Épisode 79: Perfect Diary (Yatsen Group): Superstar du commerce électronique de cosmétiques et L'Oréal chinois à l'ère numérique?


Dans l’épisode 79 de Tech Buzz China, Rui et Ying parlent d’une entreprise qui aspire à devenir «L’Oréal chinois» à l’ère du numérique: Yatsen Group, propriétaire de l’application de cosmétiques à succès Perfect Diary (完,), entre autres marques. Bien que chez Tech Buzz n'ayons jamais couvert directement l'entreprise, nous l'avons mentionné, y compris dans l'épisode 70 avec Lauren Hallanan; ainsi que lors de la conférence téléphonique T3 Market Trends de la semaine dernière (lien disponible jusqu'au 9 décembre) avec Mengyao Ren de BigOne Lab. Yatsen a récemment été cotée au NYSE et sa capitalisation boursière est de près de 12 milliards de dollars.

Écoutez et suivez avec nous pendant que nous explorons l'histoire fondatrice de Yatsen, sa stratégie en évolution, les raisons de son succès et le rôle d'un marketing intelligent. Nous parlerons également de la manière dont les différentes tactiques de l'entreprise parlent de l'évolution de l'écosystème de commerce électronique de contenu en Chine. Enfin, les auditeurs entendront Mark Tanner, fondateur et directeur général de la société de marketing et de recherche China Skinny, basée à Shanghai.

Oui, Rui recherche et écrit toujours sur ByteDance pour son ebook. Vous pouvez obtenir des mises à jour à ce sujet et sur nos autres travaux en vous abonnant à sa newsletter, sur techbuzzchina.com. N'oubliez pas de consulter également la chaîne YouTube Tech Buzz China, qui contient du contenu uniquement vidéo. Nos relevés de notes sont disponibles sur notre site Web, ainsi que sur pandaily.com et supchina.com.

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Transcription

(00:00) L’épisode d’aujourd’hui est donc sur le groupe Yatsen nouvellement coté en bourse, qui a été introduite en bourse il y a à peine deux semaines sur le NYSE sous le symbole YSG. Ce n’était pas le plus IPO hyped… mais il était encore assez chaud. La société a évalué le prix du haut de sa fourchette, levant plus de 600 millions de dollars, et a immédiatement vu une augmentation de 75% le premier jour de négociation. Il a depuis baissé de ce prix, mais c'est toujours une société à capitalisation boursière de près de 12 milliards de dollars. Pas mal pour une entreprise fondée en 2016.

Pas mal du tout. Mais vous pourriez vous gratter la tête et vous demander – qu'est-ce que le groupe Yatsen? Ying et Rui l'ont-ils déjà mentionné? Comment se fait-il que vous ne vous souveniez pas avoir entendu parler de l'entreprise? Et vous auriez un peu raison, car nous ne nous sommes vraiment pas beaucoup concentrés sur cette société, bien que nous ayons eu des orateurs qui l'ont mentionnée, comme Lauren Hallanan il y a quelques mois dans notre épisode 70 sur le commerce électronique en direct, et plus récemment , cette semaine lors de notre appel sur les tendances du marché du troisième trimestre avec Mengyao Ren de BigOne Lab.

(01:07) Mais même quand ils l'ont fait, ce n'était pas sous le nom de Yatsen Group. C'est parce que vous avez probablement entendu parler de l'une de leurs marques à la place, et probablement de l'une en particulier, leur marque la plus réussie et la plus importante à ce jour: Perfect Diary, ou 完emade 日记. Oui, Yatsen possède également deux autres marques, Little Ondine et Abby’s Choice, mais celles-ci ont moins de deux ans, donc à moins que vous ne soyez un super fan de cosmétiques, un 彩妆 控, vous n'en avez certainement pas entendu parler.

Cela explique, cependant, pourquoi la société a décidé de devenir publique sous la société mère Yatsen Group. Nommé d'après l'alma mater partagée par les fondateurs, l'Université Sun Yatsen dans la province du Guangdong, qui elle-même porte le nom du leader révolutionnaire Sun Yatsen, le groupe Yatsen ne veut pas seulement être connu pour une seule marque, bien sûr. Il veut posséder tout un portefeuille de marques géniales, comme la société que nous référençons dans le titre de cet épisode: L'Oréal.

Oui, c’est à peu près ainsi que l’entreprise a été couverte par les médias chinois. Le slogan de Yatsen est généralement – L’Oreal de la Chine, mais pour l’ère numérique. Dans l’épisode d’aujourd’hui, nous verrons à quel point cela est proche d’être vrai, et en quoi cette entreprise est-elle si spéciale, voire rien du tout.

