Le livre de jeu marketing de l'adolescence à l'adolescence – Glossy


Avant que Justice ne soit vendue aux enchères et ferme tous ses magasins, le premier Le détaillant de mode tween a annoncé en juillet 2020 qu'il fermerait 600 de ses points de vente. Moins de quatre mois plus tard, Francesca, une autre vendeuse de mode basée dans un centre commercial, a commencé à taquiner une ligne de tween, Franki, sur Instagram. Il a été lancé le 21 novembre et, selon l'entreprise, il est passé du concept au marché en seulement 103 jours.

De plus en plus, les clients entre adolescents et adolescents sont devenus des cibles privilégiées pour les marques de mode et les détaillants, des nouvelles startups aux acteurs établis. Selon l'agence de publicité Barkley, la génération Z (âgée de 6 à 24 ans) dépense environ 143 milliards de dollars par an, ce qui exclut leur influence sur les décisions d'achat des ménages. Environ un quart de la population a moins de 20 ans et les adolescents consacrent la majorité de leurs revenus à l'habillement, par Piper Sandler.

Si créer des vêtements pour la démo est une chose, amener les clients à acheter les styles en est une autre. Les marques de mode entre adolescents et adolescentes qui connaissent une bonne traction dès le début en sont venues à avoir des convictions communes sur leur acheteur cible et, par conséquent, s'appuient sur des stratégies parallèles. Outre les recommandations peer-to-peer et l'idée de liberté d'expression, leur marketing se concentre sur l'aspiration, l'authenticité et la communication ouverte des valeurs en fonction de l'âge – le tout partagé via les canaux numériques, bien sûr.

Vous trouverez ci-dessous une ventilation du manuel de marketing de base de la génération Z de 2021, selon ces initiés.

Promouvoir l'expression personnelle
Gap est entré sur le marché des adolescents avec une collection capsule pour filles à l'été 2020. Cela a commencé comme «une petite expérience pour combler le fossé entre les enfants et les adultes (vêtements)», a déclaré Mary Alderete, CMO de Gap. La société a développé le concept au quatrième trimestre avec une collection pour adolescents pour garçons.

«Ce marché est unique», a déclaré Alderete. "Ce qui est vraiment important pour eux, c'est que (les marques) touchent vraiment ce doux point de connexion entre ce qu'elles ressentent et ce qu'elles font, et les reconnaissent pour qui elles sont."

Ce faisant, dit-elle, il est important de ne pas dire aux adolescents quoi porter, mais plutôt de leur préparer le terrain pour qu'ils trouvent leur propre style personnel.

De même, avec Franki, Francesca mène avec un concept d’embrasser sa propre identité, a déclaré Tasha Blackman, vice-présidente du marketing par intérim de Francesca. "Il s'agit d'être intrépide et de montrer au monde qui vous êtes, et d'exprimer vraiment votre confiance de manière vraiment unique", a-t-elle déclaré.

Lorsqu'Alderete a déménagé à Gap de Banana Republic de Gap Inc. en février 2020, elle a introduit le marketing en interne et a décidé de «renforcer l'énergie de la jeunesse et de mettre davantage l'accent sur cette idée d'individualité», a-t-elle déclaré. Les deux concepts étaient des signatures de Gap dans les années 90, et ils jouent dans l’intérêt général d’Alderete sur «des expressions culturellement pertinentes de l’optimisme américain moderne», at-elle déclaré. La phrase est maintenant affichée sur un mur au siège social.

En outre, «la plupart de nos médias numériques sont désormais des médias sociaux», a-t-elle déclaré, qualifiant l'approche de la création de contenu de «1000% différente de celle d'il y a 12 mois». Entre ses comptes Gap et Gap Kids, le détaillant compte actuellement 4,4 millions d'abonnés Instagram. Il n'a qu'un seul compte TikTok (@Gap) avec un seul message qui compte moins de 1000 abonnés.

Les deux objectifs sont évidents dans la dernière campagne pour adolescents, NxtGen Gap, publiée au début du mois. À l’instar de la première campagne pour adolescents de la société intitulée Be the Future, elle met en lumière une gamme d’adolescents croisés et philanthropes. Cette fois, ils incluent la jeune militante transgenre Rebekah Bruesehoff (20 000 abonnés) et la militante de l'eau potable Mari Copeny (157 000 abonnés Instagram).

