ISHKAR utilise des objets artisanaux pour montrer une autre facette des pays en conflit


L'entreprise sociale ISHKAR fournit une plate-forme de vente au détail pour les concepteurs et les fabricants dans des pays comme l'Afghanistan, le Yémen et le Pakistan. Dans cette interview, la co-fondatrice Flore de Taisne dit qu'elle espère changer la perception des lieux qualifiés de zones de guerre.

"Nous devons raconter des histoires d'endroits comme l'Afghanistan qui ne sont pas seulement des bombes et ce que vous pouvez lire dans les gros titres", a déclaré De Taisne.

«Nous voulions créer une plateforme pour les artistes, photographes et artisans de ces lieux, pour mettre en valeur ce qu'ils font».

Flore de Taisne et Edmund Le Brun de ISHKAR
Flore de Taisne et Edmund Le Brun ont vécu en Afghanistan avant de fonder ISHKAR. La photo est par Alun Callender

ISHKAR le fait en se procurant certains des meilleurs objets de design et d'artisanat que ces pays ont à offrir, de la céramique afghane aux textiles syriens, et en les commercialisant auprès de clients du monde entier.

Cela aide les étrangers à voir une autre facette de ces pays, qui n'est pas associée à la guerre et à la pauvreté. En même temps, il aide les artisans en difficulté à maintenir leur artisanat en vie, à un moment où les touristes ne visitent plus et les habitants optent de plus en plus pour des importations bon marché.

Commencer par un souffleur de verre en Afghanistan

Avant de fonder ISHKAR, De Taisne et le co-fondateur Edmund Le Brun vivaient à Kaboul, en Afghanistan, travaillant sur des projets avec l'ONG Turquoise Mountain. Lorsqu'ils ont commencé à se renseigner sur certains des métiers historiques de la région, ils ont vu une opportunité commerciale.

Le couple a visité l'atelier de Ghulam Sekhi, qui était autrefois l'un des nombreux souffleurs de verre à Herat, mais qui était depuis devenu le seul à rester. Découvrant des réserves remplies de pièces distinctives, ils ont acheté 5000 de ses verres et les ont utilisés pour démarrer leur entreprise.

Verrerie ISHKAR
Ghulam Sekhi, un souffleur de verre à Herat, est devenu le premier artisan d'ISHKAR. La photo est par Anna Kidel

"Nous avons créé ISHKAR avec l'idée de promouvoir l'artisanat", a déclaré De Taisne. Nous voulions nous assurer que les artisans puissent promouvoir les objets qu'ils avaient développés. "

À ce jour, ISHKAR a vendu plus de 17 000 verres de Sekhi. De ce fait, le fabricant a pu employer des apprentis et agrandir son atelier.

«Rencontrer ces artisans – voir ce qu'ils avaient développé, fait, créé, conçu – a changé notre perception de l'Afghanistan, même si nous y étions depuis trois ans», a ajouté De Taisne.

"Ce qu'ils fabriquaient était incroyablement complexe, incroyablement beau. C'étaient des choses que nous voudrions avoir dans nos maisons."

Verrerie ISHKAR par Ghulam Sekhi
ISHKAR a vendu plus de 17000 verres de Sekhi

Après avoir quitté l'Afghanistan, De Taisne et Le Brun ont commencé à rechercher des artisans dans d'autres pays éclipsés par le conflit. Parmi eux se trouve Zena Sabbagh, une artiste textile syrienne qui a ouvert un atelier à Beyrouth.

Sabbagh emploie des femmes syriennes, irakiennes et palestiniennes pour créer des textiles brodés à la main. ISHKAR a travaillé avec elle pour créer divers produits, dont une courtepointe et une série de pochettes.

Une nouvelle approche du commerce de détail pour les pays en conflit

Alors que plusieurs des objets vendus par ISHKAR sont achetés directement à partir du stock existant, la société collabore souvent avec leurs concepteurs et fabricants pour créer de nouveaux produits.

