Comment élaborer (ou faire pivoter) la proposition de valeur de votre agence


En 2016, j'ai lu un livre intitulé Sprint par Jake Knapp, fondateur de Google Ventures. Knapp parle de se concentrer uniquement sur les activités essentielles pour expédier de nouveaux produits et tester de nouvelles idées.

Comme préconisé dans le livre, j'ai senti que l'idée d'utiliser la retenue m'aiderait à exécuter rapidement de nouvelles idées. Et c'est ainsi qu'est né le concept d'un service de relations publiques numérique. L'objectif était simple: valider la demande ou passer à autre chose.

En utilisant mes compétences et ressources existantes (y compris un ancien nom de domaine), j'ai testé une offre de relations publiques numériques productisées. J'ai mis en place un site Web d'une page, une liste de 100 personnes à contacter et un script de courrier électronique froid qui ferait grincer des dents les professionnels de la vente chevronnés.

À ma grande surprise, j'ai fermé mon premier client en moins de deux semaines. Trois autres sont venus à bord 45 jours plus tard. Ma startup de services s'est rapidement développée et est devenue une plateforme pour identifier les nouveaux problèmes que nous pourrions résoudre pour les clients.

Environ 18 mois plus tard, nous avons fait pivoter notre messagerie pour évoluer au-delà des relations publiques numériques. Aujourd'hui, Grizzle est une agence de marketing de contenu et de référencement à service complet qui fournit des services de bout en bout aux entreprises B2B et SaaS.

Ici, je vais vous montrer le chemin que nous avons parcouru pour trouver notre place sur le marché en testant, en faisant pivoter et en repensant nos offres de service et nos propositions de valeur afin que vous puissiez développer votre agence plus rapidement, sans moins de mauvais virages.

Pourquoi – ou pourquoi pas – faire pivoter l'offre de services de votre agence?

De nos jours, de nombreuses agences commencent comme une opération allégée. Par exemple, KlientBoost a commencé comme une petite agence Google AdWords (maintenant Google Ads), entièrement dirigée par le fondateur Jonathan Dane et un designer – sa première embauche à plein temps:

Page d'accueil de KlientBoost.

Maintenant, KlientBoost est une agence de 750000 $ + MRR avec plus de 70 employés, servant à ses clients une gamme de services de médias payants avec une marque largement reconnue:

Mise à jour de la page d'accueil de KlientBoost.

Le démarrage d'une opération allégée vous permet de créer des processus de manière gérable, de servir les clients sans épuisement et de générer des flux de trésorerie rapidement. Pour ce faire, vous devez offrir un service spécifique à un groupe de personnes particulier (c'est-à-dire «niche vers le bas»).

Mais finalement, vous arriverez à un carrefour où l'expansion est une option attrayante et lucrative. Vous finirez par faire pivoter non seulement votre offre de services, mais aussi les personnes que vous servez et votre proposition de valeur.

Si votre réseau a exprimé un intérêt pour des services supplémentaires, le pivotement est une évidence. Lorsque les clients vous demandent «Faites-vous X?», C'est un bon signe qu'ils vous font suffisamment confiance pour résoudre ce problème également.

Naturellement, le pivotement (ou l'expansion) est une option si vous avez soif de croissance. Par exemple, un service productisé vous permet de démarrer rapidement. Mais si vous souhaitez créer une agence de 10 millions de dollars, vous devrez vous développer plusieurs fois tout au long de votre parcours professionnel.

À l'inverse, si vous utilisez le modèle d'agence pour financer une autre startup ou un autre produit, vous devriez probablement garder les choses au plus juste. Pivoter et agrandir vous détournera de votre véritable objectif.

Si l'expansion des services est la bonne solution, que devriez-vous offrir?

3 façons de trouver des opportunités de pivot de proposition ou d'expansion

Valeur prop.(Source de l'image)

1. Mener des entretiens de développement client.

Mon agence ne se serait pas étendue au-delà des relations publiques numériques sans les premières conversations avec les clients. Le taux de désabonnement était élevé pour un service que de nombreuses organisations considéraient comme «agréable». Je savais que nous devions changer les choses pour survivre. Alors, j'ai pris le téléphone avec des clients existants et j'ai posé la question: avec quoi d'autre luttes-tu en ce moment?

