Qui dit que les entreprises Etsy ne peuvent pas évoluer? À l'intérieur de l'empire prospère de bijoux indépendants de Melanie Casey


Il y a trois ans, Melanie Casey a finalement abandonné sa boutique Etsy. C'était en 2017, et avec quatre employés et un chiffre d'affaires de 1,6 million de dollars, Casey a estimé que la présence continue de sa société basée à Andover, dans le Massachusetts, sur le marché indépendant était un peu inconvenante. C'était une bonne décision. Aujourd'hui Melanie Casey Corp .– Non. 642 sur la Inc.5000, avec une croissance des revenus sur trois ans de 731% et un chiffre d'affaires de 5,6 millions de dollars en 2019 – est une société de commerce électronique pure dont les bagues de fiançailles se vendent jusqu'à 50000 $. Mais Casey l'a construit à l'ancienne: une pièce faite à la main à la fois. – Comme dit à Leigh Buchanan

Lorsque la crise financière de 2008 a éclaté, je travaillais pour une société d'investissement à Boston qui négocie des prêts hypothécaires à risque. Je voulais sortir de cette industrie, alors les soirs et les week-ends, j'ai suivi tous les cours de création de bijoux et de conception informatique que je pouvais trouver. Même si je n'avais jamais vendu d'art – ou même été considéré comme particulièrement doué pour cela – j'étais créatif et pensais pouvoir gagner ma vie en tant qu'artiste indépendant. Un jour, au déjeuner, j'ai apporté un sac rempli de bagues et de colliers de perles dans un petit magasin de Faneuil Hall. J'avais évalué leur prix pratiquement au prix coûtant. Pour le propriétaire, c'était l'affaire du siècle. Elle a passé la première de deux commandes d'environ 3 000 $ chacune. Entre ça et Etsy, j'ai vendu 10 000 $ de bijoux la première année.

J'ai envoyé mon plan d'affaires à la Small Business Administration, à la recherche d'un mentorat. J'ai reçu un e-mail disant que quitter votre emploi n'était pas une bonne idée. Je démissionne de mon travail.

Etsy a été une communauté importante pour moi dès le début. Je sais que les gens ne voient pas Etsy comme un endroit pour créer une entreprise évolutive. Mais pour moi, c'était une alternative à un MBA ou à des investisseurs. Pour 20 cents par annonce, j'ai pu expérimenter des produits et des prix et apprendre à créer une relation personnelle avec des clients qui exigeaient une réactivité et une générosité exagérées. Je n'étais personne à l'époque, mais mes clients me prenaient au sérieux. Leurs commentaires m'ont validé d'une manière que rien d'autre ne pouvait. Et Etsy lui-même s'est assuré que la communauté était composée de personnes comme moi: des créateurs indépendants utilisant leurs propres mains pour tout créer.

Les pièces que j'ai faites au début étaient jolies mais pas techniquement difficiles. Je n'avais pas encore obtenu mon diplôme en or et en diamants, j'ai donc utilisé des pierres semi-précieuses et précieuses. J'ai eu la chance de découvrir sur Alibaba un revendeur de perles et de pierres précieuses en Inde. Manu Joshi faisait aussi une startup et il a répondu avec empressement et instantanément à mon e-mail avec des prix avantageux. Nous sommes sortis ensemble: Manu était même prêt à m'envoyer des trucs gratuitement pour prouver sa qualité. Il a vraiment compris ce que je voulais et découpait des pierres sur mesure pour moi. Il m'a également vendu des matériaux en vrac, que j'ai revendus à d'autres fabricants de bijoux sur Etsy. Ma boutique de fournitures Etsy a financé les deux premières années de mon entreprise de bijoux.

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Je concevais chaque pièce en CAO, puis je la fabriquais à la main, jusqu'aux fils d'oreille. Mes anneaux d'empilage ont développé un culte. Chaque pièce a pris moins d'une heure à fabriquer et s'est vendue pour, au maximum, 200 $. Si je voulais grandir, je savais que j'aurais besoin de plus de monde. J'ai embauché trois bijoutiers et, peu de temps après, j'ai fait appel à Jennifer Williams, qui est devenue ma directrice de production. Jennifer a partagé mes rêves pour l'entreprise; et en tant qu'ancienne sertisseuse de diamants chez Tiffany's, elle avait l'expérience et les normes de qualité pour nous élever. C'est une des principales raisons pour lesquelles nous grandissons aussi vite. L'autre raison est Katie Kurtz, ma directrice des opérations qui a construit notre équipe virtuelle de service à la clientèle.

Il est fier d'apporter un seul bijou du début à la fin. Après avoir créé les designs, les membres de mon équipe s'occupent de tout, du dimensionnement au polissage. Nous faisons tout en interne, sauf couler le métal. La plupart des fabricants de bijoux envoient leurs pierres à sertir, c'est là que les prix montent en flèche. En les fixant nous-mêmes, nous maintenons des coûts raisonnables et des marges suffisamment élevées pour que, la troisième année, nous soyons rentables.

Au fil du temps, nous sommes devenus des fabricants de haute joaillerie. La vente moyenne est maintenant de 1 500 $, et nous vendons des bagues de fiançailles qui coûtent jusqu'à 50 000 $. Nos clients sont généralement des hommes agissant sous la direction de leurs copines ou épouses, qui envoient des liens vers notre site et disent: «Celui-là».

Nous travaillons dans un ancien moulin sur une rivière. Par la fenêtre, nous pouvons voir des castors, des canards et des poissons. Lorsque la pandémie nous a obligés à fermer, mes 15 bijoutiers ont pris leurs bancs et leurs outils, ont installé des studios chez eux et ont continué à travailler. Les apprentis se sont rendus chez eux pour récupérer leurs produits finis et les amener d'abord chez un directeur pour un contrôle qualité, puis chez Jenny ou moi pour un autre contrôle qualité. De là, ils ont envoyé les bijoux aux membres de notre équipe d'emballage et d'expédition, qui travaillaient également à domicile. C'était terriblement inefficace. Et pour compliquer les choses, au cours de cette période, nous avons réalisé nos ventes les plus fortes de notre histoire. Les gens veulent toujours se fiancer. Mais maintenant, ils ne veulent plus aller au centre commercial ou chez Tiffany. J'essaie en fait d'embaucher plus de personnes au milieu de tout cela.

L'idée qu'une entreprise comme la mienne puisse croître si vite doit paraître folle. Tout ce qui est fait à la main n'est pas évolutif. La seule façon dont cela fonctionne est avec beaucoup de mains incroyables.



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