Ce qui sépare les meilleurs restaurants du reste


Le déclenchement de la pandémie en mars a soudainement rendu l’importance de disposer de canaux de vente numériques, et les restaurants qui ne pouvaient pas pivoter rapidement pour fournir ces capacités ont raté des opportunités de vente cruciales. La commande et le paiement mobiles en particulier, ainsi que l'augmentation surprise des ventes des programmes de fidélité, semblaient faire toute la différence entre les restaurants les plus performants et les restaurants en difficulté en 2020.

Tels sont les enseignements de The Restaurant Readiness Index, une collaboration PYMNTS et Paytronix basée sur un panel équilibré par recensement de 2123 consommateurs américains et 490 restaurateurs. L'étude a été conçue pour identifier les innovations numériques majeures qui pourraient aider les restaurants à offrir un meilleur service client et à augmenter leurs volumes unitaires moyens (AUV).

L’examen approfondi suivant propose des analyses sur la manière dont les stratégies d’engagement et de commande des restaurants ont affecté leurs performances depuis le début de la pandémie. Il suggère également comment ces stratégies peuvent être adaptées pour mieux servir les consommateurs dans une économie axée sur le numérique qui privilégie la rapidité et la commodité.

Le combo gagnant pour les restaurants

L'industrie de la restauration a été l'une de celles qui ont été les plus durement touchées par la pandémie, avec des restrictions de capacité et des fermetures généralisées qui ont initialement interrompu les activités de nombreuses personnes qui dépendaient des ventes physiques. On estime que 4 restaurants sur 10 ont enregistré une baisse de leurs revenus depuis le début de la crise, et le chiffre est encore plus élevé pour ceux générant des AUV inférieurs: une étude du PYMNTS a montré que 60% des restaurants avec des AUV inférieurs à 250000 $ ont vu leurs ventes baisser depuis puis, alors que ceux qui ont des AUV de plus de 1 million de dollars ont réussi à mieux s'en tirer, 32% ayant vu leurs revenus baisser au cours de cette période.

De nombreux restaurants qui ont survécu – ou même prospéré – pendant la crise l'ont fait en s'adaptant pour offrir à leurs clients des options de commande et d'achat numériques. Notre enquête a révélé que 23% de tous les restaurants ont constaté que leurs clients s'engageaient davantage avec leurs canaux en ligne et numériques maintenant qu'ils ne le faisaient avant la pandémie.

Cependant, certains restaurants ont clairement mieux réussi que d'autres à passer au commerce électronique. L'étude a montré que 56% des restaurants dont les clients utilisaient des fonctionnalités de commande mobile, en particulier, ont en fait enregistré une augmentation de leurs revenus depuis le début de la pandémie, et seulement 13% de ces restaurants ont vu leurs revenus diminuer. Les programmes de commande mobile à l'avance et de fidélisation étaient en fait les deux caractéristiques les plus courantes qui distinguaient les restaurants les plus performants de leurs concurrents, près de 92% de tous les plus performants offrant une certaine combinaison des deux. Seuls 31% et 21% des moins performants, en contraste frappant, offraient respectivement le mobile et des récompenses.

Presque tous les plus performants offraient également d'autres fonctionnalités importantes, notamment la commande en ligne via le site Web, par opposition au mobile, et le ramassage en bordure de rue – des options hautement souhaitables pour les consommateurs souhaitant rester à distance des membres du personnel. Cependant, les deux caractéristiques exceptionnelles des récompenses mobiles et de fidélité semblent être une combinaison gagnante pour les restaurants qui cherchent à maximiser leurs stratégies d'engagement.

Clôture du programme de fidélité Déconnexion

Les programmes de fidélité et de récompenses s'avèrent être la fonction de commande la plus importante pour encourager les clients à augmenter leurs dépenses. Les résultats de l'enquête indiquent que 39% de tous les clients des restaurants seraient incités à dépenser plus pour leurs achats alimentaires si leurs restaurants offraient des programmes de fidélité et de récompenses.

Cependant, près de 40% de tous les restaurants n'offrent pas ces fonctionnalités, et ces avantages sont encore plus rares parmi les restaurants qui génèrent moins de 1 million de dollars en AUV – ceux qui en profiteront le plus dans un contexte de ralentissement économique.

L'une des raisons pour lesquelles plus de restaurants n'offrent pas de programmes de fidélité et de récompenses semble être le manque de reconnaissance du désir des clients. Nos résultats montrent que 51% des clients pensent que ces programmes amélioreraient l'offre des restaurants, mais moins d'un tiers des directeurs de restaurant sont d'accord.

Ce n'est pas non plus le seul problème qui sépare les clients et les gestionnaires: seulement 19% des consommateurs pensent que les kiosques en libre-service seront essentiels pour l'avenir des restaurants, tandis que 37% des directeurs de restaurant sont convaincus qu'ils sont la voie à suivre. Ces résultats indiquent un décalage critique entre les priorités des managers et ce que les consommateurs attendent vraiment de leurs expériences de commande.

Les fermetures obligatoires et les limites de capacité ont modifié de façon permanente le paysage de l’industrie de la restauration, mais elles ne devraient pas entraîner la mort du secteur. De nombreuses entreprises se sont intensifiées – certaines apparemment du jour au lendemain – pour effectuer des mises à niveau numériques et améliorer les options de ramassage et de livraison à un moment où les repas à l'intérieur n'étaient pas possibles. La pression est désormais exercée pour que les restaurants à service rapide (QSR) adoptent ou élargissent les canaux mobiles et prêtent une attention particulière à ce que veulent les clients. Les restaurants qui n'offrent pas de programmes de récompenses et de commandes mobiles transparentes auront plus de difficultés non seulement à réussir, mais également à rester ouverts.



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