Le grand coupon omniprésent de Bed Bath et au-delà: une histoire orale


Le F.B.I. trouvé un dans le tiroir à ordures de la cachette de Santa Monica du tristement célèbre gangster Whitey Bulger, ce qui montre que les gangsters sont comme tout le monde.

Il y en a probablement un ou deux attachés à la visière de votre voiture, et il pourrait y avoir une pile dans le hall de votre immeuble en ce moment. Dieu sait que votre belle-mère en a un dossier plein.

Le bon de réduction de 20% de Bed Bath & Beyond – une enveloppe simple et surdimensionnée connue sous le nom de Big Blue – est omniprésent, indubitable et agréable à déployer dans les allées infinies de la chaîne. C’est aussi un succès marketing étrange où la promotion est devenue un substitut de la marque elle-même.

À la hauteur de la carte postale, des centaines de millions d’entre eux se retrouvent chaque année dans les boîtes aux lettres, un énorme défi logistique qui pourrait mal tourner jusqu’à leur arrivée à votre porte. Mais cela a fait de Big Blue un véritable phénomène culturel, si familier qu'il est devenu un point d'intrigue de base.

WARREN EISENBERG Len (Feinstein, son co-fondateur) et moi en avons parlé, et nous avons dit que nous n’allions pas faire de publicité. Pas de publicité d'articles, vraiment. Nous n'allions pas modifier les prix et organiser des ventes. C’est une façon très coûteuse de faire des affaires.

Et de plus, pourquoi ne pas simplement dire au client que nous vous offrirons une réduction sur l'article que vous souhaitez – et non sur celui que nous souhaitons mettre en vente? Nous vous enverrons un bon de réduction, et ce sera beaucoup moins cher.

Nous avions une agence extérieure, Berenter Greenhouse & Webster. Bill Berenter, il a vu la carte postale pour ce qu'elle pouvait être, je crois. Nous sommes allés vers eux et leur avons dit que nous jouions avec cette petite carte postale, et ils sont enterrés dans le courrier. L'agence a fait toutes ces majorations, et ils ont proposé ce gros truc bleu.

Il était suffisamment grand pour que, lorsque vous le mettez dans une pile de lettres commerciales et de factures, vous puissiez le voir derrière toutes les autres lettres. Ils sont arrivés avec une pile de courrier, et l'ont rangé juste derrière, et bien sûr, il avait raison.

Nous avons essayé toutes les couleurs chaudes, rouge, jaune. Ils étaient tout simplement trop durs. Nous sommes allés avec Pantone 2735c.

GROSSFELD J'en suis venu à le savoir comme flou. C'était mon terme technique. Ce n’est pas un bleu-bleu, c’est un violet-bleu.

PEU Vingt pour cent est un fil conducteur de la remise au détail, depuis le début des temps. Macy l'a eu. C’est suffisant pour vous faire sortir du canapé si vous attendez de magasiner pour l’article cher.

WARREN EISENBERG Dix pour cent, nous avions l'impression que ce n'était rien. Trente pour cent, nous ne pouvions pas nous le permettre. À l'époque, toutes les décisions étaient prises sans que le responsable du marketing ne parle au responsable de la publicité devant les comités et ainsi de suite.


C'était la fin des années 90. Il y avait sûrement une manière plus sophistiquée de commercialiser qu'une remise imprimée dans une circulaire? Mais c'était encore les débuts d'Internet et l'entreprise tardait à adopter le marketing par e-mail. Et les coupons avaient fait leurs preuves pendant de nombreuses décennies.

PEU Nous avons commencé à réaliser que ce que les clients voulaient vraiment, c'était le sacré bon de réduction. Au diable le reste du truc.

Nous avons organisé notre plan marketing pour tirer parti du fait qu'il était beaucoup moins coûteux d'envoyer un coupon que de produire un catalogue entier qui avait quelque chose comme un délai de 31 semaines entre la décision et la prise en main.

Au départ, nous l'avons utilisé très soigneusement. Mais ensuite, nous avons commencé à avoir des clients qui ont demandé à être sur notre liste de diffusion.

