Le Dr Squatch passe à 100 millions de dollars avec des savons naturels pour hommes


En 2013, Jack Haldrup lisait «The Lean Startup» et réfléchissait à la manière de lancer une entreprise. Il cherchait un créneau basé sur l'expérience personnelle par rapport aux études de marché.

«J'avais essayé du savon à froid, acheté sur un marché fermier», m'a-t-il dit. "J'ai vraiment apprécié ça. J'ai toujours eu la peau sensible et je me suis intéressé à ce type de produits. Après avoir utilisé ce savon, j'ai pensé qu'il devait y avoir d'autres gars comme moi qui l'apprécieraient aussi. J'ai donc décidé d'essayer de trouver ces clients. »

Avance rapide jusqu'en 2021, et Dr. Squatch, la société de Haldrup, vend ses propres savons naturels et autres produits de soins pour hommes. Les revenus en 2020 étaient d'environ 100 millions de dollars, ont explosé de 5 millions de dollars à peine 18 mois plus tôt.

Comment une entreprise passe-t-elle de 5 millions de dollars à 100 millions de dollars en 18 mois? Je lui ai posé cette question et bien d'autres lors de notre récente conversation. La version audio complète de notre discussion est ci-dessous, suivie d'une transcription, qui est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz: Parlez-nous du Dr Squatch.

Jack Haldrup: Nous sommes une marque de soins personnels pour hommes. Nous nous concentrons sur les produits naturels pour les hommes. Le savon est notre produit phare. C’est ce avec quoi nous avons commencé et c’est notre catégorie la plus importante. Nous avons récemment lancé un déodorant qui a pris un bon départ. Nous essayons de créer un produit naturel et formulé pour les hommes.

Bandholz: Les gens pourraient penser que le Dr Squatch est un concurrent direct de Beardbrand. Mais nous essayons côte à côte de prendre une part de Procter & Gamble et de toutes ces méga-sociétés.

Haldrup: Totalement. Il y a beaucoup à y emmener. Le marché des soins pour hommes n’est pas aussi fragmenté que d’autres catégories, y compris les produits destinés aux femmes.

Bandholz: Ramenez-nous aux débuts du Dr Squatch. Vous vendez essentiellement l'un des produits les plus banalisés.

Haldrup: J'ai démarré l'entreprise en 2013. J'y pensais depuis peut-être six mois auparavant. À l'époque, je lisais «The Lean Startup». Je cherchais à débuter dans un créneau lié à ma propre expérience personnelle. Je n’ai certainement pas fait d’études de marché et conclu que le savon est une excellente catégorie.

J'avais essayé du savon à froid, acheté sur un marché fermier. J'ai vraiment apprécié ça. J'ai toujours eu la peau sensible et je me suis intéressé à ce type de produits. Après avoir utilisé ce savon, j'ai pensé qu'il devait y avoir d'autres gars comme moi qui l'apprécieraient aussi. J'ai donc décidé d'essayer de trouver ces clients.

Bandholz: Était-ce purement en ligne au départ?

Haldrup: Je faisais en ligne, oui. Mais mon partenaire commercial et moi avons fait beaucoup de ventes à domicile dans les boutiques locales. Cela représentait une grande partie de nos activités pendant la première ou les deux premières années. Ce n’était pas sophistiqué. Nous ne sommes pas allés à de nombreux salons.

Nous sommes allés à Portland, à Seattle et en Californie et avons sollicité de plus petits magasins pour revendre notre savon. Ce n'était pas le moyen le plus efficace de faire évoluer une entreprise.

Mon partenaire était plus un vendeur que moi. Je poursuivais l'approche en ligne. Il nous a donné une fondation pour investir dans le commerce électronique. Mais frapper aux portes était définitivement un processus d'apprentissage. Beaucoup de gens ont tenté notre chance sur nous parce que nous y étions.

Bandholz: On dirait qu’il n’est plus votre partenaire.

Haldrup: C'est vrai. C’est un bon ami et l’a été pendant presque toute ma vie. Mais nous avions une vision différente de l'entreprise. J'ai démarré l'entreprise et je l'ai ensuite amené huit mois plus tard. Cela a duré deux ou trois ans. Il était essentiel pendant cette période, nous aidant à évoluer. Mais il ne voulait pas aborder la prochaine phase du voyage en termes de croissance.

Bandholz: Quelle était cette phase? Investisseurs extérieurs?

Haldrup: Oui, des investisseurs extérieurs. Nous avons été entièrement bootstrapés pendant les cinq ou six premières années. Je ne voulais pas continuer sur cette voie. Je voulais vraiment le mettre à l'échelle, le rendre passif ou trouver un nouveau projet sur lequel travailler. Je ne voulais pas rester petit.

J'ai racheté mon partenaire un an et demi avant de retirer de l'argent extérieur. J'étais essentiellement le seul propriétaire à l'époque.

Bandholz: Vous avez donc collecté des fonds et trouvé le bouton magique pour faire évoluer l'entreprise.