«Nous leur confions la marque», a déclaré Alderete. Les récents posts et stories Instagram de @GapKids présentent les militants adolescents et des informations sur les efforts qu'ils mènent. Pour s’appuyer sur la co-création du marketing, Alderete a suggéré que la co-création de produits avec les militants était dans l’avenir de Gap Teen.

Pour sa part, Franki a également adopté le marketing numérique mettant en vedette un éventail d'influenceurs. Les publications Instagram de Francesca ont taquiné la ligne à la mi-novembre, et des semaines plus tard, la ligne a été déployée et présentée aux clients actuels et potentiels de Francesca. Le mix marketing lors du lancement comprenait la page d'accueil de son site Web, sa nouvelle application, les e-mails des clients et les publications Instagram et TikTok étiquetées #frankibyfrancescas. Les publications d'influenceurs «représentant l'inclusion et la diversité» ont été partagées sur les plateformes sociales.

Pour offrir aux adolescents une expérience plus personnalisée, un site Web Franki et des comptes sociaux dédiés sont des «objectifs pour l'avenir», a déclaré Blackman.

Faciliter les recommandations peer-to-peer
«La représentation et donner aux adolescents la possibilité de se voir (dans le marketing) est important», a déclaré Alderete, qui a ensuite noté le pouvoir des influenceurs soutenant la marque. "Il est préférable que (les influenceurs) parlent de vous à d'autres personnes, plutôt que de parler de vous aux autres."

Elle a déclaré que «TikTok s'est produit» pour la marque ces derniers mois, grâce à une combinaison de publications d'influenceurs organiques. Ils incluaient le danseur Kyndall Harris faisant un tutoriel de danse TikTok dans un survêtement Gap, des messages sur Emma Chamberlain faisant une vidéo YouTube dans un sweat à capuche à logo Gap Arch et des articles sur un sweat à capuche vintage dans une teinte marron neutre tendance – le style est maintenant vendu sur eBay pour 200 $.

L'approche «en entonnoir complet» de Gap en matière de marketing Gap Teen peut désormais être divisée en deux parties, a déclaré Alderete: se connecter avec des adolescents via des influenceurs adolescents sur leurs plates-formes de choix et marketing auprès des mamans via les leviers incontournables de Gap. Ces derniers incluent la promotion sur Gap.com, les publications Instagram payantes et les spots télévisés. Il fait également de la publicité via Google AdWords, en se concentrant sur «adolescent» et les termes associés. je déplacerais ceci jusqu'à la partie de l'écart

De même, Rachel Thebault, co-fondatrice de la marque pour adolescents de 5 mois Woodley + Lowe, a déclaré que «le bouche à oreille est le facteur le plus important de réussite» dans la catégorie.

«Avec ce groupe d'âge, tout l'entonnoir est vraiment délicat», dit-elle. «La génération Y a le revenu disponible pour voir une publicité sur Instagram et acheter quelque chose immédiatement. Ce marché n’a pas ce comportement. »

En même temps, plutôt que de se tourner vers les éditeurs et les célébrités pour ce qui est cool, «il s'agit plus (les adolescents) de se réunir et de prendre une décision ensemble, comme:« C'est le prochain style de pantalon de survêtement dans lequel nous voulons être » «C'est le prochain type de chaussure que nous aimons», a déclaré Thebault.

Donc, pour le marketing, «se mettre devant elle sur toutes les plateformes où elle se trouve et la laisser découvrir (la marque) par elle-même» a été l’approche de Woodley + Lowe. Les publications Instagram et TikTok sont exclusivement organiques. La marque offre des produits aux influenceurs, qui publient des vidéos de style déballage et critique, que la marque repositionne ensuite. Au-delà du contenu généré par les utilisateurs, Woodley + Lowe publie des vidéos de styles sur de «vraies filles», qui se sont avérées les plus percutantes, basées sur l'engagement. Sur Snapchat, il diffuse des publicités payantes via des vidéos d'ambassadeurs parlant «comme un ami» d'un style Woodley + Lowe.