Les fondateurs se méfient du modèle où les produits sont développés par des designers occidentaux, puis simplement fabriqués par les artisans, car ils veulent promouvoir l'expertise du design ainsi que les compétences de fabrication dans ces pays.

Couette ISHKAR Beirut
ISHKAR a collaboré avec l'artiste textile syrienne Zena Sabbagh pour créer le Beirut Quilt

La logistique joue un rôle important dans les décisions de conception – les produits doivent être expédiés dans le monde entier, ils doivent donc être relativement petits et suffisamment solides pour ne pas se rompre pendant le transport. Il faut également anticiper les retards, car les frontières peuvent parfois être fermées à tout moment.

Cependant, De Taisne insiste sur le fait que bon nombre des problèmes auxquels ils sont confrontés ne sont pas si différents des autres détaillants.

«Lorsque vous êtes une petite entreprise, vous devez faire face à ce genre de choses», dit-elle. "S'il y a des troubles politiques, vous devez simplement comprendre que des choses plus inattendues vont se produire."

"Nous ne voulons pas que les clients achètent des œuvres caritatives"

De Taisne exprime sa gratitude à Turquoise Mountain et aux autres organisations qui ont permis à ISHKAR de travailler dans des contextes aussi difficiles, mais elle souligne une différence importante entre leurs modes de fonctionnement.

Si les ONG peuvent fournir aux artisans une formation et des compétences, ISHKAR crée de réelles opportunités commerciales. Aucun organisme de bienfaisance n'est impliqué – les fabricants savent qu'ils doivent produire des produits de qualité pour qu'une collaboration se poursuive. Cela contribue à instaurer un respect mutuel entre toutes les personnes impliquées.

«Nous ne voulons pas que les clients se rendent sur notre site Web et achètent des produits à des fins caritatives; cela ne change la perception de personne», a déclaré De Taisne. "Vous pourriez acheter pour une œuvre de charité une fois, mais vous ne revenez pas pour en acheter plus."

"Nous espérons que notre clientèle est motivée par la conception et la qualité des produits."

Production de tapis ISHKAR
Les tapis noués à la main sont fabriqués en Afghanistan avec de la laine Ghazni. La photo est de Lorenzo Tugnoli

Outre la vente d'objets, ISHKAR a également deux autres volets dans l'entreprise, qui sont également centrés sur l'idée de changer les perceptions.

Il y a des événements qui visent à raconter des histoires sur d'autres pays, que ce soit à travers des projections de films, des tables rondes ou des démonstrations de créateurs en direct. Il existe également des possibilités de voyage, emmenant des groupes à l'étranger pour découvrir eux-mêmes la production artisanale.

De Taisne espère que ces activités contribueront à lancer une renaissance de l'artisanat dans les pays en développement, correspondant à celle que l'Occident a connue ces dernières années.

«Être capable d'apprécier la quantité de travail que les gens mettent dans un objet est toujours fascinant», a-t-elle ajouté. "Vous pouvez vraiment voir le pouce du fabricant derrière ces produits."

Lisez la suite pour une version modifiée de la transcription de l'entrevue:


Amy Frearson: Quelle est la philosophie derrière ISHKAR?

Flore de Taisne: ISHKAR vise à changer la perception que les gens ont des lieux. Je pense qu'il y a un danger dans une seule histoire, mais être capable de participer à plusieurs récits est vraiment gratifiant.

Amy Frearson: Qu'est-ce qui vous a amené à créer l'entreprise?

Flore de Taisne: Edmund et moi vivions tous les deux en Afghanistan. Edmund travaillait pour Turquoise Mountain, l'association caritative du prince de Galles, à Kaboul, en Afghanistan, à la restauration de la vieille ville. Je travaillais en tant que consultant pour la Banque mondiale et les agences des Nations Unies, concevant, mettant en œuvre et évaluant des projets de différents types, allant d'un programme pour l'industrie minière à la possibilité de créer un filet de sécurité pour le gouvernement afghan.