Haldrup: C'est vrai. Il y a beaucoup à déballer ici. D'abord et avant tout, j'ai changé ma vision de l'entreprise. J'ai commencé à penser plus grand. J'ai évolué pour être ouvert à rencontrer des investisseurs et à lever des fonds. J'ai rencontré une poignée de personnes et j'ai finalement choisi un investisseur qui, à mon avis, ajouterait beaucoup de valeur. La société est basée à Los Angeles. Ils investissent dans des entreprises de consommation. Les sociétés de leur portefeuille forment un groupe soudé, presque comme une communauté de conseillers.

Cela s’est incroyablement bien passé pour nous. Nous avions peut-être cinq personnes dans l'équipe et environ 5 millions de dollars de chiffre d'affaires à l'époque. Et jusqu'à aujourd'hui, un an et demi plus tard, nous avons 150 personnes dans l'équipe. Nous avons construit une usine de fabrication et nous réaliserons un chiffre d’affaires de plus de 100 millions de dollars en 2020. Les médias et la vidéo payants en ont été un moteur majeur. Je n'ai pas de regrets.

Bandholz: Passer de 5 millions de dollars de revenus à 100 millions de dollars en 18 mois est irréel. Nous avons tous vu votre vidéo YouTube avec ce porte-parole barbu. Était-ce votre meilleur canal de marketing?

Haldrup: Nous avons utilisé YouTube et Facebook, mais cette vidéo nous a mis sur la carte. Nous avons fait la première vidéo avec cet acteur en 2018. J'étais à San Diego à l'époque. Nous travaillions avec une agence de marketing là-bas, mais nous voulions quelque chose de plus grand et plus percutant. Nous avons donc décidé de créer une vidéo virale.

L’agence l’a retrouvé lors d’une émission de comédie pour le comédien le plus drôle de San Diego. Ils l'ont approché et il a accepté de le faire. Nous n'avions aucune idée de ce que nous faisions – simplement créer une expérience avec la vidéo.

C'était avant notre investissement extérieur. Nous étions alors une entreprise d'environ 3 millions de dollars. Nous avons dépensé environ 18 000 $ pour la vidéo. C'était une dépense énorme à l'époque. C'était effrayant, en fait.

Bandholz: Alors vous avez mis votre foi en cela et vous l'avez fait monter à partir de là.

Haldrup: Oui. Nous utilisons une simple enquête post-achat pour savoir où les gens ont entendu parler de nous pour la première fois. Nous voyons beaucoup d'attributions de YouTube qui ne se concrétisent pas par ses statistiques.

Bandholz: Nous utilisons une merveilleuse application post-achat appelée Grapevine pour 3 $ par mois qui nous permet de poser cette question sur la façon dont les gens nous trouvent.

Haldrup: Pour sûr. Grapevine est incroyable. Je le recommande à tout le monde. J'ai été époustouflé par sa simplicité et son impact.

Bandholz: Vous avez beaucoup d'abonnements. Est-ce une grande partie de votre entreprise?

Haldrup: C'est certainement une grande partie de notre activité, environ 30% du chiffre d'affaires global. Chaque entreprise qui vend un produit consommable doit proposer un commerce électronique avec abonnement. Il n’ya pas d’inconvénient.

Nous avons certainement des clients qui annulent. Ils ont trop de savons ou ils n’apprécient pas le produit. Mais c'est toujours un élément précieux de notre entreprise.

Bandholz: Vous exécutez Shopify et ReCharge, mais vous disposez d'un flux personnalisé pour les personnes disposant des abonnements.

Haldrup: Oui.

Bandholz: Quel pourcentage des revenus provient de votre site Web par rapport à Amazon?

Haldrup: Nous tirons environ 85% de nos revenus de notre site et le reste d'Amazon. Nous avons des boutiques de détail qui vendent un peu ici et là. Nous espérons devenir de plus grands détaillants physiques au cours des deux prochaines années.

Shopify est une excellente plateforme. Nous avons quitté Cratejoy en février 2020. Nous avons constaté des améliorations spectaculaires en termes de performances sur site, ainsi que sur le backend, en traitant les données. Jusqu'à présent, nous n'avons rencontré aucun défi majeur avec Shopify. Nous n'avons pas l'intention de changer.

Bandholz: Travaillez-vous toujours avec l'agence de marketing? Quel est le rôle de l'agence?

Haldrup: Oui, nous sommes toujours un client. Nous faisons tous nos propres achats de médias payants et optimisation des médias payants. Nous avons une équipe interne dédiée à cela. Pour le contenu, c'est un mélange d'interne et d'externe. L'agence donne vie à beaucoup de choses créatives. Ils ont également l'expertise en termes de tournage et de montage de la vidéo.

Il s'agit d'une relation basée sur une rétention, plus un montant supplémentaire pour le travail vidéo.

Bandholz: Où les gens peuvent-ils suivre votre entreprise et acheter des produits?

Haldrup: La présence Instagram de Dr. Squatch est assez divertissante, tout comme notre chaîne YouTube. Notre site Web est DrSquatch.com.



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