meilleur contrôle. Nous avons vu de grandes marques retirer la publicité de plateformes sociales comme Facebook en raison d'un contrôle limité sur les discours de haine et de la modération des commentaires diffamatoires. Au cours de la dernière année, nous avons vu des progrès dans la modération basée sur l'IA construite par les plateformes sociales elles-mêmes, et bien qu'elle soit bien intentionnée, elle a toujours ses défauts. Je prévois que nous verrons une augmentation des outils et des solutions tiers offrant une modération des commentaires qui donnera plus de contrôle aux annonceurs. Cela résoudra-t-il complètement le problème de la modération? Nous n'avons pas encore découvert.

Chien-Wen Tong, responsable mondial du contenu et du commerce électronique, Wavemaker

Ce qui s'est passé la semaine dernière avec Burger King était une exception – à présent, la plupart des marques ont compris comment utiliser les médias sociaux avec prévenance et considération du public. Les plateformes sociales assument davantage la responsabilité de l'environnement qu'elles possèdent, et étendre la modération aux propriétaires de marques est un effort.

Cependant, la plupart des marques utilisent déjà leur présence sociale de manière responsable et prudente, et les plates-formes qui cèdent le contrôle de la modération doivent donc être prises avec un grain de sel. Cela peut convaincre plus de marques de dépenser plus de temps et d'argent sur les plateformes sociales sous couvert de contrôle. Cependant, en transférant la responsabilité de la modération aux marques, cela allège davantage les plates-formes de la responsabilité de ce qui se passe dans leur espace.

Camilla Yates, directrice de la stratégie, Elvis

Un shitstorm causé par une création insensible ou mal exécutée ne peut pas être corrigé par les paramètres de modération. Il est probable que même si Burger King avait utilisé la nouvelle fonctionnalité de Twitter, le tweet serait toujours devenu viral en dehors de la propre publication de la marque. La meilleure solution est de penser la gestion de crise dès le départ. Les campagnes doivent toujours être vues à travers des lentilles stratégiques, créatives et de crise – en particulier lorsque l'exécution vise sciemment à provoquer une fracture. Cette approche nous permet d'envisager diverses perspectives et un plan de scénario pour maximiser la visibilité positive. Lorsque tout commence, vous avez besoin d'un excellent gestionnaire de médias sociaux, pas d'un outil de modération.

Sebastian Redenz, responsable des réseaux sociaux rémunérés, Havas Media Group

Alors que Twitter offre désormais aux marques la possibilité de modérer les commentaires sur la plate-forme, la gestion des réactions négatives sur les réseaux sociaux repose en réalité sur trois principes de base: répondre, reconnaître et surcorriger – ce qui est exactement l'approche adoptée par Burger King la semaine dernière. Le simple fait d'utiliser la fonction de commentaire ignore ces principes fondamentaux de la gestion des médias sociaux. Les marques ont toujours eu la possibilité de modérer efficacement leur propre espace, mais leur succès dépend de leur capacité à comprendre ce qui fait une crise et comment y naviguer.

Sherawaye Hagger, directrice client, Bud Communications

Un client de rêve serait celui qui crée des campagnes audacieuses. Lorsqu'une marque domestique prend position et se retourne contre lui, les résultats pour l'industrie sont préjudiciables. Le danger est que nos clients deviennent dociles et restent à l'écart de l'activisme social.

Les médias sociaux sont devenus le Far West de la rage des robots et des fausses nouvelles. Il n’ya pas de réponses faciles, mais nous savons que le statu quo actuel ne peut pas exister. Pour le résoudre, nous devons travailler avec des plateformes sociales, pour aider les marques à s'autoréguler et à reprendre un peu de contrôle. Personne ne le sait à quoi cela ressemblera, mais nous tendons vers une forme de modération.

Markyle Rondon, coordonnateur des médias sociaux, T3

Dans chaque message et chaque ligne de copie rédigée, les annonceurs supposent la possibilité que leur travail ne soit pas accepté par le public de la manière qu'ils voulaient ou espéraient. Ce risque inhérent devrait pousser les agences à créer un travail de bon goût, opportun, à l'épreuve des balles et qui, en fin de compte, s'adresse à leur public au-dessus de sa valeur de choc.

Le contrecoup, bien qu'il s'agisse d'une pilule difficile à avaler, est la reconnaissance d'une erreur – alors que les fonctionnalités de modération des conversations au niveau de la plate-forme peuvent certainement limiter l'étendue du contrecoup de fait que nous avons.

Paul Kasamias, associé directeur (Performance) chez Starcom

La fonction de modération des réponses de Twitter est une tactique de limitation des dégâts. C'est efficace, mais pas optimal. Il y a encore une limite au niveau de contrôle qu'ils offrent réellement. Si quelqu'un conteste votre message, il faut moins de 10 secondes pour toujours retweeter avec un commentaire, faire une capture d'écran de votre message en tant qu'image ou simplement parler de votre marque.

Nous vivons dans une société heureuse, qui peut laisser la réputation d'une marque en lambeaux, d'autant plus que les publications peuvent être amplifiées sur plusieurs plates-formes sociales à grande échelle et rapidement. La prise de risque à l'inverse rapporte souvent la plus grande récompense sur les plateformes sociales, mais la marque doit être préparée et effectuer des tests routiers sur un public plus restreint pour comprendre d'abord l'état d'esprit des consommateurs, en particulier à l'heure actuelle.

