«L’opportunité que la pandémie nous a offerte était omnicanal»


exchange4media group organise une série d'interviews intitulée «Moments Made By Marketing Series Powered by Salesforce» où nous nous concentrons sur la manière dont les marques créent des expériences connectées dans un environnement multi-plateforme pour atteindre leurs consommateurs. Dans la première partie de notre série, Sachin Kamat, directeur, Enrich, nous raconte comment la chaîne de salons unisexes a survécu à la pandémie en rassemblant toutes les parties prenantes et en assurant une communication transparente. Étant un service qui repose sur le contact physique, Kamat souligne comment l'entreprise a contacté ses clients et comment, grâce à cet engagement, les consommateurs ont réalisé la valeur et l'expérience d'un salon. Il ajoute que la grande opportunité que la pandémie a ouverte pour Enrich était omnicanal et comment le salon est maintenant conçu pour servir à la convenance du client. Il souligne également comment Enrich utilise ses données client et son historique de service pour servir le consommateur.

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Comment avez-vous interagi avec vos consommateurs et créé une expérience hyper-personnalisée au cours des derniers mois?

Début mars, nous avons commencé à mettre en œuvre tous les protocoles de sécurité dans nos salons et avons également commencé à parler et à partager des informations avec nos pairs de l'industrie. Nous avons créé des articles qui ont été diffusés sur les réseaux sociaux et les groupes WhatsApp sur les précautions que nous prenions. Nous avons également créé un avis client mettant en évidence 15 points clés et l'avons diffusé au sein des groupes industriels en les encourageant à l'utiliser. Au début du mois de mars, nous avons également commencé à envoyer aux membres de notre équipe une vidéo tous les soirs avec des informations sur l'action que nous prenions et l'avons fait pendant près de 150 jours. Nous avons également mené une enquête auprès de nos clients pour savoir comment ils ont été impactés et si nous pouvions faire quelque chose pour eux. Le positionnement d'Enrich de «Love Begins With You» est de donner une belle apparence aux gens, car lorsque les gens se sentent bien dans leur peau, ils se sentent confiants.

Notre objectif numéro un était de survivre à la crise et de garder toutes nos parties prenantes ensemble – nos clients, propriétaires, partenaires de produits et tous les autres partenaires avec lesquels nous travaillons – et de veiller à tous nos intérêts. Ce fut la genèse de notre campagne "Me To We" et nous avons changé notre slogan en "Love Begins With Us" et cela a été la pierre angulaire de toutes nos actions pendant le verrouillage

Nous avons utilisé notre base de données clients et mené une enquête détaillant le protocole post-Covid sur lequel nous travaillions pour rassurer nos consommateurs, et 40 000 de nos clients ont répondu à cette enquête.

Avec plusieurs parties prenantes, comment vous assurez-vous que le message de votre marque est cohérent sur tous les canaux et plates-formes?

Avec notre campagne «Me To We», nous nous sommes constamment adressés à toutes les parties prenantes. Pendant le verrouillage en avril, nous avons cherché à servir nos clients et notre équipe des opérations de salon a appelé nos clients et leur a demandé s'ils avaient besoin de quelque chose, y compris des produits de soins personnels. Nous avons ensuite organisé les produits et l'avons fait livrer au domicile du client. C'était entièrement l'initiative de l'équipe des opérations et en avril et mai, lorsque le salon a été fermé, nous avons réussi à faire 35% de nos ventes de produits normales. Ce qui était important, c'était que les clients sachent que nous pensions à eux et que nous cherchions des solutions. De même, comme nous sommes dans une entreprise de contact, l'enquête a transmis au consommateur les nouvelles normes de sécurité que nous prenions et nous leur avons demandé ce qu'ils voulaient que nous fassions d'autre. Nous avons suivi cette initiative avec une autre initiative, «Call Is Well», dans le cadre de laquelle toute notre équipe a appelé ses clients, les personnes qu’ils ont servies dans le passé, et s’est enquis de leur préparation personnelle. Au fur et à mesure que le verrouillage progressait, les gens ont pris conscience de leur apparence et cette initiative nous a aidés à donner des conseils aux clients au téléphone, et grâce à des appels vidéo, nos coiffeurs ont guidé les clients avec des coupes de cheveux. Sur une période de six semaines, nous avons effectué 1 20 000 appels et les clients ont énormément apprécié cette initiative.

Sur les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Instagram, nos stylistes ont publié des vidéos de bricolage informant les gens sur les conseils de soins de base qui pourraient être faits à la maison. Normalement, cela pourrait être considéré comme un geste contre-productif, car les consommateurs faisaient désormais tout par eux-mêmes. Cependant, cela s'est avéré extrêmement productif. Les vidéos ont montré aux consommateurs les efforts déployés par notre équipe pour donner une belle apparence aux gens et le service qui leur était fourni. Cela a fonctionné à notre avantage parce que les gens ont compris ce qu'il fallait pour créer une expérience. Colorer vos cheveux dans le confort d'un salon plutôt que de le faire à la maison est une expérience différente et c'est à ce moment que les consommateurs ont réalisé la valeur et l'expérience d'un salon.

