La face nord est partout, ce n'est pas par hasard


La face nord est partout, et nous ne pouvons pas sembler y échapper.

Ce matin, lors de ma promenade quotidienne dans Hyde Park à Londres, environ une personne sur trois portait l'un des bouffants techniques, des anoraks, des casquettes, des sacs ou des bottes pratiques de la marque américaine de vêtements d'extérieur. C’est ainsi depuis au moins trois mois, date à laquelle ma perception sélective s’est installée pour la première fois.

Et ne vous contentez pas de me le croire. Sur LYST – la plate-forme d'achat basée au Royaume-Uni utilisée par 100 millions d'acheteurs chaque année – les recherches sur The North Face ont explosé. Entre novembre 2020 et février 2021, les recherches ont augmenté de 243% par rapport à la même période un an plus tôt. Pour donner une idée de cette accélération, l'augmentation par rapport à la même période un an plus tôt n'était que de 38%. La marque était tellement demandée qu’elle a récemment dépassé l’indice trimestriel des produits les plus populaires de la plate-forme d’achat au monde, dans les catégories hommes et femmes.

La semaine dernière, j'ai rencontré un étudiant vétérinaire de 22 ans, Dominic Ward, de Nottingham, en Angleterre, qui est devenu l'un des plus gros vendeurs de The North Face sur l'application de revente Depop. «Depuis octobre environ, j'ai vendu 365 vestes et j'aurais facilement pu en vendre le double si j'avais eu le temps de me consacrer à ma boutique», explique Ward à propos des puffers les plus vendus, qu'il achète par l'intermédiaire d'un fournisseur en gros non divulgué. «Cet hiver a été beaucoup plus chargé que l’année dernière. La majorité des drops se vendent le jour de la mise en vente. »

En apparence, nous pourrions facilement attribuer la montée en puissance de la marque de performance appartenant à VF corp (la société mère possède également Supreme, Vans, Eastpak et Dickies) à une augmentation des activités de plein air à la suite de la pandémie, son récent bourdonnement Gucci. collaboration, l'adoption grand public de son bombardier Nuptse 1996 réédité, ou même le fonctionnement simple de la saisonnalité. Le réduire à ces seuls éléments, cependant, discréditerait les efforts stratégiques calculés en jeu.

Porter plusieurs chapeaux

The North Face est au cœur de devenir l'une des marques de vêtements les plus influentes dans la culture de consommation d'aujourd'hui. En dehors du regard errant de la mode, cela illustre ce que signifie répondre intelligemment à une large base de clients qui, indépendamment les uns des autres, ont individuellement attiré l’attrait non conventionnel à la mode de la marque et la meilleure innovation technique de sa catégorie.

«Maintenant, avec tout ce qui est devenu gorpcore d'une part et Depop de l'autre, la marque peut pointer vers des choses comme Prep School Gangsters. et L'expédition transantarctique et cette célèbre photo Biggie x MA $ E pour dire «nous sommes authentiques» pour presque tout ce qui touche à la culture », déclare Alex Rakestraw, écrivain et fondateur du blog de vêtements d'extérieur Coat Checking.

The North Face – à l'instar de marques puissantes comme Nike, Apple et Louis Vuitton – s'est retrouvé dans une position de force, où divers groupes de consommateurs du monde entier se sont développés autour de l'entreprise, avec ou sans ses connaissances.

Pour les entreprises de masse soutenues par des conglomérats, voir un autre jour dans «l'ère de la marque» d'aujourd'hui signifie reconnaître les tribus de micro-marques et parler à chacune individuellement, tout en maintenant la cohérence entre les points de contact où elles se rencontrent sous la même marque.

Pour The North Face, ce vaste attrait n’est pas particulièrement nouveau. Il en est ainsi depuis les années 1990, lorsque les rappeurs et les citadins recherchaient des vêtements de haute performance pour une utilisation au-delà des sports extrêmes. Sa stratégie «Off-Mountain» (comme l'appelle la marque) n'était pas complètement développée et ne représentait qu'une infime partie de l'activité globale.