Christina Miller, directrice des connexions, VMLY & R

La beauté des médias sociaux réside dans le fait qu’il s’agit d’un dialogue bidirectionnel, contrairement aux publicités télévisées et imprimées. Si vous créez un élément de contenu pour générer une discussion, comme Burger King l'était, limitez le type de discussion qui va à l'encontre de l'objectif à moins que la conversation ne nuise aux autres.

Alors que faisons-nous? La moitié des problèmes rencontrés par les marques pourraient être résolus par un peu plus de recherche et de compréhension avant de cliquer sur le bouton de publication, que ce soit la vraie signification d'un mème ou une déclaration complètement décalée. L'objectif de Burger King d'aider les femmes chefs à poursuivre leur carrière est louable, mais il n'a pas pensé aux réactions que le message initial de l'appât au clic pourrait susciter. Tout ce qu'il peut faire maintenant, c'est apprendre de ses erreurs, s'excuser et faire mieux la prochaine fois.

Andrew Mason, directeur des médias, Digitas UK

Trois mesures auraient pu et auraient dû être prises.

Test: les annonceurs testaient les publicités avant leur mise en ligne, mais moins fréquentes dans le marketing numérique aujourd'hui. Avoir un groupe de discussion pour tester les réactions permettra aux marques de mesurer les réponses et de faire des ajustements.

Soyez prêt: si une entreprise prend le risque, elle doit se préparer à l'avance et décider d'une solution pour éviter les ennuis.

Contrôlez la situation: pour les annonceurs, désactiver les commentaires pourrait être sûr malgré une éventuelle négativité des consommateurs. Mais comme KFC l'a montré en réponse à ses «  nouvelles frites '' bien faites, cela peut être efficace. Il s'agit sans aucun doute d'un moment propice à l'apprentissage pour toutes les marques.

Emily Knox, responsable des réseaux sociaux et du contenu, Tug

Au début de ma carrière, on m'a demandé de créer des profils sociaux pour une marque, avec tous les commentaires et fonctionnalités de publication désactivés. Ma réponse a été: vous voulez un site Web, pas une présence sociale. Je comprends l'inquiétude des marques – le retour de flamme sur un contenu mal évalué peut être douloureux. Mais le potentiel des médias sociaux réside dans les conversations: les réponses et les mèmes. Si Weetabix avait désactivé les commentaires sur son tristement célèbre tweet de haricots cuits au four, il n'aurait pas eu le succès qu'il a eu. Mon conseil aux annonceurs de marque est de mieux planifier, d'obtenir des points de vue divers sur les campagnes et de prendre part aux conversations que vous lancez.

Lynne Deason, responsable de l'excellence créative chez Kantar

Le contrecoup de Burger King n'aurait pas été résolu par davantage de contrôles sur les réseaux sociaux – restreindre le dialogue n'empêche pas les gens de réagir négativement au contenu. C'était un faux pas créatif.

L’équipe marketing savait ce qu’elle essayait de faire, c’est donc tout ce qu’elle pouvait voir. L'ironie est un défi pour atterrir efficacement. Cela peut être trop maladroit ou trop nuancé. Vous devez donner aux gens des indices évidents de votre intention, c'est-à-dire signaler si quelque chose est censé être ironique ou qu'une torsion est à venir. L'annonce n'avait pas de ponctuation, de typographie ou d'indices visuels pour guider les lecteurs au-delà du sens littéral. Le titre provoque une réaction viscérale si instantanée que, sous sa forme imprimée, les gens ne voulaient probablement pas risquer de lire plus loin.

Être provocateur peut bien fonctionner; mais pas les gens offensants. Tester et rechercher comment donner vie à ces idées dans leur contexte est une évidence. C'était une idée potentiellement puissante, qui a échoué en raison de son exécution créative.

Chloé Mathieu Phillips, directrice de la stratégie, Europe, The Social Element

La terrible campagne publicitaire de Burger King a été un échec double. Le retard dans la publication du tweet de suivi combiné au fait que beaucoup n'ont tout simplement pas cliqué sur l'ensemble du fil (ce que l'annonce imprimée a évité avec le gain dans la copie à côté du titre) en a fait un problème. C'est devenu une crise parce que c'est un sujet dont nous n'avions jamais entendu parler auparavant, et ce n'était pas la «voie d'entrée».

Les marques doivent travailler à renforcer la crédibilité nécessaire pour s'attaquer aux problèmes sociaux. Les crises de marque ont tendance à avoir un dénominateur commun: les consommateurs s'attendent à ce que les marques soient de meilleurs citoyens. La solution n'est pas de contrôler qui interagit avec le contenu face à un retour de flamme, il s'agit d'agir en dehors des campagnes et de prouver jour après jour qu'il y a de l'empathie humaine derrière la marque. Les marques doivent se tenir debout sur les problèmes qui leur importent car les consommateurs exigent de la cohérence et de l'intégrité. Avec ou sans contrôle des commentaires, il trouvera de nouvelles façons de faire connaître sa colère si ses attentes ne correspondent pas.

Vous avez des opinions et un clavier? Envoyez-moi un courriel à sam.bradley@thedrum.com pour être inclus dans les prochaines éditions de cette série.



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