(02:47) Salut à tous! Nous sommes TechBuzz China de Pandaily, alimenté par le réseau de podcasts Sinica de SupChina! Nous sommes un podcast bimensuel visant à vous donner un aperçu de ce qui bourdonne au sein de la communauté technologique en Chine. Nous découvrons et contextualisons des informations, des perspectives et des points à retenir uniques sur les actualités technologiques qui ne sont pas toujours diffusées en anglais. Vous pouvez donc être plus intelligent sur le monde de la technologie chinoise.

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(04:20) Très bien, alors commençons par l'histoire de la fondation, qui est assez facile à trouver, car la société est si nouvelle et a honnêtement été assez fantastique avec les relations publiques depuis le tout début. Alors, allons-y avec le soi-disant 灵魂 人物 de Yatsen, ou l'homme clé, Huang Jinfeng 黄锦峰 AKA David Huang. David est le président, PDG et actionnaire majoritaire de Yatsen et fondateur principal. Il détient 28% de la société, donc il vaut 3 milliards de dollars. Et il n’a que 37 ans.

Comme nous le savons maintenant, chacun des membres de l'équipe fondatrice est diplômé de l'Université Sun Yatsen. David y a étudié le commerce international et le commerce et a obtenu son diplôme en 2007. Il a rejoint P&G, c'est-à-dire Proctor and Gamble, la multinationale américaine des biens de consommation, tout droit sorti de l'école, et y a travaillé pendant trois ans en tant que responsable d'études de marché. Et c’est là qu’il a appris à travailler avec les données, apparemment, parce que l’analyse des données est une partie importante du business et que l’entreprise cite à maintes reprises dans son prospectus comme lui permettant de prédire les tendances de consommation.

Il semble qu'il excellait vraiment dans son travail. Parce que même aujourd'hui, si vous recherchez en ligne des guides pour obtenir un emploi en marketing chez P&G Chine, vous serez probablement dirigé vers l'un de ses anciens blogs, intitulé «我 眼中 的 宝洁 CMK» ou «P&G's Consumer and Market Knowledge Division in Mes yeux." Dans celui-ci, il explique avec clarté comment l'entreprise pense comment mener des études de marché et utiliser les données.

(05:51) Je veux dire, tout le monde utilise des données de nos jours, mais il est vrai que 6% des employés de Yatsen travaillent dans l’analyse de données, ce qui est apparemment plus élevé que la moyenne de l’industrie. L'entreprise prend donc cela au sérieux. Quoi qu'il en soit, après P&G, il semble que le bug de démarrage l'ait attrapé, car il a ensuite quitté le confort de travailler pour un MNC et a rejoint une marque de masques nationaux, UNIFON, ou 御 泥 坊, pendant un an, avant d'aller à Boston pour un MBA. à la Harvard Business School.

Et nous ne le savons pas avec certitude, mais il semble qu’au milieu de son MBA, à la fin de 2013, il est allé voir Bob Xu à Zhenfund, l’un des meilleurs fonds d’amorçage en Chine, et a parlé de créer une entreprise. Bob était très intéressé, mais sentait que David manquait encore d'expérience, et lui a donc dit qu'il pouvait lui donner 1 mm de dollars sur-le-champ, car le jeune homme avait une bonne chance et était exactement le type de diplômé à l'étranger mais connaissant la région. entrepreneur qu'il aimait, mais que s'il était honnête, David devrait probablement continuer à travailler à Unifon pendant quelques années de plus avant de se retirer seul.

Les délais sont donc un peu flous ici, mais selon le prospectus d'introduction en bourse, David n'a quitté l'UNIFON qu'en 2016, et du moins à son départ, il était le directeur de l'exploitation de la société. En fait, il est souvent répertorié comme l'un de ses cofondateurs, bien que l'histoire d'UNIFON ne soit pas si simple, la marque avait fait quelques gros pivots depuis sa véritable date de création, donc je ne pense pas que ce titre soit vraiment exact. Mais tout ce que vous devez vous rappeler, c'est qu'UNIFON est l'un des premiers produits de soins de la peau DTC nationaux en Chine, et donc avant que Perfect Diary ne devienne un chouchou du commerce électronique? Il y avait UNIFON.

(08:01) Et ça a continué à bien se passer. Ce n’est pas une grande entreprise ou quoi que ce soit, mais elle est cotée en Chine et a actuellement une capitalisation boursière d’environ 1 milliard de dollars. Il est également rentable, bien que modérément, et avait la particularité de gagner un investissement de Lei Jun de Xiaomi après seulement 5 minutes de conversation. Notre point? C'était un peu un gros problème dans ce créneau, et à coup sûr, avoir cinq ans d'expérience de travail ici était l'un des principaux arguments de vente de David.

Donc, comme David avait déjà eu la bénédiction de Bob trois ans plus tôt, il est allé à nouveau lancer Zhenfund en 2016, alors qu'il était vraiment prêt à démarrer l'entreprise pour de vrai. Selon Zhenfund, après avoir discuté pendant moins d’une heure en face à face, il ne s’est écoulé que 15 minutes entre la réception du plan d’affaires de David par la PDG Anna Fang et l’envoi de sa fiche de conditions.