Puis, avec les attentats de Paris en 2015, quelque chose a cliqué. Beaucoup de gens ont pris contact avec nous et ont commencé à parler du fait qu'ils ne se sentaient pas en sécurité et de la façon dont nous pourrions être dans un endroit où ces choses se produisent plus régulièrement. Cela a déclenché quelque chose. Nous avons pensé que nous devons raconter des histoires d'endroits comme l'Afghanistan qui ne sont pas seulement des bombes et ce que vous pouvez lire dans les gros titres. Il y a des journalistes incroyables qui font un excellent travail en couvrant ces endroits, en montrant qu'il y a une guerre en cours. Mais nous voulions offrir une autre voix. Nous voulions créer une plateforme pour les artistes, photographes et artisans de ces lieux, pour mettre en valeur ce qu'ils font.

Tapis ISHKAR
Les tapis rendent hommage aux principaux fleuves d'Afghanistan, l'Arghandab, le Hari et l'Amu Darya

Nous avons commencé avec l'objet parce que nous croyions vraiment au pouvoir de l'objet à raconter une histoire au-delà des gros titres. Parce que j'avais suivi des cours de joaillerie dans la vieille ville de Kaboul, nous avons travaillé avec des bijoutiers sur une collection de boutons de manchette. Les gens les achetaient. Alors, quand nous avons quitté l'Afghanistan, nous avons créé ISHKAR avec l'idée de promouvoir l'artisanat. Nous voulions nous assurer que les artisans pouvaient promouvoir les objets qu'ils avaient développés.

Petit à petit, nous nous sommes étendus aux collections, qui prennent bien sûr un certain temps à se développer. Nous ne voulions pas que les choses soient conçues en Europe et fabriquées ailleurs; nous voulions que les collections soient co-conçues. Nous voulions que tout le monde participe à l'élément de création. Je pense que de plus en plus de gens apprécient le fait que les artisans ne sont pas seulement des créateurs qui font des choses que d'autres designers ont imaginées, mais qu'ils proposent en fait leurs propres créations.

Amy Frearson: Qu'est-ce qui vous a amené à vous concentrer sur le design et l'artisanat en particulier?

Flore de Taisne: Cela a commencé par rencontrer des artisans lorsque nous étions en Afghanistan, et nous avons pensé que ce qu'ils fabriquaient était incroyablement complexe, incroyablement beau. C'étaient des choses que nous voudrions avoir dans nos maisons.

Dans les années 70, de nombreux touristes se rendaient en Afghanistan. Puis la guerre s'est produite bien sûr, ce qui a fait que le sentier touristique s'est complètement asséché. Avant les années 70, il y avait 12 ateliers de verrerie à Herat, dans le nord de l'Afghanistan. Puis, tout à coup, vous n'en avez qu'un. C'est le résultat de la guerre, bien sûr, mais aussi du fait que les Afghans achètent du verre moins cher en Chine.

Rencontrer ces artisans – voir ce qu'ils développaient, faisaient, créaient, concevaient – a changé notre perception de l'Afghanistan, même si nous y étions depuis trois ans. Et nous avons eu des clients qui disaient des choses comme: "Je n'ai vu l'Afghanistan qu'à travers les yeux de mon fils qui a fait deux tournées". Ils nous ont dit que nous leur apportions une vision complètement différente de cet endroit. Nous avons donc fait beaucoup de sensibilisation dans d'autres endroits comme le Yémen, le Mali et la Syrie, pour voir ce qu'il y avait là-bas, quel genre d'artisanat y avait-il.

Céramiques ISHKAR
Le potier afghan Abdul Mateen produit une gamme de bols lancés à la main. La photo est de Glassmint Studio

Amy Frearson: Pouvez-vous m'en dire plus sur Ghulam Sekhi, le souffleur de verre à Herat, et comment vous avez fini par travailler ensemble?

