Pouvez-vous trouver et réduire ces dépenses numériques inutiles?


Alors que les budgets publicitaires se resserrent, restent serrés et font l'objet d'une surveillance accrue de la part des directeurs financiers et des PDG, les spécialistes du marketing doivent non seulement augmenter l'efficacité de leur marketing, mais également rechercher des moyens de réduire les dépenses inutiles. Les économies chutent directement à la ligne du bas. Un dollar économisé est un dollar gagné sur votre P&L, la ligne «P», littéralement. Les dollars économisés ont un impact beaucoup plus important sur la rentabilité que les nombreux dollars dépensés pour augmenter les ventes, en particulier dans les catégories et les industries à faible marge.

Prenons par exemple P&G qui réduit ses dépenses publicitaires numériques de 200 millions de dollars et ne voit aucune diminution de son activité commerciale. En fait, au cours de la même période, «Jon Moeller, directeur financier de P&G, a déclaré que la réduction des dépenses publicitaires n'avait manifestement pas nui aux performances de l'entreprise au cours du dernier exercice, car les ventes avaient augmenté de 1% par rapport à l'année précédente (et) les ventes organiques ont augmenté de 5%. » P&G a économisé 750 millions de dollars supplémentaires en 1) réduisant sa liste d'agences de 50% (CNBC), 2) réduisant la complexité et le nombre d'intermédiaires adtech dans la chaîne d'approvisionnement programmatique grâce à l'internement (FT), et 3) en augmentant la transparence des prix et la responsabilité en achetant directement auprès des fournisseurs et en évitant les majorations non divulguées par les agences. Bien sûr, tous les spécialistes du marketing ne peuvent pas économiser un milliard de dollars comme P&G l'a fait, mais les spécialistes du marketing de toutes tailles peuvent trouver et réduire les coûts inutiles. En voici quelques-uns pour commencer.

Impressions d'annonces bon marché sur les sites à longue traîne

De nombreux spécialistes du marketing, en particulier les plus gros consommateurs, ont été attirés par le grand nombre d'impressions publicitaires et les prix bas offerts par les échanges d'annonces programmatiques. Ces annonces auraient été diffusées sur des millions de "sites à longue traîne". Mais le bon sens vous dira qu'il n'y a pas assez d'humains qui visitent des millions de sites à longue traîne suffisamment de fois pour créer les billions d'impressions publicitaires achetées et vendues par le biais d'échanges programmatiques. Les faux sites et les faux utilisateurs (bots) créent ces impressions à partir de rien. Ces sites peuvent vendre un inventaire publicitaire à des prix CPM bas, car ils ont piraté ou plagié tout le contenu et avaient peu ou pas de frais. Il y a une raison pour laquelle les éditeurs grand public ne peuvent pas vous vendre des annonces à des coûts bien inférieurs. leur contenu est coûteux à réaliser. Les bons éditeurs ont de vrais journalistes, de vrais éditeurs, et du vrai contenu et donc de vrais publics humains.

La première chose à réduire est les dépenses publicitaires inutiles sur de grandes quantités d'annonces à faible coût. Si cela semble trop beau pour être vrai, c'est (trop beau pour être vrai). Vous pouvez le faire de manière agressive en désactivant le Réseau Display de Google et les partenaires de recherche, et en désactivant Facebook Audience Network. Vous pouvez également commencer à utiliser une liste d'autorisation ou une liste d'inclusion de domaines, au lieu d'une liste de blocage; il y a tellement de sites Web faux et frauduleux que vous ne pouvez pas les bloquer assez rapidement. Ne me croyez pas sur parole; exécutez votre propre expérience en réduisant les publicités à faible coût sur les sites Web à longue traîne à partir de vos achats de médias. Voyez s'il y a un changement dans votre activité commerciale et vos résultats. Je vous parie que vous ne verrez aucune différence. Lorsque Chase a réduit le nombre de sites à longue traîne diffusant ses annonces de 400 000 à 5 000 (une diminution de 99%), ils n'ont pas non plus constaté de changement dans les résultats commerciaux (NYTimes).

