Coupang, la réponse de la Corée du Sud à Amazon, fait ses débuts dans I.P.O.


SÉOUL, Corée du Sud – Les petits camions de livraison blancs filent dans les rues de toute la Corée du Sud. Les travailleurs en uniforme envoient des photos de colis livrés en toute sécurité aux clients impatients. Les travailleurs peuvent se déplacer si vite, promet leur employeur, qu'il appelle le service «livraison de fusée».

Les camions et l'opération appartiennent à Coupang, une start-up fondée par un décrocheur de la Harvard Business School qui a secoué le shopping en Corée du Sud, une industrie longtemps dominée par d'énormes conglomérats boutonnés. Dans un pays où les gens sont obsédés par «ppalli ppalli», ou faire les choses rapidement, Coupang est devenu un nom familier en offrant des produits d'épicerie le «lendemain» et même «le jour même» et «l'aube» et des millions d'autres articles sans frais supplémentaires.

La société, parfois appelée l'Amazonie de Corée du Sud, a reçu jeudi un grand soutien de Wall Street. Ses actions ont augmenté de 41% par rapport à un prix d'offre public initial de 35 $ pour clôturer la journée à 49,25 $. L'I.P.O. a levé 4,6 milliards de dollars et évalué la société à environ 85 milliards de dollars, le deuxième plus grand total américain pour une entreprise asiatique après le groupe Alibaba de Chine en 2014.

Coupang a peut-être besoin de cet argent. Les grands conglomérats de Corée du Sud, appelés chaebol, et d’autres construisent leurs propres réseaux de livraison alors que Coupang planifie son expansion. Il est également confronté à d'autres problèmes, tels que les préoccupations croissantes concernant les conditions de travail après la mort de plusieurs ouvriers d'entrepôt et de livraison de Coupang que certains parents et militants syndicaux ont imputés au surmenage et aux mauvaises pratiques de travail.

Pour le moment, Coupang est le plus grand détaillant de commerce électronique de Corée du Sud, son statut étant encore renforcé par des personnes coincées chez elles pendant la pandémie et par celles du pays qui aspirent à une livraison plus rapide.

"Je n'irai pas jusqu'à dire que je ne peux pas vivre sans Coupang, car il y a tellement d'autres options d'achat en ligne disponibles ici qui rivalisent férocement les unes avec les autres, et certaines d'entre elles peuvent être aussi rapides que Coupang ou moins chères," a déclaré Kim Su-kyeong, une cliente de Coupang et mère à Séoul. "Mais Coupang s'est si bien fait connaître que c'est le nom qui me vient à l'esprit lorsque je pense aux achats en ligne."

Comme Bom Suk Kim, qui a fondé Coupang en 2010, aime à dire: "Notre mission est de créer un monde où les clients se demandent:" Comment ai-je pu vivre sans Coupang? ""

M. Kim, 42 ans, a dirigé un magazine officieux et éphémère des anciens de Harvard aux États-Unis avant de retourner dans son pays natal pour révolutionner son industrie du commerce électronique. La croissance rapide de Coupang a été tirée par une combinaison d’entreprenariat audacieux et de stratégie de marque. Cela comprend des dépenses importantes en infrastructure pour limiter les inconvénients qui accompagnent généralement les commandes et les retours en ligne, comme les boîtes en carton. Les clients qui appartiennent à son programme d'adhésion, Rocket Wow, peuvent retourner un produit Coupang en le laissant devant leur porte, sans boîte ni étiquette de retour.

«Ce n’est pas seulement gratuit, c’est une expérience sans stress», a déclaré M. Kim dans une interview jeudi. "Nous avons vraiment essayé d'aller à ces extrêmes qui ont une barre très haute pour ne pas faire quelque chose de différent progressivement, mais réfléchissez à la façon dont nous pouvons simplement en changer le cadre réel – le cadre."

Le nom de la société est un mélange du mot anglais «coupon» et «pang», le son coréen pour décrocher le jackpot. Dans un secteur où la plupart des livreurs conduisent dans des camions indescriptibles vêtus de vestes ternes, la flotte de chauffeurs à plein temps de Coupang – connus sous le nom de Coupang Men, mais récemment renommés Coupang Friends – portent des uniformes lumineux et naviguent dans des véhicules de marque émis par l'entreprise.

