Comment le CMO Jason White tend à la marque de cannabis Curaleaf


Des projets de loi en faveur de la légalisation de la consommation de cannabis à des fins récréatives ont été adoptés en Arizona, au Montana, au New Jersey et au Dakota du Sud au début de novembre, portant le nombre total d'États à le faire à quinze, plus Washington DC. 36 États ont légalisé le cannabis médical au cours des dernières années. Curaleaf, la plus grande marque de cannabis au monde, vend ses produits dans ses propres points de vente et dans des dispensaires. Le directeur marketing Jason White s'est entretenu avec Cathy Taylor de l'ARM pour la boîte à outils du marketing 2021 au sujet de la trajectoire de Curaleaf.

Curaleaf est une entreprise compliquée. Pouvez-vous expliquer brièvement tous les domaines dans lesquels il opère, ainsi que toutes les différentes catégories de produits?

Pour comprendre l'étendue de la société Curaleaf, vous devez en savoir un peu plus sur notre histoire. Cela a commencé avec le cannabis médicinal de la côte Est – il s'agissait d'une entreprise de dispositifs pour aider les personnes atteintes d'un cancer à un stade avancé qui pouvaient consommer du cannabis dans leurs chambres d'hôpital. C'est important parce que cela nous a vraiment inculqué une mission de santé et de bien-être et une mission d'aider à améliorer des vies.

Au fur et à mesure que nous sommes passés d'une entreprise médicale à une entreprise de santé et de bien-être plus large, et que l'industrie est passée de différents types de législation, nous avons élargi notre portefeuille. L'année dernière, nous avons fait une très, très grosse acquisition de la société Select, une marque de style de vie de la côte ouest. En août dernier, nous avons conclu la transaction de Grass Roots, une entreprise artisanale du Midwest. Donc, quand vous prenez du recul, nous voici 10 ans plus tard et nous avons Curaleaf – qui est notre marque de vente au détail – dans 89 magasins actuellement. Nous sommes autorisés à être jusqu'à 140.

En dehors de ces magasins, nous vendons également en gros la marque Select à plus de 1400 dispensaires à travers les États-Unis. Nous sommes actifs dans 23 États, nous avons accès à plus des deux tiers de la population du pays et, comme j'aime le dire, nous sommes le plus grand fournisseur de produits de consommation à base de cannabis. C'est vraiment ce sur quoi notre entreprise se concentre: s'assurer que nous fournissons d'excellents produits de consommation aux consommateurs de l'industrie du cannabis.

En quoi ce que vous vendez diffère-t-il en fonction de l'état actuel du droit dans les différents États?

Idées clés:

  • Alors que le cannabis devient légal pour un usage récréatif ou médical dans de plus en plus d'États aux États-Unis, des entreprises telles que Curaleaf apportent l'image de marque à cette nouvelle catégorie complexe.
  • Curaleaf, qui possède des marques dans les deux domaines, vend aux dispensaires, et gère également ses propres points de vente, s'est vu à la croisée de nombreux thèmes clés de 2020, du statut de service essentiel à usage médical au pivotement vers le e-commerce. , à créer un environnement sûr en magasin, à faire partie du lien culturel entre les personnes de couleur et le cannabis.
  • La pandémie et le mouvement Black Lives Matter ont montré que plus que jamais, les marques doivent discerner qui elles sont et ce qu'elles représentent, et le faire de manière à disposer de suffisamment de flexibilité pour naviguer dans un environnement en constante évolution.

Ce que nous vendons varie considérablement [en raison de] la législation, cela varie également considérablement d'un État à l'autre … Nous avons la culture et la transformation dans presque tous ces États … nous avons la possibilité [de cultiver et de vendre] des fleurs, et nous avons des processus en huile qui permettent nous pour fabriquer des produits comme la vape, les gommes, les chocolats et les comestibles.

Certains États, par exemple, sont hautement médicinaux. Il y a des États qui n'autorisent pas les produits comestibles, il y a des États qui n'autorisent pas la vape. Vous voyez ce changement au fil du temps, mais c'est vraiment un processus d'ouverture de ces marchés. Nous fabriquons des produits en fonction de l'ouverture de ce marché, et nous avons aidé à rédiger une législation afin que les gens puissent comprendre ce qu'est un dosage sûr ou ils peuvent comprendre pourquoi les concentrés comestibles conviennent parfaitement au consommateur … Nous essayons d'être à la table pour aider les législateurs comprennent que nous n'essayons pas seulement de changer les règles pour gagner plus d'argent comme celui-ci. Ce sont des produits de consommation et les gens ont besoin de différentes alternatives en fonction de leurs conditions.

Par exemple, après la crise de la vape, nous avons été très impliqués dans le travail avec les législateurs pour les aider à comprendre, de quoi devriez-vous vous inquiéter? De quoi ne devriez-vous pas vous inquiéter dans la crise de la vape? Il s'agissait d'un marché noir utilisant des produits qui n'étaient pas approuvés pour cet usage par rapport au marché légal, qui n'utilisait aucun de ces produits.