Flore de Taisne: Quand nous allions quitter l'Afghanistan, nous sommes allés à Herat rencontrer le souffleur de verre et voir son atelier. Nous avons trouvé des réserves incroyablement grandes, pleines de verres ramassant la poussière. Nous avons pensé, quand était-ce vide? Nous pensions commencer par acheter 4000 verres pour voir si cela fonctionnait réellement, en les revendant à un public plus large en Europe, aux États-Unis ou au Moyen-Orient.

Nous avons probablement commandé environ 2 000 verres par an au cours des quatre dernières années. Cela ne semble pas beaucoup, mais ça l'est. Avant, il n'y avait qu'un seul souffleur de verre, et maintenant il a embauché deux apprentis et a ouvert un deuxième atelier.

Amy Frearson: Pouvez-vous me parler de certaines des autres personnes avec lesquelles vous avez collaboré? Comment les trouvez-vous?

Flore de Taisne: Quand nous avons quitté l'Afghanistan, nous sommes allés à Tombouctou et nous sommes allés à Beyrouth. Nous voulions identifier un artisan syrien à Beyrouth et un artisan malien à Tombouctou. Nous avons procédé en parlant aux gens de ce qui représente la culture syrienne, de ce qui représente la culture malienne et de ce qui a été fait pendant des siècles. Il y a eu un peu de recherche documentaire pour déterminer ce qui avait du sens. En Angleterre, par exemple, vous pensez, n'est-ce pas, qu'est-ce qui rend un produit anglais vraiment anglais? Vous penseriez probablement à la céramique Wedgwood ou à quelque chose du genre.

Donc, une fois que vous avez identifié le type d'artisanat, il s'agit de rencontrer l'artisan, de voir quel type de travail il effectue actuellement et de voir comment cela a changé depuis avant la guerre.

Au Mali, nous avons pris contact avec l'autorité culturelle malienne. Nous nous sommes ensuite associés à une organisation appelée Timbuktu Renaissance, qui travaille dans l'industrie de la musique au Mali. Ils sont exploités dans le secteur culturel, ils connaissaient donc les artisans et ce qui avait du sens dans ce qui se faisait actuellement.

Au Liban, c'était très similaire, beaucoup de bouche à oreille. Nous avons rendu visite à de nombreux designers – la scène du design libanais est énorme, nous avons donc été présentés à un créateur après l'autre. Nous avons rencontré Zena Sabbagh, cette incroyable artiste vivant au Liban, mais originaire d'Alep. Nous avons créé beaucoup de collections différentes avec elle. Nous avons commencé par de petites pochettes, histoire de comprendre la dynamique entre elle et les femmes de son atelier. Nous aimons commencer petit, car nous devons faire attention à ne pas créer des choses trop grandes parce qu'elles ne seront pas expédiées ou qu'elles sont trop chères à expédier. Ensuite, nous avons développé cette courtepointe avec elle, qui est bien sûr bien plus grande que les pochettes, mais utilise beaucoup de compétences dont elles disposent en tant qu'atelier.

Meubles ISHKAR
La table Peshawar présente une surface fabriquée par des artisans afghans basés au Pakistan, selon la technique de la pietra dura. La photo est de Joshua Bareham

Amy Frearson: Pouvez-vous expliquer le modèle économique? Vendez-vous plus généralement des produits déjà développés ou collaborez-vous pour en créer de nouveaux?

Flore de Taisne: Cela dépend vraiment. Certains produits ont déjà été conçus. Tout le travail a été fait correctement et le résultat est incroyable, nous savons donc que cela fonctionnera plutôt bien. Dans ce cas, l'artisan obtient un pourcentage beaucoup plus élevé des revenus. Nous pensons que ce n'est juste que si très peu de travail a été fait de notre côté. De cette façon, la majorité des revenus leur revient.

Dans d'autres cas, on part de ce qui a déjà été développé et on change juste la couleur. Ou parfois une taille différente fonctionnera mieux. Par exemple, nous avions ces incroyables bols en céramique, mais lorsque nous avons essayé de les expédier, ils ont continué à se briser. Nous avons pensé à les fabriquer exactement de la même manière mais dans une taille plus petite. Cela faciliterait non seulement les expéditions vers l'Angleterre, mais potentiellement aussi dans le monde entier.