Il s'est avéré que la diffusion constante d'un contenu de blog de haute qualité était une tâche importante. Heureusement, nous l'avons déjà fait dans le cadre de notre offre de relations publiques numériques et avions déjà consolidé la confiance. Lors de notre premier appel découverte, nos clients se sont vendus. En 30 minutes, Grizzle est passé d'un service de relations publiques numérique productisé à une agence de marketing de contenu axée sur le référencement.

Vos clients existants vous font confiance, mais ils ne présumeront pas que vous pouvez les aider au-delà de votre mandat actuel. C’est à vous de trouver le chevauchement entre les services que vous fournissez, vos capacités (et celles de votre équipe) et les défis de votre client. Cela commence par poser les bonnes questions aux clients.

Cela commence par un simple e-mail. Invitez des clients à vous rejoindre lors d'un appel, en leur faisant savoir que vous cherchez à améliorer vos services. Si vous le jugez nécessaire, faites-leur savoir que vous n'essaierez pas de leur vendre quoi que ce soit. C’est simplement une mission d’enquête.

Entrez dans l'appel avec une poignée de questions générales. Le véritable or réside en creusant plus profondément dans leurs réponses avec des questions de suivi pertinentes. En voici trois que nous utilisons chaque fois que nous discutons avec nos clients:

  1. «Tout d’abord, c’est un plaisir de travailler avec vous ces huit derniers mois. Selon vous, quel est le plus grand défi que nous vous avons aidé à résoudre? » Un objectif supplémentaire de cet appel est de découvrir pourquoi les clients investissent en vous. Il est facile de supposer qu’ils travaillent avec vous en raison de vos livrables. Cependant, vous ne voyez pas toujours l'impact que vous faites dans les coulisses.
  2. «À quels autres défis de marketing de contenu êtes-vous confronté?» (Remplacez «marketing de contenu» par tout ce que votre agence propose.) Cette question est de savoir où se trouve l'or. Vous entendrez beaucoup de réponses objectives (et «travaux à accomplir»), mais vos questions de suivi découvriront Pourquoi ceux-ci sont importants.
  3. "Si je trouvais un service ou une solution pour vous aider avec (défi), serait-ce quelque chose que vous évalueriez?" Je sais que ce langage semble formel et étouffant, mais les cycles de vente de services coûteux sont longs. Demander aux clients s’ils investiraient dans une solution sans la comprendre n’a pas de sens. L'évaluation implique cependant un voyage de découverte. La plupart des acheteurs B2B le savent.

Exemple de recherche client.(Source de l'image)

Lorsque vous posez des questions de suivi, tirez sur les fils pertinents qui vous aideront à obtenir les informations dont vous avez besoin. Par exemple, si un client dit que l'un de ses défis consiste à «convertir davantage d'utilisateurs qui visitent les pages de produits», demandez-lui ce qu'il fait actuellement, ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné.

Après trois ou quatre de ces appels, vous commencerez probablement à voir des schémas de résolution des problèmes en utilisant vos capacités. Lors de nos premiers appels, nous avons découvert que nos clients avaient du mal non seulement à obtenir un contenu de blog de haute qualité, mais aussi le temps qu'il fallait pour le modifier et le peaufiner et, si nécessaire, trouver un nouveau fournisseur.

Pour résoudre ce problème, nous avons développé une capacité éditoriale de bout en bout pour nous assurer que le contenu est poli avant la livraison. La création de contenu est la capacité, mais le plus gros problème que nous résolvons est de nous assurer que les clients gagnent du temps en traitant avec les rédacteurs et en fournissant des commentaires.

Tout comme notre offre de relations publiques numériques, nous avons commencé par une opération allégée:

  • Nous avons utilisé Google Sheets pour gérer les opérations de contenu sur tous les comptes, ainsi que des tableaux de bord auxquels chaque client avait accès.
  • Nous avons ensuite utilisé Zapier pour permettre à ces deux feuilles de «se parler», ce qui signifie que nous avons pu éviter les lacunes et les retards dans la livraison du contenu.

