Google, Ad Tech et l'éviscération des éditeurs d'actualités


Alors maintenant, nous avons une autre éviscération, cette fois au HuffPost, et l'omertà règne.

Par Wolf Richter pour WOLF STREET.

Ce genre de chose – les publications d'information avec beaucoup de trafic évidant leur personnel parce qu'ils ont perdu des tonnes d'argent – se produit depuis des années, et ces éditeurs et les médias qui en font état sont sous une sorte d'omertà, et ne sont pas ne parle pas de ce qui cause réellement les pertes qui déclenchent l'éviscération. Alors maintenant, nous avons une autre éviscération, cette fois au HuffPost, et l'omertà règne.

BuzzFeed – qui a acquis le HuffPost en novembre dernier auprès de Verizon, qui l'avait acquis dans le cadre de son acquisition en 2015 d'AOL, qui avait acquis le Huffington Post, comme on l'appelait alors, en 2011 – a annoncé mardi avoir licencié 45 HuffPost. journalistes, rédacteurs en chef et producteurs, et que HuffPost Canada sera complètement fermé. En outre, deux rédacteurs en chef ont démissionné en raison de l'accord. Donc 47 personnes sont parties.

Le PDG de BuzzFeed, Jonah Peretti, l'un des cofondateurs du Huffington Post en 2005, a déclaré aux employés lors de la réunion virtuelle où l'éviscération avait été annoncée que «les pertes du HuffPost l'année dernière dépassaient 20 millions de dollars, et seraient similaires cette année sans intervention. Bien que BuzzFeed soit une entreprise rentable, nous n’avons pas les ressources nécessaires pour supporter deux autres années de pertes. »

Donc, quelques calculs hypothétiques: supposons que ces 47 employés du HuffPost coûtent en moyenne à l'entreprise, avantages et taxes inclus, 150 000 $ chacun par an. C'est probablement beaucoup plus élevé car les éditeurs ne sont pas connus pour payer des salaires riches et offrir d'énormes avantages, mais restez avec moi pendant une minute. La suppression de ces 47 employés permettrait alors à l'entreprise d'économiser 7 millions de dollars par an. Cela laisse encore 13 millions de dollars à réduire pour atteindre le seuil de rentabilité.

Mais attendez… ces personnes ont produit du contenu d'actualités qui a généré des pages vues qui ont généré des revenus à partir des publicités, et si vous supprimez ces personnes, le contenu va baisser, les pages vues vont baisser, les revenus vont baisser et vous êtes à la poursuite d'un déménagement. cibler.

BuzzFeed était au courant de ces pertes l'année dernière lorsqu'il a fait sa diligence raisonnable avant d'acquérir le HuffPost. BuzzFeed lui-même a subi des vagues de licenciements afin de se réduire à la rentabilité.

Pas une seule fois, BuzzFeed n'a mentionné les raisons pour lesquelles le HuffPost a perdu de l'argent l'année dernière, et les raisons pour lesquelles BuzzFeed lui-même s'était engagé dans des vagues de licenciements de son propre personnel. Omertà.

D'autres publications d'information ont déposé le bilan sans jamais préciser la véritable raison des pertes. De grands éditeurs comme le New York Times et le Wall Street Journal ont vidé leur personnel sans en préciser la vraie raison – l'entreprise qui est la vraie raison.

Mais séparément, le mauvais garçon de l'édition de nouvelles, Rupert Murdoch's News Corp, qui possède le Wall Street Journal parmi de nombreuses autres publications, a officiellement brisé l'omertà sur la question existentielle pour les éditeurs: la domination totale de Google dans plusieurs couches au cœur et partout sur Internet. La publicité. Et son abus de pouvoir dans ce domaine.

L'année dernière, il a été rapporté que News Corp s'était plaint aux autorités antitrust aux États-Unis et dans d'autres pays que Google abusait de son pouvoir et aspirait des revenus du flux qui devraient aller aux éditeurs. Et je vois ce que Google fait aux éditeurs chaque jour sur mon propre site.

Le ministère américain de la Justice a intenté une action en justice antitrust contre Google en octobre de l'année dernière, une décennie derrière la courbe, après qu'une grande partie des dommages aient déjà été causés.

