Mukesh Ambani affronte Amazon sur l'un des derniers grands marchés de consommation au monde, Retail News, ET Retail


Mukesh Ambani s'attaque à Amazon sur l'un des derniers grands marchés de consommation au mondePar Saritha Rai, P R Sanjai et Bhuma Shrivastava

Le milliardaire Mukesh Ambani a anéanti ses rivaux dans le secteur des télécommunications en Inde en vendant des forfaits de données à 2 $ et des appels vocaux gratuits. Quatre ans plus tard, il déploie une tactique très similaire – une tarification féroce – pour gagner un avantage dans l’espace de commerce électronique de plus en plus compétitif du pays.
Alors que l'Inde atteint cette semaine le sommet de sa plus grande saison de shopping, le festival de Diwali, les sites Web de vente au détail du magnat – y compris JioMart – se frayent un chemin dans un espace longtemps dominé par Amazon.com Inc. et le local de Walmart Inc. unité Flipkart Online Services Pvt.

Renforcer la concurrence, les portails d’Ambani offrent des remises à succès allant jusqu’à 50% sur les confiseries sucrées populaires et d’autres produits de base des fêtes comme les mélanges d’épices pour le riz indien, le biryani. Pendant ce temps, son site Web Reliance Digital vend des smartphones Samsung phares à des prix moins chers que ses concurrents, avec jusqu'à 40% de rabais.

C'est une poussée qui vient alors que le conglomérat tentaculaire d'Ambani, Reliance Industries Ltd., déborde de liquidités. Après avoir levé 20 milliards de dollars pour son entreprise technologique, il a transféré la collecte de fonds à sa branche de vente au détail, qui a remporté plus de 6 milliards de dollars d'investissements ces dernières semaines auprès de poids lourds comme KKR & Co. et Silver Lake. Déjà le plus grand détaillant de briques et de mortier d’Inde, les ambitions en ligne d’Ambani le confrontent aux deux géants américains, qui ont tous deux investi massivement en Inde.

Le pays, l'un des derniers grands marchés de consommation, est toujours à gagner, et Morgan Stanley estime que l'Inde générera 200 milliards de dollars de ventes en ligne d'ici 2026. Pourtant, les triomphes du milliardaire dans les télécommunications – où il a commencé comme un minuscule joueur, mais a devancé ses rivaux établis en les sous-cotant sur les prix et en capitalisant sur les changements réglementaires – sont un récit édifiant pour les géants américains.

Dans le commerce de détail, la société d’Ambani a un énorme avantage: les politiques gouvernementales sont de plus en plus en faveur des détaillants nationaux, dont Reliance est le plus grand. Depuis la fin de 2018, les règles sur les investissements étrangers de l'Inde ont également empêché Flipkart d'Amazon et de Walmart de proposer des produits exclusifs et de posséder des stocks, dans le but de restreindre leur capacité à influencer directement les prix et à offrir des remises. Les entreprises internationales ne sont pas autorisées à posséder plus de 51% des chaînes locales de supermarchés physiques. Même cette limite est soumise à des conditions telles que l'installation uniquement dans les villes de moins de 1 million d'habitants.

Avec sa stratégie locale, ses achats à bas prix et sa chaîne de magasins physiques, Ambani a la capacité de bouleverser la vente au détail en ligne, a déclaré Siju Narayan, Chief Experience Officer, RexEmptor Consult LLP à Mumbai. «JioMart peut saper la fortune des majors du commerce électronique de l’épicerie comme Bigbasket & Grofers», a-t-il déclaré, faisant référence aux plus grands épiciers en ligne du pays. "Et impacter la catégorie de l'épicerie, de la maison et des soins personnels des majors de l'e-commerce comme Amazon et Flipkart dans les prochains jours."