Super haute conviction pari là-bas! Je veux dire, ce n’est pas comme si David y allait avec un powerpoint. Il avait apparemment déjà constitué une équipe de 20 personnes, dont 2 autres anciens de l’Université Yatsen ainsi que sa femme, et tout le monde travaillait déjà à plein temps sans aucun financement garanti. Et l'intention était claire. Ils allaient créer un L'Oréal chinois domestique. Vous savez, le géant multinational des cosmétiques à capitalisation boursière de 200 milliards de dollars.

Cela semble avoir été l'objectif depuis le tout début. Mais pourquoi se concentrer sur le fait d'être une marque nationale chinoise? Eh bien, c’est assez facile de répondre, et nous pourrions aussi bien faire un petit détour ici. C’est parce qu’à ce moment-là, il commençait à être évident que les marques nationales pouvaient résonner émotionnellement avec certains clients, et cela devenait rapidement un plus, pas un moins.
(09:50) Ouais. Si nous étions limités à l'utilisation de deux hashtags pour décrire les offres de Yatsen, ils seraient #DTC et #Chinesebrand. Vous voyez, il y a beaucoup de battage médiatique en anglais sur l'ADN numérique de Perfect Diary. Ce qui ne veut pas dire que ce n’est pas ainsi que cela est connu en Chine aussi, mais là-bas, il y a également beaucoup plus de discussions sur le statut de l'entreprise en tant que marque nationale de premier plan, ou 国货 guohuo.

En fait, c'était vraiment l'une des propositions de valeur fondamentales d'UNIFON 御 泥 坊, l'histoire de sa marque * portait sur la façon dont cette petite ville de la province du Hunan avait découvert que la boue autour de la région avait ces incroyables pouvoirs de restauration pour leur peau, à tel point que le palais impérial a commencé à le demander. Vous savez comment sont les marques occidentales et de luxe vraiment bon pour créer des histoires d'origine de marque avec des centaines d'années d'histoire. Pendant longtemps, la Chine a fait défaut sur ce front. Mais les marques chinoises ont également appris à raconter des histoires. Donc nous en sommes là.

Oui, des marques comme UNIFON jouaient vraiment leur caractère chinois, et c'était le bon moment pour le faire, car au cours de la dernière décennie, il y a eu un nationalisme croissant en Chine, en particulier parmi les jeunes. Et au fait, cela n’a été accéléré que par la guerre commerciale. Sans surprise, certaines marques ont déclaré que plus leurs clients sont jeunes, plus ils sont attirés par les marques nationales. Cela s'étend également à la nourriture, avec des marques comme Three Squirrels, que nous avons couvertes dans Tech Buzz Episode 48, bénéficiant d'un énorme soutien de la part de ce groupe démographique.

(11:23) Mais revenons à 2017, la première année d'existence de Perfect Diary. Le marché n'est en fait pas comme amical comme il l'est aujourd'hui pour les marques locales. Et au fait, même aujourd'hui, avec la Chine en mode de récupération de covid et le soutien aux marques nationales aussi élevé que jamais, le nombre de ceux qui préfèrent les marques locales est à peine supérieur à 50%. Mais en 2017? Inférieur. Donc, malheureusement pour Perfect Diary, un lancement de produit pas si génial et moins d'enthousiasme pour les marques nationales signifiaient qu'il était assez loin de le faire sortir du stade. L'investissement de suivi ne semblait pas si facile à obtenir.

Heureusement pour David et son équipe, le partenaire qu’ils ont dû impressionner à Zhenfund cette fois-ci était Dai Yusen 戴雨森, cofondateur de Jumei, jadis la plus grande plate-forme de cosmétiques en ligne de Chine et une société cotée en bourse au NYSE. Yusen était préoccupé par le lancement terne, mais pas trop. Cette équipe a définitivement une chance de devenir l’Oreal de Chine, pensa-t-il. Zhenfund a donc continué à investir, conservant sa participation de 10% dans l'introduction en bourse. C'est le deuxième actionnaire en importance derrière Hillhouse.

Bien, donc même si Zhenfund a vraiment pris beaucoup de risques au départ, et Yatsen n'a pas commencé comme une affaire chaude, mais finalement il a obtenu Hillhouse, qui est entré en phase précoce ces dernières années. Mais même le partenaire de Hillhouse qui a investi a dit la même chose à propos de l’entreprise: les chiffres n’étaient pas bons, mais David était impressionnant. C'était donc purement un pari sur les fondateurs.

(13:11) Je veux dire, revenons à 2017 et réfléchissons à ce qui se passait à l'époque. Il y avait déjà pas mal de marques de cosmétiques DTC ou du moins Taobao / Tmall uniquement en Chine. Souvenez-vous que l’ancienne société de David, UNIFON, était l’une des plus prospères dans ce domaine. Et les marques internationales étaient également très dominantes. Il n'y avait pas beaucoup de place pour que Perfect Diary se développe.