Au cours de la dernière décennie, le désir formé autour de l'entreprise a continué de croître de la part des fans bien au-delà des grimpeurs professionnels, des coureurs de trail et des explorateurs de plein air auxquels ils s'adressaient autrefois exclusivement. Nous voyons maintenant des tribus de micro-marques – des papas du camping aux bros VC en passant par les momies délicieuses aux stars de TikTok en passant par les passionnés de techwear et le club de marche hebdomadaire de votre grand-mère – faisant la marque les leurs.

Ce faisant, chaque tribu de micro-marques a injecté ses propres rituels, sémiotiques et codes autour de produits spécifiques. Là où la relation avec un groupe s'articule autour de puffers d'archives, de collaborations avec Brain Dead, Gucci et MM6 by Maison Margiela qu'ils achètent chez des détaillants multimarques de luxe comme Browns et SSENSE, l'autre loue l'entreprise pour ses chaussures imperméables et son accessibilité. prix et détail.

«Ce qui le rend encore si spécial, je pense, c'est exactement cela. C’est la marque de style de vie la plus accessible du marché. Tout le monde peut le porter, mais il peut le faire sien. Il n'y a pas beaucoup de marques qui peuvent faire cela », déclare Dean Cook, responsable des achats de vêtements pour hommes chez Browns à Londres, qui a acheté le label Black Series de la marque l'année dernière. Compte tenu de son succès précoce, le détaillant a récemment étendu son achat à toutes les autres lignes, des collections principales aux sous-lignes, telles que Steep Tech et Black Box.

«Nous sommes habitués à servir différentes communautés. Le snowboardeur contre un grimpeur, un skieur ou un randonneur. Ils ont des besoins et des rythmes différents selon leur saison », déclare Steve Lesnard, vice-président mondial du marketing chez The North Face. «Nous avons donc été formés au fil des ans pour réfléchir très précisément à nos communautés, à qui elles sont, à ce dont elles ont besoin et à la meilleure façon pour nous de les autonomiser et de les habiliter.»

La demande pour la marque provient désormais de tant de flux fragmentés qu'il serait insensé d'ignorer plus longtemps l'opportunité d'élargir sa stratégie «Off-Mountain». Et donc ce ne sera pas le cas.

Une injection culturelle

«Il se passe définitivement quelque chose (et) je pense que nous sommes sur le point de vraiment le voir grandir. Il existe désormais une plus grande portée et une plus grande opportunité d'attirer et d'accueillir plus de personnes dans la marque », déclare Kelly Cortina, vice-présidente mondiale de la commercialisation et du développement des produits chez The North Face. «Au cours des deux dernières années, un effort stratégique a certainement été déployé pour commencer à puiser dans nos archives et les ramener sous un nouveau jour.»

En pratique, à quoi cela ressemble-t-il?

«Nous pouvons donc développer un produit clé (On-Mountain) et réfléchir à la manière dont il peut être pour une occasion« Off-Mountain »», explique Cortina. Cela inclut les produits ciblés, la distribution, le marketing, les collaborations, la fréquence du merchandising et la stratégie de lancement, spécifiés pour chaque groupe. Les collaborations avec les marques japonaises Junya Watanabe, Sacai, Hyke et Beams sont ciblées, présentées et mises à disposition d'une tribu différente de la version «Off-Mountain» de la collection Steep signature de la marque, ou de son pack d'escalade de base.

«De toute évidence, cela s'accompagne d'une approche stratégique de la façon dont nous communiquons avec eux. Où les trouve-t-on? Où font-ils leurs achats en ligne? D'où tirent-ils également leur inspiration dans le domaine de la brique et du mortier? Comment pouvons-nous nous présenter dans leur vie de la manière la plus pertinente et la plus authentique pour eux? (C’est) une grande partie de la stratégie », déclare Lesnard.