Jason White, directeur marketing, Curaleaf

Quel est le défi de l'image de marque avec Curaleaf? Chaque fois que vous traversez une frontière d'État, vous rencontrez un autre problème potentiel pour communiquer ce qu'est la marque.

Nous avons entrepris la tâche très difficile – et je dirais très admirable – d'essayer de créer des marques nationales. Nous nous engageons à fournir aux marques qui traversent les frontières étatiques une expérience, un niveau de confiance et un niveau de sensibilisation des consommateurs sur lesquels les patients et les clients peuvent compter et c'est très important. C'est pourquoi les marques existent.

Pour nous, cela signifie que nous avons pris en charge les problèmes de variabilité, les problèmes de lois différentes… Lorsque vous regardez à travers 23 États et que vous essayez de construire une marque cohérente, ce sont les types d'obstacles auxquels vous êtes confrontés. Les ingrédients le sont encore plus – nous ne pouvons pas franchir les limites des États avec le cannabis. Nous ne pouvons pas franchir les limites avec de nombreux éléments de la plante, vous devez donc avoir des gens qui peuvent s'assurer que la formule est cohérente d'un état à l'autre et s'assurer que le goût est cohérent d'un état à l'autre. et cet effet est cohérent d'un état à l'autre, vous pouvez donc vous appeler une marque sur laquelle les consommateurs peuvent compter.

Ce que nous avons fait cependant, c'est que nous avons commencé par comprendre les valeurs de la marque, comprendre ce à quoi la marque s'est engagée, puis comprendre comment les produits tiennent la promesse de la marque, puis vraiment construire à partir de là pour ne pas fabriquer un produit en un état qui, même s'il s'agit d'une excellente opportunité de marché, ne correspond pas au portefeuille, aux valeurs et à la vision de cette marque. Nous passons beaucoup de temps à réfléchir à l'assortiment du portefeuille qui s'applique à deux ou trois marques différentes.

Il semble que votre marque ait croisé tout 2020: santé et bien-être, Black Lives Matter et d'autres choses tactiques, comme la montée du commerce électronique. Quelles sont vos perspectives cette année?

D'abord et avant tout, je ne pourrais pas être plus fier de notre équipe de direction, puis jusqu'à chaque associé du magasin qui a traversé les changements, est resté et rencontré et a été présent pour nos clients, notre équipe informatique qui a pivoté vers le commerce électronique. d'une manière vraiment grande.

Chaque fois que nous faisions face à l'adversité, un autre département devait intervenir. Lorsque George Floyd est arrivé, c'était la RSE – comment pouvons-nous nous assurer que nos valeurs sont alignées autour de cela? Comment pouvons-nous nous assurer que nous allons de l'avant avec l'équité sociale? Lorsque COVID est arrivé pour la première fois, comment pouvons-nous changer nos ressources, changer la façon dont nous employons nos magasins? Comment assurons-nous la sécurité de nos patients? Comment assurons-nous la sécurité de nos employés? Comment pouvons-nous passer au trottoir? Comment passer à la livraison? Comment nous assurons-nous que notre site Web est capable de gérer le trafic? Et puis, notre équipe de marque a [réfléchi] comment pouvez-vous toujours communiquer avec les consommateurs?

De nombreux spécialistes du marketing ont dit à quelle vitesse ils devaient se déplacer cette année. Quelles sortes de choses avez-vous dû faire en tant qu'entreprise à ce rythme?

Le plus important qui me vient à l'esprit est [d'être] un service essentiel. Nous étions chargés de continuer à innover et de continuer à mettre les produits entre les mains de nos consommateurs. Nous avons commercialisé 62 produits cette année, en pleine pandémie, et cela inclut de très grandes plates-formes innovantes comme le lancement de notre plate-forme Nano Emulsion, qui fait passer la vitesse d'apparition du gummie de 30 à 60 minutes à 15 minutes.

Nous avons lancé notre produit de résine vivante sur plus de 13 marchés, nous avions donc beaucoup à faire. Ce sont encore des états très compétitifs et surtout sur la côte ouest, ce jeu n'attend personne. Nous étions donc toujours en train d'accélérer nos lancements de produits, nous augmentions encore notre capacité de commercialisation beaucoup plus rapidement maintenant qu'il y a six mois. Nous sommes beaucoup plus intégrés maintenant pour ce qui est de la façon dont vous pouvez [passer] du CRM au dessus de la ligne aux influenceurs et en vous assurant que l'histoire est juste. Nous avons dû nous améliorer. Nous avons dû faire face à de plus en plus de changements pendant la pandémie.