Donc, comme nous l’avons mentionné, Perfect Diary n’a pas fait si bien sa première année. En 2018, cependant, cela a changé de tactique. Ou cela n'a pas tellement changé de tactique que vu une opportunité, et cette opportunité était Xiaohongshu, AKA RED, une plate-forme de commerce électronique de contenu que nous avons couverte dans le passé sur Tech Buzz, dans l'épisode 31. En fait, certaines personnes appellera Yatsen la première introduction en bourse de l'écosystème Xiaohongshu. Une exagération, certes, mais pas totalement injustifiée.

Ce n’est pas un épisode sur Xiaohongshu, nous ne l’allons donc pas ici, sauf pour dire qu’une manière de le décrire en Occident a été «Instagram et Pinterest saupoudrés d’une dose de Taobao». Et 2018 s'est avérée être l'année de Xiaohongshu. Sérieusement. Je veux dire, c'est l'année où nous l'avons également couvert ici sur Tech Buzz, et comme par chance, Perfect Diary a fait tapis sur Xiaohongshu au bon moment, au début de 2018, après avoir vu que ses clients partageaient leurs expériences. avec le produit sur la plate-forme.

(14:43) Je veux dire, leur stratégie * était solide mais n’était pas si spéciale. Ils fourniraient aux influenceurs tous les points de discussion, mais donneraient ensuite aux influenceurs une autonomie sur la façon de présenter le contenu de leur propre voix, afin de maximiser le sentiment d'authenticité. C'était aussi très bon pour identifier les nano-influenceurs, donc des gens qui n'avaient pas autant de followers, mais qui avaient une excellente relation avec leurs fans et avaient leur confiance. Et cela a été super efficace, et a rapidement catapulté Perfect Diary dans le best-seller de sa catégorie sur Tmall. En 2018, pour le Singles Day, c'était le n ° 1 incontesté des marques de cosmétiques nationales et le deuxième au classement général. Il a franchi 100 mm RMB ou environ 15 mm de chiffre d'affaires en moins de 90 minutes. En 2019, il battrait son propre record en atteignant 15 millions de dollars de ventes en seulement 13 minutes, puis bien sûr en restant dans la catégorie n ° 1 pendant une grande partie de l'année également.

Bien sûr, il y a des astuces – y compris beaucoup de préventes qui se produisent – et des promotions folles, afin d'atteindre ce genre de chiffres, dont nous avons tous parlé dans notre épisode du Singles Day, épisode 29. Mais cela ne fonctionne pas. t vraiment diminuer le succès fugitif de Perfect Diary. Donc, en plus d'être excellente avec les KOL et relativement tôt pour tirer parti de Xiaohongshu, qu'est-ce que la marque a fait d'autre? Eh bien, ses nombreuses collaborations géniales, pour une.

Une chose intéressante à noter à propos de Perfect Diary… bien qu'il s'agisse d'un guohuo ou d'une marque domestique, il a en fait collaboré le plus souvent avec des IP non chinoises. Pourquoi ça? Eh bien, c'est tout à fait cohérent avec la propre histoire d'origine de la marque, n'est-ce pas? L'auto-présentation de la marque ressemble à ceci: un fondateur formé à Harvard rencontre un designer branché dans le Londres exotique et conspire pour ramener le meilleur de la cosmétique occidentale en Asie, donnant naissance à Perfect Diary.

(16:57) Non, vraiment, c'est la légende de la marque, même si nous savons que ce n'est pas du tout comment cela s'est passé. Mais les collaborations sont toujours cool. Par exemple, Perfect Diary a travaillé avec le British Museum pour créer une palette inspirée de la céramique Majolica. Ils ont également lancé une série de rouges à lèvres inspirés des peintures classiques du Metropolitan Museum of Art de New York.

Et mon préféré était une collaboration d'ombres à paupières avec Discovery Channel invoquant les couleurs d'animaux sauvages. Cette campagne était probablement la première fois que je jetais un regard sérieux sur Perfect Diary, en fait, et c'était comme si ces gars étaient des génies du marketing. Le tout avait l'air assez haut de gamme et sophistiqué, mais à seulement 30 $, était assez bon marché pour être acheté sur un coup de tête.

OK, donc ce n’est pas super, super bon marché, mais pour ceux d’entre vous qui n’achètent pas de produits cosmétiques, une palette YSL Yves Saint Laurent de taille similaire vous coûtera 3 à 4 fois plus cher. Et bien que Perfect Diary ne fasse pas de publicité en soi, il est bien connu qu’ils utilisent les mêmes ODM que les grandes marques. Rappelez-vous de notre dernier épisode que ODM signifie Original Design Manufacturer, et Yatsen, leurs 3 meilleurs ODM Cosmax, Intercos et Aidofec comptent Estee Lauder, Dior, YSL et d'autres marques internationales haut de gamme parmi leur clientèle.