La New Media Alliance, qui prône les éditeurs de presse, a répété certaines données de l'industrie – une dose amère mais bien connue de réalité pour les éditeurs – dans sa dernière missive du 21 février, concernant le procès antitrust:

«Les revenus publicitaires des éditeurs d'actualités ont chuté de façon spectaculaire au cours des deux dernières décennies; entre 2005 et 2018, les agences de presse ont vu leurs revenus publicitaires chuter de 70%. Au cours de la même période, les revenus publicitaires de Google sont passés d’environ 6 milliards de dollars à 116 milliards de dollars, et la capitalisation boursière de Google est passée d’environ 100 milliards de dollars à 1 billion de dollars. »

Depuis le point final de ces données en 2018, la situation a continué sur la même trajectoire: Google siphonne plus d'argent qui aurait dû aller aux éditeurs, plus d'éditeurs s'effondrent, plus d'éditeurs perdent plus d'argent et licencient plus de personnes, et les revenus publicitaires de Google augmentent. 26% à 147 milliards de dollars et sa capitalisation boursière augmentant de 40% à 1,4 billion de dollars.

Je le vois depuis des années sur mon propre site: chaque année, les revenus publicitaires par million d'annonces Google diffusées diminuent. Via l'empire Google, vous devez générer de plus en plus de trafic et diffuser de plus en plus d'annonces Google, et les revenus globaux générés par les annonces Google pourraient encore baisser.

Google et l'ensemble du secteur de la technologie publicitaire se sont insérés dans de multiples couches opaques entre l'annonceur (comme Macy's) et les publications (comme WOLF STREET), et extraient désormais la majeure partie de l'argent de l'énorme pile dépensée par les annonceurs. , laissant de moins en moins aux éditeurs.

Avant Internet, l'annonceur utilisait une agence de publicité, et l'éditeur pouvait également utiliser une agence de publicité, et chaque agence pouvait subir une réduction de 15%. Mais à part une ou deux agences de publicité, il n'y avait rien entre un annonceur et un éditeur. L'éditeur a obtenu 70% à 85% de l'argent dépensé par l'annonceur. L'éditeur contrôlait les annonces. Et l'annonceur pourrait auditer les emplacements d'annonce de l'éditeur. Il y avait beaucoup de jeux joués dans l'industrie, mais il y avait des outils en place pour gérer les jeux. Et les éditeurs ont pu financer leurs opérations.

Sous le système publicitaire de Google, tout a changé et les éditeurs ne contrôlent plus rien. Ils ne savent plus quelles publicités sont diffusées sur leurs sites, et ils ne savent pas combien ils vont être payés pour ces publicités, le cas échéant, et ils sont à la merci de plusieurs couches opaques d'Ad Tech dominées. par Google.

Bien sûr, les éditeurs peuvent conclure leurs propres accords privés avec les annonceurs, et moi aussi, et ce sont les meilleures offres pour les deux parties, où les deux parties savent ce qu'elles vont obtenir et les dollars impliqués. Mais ces accords ne sont pas courants.

Au-delà des accords privés, les éditeurs ne peuvent plus contourner Google car Google possède et exploite une grande partie de l'infrastructure de la publicité sur Internet, contrôlant environ 90% des annonces de recherche, exécutant le plus grand échange d'annonces et le plus grand serveur publicitaire, dominant les navigateurs avec son Chrome, et dominer les appareils mobiles avec son système d'exploitation Android. Il possède également des centres de données et une grande partie du cloud, où se déroule une grande partie de la dynamique publicitaire. Il possède également des câbles à fibre optique, et ainsi de suite…

Le HuffPost est le dernier exemple d'un éditeur avec un grand site à succès qui est vidé parce qu'il a perdu 20 millions de dollars l'année dernière, et aucune âme n'a pointé du doigt Google comme la raison pour laquelle les revenus publicitaires étaient si bas qu'il a perdu 20 millions de dollars. Huffpost et BuzzFeed sont tous deux des publications en ligne réussies avec de nombreux visiteurs. Ce n’est pas qu’ils ne peuvent pas attirer de lecteurs. Mais leurs revenus publicitaires par annonce diffusée ne sont pas suffisants.

L'action réglementaire contre Google en Europe, en Australie et ailleurs s'est concentrée sur d'autres aspects de la manière dont Google abuse de son pouvoir, non directement liés à ce que Google fait aux éditeurs via ses machinations publicitaires.

L'industrie de l'édition s'est tournée vers les abonnements et les paywalls pour faire face au problème. Les revenus d'abonnement au Wall Street Journal, au New York Times et à d'autres ont augmenté l'année dernière, certains d'entre eux fortement, et le trafic a augmenté, mais les revenus publicitaires ont chuté.

Mais des éditeurs comme le HuffPost, BuzzFeed et bien d'autres, y compris WOLF STREET, qui veulent offrir leur contenu à tous les lecteurs et ne pas bloquer tout ou partie de celui-ci derrière un paywall, font face aux machinations de Google toute la journée tous les jours – et pour moi personnellement, c'est la partie la plus exaspérante de mon travail. Et tu sais quoi? Il s'intègre parfaitement dans l'immense concentration de pouvoir d'un petit nombre de géants d'entreprise aux ressources pratiquement illimitées.

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