Lorsque les restrictions de verrouillage ont été assouplies, il y a eu une demande refoulée. La demande initiale était bonne, avec plus d'hommes que de femmes. Peu à peu, nous avons vu la demande reprendre. Jusqu'en novembre, nos taux de fréquentation sont de 60% et nos revenus de 70% en glissement annuel. Cela montre qu'environ 40% des consommateurs qui ont visité notre salon l'année dernière n'ont pas encore visité le salon. Notre premier objectif est de revenir aux chiffres des revenus de l'année dernière et de regarder au-delà.

Comment utilisez-vous, tirez-vous parti de l'automatisation et de la technologie pour optimiser votre campagne et augmenter l'efficacité?

Nous opérons dans le secteur des services où les compétences de la personne qui sert physiquement le client sont importantes. Mais nous pensons que la technologie peut énormément autonomiser les entreprises de services. Chez Enrich, nous sommes en avance sur la courbe d'adoption de la technologie par rapport à nos pairs de notre secteur. Cependant, si nous nous comparons à d'autres industries, nous ne sommes peut-être pas aussi avancés.

L'opportunité que la pandémie nous ouvrait était omnicanal. Dans notre entreprise, 75% de nos revenus proviennent généralement des services et 25% des produits de suivi que nous vendons. Bien que nous nous concentrions déjà sur les services, nous nous concentrons maintenant sur les produits, car cela vous rapproche du client et renforce également les résultats. De même, comme nous sommes une véritable destination physique, nous sommes forts hors ligne, mais nous examinons maintenant tout ce qui peut être fait en ligne. Nous augmentons les investissements dans notre application mobile client, notre site Web et le commerce électronique. Nous avons une application mobile depuis 2015 et l'avons récemment relancée. Le client doit pouvoir interagir avec nous au téléphone, sur l'application, sur le site Web ou physiquement au salon, à tout moment qui lui convient.

En plus des services au salon, nous devons nous concentrer sur la fourniture de services au-delà du salon, à domicile ou à tout autre endroit. Avec une approche omnicanal, vous ne regardez pas dans quelle mesure un secteur vertical contribue à l'activité globale. Au lieu de cela, vous regardez votre client existant et comment vous pouvez servir ce client. Si, pour une raison quelconque, le client ne peut pas venir me voir physiquement, comment allons-nous le voir? Partout où nos clients ont besoin, nous devons être là, que ce soit au salon ou à la maison. De même, si un client souhaite commander un produit en ligne et le livrer à domicile, nous devrions pouvoir le faire. Notre service à domicile vertical Belita était un service autonome, mais la post-pandémie fait désormais partie intégrante de l'offre du salon et nos stylistes peuvent désormais servir le client à leur domicile tout en suivant le même protocole de sécurité que nous opérons au salon.

Alors, comment exploitez-vous l'analyse, en particulier lorsque vous essayez de vendre des services à vos clients?

La pandémie créera très peu de nouvelles tendances, mais quelles que soient les tendances présentes auparavant, elle les accentue énormément. Chez Enrich, nous avons toujours pensé qu'à moins de mesurer, vous ne pouvez pas gérer. En conséquence, nous effectuons beaucoup de calculs, enregistrons beaucoup de données et essayons de voir comment nous pouvons en tirer de la valeur. Cela nous a aidés car nous pouvons calculer exactement combien de personnes sont venues l'année dernière par rapport à cette année. Ou combien de personnes ont visité entre janvier et mars cette année, mais qui sont revenues ou non par la suite. Nous examinons et calculons la fréquence, la taille des billets, la vente croisée, la vente incitative et le moment où vous avez une discipline lors de la mesure; c'est pratique dans des moments comme ceux-ci.

Pouvez-vous nous en dire plus sur la façon dont vous tirez de la valeur des données de première partie?

Quiconque entre dans notre salon est un client et nous avons leurs coordonnées – comme leurs noms, numéros de téléphone portable, les services qu'ils choisissent, la taille des billets, etc. Nous reconnaissons le fait que nos clients viennent chez nous pour un peu de repos – pour se détendre et rajeunir. Nous sommes régulièrement sollicités par les marques pour des promotions croisées et aussi pour monétiser la base de données. Chez Enrich, nous n'y croyons pas. En outre, nous accordons beaucoup d'attention et sommes très prudents dans la manière et le moment où nous abordons un consommateur. Vous ne verrez pas de messages ou SMS aveugles de notre part. Nous sommes conscients du nombre de fois où nous contactons le consommateur. Nous essayons également de fournir de la valeur à nos clients en n'étant pas intrusifs et en veillant également à respecter les niveaux de confidentialité des données du RGPD.