Nous avons commencé à recevoir des demandes des magasins au dos des serviettes en papier, griffonnées sur les reçus, au dos des sacs en papier de la restauration rapide. Nous recevions ces enveloppes remplies de morceaux de papier égarés disant Mary Jones à cette adresse, et certaines personnes de mon bureau les ramèneraient à la maison pour essayer de les transcrire en quelque chose que nous pourrions donner aux entreprises de courrier.


Le petit secret de Big Blue: c'est bon pour toujours. Cette date d'expiration ressemble plus à une suggestion.

PEU Nous étions une organisation axée sur le service. Une cliente entre dans un magasin du Midwest, elle est enceinte de neuf mois et plus et accouche. Nous appelons l'ambulance, maintenons la porte ouverte et elle nous dit que son coupon est sur le point d'expirer cette nuit-là. Cela s'est réellement produit.

Et le directeur a dit que bien sûr nous l'accommoderions. Revenez quand vous serez prêt. Cela faisait partie de la culture. Mais comme toutes les choses avec de bonnes intentions, elles deviennent parfois incontrôlables.

LASKIN Ce que je sais, c'est que la ligne de l'entreprise était «Nous encourageons les clients à utiliser les coupons avant leur expiration.» C'était la phrase qu'on nous disait toujours de dire. Tout associé accepterait n'importe quel coupon, quelle que soit la date, mais cela n'a jamais été une politique officielle, juste pour que vous le sachiez.

MITZI EISENBERG Les gens en gardaient tout le temps des piles dans la voiture. Ici en Floride, personne ne sait qui je suis, et la femme devant moi dans la file se retourne et dit: «Vous savez, j'ai des coupons supplémentaires, en voulez-vous un?» J'aime ça.

WARREN EISENBERG Vous auriez dû en prendre un et le déchirer!

SCOTT HAMES (directeur marketing et analytique, 2000-18): La nouvelle a circulé et c'est devenu une chose. C'était un gros problème. Mais c'était aussi une bénédiction. Si les gens savent qu'ils n'expirent jamais, ils les gardent. Pensez à l'image de marque. Les gens arrivent avec cinq coupons, mais ils les ont gardés six mois. Ils les ont vus tous les jours dans leur sac à main. C'est un énorme problème de marque.


Bientôt, Bed Bath & Beyond envoyait près d'un milliard de courriers par an. L'entreprise a finalement persuadé Vito Lomenzo, un employé de l'agence de publicité, de créer une entreprise et d'aider à faire circuler tout ce papier. Une grande partie provenait d'Europe.

VITO LOMENZO (fondateur, Print Consulting Group) Nos plus gros rouleaux de papier pouvaient sortir directement du navire, puis sur un wagon de chemin de fer. Quatre rouleaux pouvaient peser 32 000 livres et certaines voitures ne pouvaient contenir que deux rouleaux. Les cartes postales se déplaçaient généralement par camion, mais les circulaires se déplaçaient plus souvent en train. Le train roulerait sur le côté de l'imprimerie, et ils ont ces camions sur mesure qui peuvent ramasser les rouleaux et les empiler.

PEU Dans les coulisses, la chaîne d'approvisionnement est devenue un monstre. Un bon monstre, mais son propre monstre. Le papier est devenu quelque chose qui avait un délai de près de 12 mois à certains moments.

LOMENZO Je ferais des visites guidées du navire sur lequel il arrivait, même si Rita et moi avons travaillé ensemble sur tout, donc tout «je» est vraiment nous. Lorsque huit millions de livres de papier traversent l’océan, vous voulez savoir comment cela va se passer.

Une fois, il y avait 46 000 livres de nos cartes postales imprimées au jet d'encre qui étaient censées être envoyées au bureau de poste. Ce qui se trouvait juste à côté d'une usine d'élimination des déchets ou peu importe ce qu'ils appellent ces choses. Et ils s'en sont débarrassés. Ce n'était pas un moment agréable.

