Farfetch veut être le Netflix de la mode


Quand je demande à Neves de scruter sa boule de cristal et d'imaginer l'avenir du shopping, il le voit comme un paysage complètement flou. «Il va y avoir une convergence du physique et du numérique», dit-il. "Je pense donc que les gens ne pourront absolument pas dire s'ils ont acheté quelque chose en ligne ou hors ligne." Mais le monde que Farfetch est en train de construire précipitera une boue encore plus dramatique. Dans l’avenir de Neves, Farfetch sera un détaillant en ligne, un magasin physique, un agrégateur dépendant des magasins pour accepter leurs demandes, et quelque chose qui ressemble à un conglomérat de luxe – le tout en un.

Il est tout aussi facile, bien sûr, d'imaginer un monde où les effets de la pandémie s'atténuent et Farfetch se retrouve avec un détaillant autrefois en difficulté, une marque dépassée, des détaillants mécontents, un revendeur de baskets dans un style moins fou de sneakers. culture et une population qui en a assez des achats en ligne. Ensuite, il y a toujours la menace persistante que d'autres entreprises commencent à retirer leurs produits de Farfetch pour les vendre sur leurs propres plates-formes exclusives, de la même manière que les studios et les réseaux l'ont fait à Netflix. LVMH – qui possède Louis Vuitton, Dior et Céline – et Kering – la société mère de Gucci, Balenciaga et Saint Laurent – n’a pas pu commencer à accumuler les vêtements de toutes leurs marques et à créer LVMH MAX? Que diriez-vous Kering +?

Mis à part les prophéties de la fin du monde, il y a une fissure dans la défense de Farfetch sur laquelle je reviens sans cesse. «Quand quelque chose peut être numérisé, il sera entièrement numérisé», dit Neves, faisant référence à la façon dont chaque magasin Tower Records a été remplacé par une application, ou à la façon dont presque tous les films existants sont disponibles en ligne. Le problème avec la modélisation de Farfetch après ces entreprises est donc que la mode et les vêtements présentent un ensemble de problèmes totalement différents. «Vous ne pouvez pas télécharger une robe ou une paire de chaussures», dit-il. «Et en tant que telle, l'expérience physique continuera d'être importante. C'est une partie tactile de la culture, non? C'est pourquoi des projets comme le Store of the Future existent et pourquoi le thème d'une campagne publicitaire de mars pour l'entreprise était, de manière hilarante, Voyage– un effort pour éliminer une certaine magie du monde réel.

Neves me raconte une fois où il a perdu ses bagages lors d'un voyage à Tokyo. Heureusement, il se trouvait dans la meilleure ville de la planète pour perdre soudainement tous vos vêtements. Alors il s'est mis à remplacer ce qui était parti. «C'était incroyable», dit Neves. "Je l'ai aimé." C’est le problème auquel aucune des entreprises modèles de Neves n’est confrontée. Comment recréer la magie de se promener dans les ruelles de Tokyo, d'entrer dans un magasin, de fouiller dans un étagère et de trouver une paire de pantalons loufoques parfaits que vous sauteriez s'il s'agissait juste d'un JPEG?

La réponse courte – et celle sur laquelle Neves compte – est que vous ne recréez pas cette magie, car vous n’avez plus à le faire. Il croit que Farfetch est dans un moment de transformation – que la pandémie a transformé à jamais les attitudes envers le monde numérique. Pensez à toutes les façons dont nous avons réorganisé nos vies ces derniers mois: nous avons appris à capter des sentiments en ligne presque exclusivement, à glisser à droite pour l'amour, à commander dans nos restaurants préférés, à être tellement émus par une image plate du luxe mode, nous cassons le bouton d'ajout au panier et ne regardons jamais en arrière. Bien qu'il puisse sembler que les consommateurs avec peu ou pas d'alternatives aient été intimidés par les achats en ligne, Neves voit le phénomène d'une manière différente. Et l’avenir de Farfetch pourrait bien dépendre du fait que son interprétation est la bonne. «Les gens découvrent», dit-il, «la joie d'acheter du luxe en ligne.»



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