Afin d'avoir un flux de travail aussi fluide que possible avec ces différents ODM, Yatsen engage pas mal de représentants sur place – c'est-à-dire 驻厂 代表, afin de faciliter la communication. Bien que cela soit assez courant, Yatsen semble l'avoir fait à un degré plus élevé que ses concurrents MNC, ou du moins c'est ce que beaucoup soupçonnent comme étant la raison de l'un de ses plus grands exploits – le lancement de près de 1000 SKU sur son magasin Tmall en juste un an, ce qui est deux fois plus élevé que certains de ses concurrents étrangers.

Parce que Yatsen fait tout à travers les ODM, bien sûr, il y a des gens qui sont comme, pourquoi ne pas simplement investir dans les ODM? Je pense que le marché chinois des cosmétiques va croître, mais comment savoir que Yatsen sera le gagnant? Nous entendons souvent cela. Et ce n’est pas faux. Je veux dire, ne pensez pas que quelqu'un d'autre ne puisse pas faire à Perfect Diary ce que Perfect Diary a fait aux marques internationales. Vous pouvez facilement trouver des clones de produits Perfect Diary à des prix encore plus réduits. Mais l'emballage et le produit peuvent sembler pratiquement identiques.

(19:27) C'est donc là que la qualité des ODM importera, espérons-le, parce que ce sont des produits que les gens mettent sur leurs visages, après tout. Mais c’est aussi pourquoi le marketing et la stratégie de marque sont vraiment importants. En plus des influenceurs en ligne, Yatsen a également dépensé beaucoup d'argent en soutiens de célébrités. Nous ne les nommerons pas tous ici, mais il y a eu un tonne d'entre eux, en particulier ceux que préfèrent la génération Z et les jeunes milléniaux, et ces approbations ont été très, très utiles. Mais …

Et il y a toujours un mais non? Parce que je pense que nous vous avons donné une assez bonne idée de ce que Yatsen, et en particulier sa première marque Perfect Diary, a pu accomplir. Mais les choses ne sont pas toutes si roses. D'une part, l'entreprise a perdu de l'argent cette année après avoir réalisé un petit bénéfice l'année dernière. Au cours des 9 premiers mois, il a perdu 169 millions de dollars US sur des revenus nets de 481 millions de dollars. C'est une marge nette négative de 35%.

Et la croissance a ralenti. Même s'il ne s'agit que d'une entreprise vieille de 4 ans, je pense qu'une croissance de 73% d'une année sur l'autre semble encore assez bonne. C'est juste que beaucoup de gens sont plus préoccupés par le fait qu'après avoir si bien réussi les extravagances des célibataires 2018 et 2019, Perfect Diary n'a même pas fait partie du Top 10 * de la catégorie des cosmétiques et des soins de la peau d'Alibaba cette année.

(20:58) Eh bien, pour être tout à fait juste, c'était n ° 9 l'année dernière, et la catégorie combine les soins de la peau et les cosmétiques, et les soins de la peau dominent en termes de GMV, donc ce n'est pas trop étrange que Perfect Diary n'ait pas réussi. Mais ce que nous venons de dire devrait également vous faire réfléchir. Parce que Yatsen sait de toute évidence que la catégorie des soins de la peau est plus vaste – David a travaillé chez UNIFON après tout – et a donc lancé une nouvelle marque appelée Abby’s Choice qui a les soins de la peau comme un élément important, en plus du maquillage. Mais si vous regardez les best-sellers Tmall Singles Day des 4 dernières années, les marques étrangères ont fait de plus en plus meilleur, pas pire. Alors, y a-t-il des raisons de penser que Yatsen va inverser la tendance? Aucune idée, mais ils sont confrontés à une concurrence très, très rude.

D'accord, et même si vous regardez les classements de la sous-catégorie des cosmétiques, s'il est vrai que Perfect Diary est arrivé au premier rang cette année, pour les fards à paupières et le rouge à lèvres, eh bien, le coût de ces victoires aurait pu être substantiel. Les données sont meilleures pour le festival du shopping du 18 juin créé par JD, qui devient rapidement l'autre grand jour à surveiller pour les marques grand public, nous allons donc y réfléchir. Cette année, Perfect Diary a remporté la première place en battant Florasis, ou 花 西子, une marque locale en plein essor qui a fini à la deuxième place. Mais si vous regardez les chiffres détaillés, cela n'a pas l'air si génial. Apparemment, Perfect Diary a dû réduire les marchandises de plus de 60% pour déplacer autant de volume, tandis que Florasis est arrivé au deuxième rang avec seulement 13% de réduction.

