10 étapes pour réussir vos vacances de commerce électronique en 2020


Ce mois-ci, tous les annonceurs numériques devraient penser aux préparatifs des fêtes pour les recherches payantes.

Selon eMarketer, les ventes au détail devraient baisser considérablement pour la première fois depuis 2009 – elles prévoient une baisse de 10,5% des ventes au détail aux États-Unis, à hauteur d'environ 571 milliards USD. Le bon côté est qu'il y a une augmentation prévue de 18% des ventes de commerce électronique aux États-Unis. Cela rendra la saison des achats en ligne des Fêtes encore plus importante et occupée que jamais.

Une étude commandée par Google avec Ipsos a révélé que la grande majorité des acheteurs américains, 69% pour être exact, prévoyaient de faire davantage leurs achats en ligne pour les vacances cette année.

4 étapes de planification stratégique du marketing

Avant de passer à la planification de la recherche payante, il est important de réfléchir à votre plan marketing global, car les décisions que vous prenez ici vous aideront à planifier vos efforts de paiement par clic (PPC).

1. Déterminez votre date limite d'expédition

Si vous avez une date à laquelle vous arrêtez de garantir l'arrivée à Noël, assurez-vous de la mettre en évidence sur votre site Web. Compte tenu de la demande croissante de services d'expédition et des compagnies de transport qui ne garantissent pas l'arrivée à certaines dates, il est encore plus important cette année que jamais de rendre votre date limite d'expédition bien visible.

2. Planifiez vos promotions et ventes

Si vous avez des offres de vacances, plus tôt vous les planifiez, mieux c'est. Créez maintenant un calendrier basé sur les dates d'achat clés, vos délais d'expédition et les informations tirées de vos propres données au cours des dernières années. Partagez le calendrier avec les principales parties prenantes de votre entreprise, ainsi qu'avec tous les fournisseurs extérieurs à votre entreprise qui ont besoin de connaître vos dates importantes.

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Source: données internes Microsoft, novembre 2019 – décembre 2019

3. Mettez à jour votre site Web pour que les vacances soient d'abord

  • "Holiday-ify" Votre site Web: Changez votre site Web pour avoir un thème d'hiver ou de vacances. Cela peut être un arrière-plan thématique, une bannière de vacances ou tout autre élément festif qui plonge les gens dans l'esprit de magasinage des Fêtes.
  • Mettez en évidence les dates importantes: Assurez-vous que votre site Web met en évidence vos dates limites d'expédition et encourage les gens à commander tôt pour éviter les retards d'expédition hors de votre contrôle.
  • Mettez l'accent sur votre proposition de vente unique (USP): Chaque page de votre site doit mettre en évidence votre USP. Offrez-vous la livraison gratuite sur toutes les commandes ou la livraison gratuite sur les commandes supérieures à une certaine taille? Prolongez-vous votre politique de retour jusqu'en janvier? Offrez-vous une garantie gratuite? Quoi qu'il en soit, assurez-vous que ce qui vous distingue de vos concurrents est visible sur chaque page.

4. Pensez à la livraison gratuite

Dans un monde conditionné par Amazon Prime, les gens ne veulent pas payer les frais d'expédition. Selon l’enquête annuelle sur les fêtes de la National Retail Federation, 91% des personnes interrogées prévoient de profiter de la livraison gratuite. Si vous n'offrez pas la livraison gratuite et que vos concurrents le sont, vous êtes nettement désavantagé.

Il y a quelques années, un client et moi avons mené une expérience pour tester la livraison gratuite par rapport à un pourcentage de réduction. Les acheteurs ont en fait économisé davantage s'ils utilisaient le pourcentage de réduction et payaient les frais d'expédition, mais la livraison gratuite était clairement le gagnant.

6 étapes de planification de la recherche payante

Maintenant que vous avez réfléchi à vos promotions, à vos dates importantes et que votre site Web est prêt, il est temps de vous attaquer à votre recherche payante.

1. Mettre à jour la langue de l'annonce

En ce qui concerne le PPC, si votre promotion dure moins de cinq à sept jours, je ne suggère pas de diffuser des annonces pour elle. La nature du PPC signifie qu'avec une courte promotion, les publicités n'ont jamais la possibilité de se mettre pleinement à jour avant que la promotion ne se termine et qu'elles soient fermées.

Je suggère fortement de créer des extensions de promotion pouvant être diffusées sur vos annonces existantes.

Si votre promotion dure plus de cinq à sept jours, vous devez créer de nouvelles annonces qui mettent en valeur vos offres. Assurez-vous que votre nouvelle copie d'annonce inclut la fin de votre offre pour créer un sentiment d'urgence.

En outre, si vous disposez d'annonces Shopping, vous pouvez configurer des promotions dans Google Merchant Center et Microsoft Merchant Center. Tout ce que vous pouvez faire pour mettre en valeur votre vente ou votre promotion contribuera à faire en sorte que votre annonce se démarque auprès des clients potentiels.

