«C’est la renaissance du commerce de détail»: récapitulation de l’épisode 7 de Future Now


Comportement de cristallisation dans l'espace de vente
«Mes prédictions ont été avancées d'au moins une décennie.» C'est ce que dit le PDG de l'Australian Retailers Association, Paul Zahra, lors de l'évaluation des effets sismiques de 2020.

L'ancien consultant et ancien PDG de David Jones est considéré comme un expert de premier plan sur tout ce qui concerne la vente au détail, mais même lui admet que les choses ont évolué à un rythme auquel personne ne s'attendait au cours des neuf derniers mois.

«Ce que nous constatons, c'est une transformation numérique généralisée, le passage aux achats sans contact et les personnes souhaitant faire leurs achats dans un environnement sûr», ajoute-t-il.

Kate Bailey, General Manager Media, Sponsorships and Events de Coles, est d’accord, mais explique que l’évolution numérique s’applique autant aux clients qu’aux entreprises: «L’accélération numérique est sans aucun doute le plus grand changement que nous ayons vu. Nous avons observé 40% de clients en plus venant directement sur notre site Web et une augmentation significative des achats de clients en ligne. »

Cette tendance a encouragé Coles à abandonner un élément de base auparavant sacré de l’arsenal du détaillant, passant d’un catalogue physique à un catalogue numérique.

«Je ne pensais pas non plus qu'à mon époque, nous verrions les catalogues ne pas tomber dans les boîtes aux lettres et les détaillants décider de passer directement au consommateur», admet Zahra.

Kate Box, responsable du commerce de détail de Facebook, ANZ, cite deux tendances qui incitent les Australiens à acheter différemment. La première est une nouvelle appréciation numérique – avec des recherches récentes sur Facebook et Kantar, environ 1 Australien sur 3 (30%) interrogé a déclaré avoir commandé des produits en ligne qu'ils auraient normalement achetés dans un magasin dans le mois précédant la mi-septembre.

Le second est une inversion des fonctions de vente au détail, comme l'explique Box: «Je pense qu'avant le COVID, le magasin était en grande partie expérientiel et en ligne était transactionnel. Et pendant COVID, cela a changé et maintenant nous avons vu la montée en puissance du «shoppertainment» en ligne.

«C'est pourquoi il y a beaucoup de temps passé dans les applications, l'utilisation croissante des balises d'achat et les détaillants utilisant Instagram et Facebook Live. Nous avons également constaté une croissance de Messenger pour présenter la chaîne d'approvisionnement et les produits », ajoute-t-elle.

Adaptations du commerce de détail en 2020
Les détaillants avancent à pas de géant, dit Zahra, citant une étude de l'Australia Post selon laquelle depuis avril plus d'un million de ménages ont fait des achats en ligne pour la première fois, passant à ce qu'il décrit comme un «comportement intégré».

Il note également: «Click and collect est rapidement devenu l'un des aspects les plus populaires du shopping, car vous effectuez la transaction dans le confort de votre salon et récupérez le produit quand il vous convient.»

Bailey dit que les détaillants doivent être flexibles et changer leur façon de communiquer avec une clientèle numérique nouvellement mobilisée.

Elle explique que lorsque le verrouillage a frappé: «Coles a rapidement reconnu que de nombreux acheteurs ne pouvaient que maintenant effectuer des transactions en ligne, nous avons donc dû créer une campagne, expliquer aux clients comment faire des achats en ligne, puis la diffuser sur nos canaux, car un élément pédagogique était nécessaire.

"Et maintenant qu'ils ont effectué cette première transaction, nous pouvons voir que même avec l'assouplissement des restrictions, ils voient la commodité des achats en ligne et nous ne perdons pas ces clients."

Box cite l'évolution rapide du catalogue numérique comme exemple de cet état d'esprit évolué: «Pré-COVID, pour de nombreux détaillants, leurs catalogues numériques étaient comme un PDF de leur catalogue imprimé.

«Mais maintenant, nous voyons des entreprises réfléchir à la manière de donner vie au catalogue numérique sur toutes les plates-formes en créant du contenu comme des recettes, des vidéos en direct et des didacticiels pratiques.»

Ce qui attend la vente au détail en 2021
Avec l'assèchement des mesures de relance du gouvernement, les détaillants doivent maximiser leurs revenus au cours du dernier trimestre de l'année via les méga ventes et les ventes de Noël pour constituer des réserves de trésorerie, selon Zahra.

«Le plus important est vraiment de bien négocier pendant cette période et de réaliser que la dynamique du trading de Noël a complètement changé», explique-t-il.

«C'est certainement beaucoup plus axé sur les événements. Nous voyons le Black Friday, le Cyber ​​Monday avoir un impact beaucoup plus important sur le calendrier promotionnel global. Nous devons célébrer ces événements de cadeaux pour inciter les clients à faire leurs achats le plus tôt possible. »

Box estime que les détaillants doivent renforcer leurs capacités techniques: "Je pense que c'est une tendance qui va se poursuivre car les consommateurs d'aujourd'hui veulent de la flexibilité et la possibilité de passer du mode en ligne à celui en magasin."