Voir: Comment deux petites entreprises se battent elles-mêmes contre la fraude publicitaire

Acheter vos propres mots clés de marque dans la recherche payante

De nombreux spécialistes du marketing, en particulier les plus gros dépensiers, ont été dupés par leurs agences en achetant leurs propres mots clés de marque dans le marketing de recherche payant. Pourquoi les agences feraient-elles une telle chose? Il est possible qu’ils ne sachent pas mieux. Mais il est également possible que ces mots clés soient de loin les plus volumineux (les gens connaissaient déjà la marque) et avaient de loin les taux de clic les plus élevés (les gens allaient de toute façon cliquer sur le résultat de la recherche). Les annonceurs de marque dont les mots clés de marque apparaissent déjà comme premier résultat de recherche organique ne devraient pas payer pour des annonces de recherche sur ces mêmes mots clés de marque. Sinon, une annonce de recherche est placée directement au-dessus du premier résultat organique et les utilisateurs cliquent accidentellement sur l'annonce payante au lieu du résultat de recherche organique sur lequel ils auraient de toute façon cliqué. Cela coûte à l'annonceur des dépenses inutiles (voir tableau ci-dessous). Les agences ne vous le diront pas, car sans les mots clés de marque à volume élevé et les taux de clic élevés, leurs feuilles de calcul Excel n'auraient pas l'air aussi bonnes et elles devraient faire plus de travail pour générer des résultats pour vos revenus de recherche payants.

Une technologie de vérification des fraudes qui ne fonctionne pas et qui est une boîte noire

De nombreux spécialistes du marketing, en particulier les plus gros dépensiers, ont été amenés à penser qu'ils pouvaient détecter leur sortie de problèmes lorsqu'ils achetaient des publicités à faible coût dans des canaux programmatiques. Ils pensaient que si une autre partie vérifiait les publicités pour l'activité des robots et la fraude, ils seraient protégés du gaspillage d'argent. Mais ce qu'ils ne savaient pas, c'est que les bots peuvent aussi facilement tromper la détection et ne pas être marqués comme "non valides" – comme dans le cas du "trafic non valide" IVT. Ne pas être marqué comme invalide ne signifie pas qu'il est valide. Il se peut que la détection ait simplement échoué à détecter les bots. Pour faire simple, les bots peuvent soit modifier la mesure avec un code malveillant pour la vaincre; ou les robots pourraient simplement bloquer les balises de détection des sociétés de vérification de fraude pour éviter complètement la détection. Oui, lisez cela une fois de plus – les robots bloquent simplement les balises de détection de ces fournisseurs et s'en tirent. «Non mesuré» est également différent de «valide».

Voir: Exemples de mesures incorrectes par détection de fraude «boîte noire»

Ne me croyez pas sur parole; désactivez la détection des fraudes pendant un certain temps et voyez si vous remarquez des changements dans vos campagnes numériques. Je vous parie que vous ne verrez aucun changement. Et vous ne serez jamais en mesure de vérifier s'ils ont mesuré correctement ou non, car ces technologies de détection sont des «boîtes noires». Cela signifie qu'ils vous donnent un numéro – par exemple 9% IVT – mais n'expliquez pas comment ils l'ont mesuré. Même les fournisseurs accrédités par le MRC peuvent ne pas mesurer correctement. L'accréditation du MRC signifie simplement qu'ils ont payé des frais à MRC, MRC a demandé à un cabinet comptable – E&Y – d'interroger le fournisseur et de vérifier qu'il mesurait ce qu'il avait dit qu'il mesurerait. C'est complètement différent de mesurer correctement les robots par rapport aux humains.

Coupez la technologie de détection de fraude qui ne fonctionne pas; vous ne pouvez pas vérifier s'ils fonctionnent de toute façon. Oh, et arrêtez définitivement de payer les entreprises de technologie de détection de fraude qui extorquent leurs propres clients, en les menaçant de les marquer comme frauduleux ou de les retirer des index si elles ne paient pas. C'est «de l'argent de protection». Ne le payez pas. Et vous n’auriez pas besoin d’une détection des fraudes en premier lieu si vous achetiez des publicités auprès de vrais éditeurs, au lieu de millions de faux sites avec un faux trafic.