Dans d'autres cas, cela commence par examiner les modèles de conception que vous pouvez trouver dans différentes régions et voir si quelque chose peut être fait à partir de ces modèles. Nous faisons des lanternes au Yémen, où nous avons interrogé l'artisan sur d'autres types d'inspiration dans la ville. Les portes autour du centre-ville sont vraiment complexes et intéressantes, il y avait donc des éléments des portes qui ont ensuite été ajoutés à la conception de la lanterne.

Cela peut donc être quelque chose qui a déjà été fait, cela peut être quelque chose qui a juste besoin d'un peu de changement, ou cela peut être quelque chose où il y a beaucoup d'allers-retours, beaucoup d'appels WhatsApp et d'images prises, pour un résultat qui les artisans et nous en sommes fiers.

Amy Frearson: Vous en avez déjà parlé, mais pouvez-vous m'en dire plus sur les défis auxquels vous faites face sur le plan logistique? Dans quelle mesure est-il plus difficile d'expédier des objets à l'étranger depuis des pays en conflit?

Flore de Taisne: Il est vraiment important de réfléchir à la façon dont vous faites passer les choses d'un endroit à un autre. Pour vous donner un tout petit aperçu de nos défis d'expédition, lorsque nous avons voulu expédier les lunettes l'année dernière, nous avons dû attendre quatre ou cinq mois. Nous avions des clients qui nous attendaient et nous incitaient. Ils étaient vraiment compréhensifs, mais chaque jour, nous avions des choses différentes. Si les talibans s'étaient rendus dans une ville, un poste de contrôle serait en place et les choses ne pourraient pas passer. Lorsque le Pakistan voulait quelque chose du gouvernement afghan, il a fermé la frontière et nous sommes restés coincés. Et la même chose pour le Yémen; nous avons attendu très longtemps un envoi car il y avait des émeutes autour des ports, il était donc impossible pour un fournisseur de faire passer l'envoi.

J'imagine que de nombreux détaillants ont des problèmes similaires. Lorsque vous êtes une petite entreprise, vous devez faire face à ce genre de choses. S'il y a des troubles politiques, vous devez simplement comprendre que des choses plus inattendues vont se produire.

Bijoux ISHKAR
ISHKAR collabore avec des bijoutiers de la ville afghane de Kaboul. La photo est de Glassmint Studio

La seule chose sur laquelle cela a un impact, bien sûr, c'est le commerce de gros. Nous ne sommes pas vraiment en mesure de vendre en gros, car il y a un engagement d'envoyer des choses à une date donnée, pour que les choses soient sur les tablettes pendant une période donnée. Les détaillants feront une sélection particulière car elle correspond à d'autres types de produits qu'ils ont en rayon. Nous avons arrêté la vente en gros, à l'exception de quelques partenaires qui comprennent notre façon de travailler et partagent notre philosophie.

Au-delà de la logistique, il est également important de se rappeler que nous sommes deux Européens travaillant dans des pays comme l'Afghanistan, la Syrie, le Mali et le Yémen. Nous sommes une plate-forme pour la voix de chacun et le produit de chacun, mais nous sommes nous-mêmes européens. Il y a donc des défis à relever pour s'assurer que nous vérifions constamment l'appropriation culturelle, comment nous faisons les choses, comment les collections sont développées et des choses comme ça. Mais encore une fois, je pense que c'est quelque chose auquel chaque détaillant doit réfléchir.

Amy Frearson: Selon vous, quelles sont les principales distinctions entre la manière dont vous soutenez ces artisans et le travail effectué par des ONG comme Turquoise Mountain?