«Coupang a connu une croissance rapide en répondant aux deux besoins les plus importants des clients: des prix bon marché et une livraison rapide», a déclaré Ju Yoon-hwang, professeur de gestion de la distribution à l'Université de Jangan. «Coupang propose également plus de produits que ses concurrents, de sorte que les consommateurs pensent pouvoir trouver n'importe quoi sur Coupang.»

Seules quelques start-ups – comme Naver, le principal portail Web et moteur de recherche de la Corée du Sud, et Kakao, sa principale application de messagerie et banque en ligne – ont eu autant de succès que Coupang. Mais Naver et Kakao sont tous deux cotés en Corée du Sud. M. Kim a emmené Coupang à Wall Street dans le but de courtiser de plus gros investisseurs et une valorisation plus élevée qui permettrait à son entreprise d'éclipser ses rivaux chez lui.

La Corée du Sud est l’un des marchés du commerce électronique à la croissance la plus rapide au monde, et devrait devenir le troisième au monde cette année, derrière la Chine et les États-Unis seulement. Son volume, évalué à 128 milliards de dollars l'année dernière, devrait atteindre 206 milliards de dollars d'ici 2024, selon Euromonitor International, une société d'études de marché.

Et c'est idéal pour le e-commerce. Environ 52 millions de personnes vivent dans le pays, dont une grande majorité dans des villes densément peuplées. Presque tous les foyers disposent d'un accès Internet haut débit, et les gens paient des taxes et des factures d'essence avec des téléphones intelligents.

Bien avant l'arrivée du commerce électronique, la Corée du Sud avait déjà une culture de livraison dynamique. Les familles ont passé des appels téléphoniques pour se faire livrer leur nourriture 24h / 24. Les travailleurs du nettoyage à sec ont monté les escaliers dans les immeubles d'appartements pour livrer des vêtements fraîchement pressés. Les courriers à moto transportaient des documents, des fleurs et autres d'un quartier à l'autre.

Les premiers concurrents de Coupang étaient les marchés de type eBay où les clients trouvaient des vendeurs. Les livraisons ont été effectuées par des sociétés de logistique tierces qui ont passé des contrats avec des coursiers indépendants. Les livraisons peuvent prendre plusieurs jours.

Lorsque Coupang a commencé son service de «livraison de fusées» en 2014, il a déclenché une guerre des prix et des livraisons. Elle a depuis construit son propre réseau de centres logistiques, 70% de la population vivant désormais à moins de 11 km d'un centre logistique de Coupang, selon la société. L'entreprise affirme qu'elle utilise l'apprentissage automatique pour prédire la demande et stocker des marchandises dans les entrepôts. Il gère également sa propre flotte de 15 000 courriers Coupang Friend à plein temps.

Il a également doublé sa main-d’œuvre pour atteindre 50 000 personnes en 2020, devenant ainsi le troisième employeur du secteur privé de Corée du Sud. Il prévoit de créer 50000 emplois supplémentaires d'ici 2025.

Les analystes ont déclaré que Coupang avait emprunté au playbook d'Amazon en cherchant à devenir une force dominante du marché avant de réaliser un profit. Les revenus de la société ont presque doublé l’année dernière, pour atteindre 12 milliards de dollars. Mais ses énormes investissements dans son réseau logistique, rendus possibles par le financement d’investisseurs étrangers comme la SoftBank japonaise et son Vision Fund, l’ont maintenu dans le rouge. Sa perte nette annuelle a grimpé à 1 milliard de dollars en 2018 avant de se réduire à 475 millions de dollars l'année dernière.

«L'image est assez claire sur la force de l'entreprise», a déclaré M. Kim. Bien que la société n'ait proposé aucun calendrier précisant à quel moment elle pourrait réaliser des bénéfices, il a déclaré que Coupang «continuera à être en mesure de s'autofinancer» et «agressif avec les réinvestissements».

Il a récemment lancé Coupang Eats, un service de livraison de repas, et Coupang Play, une application de streaming vidéo. Mais contrairement à Amazon, Coupang n'a pas d'autres entreprises, comme le cloud computing, qui peuvent facilement générer les liquidités nécessaires pour les grandes extensions. Et les rivaux mettent en place une concurrence féroce.

Coupang a nié avoir maltraité ses travailleurs. Rien que l'an dernier, a-t-il déclaré, il a investi 443 millions de dollars dans l'automatisation de ses entrepôts et a augmenté sa main-d'œuvre d'entrepôt de 78%, à 28 400, pour rendre ses travailleurs plus efficaces et réduire la charge de travail.



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