Une leçon amusante sur le changement de marque pendant les bons moments (il suffit de demander à Mark Cuban ou Rachel Ray …)


Le marché des collations et de la boulangerie aux États-Unis représente un chiffre d'affaires annuel de 65 milliards de dollars. Pourtant, il est extrêmement compétitif et dominé par des géants de l'entreprise qui investissent massivement dans la publicité et l'image de marque, notamment Nestlé, PepsiCo (Frito Lay), Kraft Heinz, Mondelez et General Mills. Dans ce contexte, Snacklins, un petit parvenu de Rockville, dans le Maryland, a créé un positionnement produit unique qui lui a permis de presque tripler ses ventes en 2020 et de recevoir le soutien enthousiaste de la célèbre cuisinière Rachel Ray. Cependant, plutôt que de se réjouir de ce succès, l'entreprise applique judicieusement ce qu'elle a appris de l'analyse de ses clients et des changements environnementaux pour entreprendre un changement de marque. La capacité de voir le besoin de changement face au succès est difficile pour certaines entreprises, mais la stratégie de Snacklins illustre comment la prévoyance et la gestion efficace de la marque peuvent propulser le succès à long terme.

Il n'est pas simple de décrire exactement ce qu'est un «Snacklin» à quelqu'un qui n'en a jamais consommé. Le site Web de la société les décrit comme «des chips incroyablement croquantes, remarquablement aérées et hypocaloriques à base d'ingrédients simples. Sans gluten, sans céréales, végétalien, certifié sans OGM et certifié casher. 90 calories par sac. » Les fondateurs de la société racontent que le produit a commencé comme une blague entre amis pour créer une couenne de porc végétalienne, et que le produit ressemble à du couenne de porc. À mon avis, cependant, après avoir échantillonné le produit, ce qui a évolué est une collation saine, faible en calories et savoureuse à base de plantes.

Une partie du positionnement unique de Snacklins découle de ses ingrédients végétaliens simples de: yuca, champignons et oignons qui se déclinent désormais en quatre saveurs: barbecue, Chesapeake Bay, Nacho et Teriyaki. Cette particularité a aidé lorsque le co-fondateur Samy Kobrosly est apparu sur Shark Tank le 20 octobre 2019. Le discours de Kobrosly a conduit à un investissement de 250000 dollars du milliardaire Mark Cuban en échange d'une participation de 5% dans la société et de 5% en actions de conseil. Jusqu'à présent, l'investissement de Cuban semble avoir été judicieux, avec des ventes florissantes et la société gagne en distribution dans des points de vente tels que Whole Foods (Nord-Est et Mid-Atlantic), Amazon, Stop & Shio, MOM's Organic et certains magasins Shop Rite en plus de son propre site Web, Snacklins.com.

La récente mise à jour a été lancée en décembre 2020 et comprenait une actualisation de la marque, un site Web de commerce électronique avancé et l'introduction d'un package plus grand et multi-services. L'accent mis sur le site Web et le commerce électronique, sans exclure les détaillants traditionnels, était clairement nécessaire face à l'augmentation des achats en ligne pendant Covid. D'autres éléments étaient une réponse au propre apprentissage de l'entreprise et à l'identification des opportunités. Kevin Blesy, PDG de Snacklins, diplômé du MBA de Harvard, décrit comme suit la logique derrière le changement de marque face à la croissance:

«Nous savons que maintenant, plus que jamais, les marques ont besoin d'une identité visuelle forte et cohérente sur tous les canaux… Nous nous sommes donc associés à une agence créative pour obtenir un design d'emballage mieux adapté à la marque Snacklins. Le nouveau système de marque Snacklins est centré sur une série de conceptions de bouche stylisées, qui, selon nous, célèbrent la saveur et la texture uniques de nos chips végétales emblématiques, tout en offrant une différenciation visuelle sur les tablettes et en ligne. En plus des changements d'emballage, nous savions également que nous voulions une gamme de saveurs totalement exempte des allergènes les plus courants, nous avons donc remplacé notre ancienne saveur Miso Ginger (contenant du soja) par une nouvelle saveur, Teriyaki. Enfin, les clients et les détaillants demandent depuis des années une plus grande taille d'emballage multi-service, alors nous avons finalement donné vie à cela. Nous lançons cet emballage multi-service de 3 oz chez Whole Foods dans les régions du nord-est et du centre de l'Atlantique au début de 2021. »

L'agence créative de Snacklins, Day Job, basée à L.A., a créé les conceptions de bouche stylisées dans le cadre de l'effort visant à affiner le positionnement du produit. Ces logos de bouche contribuent sans aucun doute à ce que le plaisir soit un aspect central de la personnalité de la marque Snacklins. Tess Cimini, responsable du marketing de la marque chez Snacklins, diplômée de la Villanova School of Business, décrit la logique de ces conceptions de bouche stylisées, qui évoluent dans le contexte numérique comme suit:

