Meubles Del Sol: Rêves d'ameublement


Del Sol Furniture & Mattress a reçu le 2020 Furniture Industry Leadership Award. Alejandro «Alex» Macias et Rosa Macias de Del Sol acceptent le prix au nom de Del Sol, qui possède quatre magasins dans la région métropolitaine de Phoenix.

Par Gary James | Spécial aux meubles d'aujourd'hui

Depuis son lancement en 1997, Del Sol Furniture, basé à Phoenix, a eu une mission: meubler des rêves.

Pour les fondateurs de cette entreprise de meubles de quatre magasins, du nom de la Vallée du Soleil, ces deux mots ont toujours eu une signification particulière. La raison? Il y a à peine trois décennies, l'équipe mari et femme a pris la décision difficile de quitter leur vie et leur foyer à Mexico pour réaliser leur propre rêve d'offrir à leurs enfants une meilleure éducation et plus d'opportunités que leur génération.

Ainsi, en 1990, Rosa Macias, une comptable de formation, et son mari Venancio, ingénieur civil, ont obtenu des visas et ont transplanté leur jeune famille à El Paso, au Texas, où ils ont commencé à gagner leur vie en vendant des lits superposés fabriqués au Mexique lors d'un échange de week-end. se rencontre. Au début des années 1990, la famille avait déménagé à Phoenix, où ils se sont associés au frère de Venancio pour ouvrir un magasin de 2700 pieds carrés appelé Let’s Make a Deal Furniture dans l’est de la ville.

S'adressant principalement au marché hispanique, le magasin s'est distingué en offrant des valeurs fortes adossées au crédit en magasin, un luxe que la plupart de ses clients n'avaient jamais eu auparavant. Le crédit abordable a permis aux clients du détaillant d’acquérir des meubles qu’ils ne seraient autrement pas en mesure d’acheter. En outre, il a créé une base de fidèles clients fidèles qui se poursuivent sous la forme d'acheteurs de deuxième et troisième génération.

En 1997, Rosa et Venancio ouvrent leur propre petit magasin, Mueblería Del Sol, et créent leur propre société de financement. Un an plus tard, alors qu'ils avaient du mal à trouver un nouvel emplacement, le couple a obtenu un prêt à la construction et a construit un nouveau centre commercial destiné aux entrepreneurs hispaniques.

"Mes parents ont pris un risque, mais cela s’est avéré être une bonne décision car cela leur a permis de contrôler leur propre destin", a déclaré Alejandro "Alex" Macias, le fils de Rosa et Venancio et le vice-président de la société. «Mon père était fatigué des augmentations constantes de loyer, et avec cet investissement, il est passé du statut de locataire à celui de propriétaire.

Implication précoce

Alex Macias et sa sœur Minerva ont grandi avec l'entreprise. «Même après avoir ouvert leur magasin, nos parents ont continué à faire des rencontres d'échange», a déclaré Macias. «Nous avions généralement quelques lits superposés et un canapé ou deux exposés, et nous distribuions des dépliants. Nous avions entre 6 et 10 ans et nous pensions qu'il était normal que les enfants travaillent tous les week-ends. Mes parents avaient même une règle selon laquelle nous ne pouvions pas dépenser l’argent que nous avions gagné lors de la réunion d’échange avant de vendre quelque chose. »

Pendant de nombreuses années, Rosa et Venancio ont travaillé de longues heures dans leur entreprise, gardant leur personnel maigre et leurs dépenses faibles. Alors qu'Alex et Minerva ont toujours aidé, quand vient le temps de l'université, les deux enfants ont été encouragés à envisager d'autres carrières, a déclaré Alex. «Il n'y a eu aucune pression pour que nous rejoignions l'entreprise. Ils voulaient que nous fassions quelque chose qui ressemblait davantage à une carrière de col blanc.

En 2005, Minerva Macias a obtenu un diplôme de commerce à l'Arizona State University et en 2007, Alex Macias est diplômé du W.P. Carey School of Business. Il se préparait à se diriger vers la faculté de droit lorsque la grande récession a frappé et que la situation a changé.

«De 1997 à 2007, l’entreprise de mes parents a connu une croissance à deux chiffres chaque année», a déclaré Alex Macias. Puis, presque du jour au lendemain à la fin de 2007, les ventes ont chuté de façon spectaculaire.

La mère de Macias a réagi en réduisant immédiatement les coûts, se souvient Macias. «Si les affaires étaient en baisse de 40% un mois, elle a réduit ses dépenses de 40%.»