PEU Le chauffeur a dit: «Je ne sais pas, ils ont mis des choses dans mon camion et je vais à l’adresse qu’ils me donnent.» C'était le week-end de Columbus Day, et j'avais une journée de congé et naviguais au milieu de Long Island Sound. Et je reçois cet appel que le camion n'est jamais arrivé au bureau de poste. Il est allé au centre de recyclage, et les cartes postales étaient dans la soupe. Quitté à l'instant. C'était en Ohio.

GROSSFELD J'habitais dans le Queens à l'époque. Vous savez comment sont les boîtes aux lettres des appartements? De temps en temps, il y avait juste une pile de nos coupons sur le côté. Ils étaient censés être dans les boîtes aux lettres. Et je penserais, oh mon dieu, ce sont mes bébés. Que fais-je?

Alors je suis allé voir mon super, et il a dit: «Que veux-tu que je fasse? Alors je me suis promené et je les ai collés sous les portes des gens. J'ai réalisé plus tard qu'il s'agissait probablement d'une falsification illégale du courrier.

PEU Les pauvres facteurs, ce que nous leur avons fait.

Je suis allé au sud par sud-ouest. Et à la fin, ils ont fait parler les femmes de «Broad City». Aux Q. et A. à la fin, je me suis levé, avec des gens qui faisaient la queue au micro. Et je me suis présenté, Amy de Bed Bath & Beyond.

Le public entier l'a perdu. Ils ont commencé à applaudir. Je sais qu’ils ne m’applaudissaient pas – ils applaudissaient toute la notion de la relation de Broad City avec Bed Bath. Alors que les applaudissements se calmaient, Abbi Jacobson (co-créateur et co-star, "Broad City") m'a juste regardé et a dit: "Vous êtes les bienvenus!"

PEU Je pense que «Sex and the City» était mon préféré. Ils nous avaient approchés avant même de commencer la production, et ils sont vraiment restés avec nous. Mais je n'oublierai jamais d'avoir à essayer d'expliquer le concept du spectacle à nos deux fondateurs très expérimentés.

L'odeur de l'illicite s'étendait au monde réel. Les personnes entreprenantes ont découvert que le coupon avait une valeur monétaire – si vous en mettez la main sur une pile.

GROSSFELD Pendant longtemps, il y a eu des lots de Big Blues vendus sur eBay. Je veux dire que les expirés vendus par lots de cinq pour 5 $ à 7 $ et les non expirés étaient plus.

Je me souviens avoir ri et avoir dit, tu te moques de moi? Mais à ce moment-là, les gens ne savaient pas quand le prochain arrivait et n'avaient pas l'impression de les avoir tout le temps.

PEU Dans le Queens, au magasin Rego Park, il y avait, appelons-les entrepreneurs. Ils les emmenaient dans les immeubles à appartements, où ils les avaient «trouvés». Et ils seraient à l'extérieur du magasin pour les vendre 5 $ chacun.

Ils étaient fermés au moins une fois par semaine. Howard, le gérant du magasin, sortait et les chassait. Et ils seraient de retour quelques heures plus tard pour recommencer.

Distribuez suffisamment de coupons et ouvrez suffisamment de magasins, et finalement Wall Street a des questions. Lors des conférences téléphoniques trimestrielles, la société a commencé à se faire demander dans quelle mesure ces remises pourraient réduire les marges bénéficiaires.

NAGEL C'est de la même manière que nous poserions des questions sur la publicité à la télévision, sauf que c'était l'un des principaux moyens de commercialisation de cette entreprise.

Parce qu'ils étaient extraordinairement bons pour le merchandising autour de la visite en magasin, le calcul simple était le suivant: les produits sur lesquels les gens utilisaient les coupons – le profit perdu était souvent compensé ailleurs.

La question était donc: dans quelle mesure était-il inventé?

PEU En fin de compte, vous réduisez votre marge chaque fois qu'un client utilise un coupon. C'est là que vous deviez affiner ce que vous faisiez.