Ne les appelle pas ados
«Je l’appelle« la lumière des femmes », a déclaré Thebault, de la catégorie des adolescents à l’adolescence. Selon elle, les adolescents n’aspirent pas à être comme les gens de leur âge. «Vous avez toujours envie de vous habiller comme la fille légèrement plus âgée. Si vous avez 12 ans, vous voulez acheter ce que portent les jeunes de 16 ans. »

Donc, "une marque féminine avec une ambiance très jeune" est au centre de Woodley + Lowe, même si sa gamme de tailles commence à Youth 12. Lorsqu'il recherche des influenceurs, il prend en compte les filles âgées de 15 à 26 ans.

Sur la même note, Blackman a déclaré que Franki était motivé par de jeunes acheteurs qui venaient dans les magasins de Francesca avec leurs frères et sœurs plus âgés et voulaient acheter les mêmes styles.

Pour Gap Teen, Alderete a dit Jane Pattinson Devlin, vp et responsable du design chez Gap, a a également été inspiré par les tendances de la mode adulte comme le tie dye. Les proportions de clous et l'ajustement pour le client adolescent sont les clés pour obtenir la bonne ligne, a déclaré Alderette.

Se soucient authentiquement de ce qui leur tient à cœur
«La ligne (Gap Teen) a été conçue pour être destinée à une génération largement branchée sur la planète», a déclaré Alderete. «(Gen Z) se soucie, et ils savent; ils sont conscients. »

Alors, elle a chargé son équipe de se tenir au courant: «Je dis toujours: 'Vous devez passer beaucoup de temps, pas à votre bureau, mais sur votre téléphone ou avec de la musique ou dans le monde pour comprendre le film, la musique, la vidéo et les références de danse, la langue vernaculaire, la langue, la voix », a-t-elle dit. «Nous devons être immergés pour pouvoir nous connecter de manière authentique et pertinente.»

Lorsqu'il s'agit de soutenir une marque, ce que la génération Z se soucie de ses valeurs, «en particulier autour de la durabilité, de l'inclusion et de la diversité», a-t-elle déclaré. "Ils veulent savoir qu'ils contribuent à quelque chose de plus grand."

Copeny, qui a été présentée dans les deux campagnes de Gap Teen à ce jour, a soutenu que: «Je regarde toujours s'ils font quelque chose pour le bien général des jeunes lorsqu'ils (recherchent) de nouvelles marques», a-t-elle déclaré. Elle les trouve généralement sur TikTok et Instagram.

Selon Thebault, les acheteurs et les influenceurs de Woodley + Lowe mentionnent à plusieurs reprises ses mailers 100% compostables dans leurs publications sur les réseaux sociaux. Ils disent également qu'ils ont aidé une petite entreprise lors de ses achats auprès de la marque.

À l'avenir, avec les mises à jour du site de commerce électronique de Woodley + Lowe, Thebault prévoit de mieux répondre aux priorités de ses acheteurs.

«Je veux réinventer l'expérience d'achat des centres commerciaux, mais via une plate-forme en ligne avec les valeurs Gen-Z», a-t-elle déclaré. Si tout se passe comme prévu, le site comprendra une composante de commerce social, permettant aux acheteurs de consulter des amis sur les achats, et un cours d'impact social où ils pourront apprendre des façons de contribuer, par exemple. "La version des années 90 (du centre commercial) est insipide et" méchante ". Mais la version Gen-Z est centrée sur l'impact social et la communauté."

5 questions aux fondateurs de la nouvelle marque de soutien-gorge Tween Apricotton

Pour un projet scolaire à l'Université Western à London, Ontario, Chloe Beaudoin et Jessica Miao a élaboré un plan d'affaires pour une marque de soutien-gorge Tween qu'ils ont nommée Apricotton. Désormais jeunes diplômés, ils sont déterminés à développer la marque, qui a été officiellement lancée via un site Shopify le 1er novembre. Jusqu'à présent, tout en occupant des emplois à temps plein et en s'appuyant sur sept bénévoles, ils ont atteint 300% d'un mois sur l'autre. croissance des ventes, ainsi que 2 millions d'impressions et 15 000 sur les réseaux sociaux. Glossy s'est entretenu avec les fondateurs pour leur poser des questions sur leurs défis à ce jour et leurs projets pour l'avenir.