(22:34) Et si vous avez assisté à notre webinaire destiné aux investisseurs avec BigOne Lab cette semaine, vous saurez que les dernières données n'ont pas non plus l'air géniales. Tmall GMV en Q3 montre que Perfect Diary est en baisse, tandis que Florasis gagne. Bien sûr, il ne s’agit que de Tmall et il existe encore d’autres chaînes, comme Douyin, qui vient de devenir indépendante, et pour Perfect Diary, on estime que environ 15% de ses ventes proviennent d'un trafic privé tel que son propre mini-programme WeChat, mais Tmall est certainement sa plus grande chaîne, pour la plupart des marques vraiment, et devrait toujours être celle à regarder, si vous voulez juste avoir un numéro à mâcher.

L'une des raisons que les gens citent est que Perfect Diary a été plus lent que d'autres marques à investir massivement dans la vidéo courte et la diffusion en direct. Censément, parce que la marque a connu un tel succès sur Xiaohongshu, elle n'a pas expérimenté aussi agressivement sur Douyin, etc., et a perdu une partie du trafic initial vers ces plates-formes au profit de ses concurrents. Je n'ai pas de données exactes pour pouvoir quantifier cela, mais le passage de Xiaohongshu à la diffusion en direct de Taobao et aux courtes vidéos de Douyin a été vraiment très rapide, donc je ne serais pas surpris si cela se produisait.

Deuxièmement, la marque a été accusée d'être un peu aussi intelligent avec son marketing. Qu'il s'agisse de vendre des rouges à lèvres à 12 $ dont les gens se rendent compte plus tard est en fait beaucoup plus petit que prévu ou de taille normale, à avoir beaucoup de ce que les gens se sont plaints, ce sont de fausses critiques, des fans payés et des spambots. Ce dernier n'est vraiment pas exclusif à Yatsen et affecte de nombreuses plates-formes et marques grand public en Chine, donc ce n'est pas si alarmant.

(24:15) Oui, ça craint, mais de telles tactiques de marketing et de vente agressives sont monnaie courante. Le gouvernement adopte des réglementations sévères à ce sujet, en particulier en ce qui concerne la diffusion en direct du commerce électronique, mais ce ne sera pas si facile à éradiquer. Pourtant, je pense que le plus gros problème sera la concurrence. Nous avons déjà mentionné Florasis, la société mordillant les talons de Perfect Diary, mais il y a aussi simplement le coût croissant d'acquisition de clients en ligne. Les ventes en ligne représentaient plus de 86% des revenus, mais Yatsen a déjà construit des magasins hors ligne et acquis des clients de cette façon.

Yatsen a ouvert ses magasins en 2019 et compte déjà plus de 200 magasins dans 90 villes de Chine, une augmentation par rapport à 40 magasins il y a à peine un an. Je n’ai jamais été à l’intérieur d’une seule mais les photos sont plutôt cool. L'histoire raconte que Zhang Lei de Hillhouse, le plus grand actionnaire institutionnel de Yatsen, a dit à David de construire définitivement des magasins hors ligne lors d'un voyage de ski ensemble en 2018. Sauf qu'il ne devrait pas s'agir d'un vieux magasin, mais d'un endroit où les filles pourraient «rapidement devenir belles. "

Je ne sais pas ce que cela signifie, peut-être les nombreux comptoirs de maquillage qu'ils ont dans ces magasins, montrant aux filles comment utiliser les produits qu'elles veulent acheter. Mais les investisseurs, c’est là que beaucoup d’argent seront investis. Magasins d'expérience hors ligne. Eh bien, cela et les acquisitions. Yatsen’s a déjà annoncé l’acquisition d’une marque française et est sur le point d’acquérir une autre marque chinoise de soins de la peau. Je veux dire, cela vient littéralement du livre de jeu L’Oreal. La société a réalisé une tonne d'acquisitions au fil des ans.

(26:01) Cela deviendra-t-il vraiment L'Oréal chinois? Nous avons pensé – il est trop tôt pour le dire. Nous voulions donc interroger des experts de l'industrie et voir ce qu'ils en pensaient. Nous avons demandé à Mark Tanner de Shanghai. Mark, pourquoi ne pas vous présenter?

Salut, je suis Mark Tanner et je suis le fondateur et directeur général de China Skinny, basé à Shanghai. Nous faisons beaucoup d'études de marché, de stratégie de marché, de développement de nouveaux produits en Chine, ce qui implique souvent d'examiner les meilleures pratiques du marché, d'évaluer et d'auditer d'autres marques, ainsi que les marques des clients, et évidemment avec le succès de Yatsen et de certains leurs marques telles que Perfect Diary, nous avons effectué de nombreux audits sur la façon dont cela réussit sur le marché chinois.

Nous nous abonnons à la newsletter China Skinny et aimons vraiment la lire. C'est parfait pour les tendances de consommation, et comme le commerce électronique est tellement important de nos jours, il y en a aussi beaucoup, alors rendez-vous sur chinaskinny.com pour vous inscrire. OK, alors Mark. La question que tout le monde se pose toujours sur Yatsen. Ce n’est pas la question la plus originale, mais nous serions négligents si nous ne l’avons pas posée. Pensez-vous que Yatsen peut être l’Oréal de Chine?