Le fait que l'entreprise loue des locaux dans son centre commercial à d'autres locataires a contribué à amortir le coup en fournissant une autre source de revenus. Mais sa récente acquisition d'un entrepôt local de 44 000 pieds carrés était une dépense supplémentaire. «Mes parents ont acheté ce centre de distribution quelques mois avant la récession, c'était donc un problème. Ils n’ont pas reculé, mais nous avons fermé les deux plus petits magasins pour réduire les coûts. »

De 2007 à 2009, les ventes de Mueblería Del Sol ont chuté d’environ 60%. Dans le même temps, une nouvelle concurrence est également arrivée en ville sous la forme des grandes entreprises de vente au détail mexicaines Famsa et La Curaçao. "Ils sont venus en force, avec des spots publicitaires partout à la télévision", a déclaré Macias.

Étant donné que les magasins de la Mueblería Del Sol étaient plus petits et n’avaient pas le budget pour beaucoup de publicité, le détaillant a décidé de concurrencer les nouveaux magasins sur le service, a déclaré Macias. «Nous avons apporté de nombreux changements à la façon dont nous gérions des choses comme les retours, les garanties et les livraisons. Nous sommes devenus une entreprise plus conviviale. »

Le détaillant a également vu sa clientèle évoluer. Un environnement politique en mutation a fait de l'immigration une question brûlante, et avec elle de nouvelles pressions commerciales et sociales. La décision du gouverneur en 2010 de signer le projet de loi 1070 du Sénat de l'Arizona – une loi sur l'immigration qui appelle les policiers à vérifier les documents de citoyenneté – a amené de nombreux clients hispaniques à réduire leurs dépenses ou à quitter complètement l'État, ce qui a entravé considérablement La clientèle traditionnelle de Del Sol.

À ce stade, le détaillant a changé son nom pour Del Sol Furniture. Il a également commencé à faire plus de publicité bilingue – principalement en anglais, avec un peu d'espagnol – et a élargi la gamme d'options de son programme de crédit pour servir une base plus large de clients non hispaniques.

Le début de la récession a encouragé Macias et sa sœur à rejoindre l'entreprise familiale à plein temps et à suspendre les études supplémentaires. Étant donné que les majors du collège de Macias étaient des systèmes informatiques et comptables, il a concentré ses énergies sur la mise à jour du côté technologique de l'entreprise.

«La récession a été une bénédiction parce que notre entreprise allait soit avancer ou reculer», a déclaré Macias. «Revenir dans l'entreprise m'a donné une nouvelle appréciation de ce que mes parents avaient construit et des nombreuses opportunités qui existaient.»

Tirer parti de la technologie

La récession a fourni une bonne occasion pour Del Sol de mettre à niveau toute sa technologie, du point de vente et du site Web à la gestion des stocks et à d'autres opérations. «La technologie nous a rendus beaucoup plus efficaces. Nous avons mieux géré nos commandes et nos livraisons et avons trouvé de nouvelles façons d'augmenter la satisfaction de nos clients. »

Très tôt, Macias pensait que l’avenir de Del Sol serait dans le commerce électronique plutôt que dans ses magasins physiques. «J'imaginais que nous pourrions faire de cette entreprise une machine de commerce électronique et vendre des meubles aux acheteurs de tout le pays», se souvient-il. «Je me suis rapidement rendu compte que l'expédition de commodes volumineuses de l'Arizona vers la côte Est n'allait pas être rentable. Depuis lors, nous avons concentré les efforts de notre site Web sur l'éducation des consommateurs, et il est devenu un outil marketing très efficace. "

Aujourd'hui, Del Sol exploite quatre magasins dans le Grand Phoenix, dont un point de vente. Son plus grand magasin mesure 23 000 pieds carrés et les autres vont de 12 000 à 17 000 pieds carrés.

Son nouveau magasin, ouvert fin 2019 à Mesa, est situé au bord d'une rangée de meubles dans un immeuble commercial acheté par Del Sol qui comprend également une entreprise de matelas.

«À un moment donné, pour rester compétitifs, nous aurons besoin de magasins plus grands de 30 000 à 50 000 pieds carrés. Nous aimerions étendre nos présentoirs dans un certain nombre de catégories, comme la restauration, où notre offre en ligne dépasse de loin ce que vous pouvez voir dans les magasins, et nous avons besoin de plus d'espace pour ce faire. "

Depuis la dernière récession, Del Sol a été conservateur quant à l'ajout de magasins, a déclaré Macias. "Mais quand le bon emplacement arrivera, nous serons prêts."

Il a ajouté que la vague actuelle de fermetures dans l'ensemble de la communauté du commerce de détail crée des opportunités intéressantes. «Il y a des endroits privilégiés qui commencent à s'ouvrir.»

La gamme de produits actuelle de Del Sol se concentre sur le segment intermédiaire du marché. Le détaillant a commencé à s'éloigner des articles promotionnels en 2014, lorsque American Furniture Warehouse et d'autres nouveaux concurrents sont arrivés en ville.

