Meilleures pratiques de recherche payante qui permettent aux spécialistes du marketing d'économiser beaucoup d'argent


J'ai gravi les échelons en tant que spécialiste du marketing de recherche. En tant que spécialiste du marketing numérique, je me considère toujours principalement axé sur la recherche (malgré mon travail quotidien en tant que chercheur en fraude publicitaire). C'est parce que le marketing de recherche – à la fois payant et organique – incarne le marketing numérique. Pensez à vos propres habitudes pendant une seconde. Lorsque vous voyez quelque chose d'intéressant, y compris une annonce télévisée, vous êtes susceptible d'aller en ligne et de «rechercher sur Google» pour trouver plus d'informations. Lorsque vous envisagez d'acheter quelque chose et que quelque chose que vous lisez ou que vous voyez, comme une annonce, vous rappelle ce fait, vous effectuez des recherches supplémentaires pour éclairer votre propre décision d'achat. Bien sûr, la plupart des gens ne passent pas trop de temps à rechercher de petits articles comme la soupe et les sodas. Mais pour les articles coûteux et les articles plus complexes, comme les voitures et les ordinateurs, les gens passent plus de temps à rechercher des informations en ligne pour informer leur propre achat.

Le marketing de recherche est 100 fois plus rentable

Les annonces du Réseau de Recherche s'affichent lorsqu'un utilisateur saisit un mot clé pour rechercher quelque chose. Ces publicités sont en fait le Saint Graal du marketing – la bonne publicité au bon moment pour le bon utilisateur. C'est simplement parce que l'utilisateur vous a dit ce qu'il cherchait, quand il le recherchait. C'est pour cette raison que le marketing de recherche est de loin la forme de marketing la plus efficace. C'est aussi le plus rentable. En plus d’inventer un meilleur algorithme de recherche, l’innovation centrale de Google a été d’inventer le plan de paiement au CPC (coût par clic). Les annonceurs n'avaient pas à payer avant d'avoir obtenu le clic. Bien sûr, il y avait des moteurs de recherche avant Google. Mais des décennies plus tard, nous savons qui a «gagné» le marché.

Contrairement à la publicité display avant elle, où les annonceurs payaient pour 1 000 fois que leur annonce était diffusée (CPM – coût par "mille"), la publicité sur le Réseau de Recherche était 100 fois plus rentable, car les spécialistes du marketing payaient lorsque les utilisateurs effectuaient l'action de cliquer sur l'annonce. En supposant un taux de clic de 1% – 1 impression d'annonce sur 100 obtient un clic – les annonceurs ont «économisé» les coûts de 99% des annonces sur lesquelles aucun clic n'a été effectué. Ce nouveau modèle économique, combiné à de bons résultats de recherche, a permis à Google de dépasser le titulaire de l'époque, Yahoo. La domination de Google dans le marketing numérique s'est depuis consolidée et l'histoire en témoigne, car «google it» est devenu synonyme du fait de trouver quelque chose, comme «Fedex it» était synonyme d'expédition de quelque chose.

Rechercher comme recherche

Bien qu'il soit 100 fois plus rentable et plus efficace que d'autres tactiques numériques telles que les annonces graphiques, le marketing de recherche est souvent gravement sous-estimé et sous-utilisé. Trop de spécialistes du marketing qui ont transféré les budgets publicitaires vers le numérique à partir d'autres canaux ont simplement appliqué la même mentalité de publicité télévisée à l'achat de publicités numériques. Ils pensent toujours en termes de «portée et de fréquence» comme à la télévision, ils demandent donc plus d'impressions publicitaires à moindre coût. C’est ainsi qu’ils ont acheté des publicités télévisées pendant des décennies – ils ont demandé à leur agence d’accroître leur portée et leur fréquence et de les aider à réduire leurs coûts. Après tout, «pour un marteau, tout ressemble à un clou», comme dit le proverbe. Mais augmenter le «spray et prier» en achetant plus d'annonces graphiques n'est pas aussi efficace que de faire du marketing de recherche, qui achemine la bonne annonce à la bonne personne au bon moment. Et vous n'avez même pas besoin de payer jusqu'à ce que vous obteniez la «performance» – le clic.