Nous avons décidé de créer le contenu en interne pour les premiers projets. Pourquoi? Parce que nous voulions documenter tous les aspects du processus avant de nous associer à de nouveaux rédacteurs indépendants. Cela nous a permis de guider et de former de nouveaux rédacteurs, tout en maintenant le niveau de qualité auquel nos clients s'attendaient déjà.

Vous pouvez appliquer cette philosophie à n'importe quel service. Par exemple, vous pouvez concevoir de beaux sites Web, mais vos clients veulent quelque chose qui a l'air bien et fonctionne comme un générateur de plomb. Vous devrez peut-être étendre vos capacités, mais cela vaudra le temps ou l'investissement si vous pouvez répondre de manière cohérente aux deux besoins.

2. Réagissez aux priorités changeantes du marché.

Interviewer vos clients peut révéler les priorités dont ils sont conscients. Cependant, en tant qu'agence, les clients s'attendent à ce que vous connaissiez les évolutions du marché, les nouvelles technologies, les approches, les tactiques et les méthodologies.

S'appuyer uniquement sur le développement client ne vous donnera qu'une partie de l'image. Vous devez constamment vous informer sur les changements et les changements au sein de votre marché. Cela s'applique aux nouvelles offres et comment vous exécutez ce que vous proposez déjà.

Le premier est simple. Par exemple, après avoir examiné le marché plus large, nous avons constaté qu'un service qui aide les spécialistes du marketing à faire évoluer leur contenu vidéo était en demande. Dans le seul contexte du marketing de contenu, ces défis ne seraient pas apparus spontanément lors des entretiens avec nos clients.

La manière dont vous exécutez les services existants doit également évoluer. Pour les agences UX, un exemple est l'offre de services techniques ou d'écriture UX. Une belle interface utilisateur ne suffit plus. La façon dont vous communiquez en fonction de cette conception est un problème critique que vous devez tenter de résoudre.

Voici quelques approches pratiques pour identifier les priorités changeantes:

  1. S'intégrer dans les médias sociaux. Écouter les conversations entre vos pairs est l'un des moyens les plus rapides de trouver des changements dans leur façon de travailler. Bien sûr, vous ne devriez pas prendre la parole d’une personne comme un évangile. Mais si plusieurs personnes expriment des opinions similaires (par rapport à la façon dont quelque chose est fait), cela vaut la peine d'y prêter attention.
  2. Parlez à d'autres pratiquants internes. En dehors du développement des affaires, la sensibilisation est une excellente occasion de se faire des amis et d'apprendre auprès d'autres spécialistes du marketing, créatifs et décideurs en interne. Par exemple, si vous offrez des services publicitaires aux startups, prenez le temps de vous connecter avec des spécialistes des médias payants en interne dans les grandes entreprises. Des points bonus si vous pouvez créer une communauté qui les rassemble.
  3. Apprenez de vos concurrents. D'autres agences ont probablement fait une partie du travail acharné pour vous. Les meilleures agences testent en permanence de nouvelles approches et méthodologies. N'ayez pas peur d'apprendre d'eux, de prendre leur exemple et de vous adapter à de nouvelles façons de faire.

Quand j'ai démarré mon agence, je me comparais souvent à la concurrence. Maintenant, j'embrasse l'excellent travail qu'ils font. Par exemple, j'ai récemment eu un appel avec Ryan Law, directeur du marketing chez Animalz, une autre agence de marketing de contenu:

Twitter DM.

De nombreux spécialistes du marketing d'agence à l'ancienne pourraient considérer cela comme une fraternisation avec l'ennemi. Mais nous avons beaucoup en commun et j'ai beaucoup appris de notre conversation.

Il y a une mise en garde à propos de ce conseil: la concurrence ne vaut la peine d'apprendre que s'ils sont des leaders d'opinion dans votre espace. Sacrifier vos propres méthodologies simplement parce que quelqu'un a des opinions sur la sienne peut se retourner contre vous. Cependant, s'ils partagent de nouvelles façons d'améliorer votre métier, cela vaut la peine d'être écouté.

Il y a plein de tarte à faire. Mais, plus important encore, vos concurrents établissent continuellement de nouvelles normes de travail. C'est votre travail de les adopter, de les adopter et de les développer.