Flore de Taisne: Il serait très difficile de travailler, par exemple, avec les artisans en Afghanistan sans le soutien de Turquoise Mountain. Ils nous aident avec le contrôle de la qualité, ils nous aident avec les transferts aux artisans et ils sont complètement impliqués dans la formation de la prochaine génération. Ce que je pense que nous apportons, c'est davantage une connaissance des marchés, en termes de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Dans certains cas, les organismes de bienfaisance ont des programmes où des produits sont développés pour former des individus, mais les résultats sont stockés dans une réserve. Personne ne le voit. Les compétences s'améliorent potentiellement pendant la durée d'un projet, mais quelle est la prochaine étape? Ce que nous pouvons apporter, ce sont les points de vente où ces produits peuvent être vendus. Et dans certains cas, nous pouvons travailler avec les organisations pour leur dire ce qui est nécessaire en plus de la formation dans un domaine particulier. Les artisans de partout dans le monde doivent pouvoir promouvoir leur produit, ils doivent pouvoir faire des affaires ainsi que développer les produits.

Nous sommes une plate-forme de commerce électronique, pas une organisation caritative. Nous n'allons pas soutenir les artisans si le produit ne fonctionne pas.

Amy Frearson: Et je suppose que, même si vos clients sont susceptibles d'être sympathiques à la cause de l'artisanat en difficulté, vous voulez qu'ils achètent les produits parce qu'ils les aiment, pas comme une forme de charité? Est-ce la clé pour changer les perceptions de ces lieux?

Flore de Taisne: Oui, exactement. Nous ne voulons pas que les clients visitent notre site Web et achètent des produits à des œuvres caritatives; cela ne change la perception de personne. Vous pouvez acheter une fois pour la charité, mais vous ne revenez pas pour acheter plus.

Nous espérons que notre clientèle est motivée par la conception et la qualité du produit. Nous sommes très fiers de nous assurer que ce qui arrive dans le message est bien présenté, bien emballé, avec toutes les informations sur ce que vous avez acheté. Il devrait être exactement le même standard que n'importe quelle autre boutique de commerce électronique que vous pouvez trouver à Londres. Cela fait certainement partie du changement des perceptions.

La même chose avec le site Web. Pour nous inspirer, nous avons d'abord et avant tout regardé les sites Web de conception, comme le New Craftsman par exemple, plutôt que les sites Web d'entreprises sociales.

Masques de visage ISHKAR
Les artisans colombiens ont conçu et fabriqué des masques colorés en coton. La photo est par Ernesto Rollando

Amy Frearson: Dans un monde de plus en plus produit en série, pensez-vous que l'artisanat puisse encore avoir sa place?

Flore de Taisne: Être capable d'apprécier la quantité de travail que les gens mettent dans un objet est toujours fascinant. Chaque pièce est légèrement différente. Chaque fois que j'ouvre une nouvelle boîte de lunettes, j'en mets quelques-unes de côté – celles qui ne correspondent à rien d'autre. Mais vous pouvez vraiment voir le pouce du fabricant derrière ces produits. C'est tellement rare à une époque où tout est très plat. Nous sommes constamment sur nos téléphones, constamment sur des ordinateurs et nous nous attendons à ce que les choses se passent d'une certaine manière. Alors qu'avec les objets artisanaux, je pense qu'il vaut toujours mieux être surpris que d'obtenir ce que vous attendez, même si ce n'est que modestement.

Amy Frearson: Que fait d'autre ISHKAR, en plus de vendre ces objets?

Flore de Taisne: Nous pensons qu'il existe trois façons de changer les perceptions des gens. Vous changez les perceptions à travers des objets, un, puis la deuxième façon est à travers des histoires. Nous organisons donc des événements. Nous avons récemment organisé un événement dans notre espace londonien avec (les designers britanniques) Sebastian Cox et Sebastian Conran, ainsi que Nasser Mansouri, cet incroyable artisan afghan. Nous aimons rassembler beaucoup de gens pour parler de design, de savoir-faire et d'autres choses. Cela peut être n'importe quoi, du moment qu'il parle des lieux dans lesquels nous travaillons.

Puis au-delà des objets, au-delà des histoires, il y a le voyage. Les voyages offrent aux gens un moyen de créer leurs propres histoires et de comprendre directement un lieu. C'est notre plus récent ajout.



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