Elle spécule également qu'une expérience de plus en plus tridimensionnelle est en cours pour les consommateurs. «Les détaillants jettent les bases maintenant pour intégrer des éléments comme la réalité augmentée lorsqu'elle sera plus largement disponible», ajoute-t-elle.

Bailey exhorte tous les détaillants à se concentrer sur leur approche omnicanal d'ici 2021: «Une chose qui m'a vraiment marqué pendant le verrouillage était la façon dont Mecca a pivoté et a créé des consultants en beauté virtuels.

"Nous avons beaucoup parlé du" divertissement des achats "en magasin, mais c'est un excellent exemple de la raison pour laquelle il doit se déplacer en ligne.

«Nous devons nous éloigner de ces murs au sein des entreprises entre les boutiques en ligne et les magasins. Cela nous permettra de créer une véritable expérience omnicanal pour nos clients. »

Trouver des clients potentiels là où ils sont en ligne
Dans un environnement d'achat en ligne, Bailey dit que Coles travaille d'arrache-pied pour adapter son marketing aux plates-formes sur lesquelles se trouvent ses clients et clients potentiels. Bailey dit que les marques qui apparaissent sur les médias sociaux, par exemple, doivent apparaître «comme vous le feriez lors d'une fête».

Elle ajoute: «Vous devez être vraiment pertinent par rapport à la conversation qui a lieu et vous devez être engageant.»

La collaboration avec ces plates-formes sera également un avantage, dit-elle: «Je pense qu'une erreur que font certaines marques est de regarder de nouveaux produits publicitaires et de commencer à les utiliser sans vraiment réfléchir à ce qu'elles essaient de faire.

«Nous avons une relation vraiment collaborative avec Facebook, où nous disons:« Ce sont les problèmes que nous essayons de résoudre, quelle est la meilleure façon de les résoudre? »Ensuite, nous testons constamment et apprenons à comprendre ce qui motive l'engagement avec les clients, et supprimez les frottements dans la mesure du possible. »

Box pense que des expériences en ligne plus approfondies seront la clé du succès au cours des prochaines années.

«Le cheval s'est enfui. Nous voulons maintenant nous asseoir en pyjama avec un verre de vin pendant que nous faisons nos courses. Il s'agit d'intégrer cette flexibilité dans les communications lorsque les choses changent si rapidement », dit-elle.

L'avenir des briques et du mortier?
S'il peut être difficile de voir un avenir radieux pour le commerce de détail physique, Zahra est optimiste quant à l'avenir: «Ce n'est pas la mort du commerce de détail, c'est la renaissance du commerce de détail.

«Avec toute cette nouvelle technologie, l'expérience client va vraiment être améliorée. Il y aura une plus grande personnalisation et des informations seront servies spécifiquement pour le client.

«J'ai conseillé deux choses aux détaillants. La première consiste à réduire l'empreinte physique. La deuxième chose est d'investir massivement dans le numérique, car nous vivons une période vraiment excitante dans ce paysage changeant du commerce de détail. »

Bailey indique que la nouvelle expérience de Coles avec les magasins locaux est le genre de chose à laquelle ils pensent à l'avenir.

«Ces petits magasins sont vraiment axés sur une gamme de produits locaux et sur la communauté locale. Nous mettons dans ces magasins des choses vraiment tangibles qui engagent tous vos sens, comme presser votre propre jus d'orange, ce que les clients adorent », dit-elle.

Commerce électronique et surmonter la tyrannie de la distance
La géographie de l’Australie a toujours rendu difficile la domination des entreprises axées sur la livraison. Mais alors que les coûts du dernier kilomètre seront toujours un facteur ici, Box affirme que la technologie joue un rôle dans la réduction de l'écart en aidant à trouver des clients «plus rentables» prêts à cliquer et collecter.

Bailey dit que Coles investit massivement dans l'exécution des livraisons, y compris une meilleure communication avec les clients autour de leurs livraisons.

«Nous explorons également la manière dont nous trouvons les bons clients et améliorons l'expérience pour eux. Dans le même temps, nous examinons les gros investissements que nous devons faire pour atteindre rapidement les Australiens de manière plus rentable », dit-elle.

Zahra se souvient d'une époque où la seule façon de faire face à la tyrannie de la distance était de construire plus de magasins. «Mais dans ce nouveau monde numérique, vous n'avez pas besoin d'autant d'emplacements physiques pour réussir», dit-il.

«À mon avis, les détaillants devraient désormais choisir l'emplacement de leurs magasins de manière très sélective, en faire des magasins phares et investir dans le numérique», dit-il.

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