3. Choisissez de développer verticalement ou horizontalement.

Les conseils traditionnels nous disent de se niche lors du démarrage d'une agence. Bien que ce soit un conseil solide, cela finira par vous sembler limitatif. Surtout à l'approche d'un déclin naturel de la croissance.

Pour atténuer ce problème, il est courant de faire un grand pas en avant en développant l’une des deux manières suivantes:

  1. Élargissement de différentes offres de services (par exemple, «SEO» pour une agence de marketing de contenu);
  2. Au service de nouvelles industries et marchés.

Tout en discutant avec des clients existants et en découvrant de nouveaux problèmes, vous obtenez des services supplémentaires, étendre vos capacités signifie offrir quelque chose d'entièrement nouveau.

Une agence de développement logiciel offrant des services UX et UI en est un exemple dramatique. Les deux sont interdépendants mais nécessitent des capacités et des ressources extrêmement différentes.

Il n’ya pas de bonne ou de mauvaise réponse à cette question, et pour les agences établies, cela nécessite un plan lent et délibéré. Une approche sûre consiste à établir des partenariats avec des entrepreneurs et des pigistes pour réaliser de nouvelles affaires. De cette façon, vous pouvez vous concentrer sur le développement commercial, les communications et la sensibilisation pour créer un pipeline de ventes et «valider» la demande précoce.

Le travail acharné consiste à constituer une équipe capable de fournir ces services, ainsi qu'un leadership qui peut assurer un fonctionnement fluide et un service exceptionnel pour les clients.

Cette approche demande beaucoup de travail, il vaut donc la peine d’adopter une approche lean lors du démarrage. Comme je l'ai mentionné plus tôt, nous avons commencé à étendre nos propres services en faisant les choses en interne, en construisant des systèmes simples qui nous permettaient d'évoluer régulièrement sans sacrifier la qualité.

Pour les agences ambitieuses, adopter une approche MVP peut débloquer des flux de revenus incroyablement lucratifs. Commencez petit, puis commencez à recruter de nouveaux talents pour développer ce que vous avez commencé.

Comment communiquer de nouveaux services aux acheteurs potentiels

Pour les agences, mettre sur le marché de nouveaux services peut sembler une tâche ardue. J'ai trouvé que la méthode la plus simple (et la plus rapide) consiste à créer des offres très spécifiques.

En communiquant ce qui suit, vous pouvez transformer une liste de services vagues en propositions claires comme du cristal:

  1. À qui s'adresse l'offre;
  2. Le problème que le service résout;
  3. Quel est exactement le service et comment il fonctionne.

Revenons sur les débuts de mon agence. En commençant par un service de relations publiques numériques productisées, nous avons résolu un problème unique pour un public spécifique: faire figurer les entreprises de martech dans les blogs marketing.

Pourquoi ce public? Parce que c’est là que se situait mon bilan à l’époque. Voici à quoi ressemblait notre toute première page de destination en 2016:

Ancienne page d'accueil de Grizzle.

Cette page de destination n'était pas jolie et enfreignait de nombreuses règles de rédaction dans le livre. Cependant, il a communiqué tout ce qu'un client potentiel avait besoin de savoir et était responsable de mes premiers 9 000 $ de revenus mensuels récurrents. En tant que fondateur solo à l'époque, c'était énorme.

Lors de l'élaboration d'offres comme celle-ci, nous nous appuyons sur un cadre de messagerie appelé SCQA, qui signifie:

  • Situation. Préparez le terrain en démontrant que vous comprenez la réalité actuelle de vos prospects. Dirigez avec une déclaration avec laquelle votre public est finalement d'accord. Définissez un problème qui vous tient à cœur ou un problème qu'ils cherchent constamment à surmonter.
  • Complication. Quels sont les obstacles qui les empêchent de surmonter ce problème? C'est votre chance de leur présenter des faits concrets, qui sont plus puissants lorsqu'ils sont accompagnés de statistiques et de données tierces.
  • Question. Il est maintenant temps de relâcher une partie de cette tension et de mettre les pensées existantes au premier plan. Votre question est simplement une autre façon de dire: «Comment puis-je surmonter cela?»
  • Répondre. Votre offre, proposition de valeur et appel à l'action.