Catégories en croissance

Un domaine qui a particulièrement bien fonctionné pour Del Sol Furniture est le rembourrage personnalisé. «Nous avons lancé un programme personnalisé il y a environ deux ans, et il a été très réussi», a déclaré Macias. Il se procure le programme localement auprès d'un petit producteur, ce qui permet au magasin d'offrir à la fois des produits exclusifs et un délai d'exécution rapide des commandes.

Un autre point lumineux pour Del Sol est la literie. La société commercialise sa propre ligne de marque appelée Viva Sleep, qui comprend de la mousse à mémoire de forme, du latex de qualité supérieure, des modèles à ressorts ensachés et à ressorts. L'assortiment commence à 199 $ au détail pour un modèle à ressorts intérieurs de 8 pouces et culmine à 1499 $ pour un matelas Eurotop queen avec mousse à mémoire de graphène et un tissu rafraîchissant. Del Sol s'approvisionne auprès de Diamond Mattress.

«La literie était une réflexion après coup», a déclaré Macias. Mais à partir de 2009, alors que l'économie commençait à sortir de la récession, Del Sol a jeté un nouveau regard sur la catégorie à la suite des connaissances acquises en participant aux sessions du Profitability Consulting Group.

«Ron Wolinski (un vice-président de PCG) nous a aidés à voir la literie sous un nouveau jour», a-t-il déclaré. «Nous avons réalisé que personne ne parlait au client bilingue de notre marché de l’importance du sommeil et du rôle qu’il joue dans la santé.

Wolinski a également aidé le détaillant à comprendre l'importance de bien choisir cette catégorie «parce qu'un client satisfait de matelas est quelqu'un qui reviendra encore et encore au magasin pour d'autres meubles.»

Avec l’aide de Wolinski, l’équipe de Del Sol a remercié son département literie. Le détaillant a ajouté plus de produits dans le haut de sa gamme pour créer des opportunités supplémentaires d'intensification, et il a créé de petites galeries de literie dans son magasin pour mettre davantage l'accent sur la catégorie.

«Chaque matelas sur notre sol remplit un objectif, un prix et une niche spécifiques», a déclaré Macias, ajoutant que la gamme est conçue pour plaire aux familles. «Beaucoup de nos clients ont de grandes familles, et la catégorie des jeunes est une grosse affaire pour nous.»

Dans d’autres catégories, telles que les étuis et les tissus d’ameublement, la gamme Del Sol est un solide assortiment de grandes marques de grande valeur. Les principaux fournisseurs comprennent Ashley, Coaster, Crown Mark, Furniture of America et Parker House. Dans les tapis, Surya est une ligne best-seller, et pour les accessoires, Del Sol se débrouille bien avec Uttermost. En outre, le détaillant propose un certain nombre de meubles de marque maison sous le label Del Sol Exclusive.

Alors qu'à une certaine époque, l'assortiment de Del Sol se penchait vers des designs rustiques et traditionnels avec des sculptures et des finitions décoratives, ces dernières années, il a mis l'accent sur le style transitionnel, avec des lignes plus épurées et des finitions plus légères.

Puissance des métriques

Pour guider ses décisions d'achat, l'entreprise porte une attention particulière à l'activité sur son site Web et aux autres comportements d'achat.

«Nous étudions toujours nos données», a déclaré Macias. «Nous analysons les mesures de notre site Web pour voir quels produits obtiennent le plus de visites et où les acheteurs passent le plus de temps. Et nous surveillons de près l'activité de vente quotidienne et le taux de rebond sur notre site Web. »

Sur la base de ces données, «nous ajustons constamment notre mix pour nous assurer de concentrer notre attention sur les marques, catégories et collections les plus vendues.»

Pour maintenir son site Web à jour, Del Sol Furniture s'est associé à FurnitureDealer.Net. Le réseau s’est avéré être une source précieuse d’outils et de stratégies pour le volet numérique de l’activité de Del Sol, a déclaré M. Macias. «Ils nous aident à rester à jour afin de tirer le meilleur parti de chaque visiteur de notre site.»

En 2015, FurnitureDealer.Net a reconnu Del Sol Furniture pour son excellence dans la communication de la disponibilité des marchandises en ligne. Le détaillant a augmenté les ventes de ses marchandises en stock et a également augmenté les revenus du commerce électronique en offrant plus de transparence aux clients.

«Del Sol voulait améliorer l'expérience utilisateur de ses acheteurs omnicanaux en facilitant la visualisation de l'état de disponibilité des marchandises affichées sur son site Web», a déclaré FurnitureDealer.Net à propos de l'initiative. «Ainsi, Del Sol a piloté un programme visant à intégrer dans son site Web les informations sur l'état de disponibilité des entrepôts de plusieurs de ses fournisseurs.