Les représentants de Reliance et Bigbasket ont refusé de commenter, tandis que ceux de Walmart, Amazon et Grofers n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Le succès d’Ambani dans le domaine des télécommunications montre sa capacité à bénéficier de la tarification et de la politique. Le gouvernement indien a modifié les règles en 2013 pour créer une «licence unifiée» qui permettait aux opérateurs disposant d'un permis sans fil haut débit d'offrir des appels vocaux en payant une redevance unique. Un seul opérateur disposait d'un tel permis à l'échelle nationale à l'époque – Reliance Jio. Les nouvelles règles l'ont aidé à évoluer rapidement.

Après avoir reçu une licence unifiée et déployé les services de télécommunications de Reliance Jio en septembre 2016, Ambani a vendu des forfaits voix et données à des prix défiant toute concurrence. Cela a rendu les services numériques plus abordables pour des millions d'Indiens. Bien que des concurrents aient obtenu des licences similaires, certains ont fait faillite au milieu de la guerre des prix qui a suivi, y compris son jeune frère Anil’s Reliance Communications Ltd. Les opérateurs non étatiques dans les télécommunications sont finalement tombés à trois sur au moins une douzaine. Jio est devenu rentable en 2018. Il est actuellement le plus grand opérateur sans fil de l'Inde avec plus de 400 millions d'abonnés.

En Inde, les enjeux sont importants pour les détaillants américains. Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon, s’est engagé à y investir 6,5 milliards de dollars. Walmart a dépensé 16 milliards de dollars en 2018 pour acquérir le portail indien Flipkart dans le cadre de sa plus grande transaction jamais réalisée, et a investi plus d'un milliard de dollars cette année dans le commerce en ligne et investi régulièrement de l'argent dans son unité sœur, le service de paiement PhonePe.

Mais pour Ambani, 63 ans, l'homme le plus riche d'Asie avec une valeur nette de 78 milliards de dollars, la poussée du commerce électronique pourrait s'avérer plus difficile que les télécommunications. Premièrement, il affrontera de redoutables rivaux. Les opérateurs sans fil qu'il a vaincus étaient pour la plupart des joueurs locaux, manquant du poids, de l'expérience et des poches profondes d'Amazon ou de Walmart. Les sites Web de commerce électronique de son groupe sont également plus récents que ceux de ses concurrents ».

JioMart du groupe Reliance – qui n'a commencé que cette année et est toujours en phase bêta – a connu des retards de livraison et de remboursement, et certains utilisateurs n'hésitent pas à se défouler sur Twitter. Tout cela signifie que gagner gros contre Walmart et Amazon pourrait prendre des années.

Pourtant, il est essentiel de bien faire les choses car Ambani a fait du commerce de détail et de la technologie l'avenir de Reliance, qui a fait ses débuts dans le textile sous son père, puis a progressé dans la pétrochimie et le raffinage du pétrole. Deux de ses enfants aînés, Isha et Akash, jumeaux éduqués par l'Ivy League, sont membres du conseil d'administration de Reliance Retail Ventures Ltd.

Reliance est déjà la plus grande entreprise indienne et sa capitalisation boursière de 185 milliards de dollars équivaut à environ 6,6% du PIB indien. Son poids ne ferait qu'augmenter s'il s'implantait davantage dans le commerce électronique – ce qui devient de plus en plus important en Inde, qui a subi un blocage pendant une grande partie de l'année en raison de la pandémie et où le commerce organisé n'a pas encore pénétré les zones rurales.

La pandémie donne un coup de pouce à Reliance car de nombreux magasins locaux ne peuvent pas offrir de remises agressives en raison de difficultés financières, a déclaré Laiji Varghese, qui gère un magasin de provisions à Nerul, une ville de la périphérie de Mumbai, et a un partenariat avec Reliance livrer les commandes.

«Reliance Retail est un gros acteur aux poches profondes», a-t-elle déclaré. «Ils ont la capacité financière d'offrir de telles réductions par rapport aux autres.»

Pour Diwali, JioMart a organisé une «vente Bestival» et a vanté la «plus grande vente d'épicerie de la saison» avec des remises importantes et des remises en argent jusqu'au 8 novembre. Flipkart et Amazon présentent également un grand nombre de remises, mettant les trois sociétés au coude à coude .

