La guerre du commerce électronique de luxe s'intensifie


Selon M. Cohen, la marque avait reçu «des messages de clients demandant pourquoi des pièces aussi chères se vendaient sur Amazon».

Pourtant, faire cavalier seul est de plus en plus intenable. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, le plus grand groupe de luxe au monde, a publiquement rejeté l'idée de travailler avec Amazon, mais même sa solution propriétaire – la plateforme de vente en gros 24 Sèvres, créée en 2017, avec un accord exclusif avec Dior et Céline – a n'a pas obtenu de traction significative auprès des consommateurs et continue de perdre de l'argent. (Le groupe a également réalisé un investissement de plusieurs millions de dollars dans Lyst en 2018.)

«Le terme« plate-forme »est enivrant à première vue, mais en second lieu, c’est une licence pour dépenser des dizaines de milliards de dollars avant de voir un quelconque retour», a déclaré M. Galloway, professeur à l’Université de New York.

Entrez dans l'alliance Farfetch.

Farfetch, qui est devenu public en 2018, a un modèle commercial qui comprend un marché de commerce électronique pour les boutiques physiques et travaille directement avec les marques sur leur technologie et leur logistique back-end. Il détient également la propriété directe de la marque grâce à une acquisition de 675 millions de dollars de New Guards Group, qui fabrique et distribue des marques comme Off-White et Palm Angels. Ce mois-ci, la société a également annoncé un trimestre record. La valeur des marchandises vendues a atteint 798 millions de dollars au cours des trois mois se terminant le 30 septembre, une augmentation de 62% par rapport à la même période un an plus tôt. Le bénéfice brut a augmenté de 82%, ce qui a amené l'entreprise de 13 ans à la rentabilité en 2021.

M. Neves de Farfetch reconnaît qu'Amazon est son principal concurrent dans la course à la suprématie du commerce électronique de luxe, il est donc logique qu'il fasse équipe avec son plus grand rival international, Alibaba.

Le nouvel investissement de Richemont-Alibaba dans Farfetch montre comment Alibaba a pu contourner certains des problèmes que les marques de luxe rencontrent avec Amazon. Son Tmall Luxury Pavilion a réussi à attirer près de 200 noms haut de gamme sur son site en promettant une expérience client hautement polie et contrôlée et une répression des produits contrefaits.

Cela fait également suite à de nouvelles restrictions sur les voyages internationaux, ce qui signifie que les consommateurs chinois – le cabinet de conseil McKinsey & Company prédit qu'ils représenteront 178 milliards de dollars en dépenses de luxe d'ici 2025 – qui faisaient des folies sur les achats de luxe à l'étranger les achètent désormais chez eux. Alibaba et Richemont investiront 300 millions de dollars chacun dans Farfetch elle-même et 250 millions de dollars chacun dans une nouvelle coentreprise appelée Farfetch China. Ils détiendront 25% de l'entité chinoise et auront l'option d'acheter 24% supplémentaires dans environ trois ans.



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