Je pense qu’à court terme, Yatsen devient le prochain L’Oréal est un peu long. Ils ne sont en fait qu'une entreprise de marketing qui fait un peu de fabrication en sous-traitance, mais de toute évidence, avec l'introduction en bourse, ils vont investir une partie de cela dans la croissance de la profondeur et de l'étendue de l'entreprise, par exemple hors ligne, ils acquièrent de grandes entreprises de l'étranger. cela apportera de la R&D, de l'intelligence et de l'expertise. Mais si vous regardez la façon dont les entreprises chinoises fonctionnent, elles sont incroyablement agiles, elles ne sont pas prêtes à échouer et elles essaieront de nouvelles choses. Je pense que cette approche les aidera à moyen terme à vraiment grandir et à vraiment affronter certains des plus grands acteurs de la beauté. Mais ils ont un long chemin à parcourir. Mais ne radiez jamais une entreprise chinoise. Ils sont incroyablement ambitieux et ont de grands traits.

(28:14) OK, donc nous ne sommes pas fous ici, nous pensons que c'est trop tôt aussi. C'est drôle que vous l'appeliez juste une entreprise de marketing qui fait un peu de fabrication sous contrat. Nous avons certainement entendu cette caractérisation. Puisque vous êtes l'expert en marketing ici, avez-vous plus de détails à offrir sur la manière exacte dont Yatsen est parvenu à son niveau de succès actuel?

Je pense qu'une grande partie du succès de Yatsen peut être attribuable à la simple compréhension du marché, des canaux et du paysage et à l'adaptation et à l'essai de nouvelles choses qui jouent sur cette compréhension. Ils étaient très tôt avec beaucoup de tendances en Chine, comme le mouvement KOL, ils n'ont pas tardé à sauter dessus, en particulier les consommateurs d'opinion clés de la base. Ils ont utilisé environ 15 000 KOL depuis le début, donc très efficaces. Je pense qu’un autre élément très important est qu’ils ne dépendent pas de plates-formes telles que Alibaba et JD. Ils les ont très bien utilisés pour sensibiliser et créer des essais, mais ils en ont vraiment gagné beaucoup et ont créé des clients fidèles qui contournent cet intermédiaire ou cette plate-forme intermédiaire et ont vraiment acquis beaucoup d'informations sur le marché et la propriété des clients et évidemment ont des marges beaucoup plus élevées en conséquence. Donc dans l'ensemble, ils se sont vraiment adaptés au paysage chinois et plairont aux consommateurs chinois en tant que marque chinoise mais avec un angle international, à la fois avec leur partenariat avec Discovery Channel et National Geographic, etc. et aussi avec certains des OEM qui faire la fabrication. Donc, vraiment une entreprise très moderne et contemporaine qui joue avec les tendances et je suis sûr qu'elle continuera à le faire.

(30:09) OK, merci Mark! Je pense que le point sur les plates-formes est vraiment important, même si je ne pense pas qu’elles soient aussi indépendantes qu’elles le prétendent. Si vous lisez le prospectus, les clients DTC de 23 mm qu'ils prétendent incluent les clients des magasins Tmall, et ne sont pas tous des clients via le trafic privé, c'est-à-dire 私 programs 流量 via les mini-programmes WeChat et les sites de marque personnelle comme vous vous attendez. En fait, ce type de trafic, comme nous l'avons dit plus tôt, est estimé à seulement environ 15%, et même le prospectus indique de manière neutre que Tmall représente la majorité de ses revenus, bien qu'il n'offre pas plus ventilation détaillée que cela.

Oui, mais l’industrie ne considère pas Tmall comme une place de marché, seulement JD et VIPshop, donc techniquement Yatsen a raison, même si lorsque je visite Tmall, je ne vois vraiment pas comment c’est ne pas un marché. Un meilleur indicateur serait peut-être de voir dans quelle mesure Yatsen peut accroître efficacement ce trafic privé. Et il essaie certainement de le faire avec les chats de groupe et les chatbots WeChat, mais cela pourrait se retourner contre eux, car certains clients le trouvent déjà trop spammé. Ce que nous savons, c'est que sa part des ventes via le trafic privé est en ligne avec les autres grandes marques de DTC en Chine pour le moment. Et qui sait? Peut-être que la Chine et l'Occident resteront divergents à cet égard, peut-être que les marques DTC continueront de croître au-dessus de Tmall et ne deviendront jamais vraiment indépendantes.