Fausses certifications

De nombreux spécialistes du marketing, en particulier les plus gros dépensiers, ont été bercés par les fausses certifications offertes par les associations professionnelles de l'industrie dans un faux sentiment de sécurité. Ils pensaient que s'ils achetaient auprès de fournisseurs TAG Certified Against Fraud, il y aurait moins de fraude. Mais ce qu’ils n’ont pas réalisé, c’est que les «certifications» sont payantes et auto-attestées. Cela signifie que les fournisseurs paient les frais, remplissent les formalités administratives et promettent de ne pas frauder pour obtenir leurs certifications. Pensez-vous que les méchants qui ont l'intention de commettre des fraudes suivront réellement les règles? Même s’ils sont attrapés trois fois, la propre documentation de TAG montre des conséquences qui s’élèvent à moins qu’une «gifle au poignet» et «toutes les conséquences du non-respect seront mises en suspens pendant la durée d’un appel devant TAG.» Si jamais ils sont pris, les fraudeurs feront simplement appel et continueront leurs activités comme d'habitude «pendant la période d'attente».

Les entreprises certifiées TAG contre la fraude ont été prises en flagrant délit de fraude. Par exemple, Newsweek Publishing Group a été surpris en train de commettre une fraude publicitaire alors qu'il était certifié TAG. Les dirigeants ont par la suite plaidé coupable d'avoir commis la fraude, il n'était donc pas question de savoir si la fraude avait eu lieu ou non. Et Newsweek reste certifié TAG à ce jour. Tout cela amène à s'interroger sur l'efficacité des «certifications» auto-attestées payantes offertes par les organismes professionnels de l'industrie qui ont intérêt à rassurer chacun sur le fait qu'il peut continuer à dépenser.

Jugez par vous-même si cette dépense est nécessaire ou utile du tout. Vous pouvez acheter un inventaire publicitaire qui est déjà "filtré pour IVT" et obtenir le même "taux de fraude faible et faible de 1,05%", sans avoir à payer pour la certification TAG. Notez simplement qu'il peut être aussi bas parce que la technologie de détection de fraude n'a pas pu détecter les robots. Mieux encore, achetez plus auprès de vrais éditeurs et moins auprès de sites programmatiques à longue traîne. Vous aurez réduit votre propre exposition à la fraude publicitaire, aux certifications ou non.

Ciblage des données et des audiences similaires

De nombreux spécialistes du marketing, en particulier les plus gros dépensiers, ont été poussés à payer pour plus de paramètres de ciblage pensant qui amélioreraient la «pertinence» de leurs publicités. Bien que certains ciblages valent mieux que pas de ciblage du tout, trop de ciblage est une perte totale d'argent. Au-delà d'environ 3 à 5 paramètres de ciblage, les frais supplémentaires de l'hyper-ciblage l'emportent sur les résultats commerciaux supplémentaires qu'il génère. En fait, la recherche universitaire a montré que plus de ciblage, au-delà d'un certain point, entraîne moins de résultats commerciaux que moins de ciblage. C'est parce que les données utilisées pour le ciblage étaient merdiques. Les données ont été collectées de manière non respectueuse de la vie privée (en observant les sites visités par les utilisateurs, en les suivant sur tous les sites, en définissant des cookies, etc., le tout à leur insu ou sans leur consentement). Les informations et les segments d'audience ont été entièrement dérivés, car aucun des utilisateurs n'était connecté et aucun d'entre eux n'a fourni d'information lui-même. (C'est le contraire pour les «jardins clos» où les utilisateurs sont connectés à un ou plusieurs services Google à tout moment et fournissent volontairement des informations démographiques et autres en échange des services gratuits qu'ils utilisaient).

Voir: Malgré les affirmations selon lesquelles un ciblage plus important signifie des annonces plus pertinentes, non. Voici la preuve

En plus de la merde générale des données, il y a aussi le problème du bot. Les robots savent que les entreprises de technologie publicitaire examinent les modèles de visite de sites Web pour en déduire ce qu'un utilisateur aime et à quels segments d'audience ils appartiennent. Ainsi, les robots trompent facilement les entreprises de technologie publicitaire en visitant des sites Web de revues médicales, de sorte qu'ils ressemblent à des médecins; ou en regardant les balançoires au printemps et les sacs à dos à l'automne, pour qu'ils ressemblent respectivement à des «amateurs de balançoires» ou à des «intentions de retour à l'école». Ce sont des robots, pas des humains qui veulent vraiment acheter chez vous. En prétendant appartenir à des segments d'audience à forte valeur ajoutée, comme les médecins, les bots peuvent inciter les annonceurs pharmaceutiques à payer des CPM plus élevés dans leur désespoir de diffuser des publicités devant les médecins. Les robots gagnent plus d'argent; les annonceurs gaspillent plus d'argent sur lesdits robots.