Décortiquons notre offre de blogs invités par rapport au modèle ci-dessus. Ici, nous décrivons la situation:

En tant que leader du marketing développant une organisation B2B ciblant d'autres spécialistes du marketing, vous serez plus que familier avec le défi d'utiliser le marketing de contenu pour capturer un public plus large et découvrir des opportunités commerciales. Selon une enquête HubSpot, 36% des spécialistes du marketing pensaient que le plus grand défi de tous était de créer un contenu attrayant en premier lieu.

Ce n'est pas le meilleur paragraphe du monde, mais il fait hocher la tête. Pourquoi? Parce que j'ai utilisé le langage exact parlé par les responsables marketing (malgré les mots à la mode apparents). De là, j'aborde une complication simple mais puissante:

Lorsque vous commercialisez une entreprise B2B en résolvant un défi marketing, vous êtes confronté à une multitude de choix. La quantité d'options de marketing disponibles peut être déroutante et distrayante. Pourtant, une chose est claire: le marketing de contenu est important. En fait, 76% des spécialistes du marketing prévoient de produire plus de contenu en 2016 par rapport à 2015 (Content Marketing Institute).

Le problème est que seuls 30% de ces spécialistes du marketing pensent que leurs organisations sont efficaces en marketing de contenu en premier lieu.

En 2016, tout le monde ne savait pas sur quoi concentrer ses activités de marketing de contenu et moins étaient satisfaits des résultats. Ces statistiques présentent des faits, mais douloureux. Voici notre chance de préparer le terrain pour notre solution:

Alors, comment produire du contenu qui a fait ses preuves pour engager et élargir votre public, générer des opportunités, créer des backlinks de haute qualité – tout en vous positionnant en tant que leader d'opinion en même temps?

La question ci-dessus prépare le terrain de deux manières. Premièrement, il vise à lire dans l’esprit de notre public. Il aurait pu simplement dire: "Comment produisez-vous un contenu qui donne des résultats?" et a eu le même effet.

Mais c'est dans le spécificité cela attire la curiosité. Générer des backlinks et établir un leadership éclairé sont deux objectifs courants du marketing de contenu. En présentant une approche qui y parvient, nous construisons l'anticipation et attirons le lecteur vers la réponse: notre solution.

Blogging invité pour le service des spécialistes du marketing.

Je sais, la copie est terrible. Mais le problème, la proposition de valeur et l'offre sont clairs. Bien que cela suive une structure de copie simple et longue, il existe de nombreuses autres façons de présenter les informations dont votre public a besoin pour prendre une décision.

Le but de votre offre est «d'atterrir et de s'étendre». Attirer de nouveaux clients pour démarrer une relation commerciale. À maintes reprises, j’ai constaté que toucher des prospects avec une offre large ne permettait pas de lancer la conversation. Créez une offre pour résoudre un problème spécifique, montrez aux clients que vous êtes un partenaire fiable et entretenez des comptes au fil du temps.

Que faire lorsque votre pivot ne fonctionne pas

Fin 2019, j'ai remarqué une évolution croissante vers le marketing organique dans l'espace du commerce électronique et des technologies grand public. Les gens aiment Web Smith de 2PM, et d'autres dans l'espace D2C, défendaient et partageaient des exemples de marques qui utilisaient du contenu pour créer des audiences organiques. Après quelques fouilles initiales, il y avait une opportunité claire d'offrir notre méthodologie à ce marché.

L'expansion sur un nouveau marché était passionnante. Non seulement parce que je suis fasciné par les marques grand public, mais l'opportunité d'avoir un impact était énorme. La concurrence, à première vue, est bien inférieure à l'environnement B2B actuel.

Pour faire court, pénétrer ce marché était un défi. Après quelques mois, nous avons réalisé que non seulement nous n'avions aucun bilan sur ce marché, mais que nous ne comprenions pas vraiment leurs motivations. Beaucoup de nos comptes cibles idéaux (en termes de taille, de nombre d'employés et de structure de l'équipe marketing) ont toujours donné la priorité au marketing de performance par rapport aux autres activités.

Lors de l'autopsie, il était clair que nous nous sommes développés trop tôt. Il y a encore beaucoup d'opportunités dans un espace où nous avons une solide feuille de route, de nombreux résultats et d'excellents logos pour nous faire avancer de manière organique.