Le statut de disponibilité de ces marques est automatiquement mis à jour quotidiennement. Les acheteurs peuvent également affiner leur recherche pour parcourir tous les produits d'une catégorie ou simplement ceux qui sont exposés dans les magasins, les commandes spéciales et les commandes spéciales express (disponibles sous une semaine).

Un défenseur de la communauté

Depuis qu'il a rejoint l'entreprise en 2007, Macias est devenu un étudiant passionné – et un défenseur – de l'industrie. Très tôt, il s'est impliqué dans la Western Home Furnishings Assn. puis, après sa fusion avec la National Home Furnishings Assn., la Home Furnishings Assn. Cette implication l'a amené à rejoindre le groupe Next Gen de HFA, où il a rencontré «un groupe phénoménal de jeunes professionnels de l'industrie partageant les mêmes intérêts».

«J'aime faire du réseautage et aider les gens», a déclaré Macias, qui a siégé au conseil d'administration de HFA. «Le mobilier est une entreprise folle avec des changements et des défis constants, je suis donc toujours à la recherche de nouvelles idées et perspectives.»

En plus de ses implications dans l'industrie, Macias – comme ses parents et sa sœur – est également un contributeur actif à sa communauté locale. Actuellement, il siège au conseil d'administration de Local First Arizona, une organisation à but non lucratif qui promeut les entreprises locales.

«Nous croyons en notre communauté et voulons faire tout ce que nous pouvons pour la soutenir», a déclaré Macias, ajoutant que sa mère avait donné un exemple particulièrement fort dans ce domaine. «Elle est très impliquée et a animé pendant de nombreuses années une émission-débat sur les problèmes sociaux sur une radio locale espagnole.»

Rosa Macias continue d’être PDG de la société, et le père et la sœur d’Alex sont également impliqués en tant que dirigeants. «Ma mère est notre chef, et tout le monde aime travailler pour elle», a déclaré son fils.

Del Sol Furniture contribue également à la communauté locale des entreprises hispaniques en hébergeant des mixeurs, en offrant des conseils d'experts et en donnant l'exemple dans les efforts humanitaires. Lorsque l’ouragan Maria a frappé Porto Rico et qu’un tremblement de terre a secoué la ville de Mexico, par exemple, le personnel de la société a voté pour renoncer à la fête annuelle des Fêtes et a fait don de ces fonds aux secours.

Le détaillant s'est également récemment associé à l'Université du Grand Canyon pour faire don de matelas et de lits à une famille dans le besoin; il a rénové un complexe local d'appartements de 21 logements pour les personnes âgées et les personnes atteintes d'autisme; et elle soutient activement l’hôpital pour enfants de Phoenix et St. Jude’s.

À l'avenir, Del Sol Furniture s'attend à continuer de croître en se concentrant sur ses valeurs fondamentales de valeur et de service.

«À long terme, nous devons nous assurer de prendre soin de nos clients», a déclaré Macias. «De nos jours, les clients commencent leur parcours d'achat en ligne et consultent les avis pour se faire une idée de l'endroit où ils souhaitent faire leurs achats. Les avis sont essentiels, nous faisons donc tout notre possible pour «épater» le client à chaque fois. »

Dans les cas où Del Sol est perçu comme étant à court et un client publie un mauvais avis, le détaillant fait un effort supplémentaire pour inverser la situation.

«Lorsque nous faisons une erreur, nous ne la cachons pas, nous la réparons», a déclaré Macias. «Nous inversons l'expérience de nos clients, de sorte que ce qui était un avis négatif devient positif. Cela ajoute à l'authenticité de nos avis, car les visiteurs voient comment nous gérons les choses en cas de problème. "

Bien que l’environnement commercial de cette année ait été particulièrement difficile, les ventes ont eu «une belle poussée» du fait de l’augmentation du temps que les consommateurs passent à la maison et de la réduction des dépenses qu’ils font dans d’autres catégories, comme les voyages et les restaurants. «Tout le monde dans nos magasins travaille de longues heures, mais nous avons bien géré la situation et veillé à la sécurité de tout le monde, y compris nos acheteurs.»

La pierre angulaire du succès de Del Sol a toujours été son «équipe incroyable», a noté Macias. «Chaque membre de l'équipe se soucie vraiment de notre mission et de la façon dont nous la réalisons. C'est grâce à eux que nous pouvons rester ouverts et grandir. "

Grâce à ses solides relations avec les fournisseurs, Del Sol a également réussi à répondre à la demande alors que de nombreux autres détaillants ont eu du mal à trouver un produit. «Nous considérons nos relations avec les fournisseurs comme une voie à double sens, et ils l'apprécient.»



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