Je suis d'accord que les écosystèmes sont en effet très différents, vous pouvez revoir notre épisode 75 sur le e-commerce SaaS pour cela. Bien que je sois plutôt optimiste sur l’écosystème du trafic privé indépendant. Mais de toute façon, revenons au sujet à l'étude, résumons ce que nous avons appris aujourd'hui. Yatsen Group a été fondé en 2016 et tente d'être L'Oréal chinois, mais pour l'ère numérique. Ce qui signifie qu'ils ont commencé par lancer des marques DTC, et leur premier, Perfect Diary, qui se concentre sur les cosmétiques, a propulsé à lui seul la société vers une introduction en bourse le mois dernier au NYSE, où sa capitalisation boursière est de 11 $. Bn.

(32:31) Ils ont à la fois acquis et relancé ainsi que créé de nouvelles marques à partir de zéro depuis lors, Little Ondine, Abby's Choice et Galenic Paris, si vous êtes curieux, mais la plupart de ses clients DTC 23,5 mm sont adeptes de Perfect Diary, qui a été conçu pour la génération Z. La renommée de Perfect Diary est qu'il utilise les mêmes ODM que les grandes marques comme Estee Lauder ou YSL, vous obtenez donc des produits de haute qualité et un emballage exquis, mais bien sûr à un prix inférieur. Comme la moitié ou moins, pour un appel de masse. Oh, et ils sont très à la mode et lancent une tonne de produits, comme ce flux constant de nouveaux SKU.

Le fondateur et PDG David Huang avait donc déjà travaillé à la fois chez P&G et chez une marque de soins de la peau DTC locale à succès, il avait donc une bonne idée de ce qu'il faisait. It still wasn’t easy, though, since the category as a whole is very, very competitive. However, Perfect Diary’s speed of launch, innovative collaborations, and savvy digital marketing really made it stand out. Specifically, it invested heavily in working with influencers on Xiaohongshu AKA RED, a really popular content-powered ecommerce platform. It claims to use lots of data. It mentions data analytics as a key competitive advantage a bunch of times in the IPO prospectus. Anyway, by the end of 2019, the company was nearing half a billion dollars of revenue.

But we’re seeing some brand fatigue. Or something, because it seems to be ceding some market share to domestic competitors like ColorKey and the slightly more upscale Florasis, at least on Tmall, its biggest channel. And while growing nationalism as well as improved branding and product quality have made local Chinese brands much more palatable to consumers, especially younger ones, foreign brands still present very stiff competition, especially when it comes to skincare. The quality factor and brand name are still there. People are careful about what they put on their face!

The path to L’Oreal is going to require a lot of investment. Yatsen is building out its own manufacturing facility in a JV with one of its top ODMs, and it’s also opening hundreds of offline experience stores, same as we’ve seen many DTC brands do here in the US. And if it wants to be a multi-brand big company like L’Oreal, it’s also gotta make some acquisitions, which is what it’s doing. All of this is expensive, which is why the company is pretty unprofitable at the moment. But it’s got some big believers. Hillhouse, for one, is its largest institutional investor and seems to believe in its L’Oreal dreams.

(35:20)I don’t suppose Hillhouse would tell us even if it didn’t. And however you look at it, Yatsen does have a lot of challenges in front of it. 3 Squirrels, the DTC snack brand we covered in Episode 48 still seems still to be doing OK, but Handu*, or r in Chinese, one of the early successes in apparel DTC brands, hasn’t. In 2014*, it was the best-selling apparel brand on Tmall, not just for Single’s Day, but for the entire year. This year though, it’s nowhere to be seen and has scrapped plans for an IPO.

Yeah, at least for the apparel category, we already see that offline brands who have re-oriented themselves to the new e-commerce landscape are the real winners. It seems that it’s easier for the old offline brands to learn how to sell online than for the new digitally native brands to learn how to manage supply chains and provide customer service. Will this also happen in the cosmetics and skincare industry? I mean, is there any reason to suppose it can’t?

Offline brands vs. DTC aside, Chinese brands are moving up the value chain. Really, they are. Yeah there are still going to be a bunch of unpronounceable direct-from-factory brands on Amazon and Wish and whatnot with questionable quality, but there are going to be more and more of these genuinely very well designed, very well thought out brands who have, well, not top top, but better and better quality.

Qu'est-ce que tu penses? Have you bought any Yatsen products? Been to one of their stores? Have a point of view on the company going forward, one of their competitors, like Florasis, or the trend of rising domestic Chinese consumer brands in general? Do you agree with what China Skinny’s Mark Tanner said about Yatsen being basically a marketing company? Reach out, email us, tweet at us, and let us know!

(37:28)Thanks for listening and don’t forget to write us that review for your free Extra Buzz subscription. Have any questions or suggestions? Email us! We really enjoyed putting this together, and we’re always open to any comments or suggestions. You can find us on twitter at thepandaily, at techbuzzchina, and my personal Twitter account is YINGLU2020.

And my Twitter is spelled RUIMA. Tech Buzz China by Pandaily is powered by the Sinica Podcast Network on SupChina. Pandaily.com is an English language site that tells you “everything about China’s innovation.” Our producers are Caiwei Chen and Kaiser Kuo. Thank you for listening!



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