Ne me croyez pas sur parole. Réduisez les données de ciblage pour lesquelles vous payez le plus dans vos campagnes numériques et voyez si vous remarquez un impact sur les résultats de votre campagne. Je parie qu’il n’y en aura pas que vous puissiez remarquer.

Remarketing auprès de vos propres clients

Si vous pensiez que la détection de la fraude par boîte noire, les fausses certifications et le ciblage de segments d'audience de bots étaient ridicules, attendez d'entendre cette prochaine dépense inutile. Les entreprises de technologie publicitaire facturent aux clients le «remarketing» auprès de leurs propres clients. Ils exigent même que les marchands de commerce électronique téléchargent des listes de courrier électronique des clients qui ont déjà acheté sur leur boutique en ligne, afin qu'ils puissent leur faire du remarketing. Pensez-y une seconde de plus. Ce sont des clients qui connaissent déjà la marque et qui l'aiment suffisamment pour avoir déjà acheté dans leurs magasins de commerce électronique ou leurs magasins physiques. Quelle est la probabilité que ce client achète davantage auprès du même annonceur? Très probablement, sinon à 100%.

Oh, la société de remarketing vous a dit qu'elle avait une sauce spéciale qui incite ces clients à acheter plus de vous? Et ils vous disent de ne pas vous inquiéter car vous ne payez que lorsque vous obtenez le clic de toute façon (performance)? Ils vous disent, faites-nous confiance, vous n'avez pas besoin de savoir où nous diffusons les annonces, car vous ne payez que lorsque vous obtenez le clic. Ont-ils diffusé vos publicités sur des sites pornographiques? sites de discours haineux? faux sites de nouvelles? popunders? Et ils ne vous fournissent pas de rapports sur les emplacements des emplacements de diffusion des annonces? Êtes-vous sûr que les annonces ont été diffusées en premier lieu? N'oubliez pas le procès d'Uber contre 100 bourses d'annonces mobiles pour falsification des rapports sur les emplacements ou les fabriquer entièrement alors qu'aucune annonce n'était jamais diffusée.

Réduisez vos dépenses de remarketing et voyez si les ventes se poursuivent. Si tel était le cas, ces ventes auraient eu lieu de toute façon – parce que vos clients vous connaissent et achèteront à nouveau chez vous – pas à cause de la magie de l'entreprise de remarketing. La seule magie qu'ils font est de vous inciter à payer pour des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Voir: Les fraudeurs trichent en trompant les reportages pour qu'ils aient l'air génial

Couper, couper, couper plus

Pendant que vous réduisez, notez la «taxe sur les technologies publicitaires» de 50% lors de l'achat via des chaînes d'approvisionnement programmatiques. Cinquante pour cent de chaque dollar que vous dépensez va dans les poches des intermédiaires de la technologie publicitaire, au lieu de diffuser vos annonces. Et si vous achetiez directement auprès d'un bon éditeur? Chaque centime de votre dollar servira à diffuser vos annonces; c'est de toute façon l'idée même de la publicité numérique, n'est-ce pas? Économisez 50% ou plus en «achetant directement» auprès de bons éditeurs. Ils continueront d'utiliser des technologies programmatiques pour placer les annonces, mais vous raccourcissez le chemin de l'offre et supprimez les intermédiaires qui tentent de maximiser leurs propres profits, à votre guise.

Si vous regardez de plus près, vous constaterez peut-être qu'entre un ciblage de merde en raison de données de merde et d'autres «pertes» dues aux limites de la technologie, il vous reste 6 cents sur le dollar pour la diffusion d'annonces. C’est presque comme une vente chez Macy’s – économisez 94%! En réduisant les dépenses inutiles dans le numérique, vous économisez de l’argent. Les exemples ci-dessus ne sont pas un cas «d'économiser plus lorsque vous achetez plus» (comme chez Costco, ou l'achat de médias programmatiques UNinformed d'ailleurs); c'est "économiser plus lorsque vous coupez plus".

Voir: Le paradoxe coût-performance du marketing numérique moderne

Réduire les coûts; augmentez vos économies et obtenez de meilleurs résultats en même temps. Qui n'aime pas ça. Allez vérifier vos propres dépenses. Et faites-moi savoir quels coûts inutiles vous décidez de réduire.



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