J'avais l'habitude de penser que c'était un robinet. Vous l'éteignez un peu et vous l'allumez un peu. Parce que Rita avait des coupons dans l'entrepôt, si vous avez besoin d'un petit coup de pouce, vous exécutez le robinet et poussez les coupons dans le pipeline.

Mais le robinet de Rita s'est heurté à des remises sur Internet et, selon la plupart des comptes, la société avait trop peu investi dans son site Web. Entre 2016 et début 2020, le stock a presque atteint un creux.

HAMES Bed Bath était autrefois perçu comme offrant de meilleurs prix que les grands magasins. La perception est devenue trop chère à moins que vous n'ayez un coupon.

La société était connue pour avoir la meilleure sélection, plus que ce que vous trouviez dans un grand magasin, Target ou Walmart.

Amazon a remporté le «meilleur assortiment». Et puis ils ont dit qu'ils pourraient vous le faire parvenir en un jour. Ensuite, il s'agissait simplement du service client et de l'environnement d'achat, et cela pourrait ne pas être suffisant pour être une histoire convaincante.

GROSSFELD Jusqu'au jour de mon départ, l'idée était toujours de faire entrer les gens dans le magasin. Être en ligne n'est pas la même chose que monter et descendre les allées, et c'est ce qui a rendu Bed Bath unique.

La direction actuelle a une relation compliquée avec le coupon. Les dirigeants reconnaissent qu'il est apprécié des clients, mais affirment que le régime précédent ne l'utilisait pas de manière disciplinée. Le chef executif, Mark J. Tritton, a déclaré lors d'une présentation aux investisseurs en octobre que la société était en train de «perfectionner» son utilisation.

Bed Bath & Beyond n'a pas rendu les cadres actuels disponibles pour parler du coupon. Dans un rapport, Joe Hartsig, le nouveau directeur du merchandising, l'a appelé «une véritable icône» et «ici pour rester», mais que les nouveaux clients qui achètent en ligne sont moins susceptibles de l'utiliser. "Contrairement au passé, nous utilisons des données et des analyses pour proposer des offres uniques sur les articles qu'ils aiment", a-t-il déclaré.

Les anciens employés pensaient qu'une telle critique de leur utilisation du coupon était exagérée. Ils n'ont aucun regret sur Big Blue et ce qu'il a fait pour Bed Bath & Beyond.

LASKIN Que pense vraiment la direction actuelle? J'imagine qu'ambivalent est peut-être le meilleur mot que je puisse trouver.

Il y a tellement de valeur de marque positive grâce au coupon. Quelle que soit la difficulté financière de l'entreprise, quels que soient les problèmes dans lesquels elle se trouve, les consommateurs ont de l'amour pour la marque. Mais les actionnaires se posent des questions sur le coupon, et ils ne semblent pas pouvoir s'en débarrasser. Ils ne peuvent pas s'en libérer.

WARREN EISENBERG Il n'y a rien de mal avec le coupon. C'est bien si c'est dans ma nécrologie. Ça ne dit rien de mal sur moi.

Si nous ne les utilisions pas correctement, c'est autre chose – ne pas faire un bon travail pour savoir quand et où les envoyer. Mais vous n’avez pas besoin d’être un spécialiste des fusées pour comprendre cela.

PEU Ce n’était pas un tuyau d’incendie. C'était une opération bien réglée où vous saviez ce que vous vouliez, et nous n'avons tourné le robinet que pour nous donner ce que nous voulions.

J'ai fait une pause nette, et il est toujours préférable de laisser la nouvelle équipe faire ce qu'elle fait et de ne pas y mettre les doigts parce que ce n'est plus à vous. Il y a moins de cartes postales, mais ils trouveront un endroit où ils seront à l'aise.

Mais le secret était que ce n’était pas la télévision. C’est ce qui a préparé le terrain et créé l’atmosphère pour que tout se passe. Alors que Walmart et Target et Linens 'n Things faisaient des choses comme la télévision, nous sommes allés dans notre propre direction.

À la fin de la journée, je le referais.



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