2. Créez de nouvelles annonces illustrées

Créez de nouvelles annonces sur le thème des vacances qui mettent en valeur vos promotions et vos USP pour toutes les campagnes display, en particulier pour les campagnes de remarketing. Envisagez de planifier une série d'annonces avant la date limite d'expédition pour promouvoir l'urgence et de continuer tout au long de la période d'achat après les vacances. Ce plan a été un succès pour mes clients dans le passé et je l'ai vu en action en augmentant les chiffres des ventes.

3. Ajouter des audiences Shopping saisonnières aux campagnes

Google Ads et Microsoft Advertising ont créé des listes d'audience pour les acheteurs du Black Friday et de Noël.

Audiences de Google

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Audiences de Microsoft

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Ajoutez une partie ou la totalité des audiences à vos campagnes de recherche et d'achat existantes, soit avec un ajustement des enchères de 0% si vous souhaitez simplement observer, soit avec un ajustement des enchères positif si vous souhaitez être plus agressif.

4. Tester de nouveaux types de campagnes

  • Campagnes TrueView for Action (TV4A) sur YouTube: Nous constatons de très bons résultats de commerce électronique pour les clients qui réalisent des campagnes TV4A sur YouTube via Google Ads. Ces campagnes sont axées sur les objectifs – que ce soit pour les prospects ou les ventes – et utilisent un appel à l'action dans l'annonce.
  • Campagnes de découverte: Réponse de Google aux médias sociaux, les campagnes Discovery ont montré des résultats intéressants pour les clients, même les clients de commerce électronique, en particulier lorsqu'elles sont associées à des listes de remarketing.
  • Campagnes d'image Microsoft Audience Network (MSAN): La réponse de Microsoft au réseau d'affichage de Google, MSAN est un excellent moyen d'étendre votre portée sur la plate-forme Microsoft. Microsoft vous facilite la tâche en important vos campagnes display Google dans Microsoft. N'oubliez pas que puisque Microsoft ne propose pas d'annonces display responsives, vous souhaiterez en ajouter d'autres pour compenser la différence.
  • Campagnes Shopping MSAN: Si vous disposez d'un flux d'achat, MSAN Shopping est l'une des configurations de campagne les plus simples que vous puissiez utiliser. Vous n'avez même pas ajouté d'audience ni besoin d'éléments publicitaires, toutes les informations sont directement extraites de votre flux d'achat.

5. Prévoyez d'augmenter vos dépenses

Pensez au type d'augmentation des budgets que vous souhaitez, mais comme il ne s'agit pas d'une année typique, soyez flexible avec vos budgets et préparez-vous à les augmenter encore plus si nécessaire pour accueillir le trafic supplémentaire. Vous devriez commencer à augmenter vos dépenses publicitaires dès maintenant si vous ne l'avez pas déjà fait.

Selon l'étude Google mentionnée plus tôt, 62% des acheteurs américains planifieront leurs achats des Fêtes plus tôt pour éviter que les articles ne soient en rupture de stock. " Dans une année typique, les recherches sur les termes du Black Friday commencent des semaines avant la date réelle, donc nous verrons très probablement cette tendance s'accélérer lorsque des études seront effectuées sur la saison de magasinage des Fêtes 2020.

En plus des augmentations de budget que vous faites maintenant, je recommande fortement d'augmenter les budgets – et même de doubler, dans certains cas – à partir de Thanksgiving. Assurez-vous de surveiller de près les dépenses publicitaires pendant le reste du mois de décembre, en revisitant le calendrier avec les jours de recherche de pointe ci-dessus.

6. Pensez aux ventes après les vacances

L’enquête de la National Retail Federation a en outre révélé que 68% des acheteurs prévoient de continuer leurs achats après le 25 décembre, et 51% disent que les ventes et les promotions les amèneront à appuyer sur la gâchette et à acheter.

Une fois la ruée des Fêtes terminée, les acheteurs commencent à acheter pour eux-mêmes. Certains auront des cartes-cadeaux à dépenser qui brûlent des trous dans leurs poches, tandis que d'autres retourneront des choses et voudront acheter autre chose. Comme nous constatons normalement que les chiffres des ventes restent élevés pendant la deuxième ou la troisième semaine de janvier, gardez votre budget élevé pour soutenir le volume après les vacances.

Les catégories clés des données internes de Microsoft à partir de 2019 ont montré des augmentations du volume de recherche pour les soins de la peau, les soins capillaires, le maquillage, les vêtements, l'audio home cinéma et les gros appareils électroménagers après le 25 décembre 2019. Il sera intéressant de voir quelles catégories montrent des augmentations de volume après cette année sans précédent. .

Nous pouvons lire toutes les prévisions disponibles, mais la vérité est que personne ne sait vraiment exactement comment se déroulera la saison des achats des Fêtes 2020. Nous savons que l'élaboration d'un plan en suivant les étapes énumérées ci-dessus vous donnera les meilleures chances de profiter du grand nombre d'acheteurs en ligne à venir.



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