«SNACKLINS a été fondé en tant qu'alternative sans viande à la couenne de porc, de sorte que le message du consommateur a tourné autour de cette proposition au début. Au cours des dernières années, nous avons apporté un certain nombre de changements d'emballage et de marque, mais nous avons finalement décidé de revenir à l'essentiel. Nous avons sondé les consommateurs et identifié nos principales propositions de valeur: saveurs audacieuses, une texture unique et une offre hypocalorique inégalée. Les bouches communiquent la saveur et le croquant irrésistibles et ramènent à la maison notre slogan de "Eat the Whole Bag". C'est un système de conception funky à la fois simple et audacieux, comme SNACKLINS. Il joue bien à la fois en tant que logo statique et numériquement à l'écran et il ne ressemble à rien d'autre sur le marché, ce qui nous différencie efficacement sur les tablettes et en ligne.

Le fait que la phrase «Eat the Whole Bag» apparaisse sur chaque sac est également un facteur de différenciation, car il rappelle au consommateur qu'il s'agit d'une collation savoureuse et sans culpabilité à seulement 90 calories pour un sac d'une once. Le slogan continuera également à apparaître sur les sacs plus grands, assurant une communication cohérente de la personnalité de la marque. Bien que manger un sac entier de trois onces triplerait les calories, c'est quand même une grosse réduction de trois onces d'alternatives telles que Doritos ou Pringles.

Un slogan supplémentaire sur le site Web, «Intentionnellement délicieux, par coïncidence sain», est vraiment un coup de génie en ce qu'il aborde un problème qui étouffe la croissance de nombreux aliments à base de plantes – c'est-à-dire que «sain» se fait parfois au détriment de bon goût. En fin de compte, la plupart des spécialistes du marketing des aliments à base de plantes sont conscients qu'ils doivent être compétitifs en matière de goût pour devenir plus qu'un produit de niche. Le fait que Snacklins ait vraiment bon goût de l'avis de ses consommateurs cibles est un argument de vente majeur.

La société n’était pas entièrement satisfaite de son site Web et a décidé d’y remédier lors du changement de marque. «Nous avons créé une expérience utilisateur plus transparente en intégrant pleinement notre moteur de commerce Shopify à notre site Web frontal», explique Jeremy Sherman, directeur du marketing et du commerce électronique, «Nous avons ajouté plus d'options de taille de pack de mix and match personnalisées, et une solution plus interactive et une expérience en ligne énergique et même notre propre version amusante et personnalisée de pac-man, «snac-man». Les éléments animés du site Web sont conçus pour accroître l'engagement. »

Sherman, un ancien élève de l'école Olin de l'Université de Washington, dit également que le nouveau site Web aide à expliquer ce qu'est un Snacklin aux consommateurs, y compris "l'anatomie d'un SNACKLIN" sur la page d'accueil, qui est un diagramme interactif indiquant différentes parties du croquant qui explique certaines des valeurs clés de l'entreprise. Il déclare: «La conception du site Web comprend de nombreuses aspérités et des bordures bancales, faisant allusion à la forme et à la texture de la puce et à notre histoire de fondation accidentelle. La section défilante des avis clients et les fonctionnalités de presse sur la page d'accueil aident à convaincre davantage le client de continuer à explorer. Sur les pages de description des produits, nous avons inclus de nouveaux menus déroulants pour la sélection des emballages afin de mettre en évidence la variabilité de nos tailles d'emballage et de rationaliser l'expérience d'achat. "

À l'avenir, la société prévoit de s'étendre à davantage de grands détaillants physiques sur les marchés où elle a déjà une empreinte, notamment le nord-est, le centre de l'Atlantique et le sud de la Californie, et s'associe à un courtier de vente au détail pour contribuer à cet effort. En ce qui concerne l’augmentation du nombre de saveurs du produit, Cimini observe que «la sélection actuelle de saveurs est notre« quatre principaux ». Nous prévoyons de nous étendre à de nouvelles saveurs à un moment donné et nous allons très probablement utiliser des saveurs à durée limitée en 2021.

Compte tenu de la croissance de la société pendant la pandémie et de son offre de collations amusantes, savoureuses et hypocaloriques, l’avenir s'annonce prometteur pour Snacklins. Bien qu'ils ne soient pas bon marché, de nombreux consommateurs sont prêts à payer pour ces avantages. Mon conseil: essayez d'abord la saveur Chesapeake Bay puis les autres!



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