Au-delà des économies de coûts et d'une meilleure efficacité, la «recherche» fournit également des informations sur ce que les utilisateurs veulent et même ce qu'ils pensent. Pendant des années, j'ai utilisé la recherche comme recherche, pour informer mon marketing, pas seulement pour faire du marketing. Un outil gratuit, Google Trends, peut être utilisé pour trouver des informations intéressantes sur les besoins et les habitudes des consommateurs. Prenons, par exemple, le tableau des tendances de recherche ci-dessous pour "cerises enrobées de chocolat" et "fraises enrobées de chocolat". Oui, le graphique date de 2012, mais la vérité tient toujours. Quand les consommateurs achètent-ils des fraises enrobées de chocolat et quand achètent-ils des cerises enrobées de chocolat? Le modèle de volume de recherche annuel répétable montre la Saint-Valentin par rapport à Noël, respectivement. Ces informations, basées sur le volume de recherche réel, permettent à un spécialiste du marketing comme Godiva de mieux planifier la demande, c'est-à-dire de fabriquer plus de fraises enrobées de chocolat pour la Saint-Valentin plutôt que pour Noël, etc.

Part de la recherche

Au-delà de l'exemple pratique ci-dessus, au fil des ans, les étudiants et les clients ont utilisé les tendances et les informations du volume de recherche pour améliorer également d'autres domaines. Par exemple, un site Web de commerce électronique a considérablement amélioré son trafic de recherche organique en remplaçant «literie pour bébé» (les mots choisis pour décrire son produit) par «literie pour bébé» (les mots recherchés par les consommateurs). Il est plus important d'utiliser les mots que les consommateurs utilisent lors de la recherche que les mots que vous choisissez pour décrire votre propre produit. C’est ainsi qu’ils vous trouveront.

Nous pouvons également utiliser le volume de recherche pour étudier les causes et les effets. Notez la diapositive ci-dessous. Le premier graphique de tendance était le volume de recherche pour le désinfectant pour les mains Purell. Malgré leurs efforts publicitaires, le volume de recherche est resté stable. Mais lorsque la grippe porcine et le H1N1 ont frappé en 2009, le volume de recherche pour purell a augmenté lorsque les consommateurs ont cherché en ligne. Si vous regardez de près, vous pouvez même voir que chaque pic correspondait parfaitement dans le temps avec le volume de recherche pour chaque maladie. «Cause et effet» a montré que le virus qui a causé la grippe porcine a généré plus de volume de recherche pour Purell que les millions de dollars qu'ils ont dépensés en publicité.

Nous pouvons même voir ce qui intéressait, préoccupait et recherchait les consommateurs en ligne. La diapositive ci-dessous montre l'intérêt des consommateurs, exprimé sous forme de termes de recherche associés pour le mot «advair», le nom d'un médicament pharmaceutique. Les consommateurs recherchaient la version générique, les informations sur la posologie, les effets secondaires et les coupons. Vous pouvez même voir des termes compétitifs – comme «spiriva» – ou ce que les consommateurs pensent être des alternatives.

Lorsque les consommateurs saisissent des mots-clés, nous pouvons même savoir qui ils sont et créer des segments d'audience à partir de ces informations. J'ai formé des rédacteurs médicaux à faire systématiquement des recherches par mots clés avant de commencer à créer du contenu; ainsi le contenu serait plus optimisé pour chaque public pour lequel ils écrivaient. Par exemple, les médecins recherchaient des termes hautement techniques, des mots clés médicaux tels que «agoniste des récepteurs de l'orexine», tandis que les infirmières recherchaient des informations dont elles avaient besoin, comme «dosage» ou «comment administrer». Les consommateurs, cependant, taperaient simplement des mots profanes comme «somnifère». Encore une fois, cela souligne l'importance de savoir «quels termes ils recherchent» plutôt que ce que vous pensez que vous devriez appeler votre produit ou comment vous aimeriez dire les choses, en tant que spécialiste du marketing. Notez que cela va à l'encontre de ce que les agences de publicité vendent aux annonceurs depuis des décennies: la «narration». J'ai assisté à suffisamment de réunions angoissantes au cours desquelles les créateurs publicitaires se sont demandé quels mots utiliser pour décrire la marque. L'agonie aurait pu être résolue en une seconde, s'ils recherchaient les mots que les consommateurs utilisaient pour décrire la marque ou les recherchaient en ligne.