Donc, nous avons «dé-pivoté». C'était une décision difficile, car nous avons consacré beaucoup de travail à la recherche, au développement d'offres et à la production de nos messages. Mais pour nous développer avec succès, nous devrons nous consacrer au développement client en profondeur, aux conversations personnelles et peut-être entreprendre certains projets gratuitement (mais seulement si vous avez un historique limité dans le nouvel espace que vous cherchez à développer. dans).

La plus grande erreur a été d'ignorer nos propres conseils. Nous aurions dû commencer par lancer une poignée d'offres spécifiques à cette audience. Cela nous aurait donné les commentaires dont nous avions besoin beaucoup plus tôt.

Si vous avez apporté des modifications importantes à votre proposition de valeur et à votre positionnement global, et que vous ne voyez pas de résultats, prenez le temps d’en évaluer les raisons avant de décider de la suite à donner.

Lors de notre post-mortem, nous avons cherché à répondre aux questions suivantes:

  • Pourquoi pensons-nous que cela ne fonctionne pas?
  • Quelle activité de mise sur le marché avons-nous déjà essayée?
  • Que nous disent les données de ces activités?
  • Quelle activité de mise sur le marché pourrions-nous essayer?
  • Pour s'engager dans ce changement, que devons-nous faire?
  • Existe-t-il des données accessibles au public qui peuvent aider à répondre à ces questions?
  • Si nous devons dé-pivoter, comment le ferions-nous?

Les réponses à ces questions vous aideront à décider si vous souhaitez avancer ou revenir en arrière. Il n’ya pas d’approche unique et claire à ce sujet. Vous devez déterminer ce qui convient à l'entreprise et quelles sont vos priorités immédiates.

Pipeline de vente.(Source de l'image)

Pour nous, cette priorité était le pipeline des ventes. Nous ne pourrions pas nous développer là où nous voulions aller sans augmentation des revenus. Nous sommes donc revenus à une approche éprouvée.

Parmi les autres signes avant-coureurs, mentionnons le manque de réponses à nos campagnes de sensibilisation très performantes, ainsi que le fait que le nouveau contenu ne fonctionnait pas bien. Dans l'ensemble, le message que nous diffusions au monde ne correspondait pas aux besoins du public.

Cette philosophie s'applique aux offres de services dont nous avons parlé plus tôt. Seulement cette fois, les conséquences ne sont pas aussi dures. Vous pouvez tester une offre, examiner les commentaires, puis pivoter ou passer à autre chose rapidement. Cela nous a pris beaucoup d'essais et d'erreurs, mais tant que nous ne sommes pas prêts à nous développer sur des marchés plus larges, cette méthodologie expérimentale est celle à laquelle nous nous en tenons.

Conclusion

Pour mon agence, notre parcours est bouclé. Nous avons commencé par offrir quelque chose que les clients veulent. Mais plus nous nous éloignions, plus nous nous rendions compte de la nécessité de revenir en arrière. Curieusement, nous utilisons maintenant notre toute première offre comme une méthode pour acquérir de nouveaux clients.

Les offres spécifiques sont un point d'entrée pour de nouvelles affaires. Ils ne génèrent peut-être pas les plus grosses transactions, mais ils vous mettent certainement un pied dans la porte. Faites un sacré bon travail et vous développerez ces accords en comptes plus importants au fil du temps.

Tous les clients attendent de vous les résultats que vous promettez et un fournisseur sur lequel ils peuvent compter pendant des années. Cela commence par prouver que vous êtes le partenaire exact qu'ils recherchent.




Source link

Pourquoi confectionner une vitrine virtuels ?

Il n’a onques été aussi facile de lancer un website commerce électronique de à nous jours, il suffit de voir le nombre de websites commerce électronique en France pour s’en rembourser compte. En effet, 204 000 sites actifs en 2016. En 10 ans, le nombre de plateformes web est fois 9. Avec l’évolution des technologies, média à grand coup d’histoire de succès story, (si dans l’hypothèse ou nous-mêmes vous assure, mon nom c’est aussi tombé a l’intérieur du panneau) le commerce électronique a longuement été vu tel que un eldorado. Du coup, une concurrence accrue a vu le journée dans thématiques.