Nordstrom renforce sa marque en cédant le contrôle à ses fournisseurs


Nordstrom donne plus de contrôle et de responsabilité à certaines des marques présentes sur ses tablettes grâce à un modèle de vente basé sur les concessions.

Le détaillant a annoncé son intention d'étendre ses relations de concession partenaires de 5% de son activité à 30% lors de la dernière journée des investisseurs de la chaîne, Brillant rapports.

Le modèle des concessions rend les marques responsables de la conception de la section du magasin dans laquelle leurs produits sont disposés ainsi que de la définition des prix, de la sélection des produits et, dans les magasins physiques, de l'embauche du personnel. Dans les concessions électroniques, que Nordstrom entend également exploiter, les marques gèrent la conception de sites Web ainsi que les frais d'expédition. Le détaillant touche une commission sur chaque vente tandis que la marque reçoit la majeure partie de chaque transaction. Dans aucun des cas, Nordstrom ne doit se préoccuper de l'achat de stocks.

Lors d'une discussion en ligne la semaine dernière, les membres du Commerce de détail BrainTrust, comme Carol Spieckerman, présidente de Spieckerman Retail, a vu doubler les concessions comme permettant à Nordstrom de faire ce qu'elle fait de mieux.

«La décision de Nordstrom de se pencher sur des relations de concession est logique sur plusieurs fronts», a écrit Mme Spieckerman. «Les détaillants qui ne sont que des endroits avec des marques sont à risque dans l'environnement actuel. Donner plus de contrôle aux marques atténue le problème en permettant aux marques partenaires de Nordstrom de créer des espaces de marque convaincants et de faire des sélections de produits basées sur la connaissance directe des préférences des clients. Cela profite aux marques car Nordstrom devient un site phare sans nécessiter de construction physique. Changer la gestion des stocks et passer à la livraison directe pour certaines de ces marques est un modèle agile qui permet à Nordstrom de faire ce qu'il fait de mieux: créer une expérience client impressionnante et un environnement global qui met magnifiquement en valeur les marques. »

«En fin de compte, le modèle atteint le point de différenciation le plus important – renforcer la marque de Nordstrom», a écrit Mme Spieckerman.

Shawn Harris, membre de BrainTrust, directeur des ventes NA chez SmartSight | EMA, a vu le mouvement comme l'expression d'une règle de vente au détail largement applicable.

«Une réponse à la perturbation consiste à déterminer la ou les raisons de grande valeur pour lesquelles les acheteurs vous choisissent», a écrit M. Harris. «Doublez ces composants de valeur élevée et commencez à découpler ceux de valeur inférieure. Pour de nombreux détaillants traditionnels, leur valeur élevée repose sur leurs biens immobiliers et leur marque. Cette décision a du sens.

Les actions de Nordstrom ont fluctué de haut en bas au début du mois de février alors que la chaîne annonçait son intention de se sortir de la crise, selon Bloomberg. Plans pour améliorer le commerce électronique et augmenter les prix chez Nordstrom Rack
JWN
et améliorer les magasins et la distribution sur les principaux marchés ne semblait pas suffisant pour plaire aux investisseurs à la recherche d'un plan de redressement complet. Nordstrom s'attend à une croissance de plus de 25% des revenus au cours de l'exercice en cours et vise 17 milliards de dollars de revenus par rapport aux 15,9 milliards de dollars de 2019.

Pas tout sur RetailWire's BrainTrust, cependant, considérait les concessions comme une voie vers le profit.

«Aux yeux de cet acheteur américain, le modèle de concession en pleine floraison dans les grands magasins européens et asiatiques rend l'expérience d'achat plus décousue, même si chaque marque a un plus grand contrôle sur son destin», écrit Dick Seesel, directeur de Retailing in Focus. «Et en termes de service client, c’est comme le modèle cosmétique de longue date – où le« gérant de comptoir »de Lancôme n’a aucun intérêt ni intérêt à aider un client avec une marque concurrente. C'est un risque particulier pour Nordstrom, dont le capital de marque propre a toujours été centré sur le client autant que sur le produit. »

«Désolée, je ne peux pas vous aider, je ne travaille pas pour Nordstrom, je ne peux que vous aider avec la marque X», a écrit Cynthia Holcomb, PDG de Prefeye. «Wow, en tant qu'ancien vendeur, employé et consultant de Nordstrom, c'est paradoxal pour tout ce que Nordstrom a représenté au fil du temps.»

Même ainsi, Mme Holcomb n'a pas entièrement exclu le déménagement.

«Nordstrom a toujours le sens de l'innovation», écrit-elle. «Donc, à l'extérieur, nous regarderons et verrons ce qui se passe.»

Et pour Neil Saunders, directeur général de GlobalData, il y avait d'autres domaines dans lesquels Nordstrom et d'autres dans son besoin vertical d'innover.

«Tout dépend des marques sélectionnées et de leur différenciation par rapport aux autres canaux de vente au détail», a écrit M. Saunders. «Si les marques sont identiques, elles sont identiques, elles ne seront pas très convaincantes. S'il y a un mélange de marques traditionnelles et à venir, c'est plus intéressant. Je pense aussi que des chaînes comme Nordstrom et Macy’s
M
ont besoin de développer davantage leurs propres offres de marque afin qu'ils aient une certaine exclusivité. Qu'ils ne le fassent pas autant qu'ils le pourraient, c'est malheureux et c'est une occasion manquée. »



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