Enfin, nous pouvons même évaluer les performances des campagnes marketing – c'est vrai, pas seulement les campagnes numériques, mais tout le marketing et la publicité sur tous les canaux. Rappelez-vous ci-dessus où nous avons dit qu'un consommateur va en ligne pour rechercher plus d'informations après avoir été inspiré par quelque chose qu'il a lu ou par une annonce qu'il a vue. S'ils ont vu une annonce télévisée et sont allés en ligne pour rechercher le nom du médicament sur Google, nous pouvons le voir. Le graphique ci-dessous vous montre exactement quand Nucynta a commencé ses efforts publicitaires (la hausse de la ligne rouge au début de 2009). Pour les produits plus matures avec des concurrents, nous étudions la "part de recherche" et les changements relatifs dans le volume de recherche par rapport aux mots clés d'un concurrent, lorsque les annonces sont mises sur le marché. Si la part de recherche augmentait, cela signifie que la publicité et le marketing (pas seulement dans les canaux numériques) fonctionnaient; si la part de recherche n'a pas changé, nous devrons comprendre pourquoi.

Arrêtez de gaspiller de l'argent, commencez à faire de meilleures recherches

En plus des informations impressionnantes que la «recherche» peut fournir et du fait qu'il ne faut payer que lorsque vous obtenez le clic, voici quelques pratiques supplémentaires que les spécialistes du marketing devraient connaître pour économiser de l'argent et gagner plus d'argent en utilisant la recherche correctement. Pour les nouvelles marques et produits, lorsque la recherche organique n'a pas encore démarré, utilisez la recherche payante. Cela signifie que pendant que vous attendez que vos mots-clés soient classés dans la recherche organique (apparaissant plus haut dans la liste des résultats de recherche organiques), vous devez faire du marketing de recherche payant sur ces mêmes mots-clés. Mais une fois que vos mots clés organiques ont augmenté et que votre contenu apparaît sur la première page des résultats de recherche naturels de Google, vous pouvez réduire vos dépenses de recherche payante.

Assurez-vous d'investir dans la création de contenu, car chaque dollar que vous dépensez en contenu rapportera des avantages durables; tandis que chaque dollar que vous dépensez en publicités payantes disparaît au moment de la diffusion de l'annonce. Si votre contenu est bien optimisé avec des mots-clés de recherche, cela aidera d'innombrables clients potentiels à l'avenir qui recherchent les mêmes informations, en recherchant avec les mêmes mots-clés. De plus, si vous vous «classez» déjà sur la première page des résultats de recherche Google pour vos propres mots clés de marque, ne gaspillez pas d'argent en «achetant vos propres mots clés de marque». Ainsi, bon nombre des plus grands spécialistes du marketing gaspillent des millions de dollars pour payer leurs propres termes de marque alors que les consommateurs auraient déjà cliqué de toute façon sur le résultat de la recherche organique.

Dans près de 100% de ces cas, des agences mal informées induisent en erreur les clients en leur faisant payer inutilement leurs propres mots-clés de marque. Ces mots clés génèrent de loin le plus grand volume et les taux de clics sont de loin les plus impressionnants. Euh, c'est parce que les consommateurs les connaissent déjà et auraient de toute façon cliqué sur le meilleur résultat biologique. C'est entièrement un gaspillage d'argent de payer pour une annonce de recherche juste au-dessus. De toute façon, les consommateurs auraient cliqué sur le résultat de la recherche organique gratuite. Mais les agences adorent que vous payiez votre propre terme de marque, car il s'agit d'un volume beaucoup plus élevé et de taux de clics beaucoup plus élevés, qu'ils utilisent pour mieux paraître – À VOS FRAIS.

Si vous n'avez rien enlevé à la lecture de cet article – aucune de la recherche en tant que recherche, partage de recherche, compréhension de ce que les consommateurs ont besoin, pensent ou recherchent – à tout le moins, désactivez ces dépenses inutiles pour payer vos propres mots clés de marque. dans le marketing de recherche payant. Ces millions de dollars tombent directement au résultat net, et le tour est joué! vous avez plus d'argent à payer et augmentez les bonus de Noël.



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On voit clairement qu’il est plausible de se lancer rapidement sans argent et sans connaissance technique particulière. Je vous conseille de vous lancer en dropshipping et de spécialement ne pas mettre trop d’argent sur votre site. Il vous faut malgré tout avoir un budget marchéage pour fabriquer venir internautes sur votre boutique : c’est le nerf de la guerre. Car comme nous-mêmes l’ai dit, vous pouvez avoir la plus belle boutique. Sans trafic, vous ne ferez des fois de chiffre d’affaires. Une que vous aurez testé, votre marché vous pourrez alors commercer un stock.