«C’est définitivement stratégique, mais je pense que cela va bien au-delà des données démographiques ou même du passé récent. TNF a été la première des grandes marques de plein air à reconnaître que la croissance de la catégorie proviendrait des vêtements de sport », déclare Rakestraw. «Cela ne veut pas dire qu'ils ont abandonné l'Everest, mais cela signifie qu'ils gèrent le côté 'Off-Mountain' de la maison comme une marque de baskets (avec) des baisses saisonnières, des collaborations énergétiques, même des villes cibles, toutes soutenant quelques cœurs franchises. Il est difficile de ne pas regarder le succès du manteau Retro 96 Nuptse et de voir les nuances de (adidas) Stan Smith (stratégie). »

La semaine dernière, elle a lancé TNF Metro X, une sous-ligne «enracinée dans la nature, conçue pour la ville»; vestes de survêtement, pantalons et sacs à bandoulière à imprimé graffiti réalisés en collaboration avec le graphiste Jiro Bevis. La collection a été lancée sur sa page Instagram @thenorthfaceuk avec 185000 abonnés, l'une de ses nombreuses pages de médias sociaux géographiques spécifiques. Plus intéressant, au-delà des frontières nationales, The North Face a commencé à reconnaître qu'il n'a pas une seule «communauté», les mots à la mode vides que les marques lancent trop souvent pour vous faire croire que l'entreprise que nous suivons en ligne peut miraculeusement nous connecter partout dans le monde. produit.

Au lieu de cela, The North Face a commencé à diversifier sa présence sur les réseaux sociaux en fonction de son état d'esprit et de sa niche. The North Face Purple Label – sa sous-étiquette avant-gardiste limitée créée en collaboration avec Nanamica et autrefois strictement disponible au Japon – compte désormais 165000 adeptes dévoués dans IG. Il y a aussi The North Face City, The North Face Snow, The North Face Climb, The North Face x Hyke, The North Face Standard, et plus encore. Mais vous ne saurez jamais si vous, aux côtés de 4,8 millions d'autres, ne suivez la marque que sur son compte principal, ce qui a pour fonction de rassembler le noyau de l'entreprise tout en donnant à chaque tribu de micro-marques juste assez d'espace de niche.

Aussi simple que cela puisse paraître sur le papier, au-delà des Nikes et des adidas du monde, la majorité des labels ne savent toujours pas identifier leurs tribus de micro-marques, et encore moins comment les cibler activement. D'autant plus que de nouvelles tribus de micro-marques apparaissent régulièrement et s'éteignent.

Performance ou mode?

Désormais, parler à plusieurs tribus de micro-marques n'est pas aussi simple que de lancer un canal social dérivé ou une ligne de mode de diffusion à la Marc par Marc Jacobs, Armani Exchange ou CK Jeans. La différence ici est d'identifier les différentes communautés qui se sont déjà formées autour d'une entreprise en premier lieu, souvent à son insu, pour ensuite, soigneusement, identifier ce avec quoi chaque groupe résonne, comment il s'est fait le sien, comprendre les nuances à jouer, et les satisfaire en conséquence sans les aliéner complètement de la marque principale et de ce qui a fait que chaque groupe en est tombé amoureux en premier lieu.

The North Face n'a pas travaillé avec Brain Dead dans le but de collaborer avec une entreprise pertinente dans la culture des jeunes – il a travaillé avec la marque de streetwear après avoir découvert que la collection créative avait déjà un lien profond avec l'escalade. Une collaboration de mode bien faite.

Cependant, lorsque The North Face a publié sa vidéo de campagne pour sa collaboration avec Gucci, la section des commentaires était très polarisée. À une époque où des marques de vêtements d'extérieur comme Canada Goose travaillent avec la NBA, Vetements et Juun.J, Arc'teryx avec Palace et Jil Sander, et Napapijri avec Martine Rose, la question se pose de savoir jusqu'où une marque de plein air peut faire avancer le sentiment de la mode. avant que les performances et les lignes de style ne deviennent trop floues, et que d'autres tribus de micro-marques soient rebutées. Le défi exact est actuellement relevé par Jean-Marc Djian, le vétéran de la chaussure qui, après avoir redéveloppé les stratégies de chaussures chez Salomon et Arc’teryx, a rejoint The North Face en tant que vice-président de Global Footwear en 2018.