De nombreuses marques ont été prises au dépourvu par toutes les manifestations, elles savaient qu’elles devraient faire les choses, mais elles n’étaient tout simplement pas prêtes et ne savaient pas par où commencer. Quel conseil donneriez-vous aux marques qui sont à quelques pas de retard?

Mis à part le nouveau climat dans lequel nous vivons tous, si vous voulez être une entreprise prospère, dans l'ensemble, vous devez comprendre vos valeurs. Vous devez comprendre: quelle est votre étoile du nord? Quel est votre énoncé de mission?

Mon conseil à tous ceux qui gèrent le marketing, en particulier dans un marché émergent comme celui-ci, est que vous devez le mettre sur papier et comprendre qui vous êtes et ce que vous représentez. Je dirais aussi que vous devez le faire d’une manière qui vous donne une certaine flexibilité, car ces choses changent chaque jour. Vous voulez savoir que vous avez une croyance assez large en qui vous êtes et un ensemble de valeurs suffisamment large pour que vous puissiez rivaliser, manœuvrer, vous ajuster et pivoter. Mais en même temps, au fond de vous, ces fondamentaux doivent être là.

Comment avez-vous dû changer les choses en termes de messagerie et de canaux médiatiques cette année?

Du point de vue de la messagerie, c'était une année où nous allions sortir et lancer tous ces excellents produits au T1 et au T2. [Cut to] Le 13 mars, le monde ne se souciait pas d'un nouveau produit que vous aviez à offrir. Le monde se souciait de la sûreté, de la sécurité et des provisions.

Tout d'abord, nous sommes tombés dans l'obscurité et nous avons simplement laissé notre entreprise fonctionner. Nous avons communiqué que nous sommes ouverts, nous sommes là pour vous, nous sommes en sécurité. C'était le message central… Je pensais que l'équipe avait fait un travail phénoménal pour se remettre sur les réseaux sociaux et être pertinente. Ils ont donné un canapé un jour, parce que c'était comme: «Puisque nous restons tous à la maison pour être en sécurité et pour nous entraider, nous allons donner un canapé.» Il y avait des jours où ils avaient des «gouttes d'amour», où cela se présentait et aidait des partenaires de gros, des dispensaires que nous ne possédons pas simplement en se présentant et en disant: «Merci» – nourriture, déjeuner, cadeaux, merch, masques, tout.

Nous avons maintenu notre audience dans notre conversation avec nos clients via le CRM… nous avons fait beaucoup de communication par e-mail, en continuant à nous assurer que les gens comprennent quelle valeur nous pouvons leur apporter au milieu de ce moment. Ensuite, une fois que nous avons eu des lancements de produits, c'est à ce moment-là que nous sommes revenus et que nous avons recommencé à utiliser le programmatique, nous avons commencé à utiliser l'impression de manière plus large. Nous avons vraiment commencé à travailler avec des plates-formes plus traditionnelles et à dépasser les limites. C'est vraiment l'histoire de l'évolution de nos messages depuis mars jusqu'à maintenant.

Mis à part les récentes élections, les États-Unis sont un pays très polarisé. Que pensez-vous du rôle qu'un spécialiste du marketing doit jouer en ce moment?

C'est le moment où il y a des degrés de choix des côtés, il y a des degrés de décisions basées sur la valeur. Je pense que c'est une époque où le pays est très, très divisé et il y a des marques qui se trouvent dans des catégories et des espaces où vous devez combler ce fossé. Il existe également des marques qui se situent au niveau emblématique de la culture où elles doivent également prendre une décision. Si vous avez représenté l'opprimé, ou si vous avez représenté le côté compromis de la culture pendant très, très longtemps, vous devez les représenter maintenant.

C'est une situation tellement unique, et une situation que je ne jugerais jamais un autre spécialiste du marketing sur la façon dont il prend cette décision de [gérer] ce processus … Maintenant, quand vous commencez à aborder des sujets comme la haine, les abus et les choses qui ne sont pas «rouges» ou « bleu », ce qui est inhumain, je pense que c'est là que nous devons tous avoir un point de vue. Nous devons tous nous exprimer et nous exprimer et ne pas obliger les gens à agir seuls. J'étais très fier de la marque Select, lorsque le moment George Floyd s'est produit. Nous avons dit quelque chose. Nous avons dit: «Pendant trop longtemps, cela a été le fardeau de trop peu d’entre eux.» Je ne pense pas qu'il s'agissait de choisir un camp ou quoi que ce soit, mais juste de dire la vérité sur le moment qui s'est passé, et les gens qui, finalement, recevaient de l'aide pour résoudre un problème … s'il y avait un moment pour parler et se lever pour [vos] valeurs, c'est ça. Les Américains vont ressentir ce qu'ils vont ressentir, et nous avons juste essayé de nous assurer que – spécifiquement de notre entreprise – ce sont des problèmes graves en termes de santé…. Nous espérons que partout où ces décisions iront, il s'agira de permettre aux gens d'accéder à l'usine.



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