Notre historique de données et de services nous donne la possibilité de servir le consommateur. Par exemple, si un client a acheté un shampoing, nous savons quand le client a besoin de l'acheter à nouveau ou lorsqu'il a coloré ses cheveux, nous lui disons qu'il est temps pour son service de coloration de cheveux. Cela nous aide à planifier nos revenus. Cependant, cela est vrai en temps normal et nous ne sommes pas actuellement en temps normal. À l'heure actuelle, l'objectif est de revenir d'abord aux chiffres de l'année dernière.

Lorsque nous avons rouvert après le verrouillage, nous avons suivi une distanciation stricte en gardant les chaises de remplacement vides et nous n'avions que 50% de notre personnel. Le fournisseur de services a dû changer son kit de protection pour chaque client qu'il servait et le client devait également mettre un kit. Cela signifiait une énorme augmentation des coûts d'hygiène et de désinfection lorsque l'on travaillait à moitié capacité et avec une demi-équipe. Nous avons mis au point un kit complémentaire de sécurité et chaque client a été facturé pour ce kit au prix coûtant. Bien que nous ayons facturé ce kit, les clients ont également reçu des points de récompense qu'ils pourraient utiliser la prochaine fois. Cette année, pour la promotion du festival, nous avons créé un programme de recyclage et de durabilité appelé «Greenrich Rewards» dans lequel nous récompensons nos clients pour chaque acte de durabilité qu’ils font. Ils peuvent gagner des points de récompense lorsqu'ils recyclent des produits, jouer au cycle vertueux (faire tourner la roue) au salon ou sur l'application et gagner des points de récompense. Ils peuvent également gagner des points de récompense en publiant des photos et des détails de leurs efforts pour réduire, réutiliser et recycler sur les réseaux sociaux.

Le contenu est devenu un élément majeur du marketing maintenant. Comment ciblez-vous votre consommateur final avec un contenu basé sur les données?

Nous savons ce que les gens consomment, quels sont leurs intérêts, et cela nous permet de créer des segments où nous pouvons cibler le contenu sur notre public. La pertinence a un grand rôle à jouer. Il est essentiel que vous fournissiez un contenu attrayant au consommateur et que vous fournissiez un contenu qui l'intéresse. Par exemple, pour la campagne «Greenrich Rewards», nous avons créé une vidéo sur le cycle vertueux où nous avons mis en valeur la durabilité et les exemples de recyclage des personnes. Au cours des six semaines qui ont suivi la sortie de la vidéo, nous avons enregistré le temps de visionnage moyen le plus élevé jamais enregistré pour l'une de nos campagnes. Pour une vidéo de 60 secondes, le temps de visionnage moyen lors de la première diffusion de la vidéo était de 33 secondes. Maintenant, six semaines plus tard, il est de 29 secondes et nous sommes ravis de la réponse. Il est clair que le message et le contenu sont attrayants et résonnent avec les gens.

Nous organisons également deux séries de quiz sur la durabilité dans lesquelles nous ciblons deux segments – l'un qui a entendu parler de la durabilité mais ne la pratique pas et le second, qui croient en la durabilité et veulent faire plus. Ce quiz sur le développement durable est présent sur notre site Web et sur les réseaux sociaux. Lorsqu'un utilisateur répond au quiz, nous pouvons l'ajouter à la liste de ciblage de la campagne "Greenrich Rewards". Ainsi, il existe différentes manières d'utiliser les données pour générer du contenu de manière intéressante.

Un autre exemple est que, cette année pour Diwali, nous avons offert à nos clients un pot en fibre de coco avec de la terre biologique et des graines qui ont été assemblées sous la forme d'un cœur rouge, qui est notre symbole. Nous avons dit cette année répandre la lumière en plantant la graine au lieu de craquelins et cela est allé avec une petite carte. Cependant, la réponse a été tiède car les gens ne faisaient attention qu'à la carte et ne voyaient pas les graines. Nous avons réalisé que le message ne passait pas même s'il était assez simple pour qu'un enfant le comprenne. Donc, ce que nous avons fait ensuite, c'est lors de la journée des enfants, nous avons demandé à des enfants de faire des vidéos de déballage et d'expliquer dans leurs propres mots qu'ils avaient reçu des graines et du pot d'Enrich, ce qu'il fallait faire et qu'ils allaient les planter. Maintenant intéressant, cela nous a donné une très bonne traction. C'était un autre élément de contenu. À mon avis, il existe des façons très intéressantes de faire du contenu, mais cela devrait être principalement motivé par la pertinence.

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