"Si vous êtes capable d'être pertinent au sommet d'une montagne, mais aussi pour les gens qui façonnent la culture, c'est ce à quoi s'adresser à tout le monde (ressemble), et ce que j'aime le plus", dit Djian. «Si nous regardons notre chaussure Vectiv, tout ce qui est noir sur la chaussure est pour la performance, tout ce qui est blanc est pour le confort. Tout comme la veste Nuptse, elle est vraiment faite exprès. C'est donc (toujours) intégré à la marque. "

«C'est une conversation inclusive», déclare Cortina. «Je pense que, pendant longtemps, pour les marques de sport ou de plein air, mode et style étaient de très mauvais mots. Il y aurait un élément culturel à ne pas en parler. Mais alors, ce que nous voyons est une très belle chose, où une marque comme la nôtre a la possibilité de créer réellement pour plus de gens. Même si nous restons fidèles à 100% à notre communauté principale, cette opportunité est encore plus grande. "

Lesnard est d'accord: «Nous devons d'abord continuer à gagner cette crédibilité en tant que marque de plein air performante. Parce que si nos produits ne livrent pas, nous avons perdu toute notre crédibilité. Ensuite, nous pouvons trouver des moyens d'attirer de nouvelles personnes dans nos communautés de plein air. »

Élargissez la mission, pas le public cible

Et c’est là que les North Faces et les Nikes de ce monde gagneront, à l’avenir. Là où les jeunes marques se concentrent à juste titre sur l'établissement de tout leur cœur, pour les grandes entreprises mondiales, la crédibilité culturelle est définie principalement par des canaux non contrôlés par la marque tels que le bouche à oreille, les détaillants multimarques et les KOL. Établir une connexion plus profonde avec les fans signifie comprendre que votre «communauté» est fragmentée.

Les entreprises les plus intelligentes élargissent leur mission, celle qui a attiré les gens vers la marque en premier lieu. Lâcher le contrôle et laisser la culture jouer est le plus difficile, mais revenir ensuite et être conscient des tribus de micro-marques qui se sont constituées autour de l'entreprise est un moyen de retrouver un équilibre contrôlé. Réalisé avec succès, c'est là que se rencontrent les anciens et les nouveaux consommateurs, l'héritage et l'innovation, la «communauté centrale» et les micro tribus.

Pour The North Face, la mission est de doubler la «démocratisation du plein air», où que ce soit. C’est un élargissement de la mission fondatrice de la marque.

«Nous l'abordons à partir de deux objectifs», explique Lesnard. «Premièrement, nous croyons que nous attirons l’attention des gens lorsque nous apportons de l’innovation, quelque chose de nouveau et de meilleur. C’est ainsi que nous gardons les gens intéressés. Nous avons pour mission de fournir un meilleur produit et d'amener de nouvelles personnes et davantage de personnes à l'extérieur. Nous pensons que ces valeurs nous permettent de nous montrer sur leur fil d'actualité, et de figurer dans leur vie pour les maintenir dans notre écosystème de marque. » Ce fil rouge est au cœur de tout ce que fait l'entreprise, malgré les tribus de micro-marques qui s'y accrochent.

«Le plein air a totalement changé. Je ne veux pas que (nous) soyons simplement une marque de plein air traditionnelle. Le fait que d'une manière plus diversifiée (les gens) sortent à l'extérieur en raison de leur amour pour un produit et le publient sur Instagram est exceptionnel. À partir d'un objet, ils commencent à entrer dans le monde du plein air et à le rendre cool. Je ne fais pas beaucoup de distinction maintenant en termes de performances et de style de vie, c'est totalement intégré. C’est vraiment là que je pense que notre mission est et c’est tellement plus large (maintenant). »

Doudoune à capuche Himalayan Parka

Blouson Blouson Spectra

T-shirt en maille technique

Pantalon Ripstop

Notre section Selects désignée présente des produits que nous aimons et souhaitons partager avec vous. Highsnobiety a des partenariats de marketing d'affiliation, ce qui signifie que nous pouvons recevoir une commission sur votre achat.



Source link

Pourquoi créer une boutique sur internet ?

On voit clairement qu’il est possible de se lancer rapidement dépourvu argent et inconscient technique particulière. Je vous conseille de vous lancer rapidement en dropshipping et de à tout prix ne pas mettre trop d’argent sur votre site. Il vous faut rigoureusement avoir un budget marchéage pour exécuter venir visiteurs sur votre boutique : c’est le nerf de la guerre. Car tel que je l’ai dit, vous pouvez avoir la plus belle boutique. Sans trafic, vous ne ferez onques de chiffre d’affaires. Une fois que vous allez avoir testé, votre marché vous allez pouvoir alors se rédimer un stock.