La "vente Bestivel" a été annoncée dans une couverture enveloppante d'une édition du supplément du Times of India du Bombay Times le week-end dernier.
Pourtant, sur certains éléments clés, les sites d’Ambani proposent des réductions de prix plus importantes. Un Samsung S20, le modèle phare de cette année du plus grand fabricant de smartphones au monde, par exemple, était proposé pour 43 999 roupies au début de cette semaine sur Reliance Digital. Le même téléphone sur le site Web d’Amazon en Inde était disponible pour 47 990 roupies et sur Flipkart pour 69 999 roupies.

Indépendamment de qui attire le plus de clients et offre les plus grosses réductions de prix cette saison des fêtes, une bataille acharnée et prolongée pour les acheteurs en ligne indiens est susceptible de se dérouler dans les années à venir.

Malgré les restrictions tarifaires complexes auxquelles Walmart et Amazon sont confrontés en Inde, ils ont pu présenter des remises proposées par les fabricants et les marques. Dans certains cas, ils sont en mesure de restructurer leurs relations avec les vendeurs afin de pouvoir offrir légalement des réductions de prix, et se sont alliés avec des banques et des sociétés de cartes de crédit, qui sont autorisées à proposer des offres qui offrent aux acheteurs des avantages de prix sur les sites Web.

Pourtant, à long terme, des règles de tarification favorisant les entreprises locales permettraient à JioMart d'Ambani et à d'autres sites Web d'être plus agiles dans la modification des coûts puisqu'ils sont liés par moins de restrictions.

JioMart et Reliance Retail représentent environ 12 milliards de dollars du marché de détail en Inde, combinant des ventes physiques et numériques, selon Ankur Bisen, vice-président senior et chef de la division de conseil au détail de Technopak. Pendant ce temps, Amazon et Flipkart, tirant parti de leurs jeux en ligne purs, peuvent réclamer environ 14 milliards de dollars chacun, a-t-il déclaré.

Bien qu’Amazon et Walmart aient une longueur d’avance dans le commerce de détail en ligne, un gagnant devra chevaucher les deux domaines, physique et virtuel, pour répondre à la géographie diversifiée et fortement rurale de l’Inde. Pourtant, les restrictions imposées aux entreprises étrangères possédant des épiceries les mettent sur le dos. C’est conforme à l’objectif du Premier ministre Narendra Modi de former des champions locaux. De l'autre côté de la frontière, la protection des entreprises nationales par la Chine a créé des géants de la technologie comme Alibaba Group Holding Ltd. et Tencent Holdings Ltd.

Ambani a bâti ses entreprises avec une compréhension de plusieurs décennies des consommateurs indiens avides de bonnes affaires. Au fil des ans, il a également aligné les propres ambitions de Reliance sur les objectifs gouvernementaux de différentes administrations. En 2016, lorsqu'il a lancé Reliance Jio, l'entreprise de télécommunications, il en a fait la promotion dans le cadre de l'initiative Digital India de Modi.

"Narendra Modi a clairement décidé qu'il voulait produire un équivalent indien d'Alibaba ou de Tencent, et il sait que Reliance est le seul candidat plausible", a déclaré James Crabtree, professeur agrégé de pratique à la Lee Kuan Yew School of Public Policy à la Université nationale de Singapour, auteur de The Billionaire Raj, qui fait la chronique de l'ouverture économique de l'Inde et a la maison de Mumbai d'Ambani sur sa couverture.

Pour consolider sa position de détaillant n ° 1 du pays, Ambani a acheté les unités de vente au détail, de gros, de logistique et d’entreposage de Future Group pour 3,4 milliards de dollars en août. Amazon, qui détient une minuscule participation dans l'une des sociétés non cotées du Future Group, a cherché à bloquer la vente devant un tribunal d'arbitrage. Reliance, quant à lui, a déclaré avoir l'intention de finaliser la transaction sans aucun délai.

«C'est une concurrence de front dans le commerce de détail en ligne», a déclaré Devangshu Dutta, PDG du cabinet de conseil en vente au détail Third Eyesight. «Un joueur extrêmement bien capitalisé et très agressif est le nouveau challenger.»



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