Qu'est-ce qui a inspiré la marque?
Beaudoin: Jessica et moi parlions de nos premières expériences d'achat de soutiens-gorge – vous aviez la possibilité d'aller dans les magasins de lingerie très sexualisés, qui ne sont pas les meilleurs pour les 12 ans, ou d'aller dans un grand magasin, où le ( formation) les soutiens-gorge sont de taille unique et pas de très bonne qualité. Au moment où nous en parlions, la sœur cadette de Jessica traversait en fait cette phase, 10 ans plus tard. Nous avons interrogé près de 100 filles (lors du développement de la ligne), et pas une seule n'a dit qu'elle avait eu une première expérience positive de magasinage de soutiens-gorge. Ainsi, l'espace blanc que nous avons vu était un soutien-gorge qui va (un préadolescent), et qui est adapté à l'âge, élégant et de haute qualité.

Quel a été le plus grand défi pour le faire décoller?
Miao: Nous avons commencé à planifier le lancement en avril, au sommet de Covid. Donc, beaucoup de (fabricants) ont été fermés, et il était difficile d'avoir ces premières conversations. Mais une fois que la (pandémie) s'est améliorée en Chine, nous avons pu trouver un fabricant chinois. Et je parle mandarin, donc je peux appeler notre contact via WeChat; nous avons développé une relation plus personnelle. (Chloé et moi) concevons les soutiens-gorge, puis nous partageons le pack technique avec notre fabricant, puis ils nous donnent leurs commentaires et rédigent une version plus professionnelle, puis fabriquent des patrons en papier et partent de là.

Comment faites-vous passer le mot?
Miao: Nous nous concentrons sur les publications organiques Instagram et TikTok. Sur Instagram, que nous avons démarré en premier, nous avons pu entrer en contact avec des mamans là-bas; nous avons probablement établi un partenariat avec 30 mères influenceuses. Mais nos propres publications Instagram sont plus adaptées aux préadolescents. Ce ne sont pas que des soutiens-gorge; nous publions des informations sur la possibilité ou non de nager pendant vos règles et d'autres conseils rapides sur la puberté. Pour mon TikTok personnel, je crée des vidéos sur la façon dont j'ai démarré l'entreprise et sur des choses comme l'emballage. Nous avons été en mesure de créer de manière cohérente des TikToks viraux; beaucoup de nos vidéos ont plus de 10 000 vues. (Cela aide) le créneau des petites entreprises est à la mode sur TikTok. De plus, être authentique est important; Je réponds à chaque commentaire, ce qui incite plus de filles à commenter et à interagir. À l'origine, nous expédions uniquement au Canada, mais en raison de l'énorme réponse de TikTok, la moitié de nos ventes sont désormais destinées à des clients américains.

La collecte de fonds est-elle entrée en jeu?
Beaudoin: Nous n’avons pas encore levé d’argent, mais nous étions dans notre accélérateur de l’Université Western, ce qui a été utile, en termes de seulement quelques milliers de dollars. Depuis, nous ne faisons que financer des choses à partir des ventes passées. Mais j'espère que nous pourrons bientôt rechercher des investissements; c'est sur notre liste.

Voulez-vous continuer à vendre exclusivement DTC?
Beaudoin: Nous le faisons, juste à cause des expériences d'achat (alternatives) de soutien-gorge. Lorsque vous entrez dans un magasin de lingerie, il y a beaucoup de vendeurs qui intimident souvent les jeunes filles. Mais acheter des soutiens-gorge avec votre mère peut aussi parfois être gênant. Avec nous, vous recevez votre colis par la poste, c'est facile à ouvrir, c'est facile à essayer chez vous. De plus, nous avons créé nos emballages pour qu'ils ressemblent à un cadeau. Ainsi, lorsque vous l’ouvrez, c’est en fait une célébration plutôt qu’un moment gênant. Mais nous avons discuté avec un magasin de robes de bal de fin d'année âgé de 50 ans à London, en Ontario, au sujet d'un affichage rapide dans leur magasin, ce qui serait vraiment excitant.

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