Entretien de Martech avec la directrice du marketing commercial, Mailchimp – Deana Thornton


1. Parlez-nous de votre rôle chez Mailchimp?
En tant que directeur du marketing commercial de Mailchimp, je suis responsable du développement et de l’exécution de stratégies marketing pour répondre aux besoins de nos utilisateurs du commerce électronique et de la vente au détail. Je dirige également le développement de contenu marketing qui aide ce public à maximiser la valeur de la plate-forme marketing tout-en-un de Mailchimp afin qu'il puisse se connecter 1: 1 avec ses clients, accroître la visibilité de la marque et augmenter le volume des ventes.

2. Pouvez-vous nous parler de votre parcours dans cette industrie?
Avant de rejoindre Mailchimp, j'ai passé plus d'une décennie dans le domaine du e-commerce, travaillant pour
détaillants à grande surface tels que The Home Depot et Saks Fifth Avenue. Je suis extrêmement passionné par le commerce électronique et j'ai rejoint Mailchimp car j'ai vu ce rôle comme une opportunité d'avoir un impact significatif sur les petites entreprises. Mon rôle actuel me permet d'appliquer mon expertise en commerce électronique et de traduire ma passion en un travail significatif – en aidant les outsiders à réussir en ligne.

3. Comment pensez-vous que la technologie améliore le secteur du marketing?
La disponibilité généralisée de la technologie marketing a relevé la barre de ce que les spécialistes du marketing peuvent réaliser Avec une multitude d’outils à leur disposition, les spécialistes du marketing peuvent savoir tout ce qu’il faut savoir sur le comportement, les besoins et les désirs d’un client et élaborer un plan pour les atteindre au bon moment. La meilleure technologie marketing maintient l'engagement client et les solutions d'acquisition et de développement au cœur de la plateforme.
Cependant, pour le propriétaire d'une petite entreprise qui porte une variété de chapeaux tous les jours, cela peut être accablant. Il existe plus de 7 000 outils technologiques de marketing sur le marché, ce qui est beaucoup à parcourir si vous êtes une petite entreprise qui essaie de trouver une plate-forme pour vous aider à démarrer et à croître. C’est pourquoi nous avons élargi notre plate-forme pour inclure de nouveaux canaux marketing et mieux gérer les données de tout le parcours client, mais de manière intuitive et intégrée, afin que nos clients ne puissent que s’améliorer au fur et à mesure de leur croissance, avec toutes leurs données clients au même endroit.

4. Comment une approche centrée sur le client a-t-elle permis aux professionnels du marketing de se renforcer?

Nous constatons que la plupart des entreprises créent leurs campagnes marketing les plus réussies lorsqu'elles placent les besoins de leurs clients au cœur de leurs activités.

L'envoi de contenu personnalisé et pertinent en fonction de l'activité d'achat et de la campagne et de l'engagement du site Web d'un client peut aider les détaillants à créer des relations plus solides avec leurs clients.
Nos propres clients nous montrent une chose ou deux à ce sujet en mettant leurs clients en premier et en pivotant pour répondre à leurs besoins, dans certains cas en se connectant pour la première fois cette année. Nos détaillants et clients du commerce électronique communiquent davantage avec leurs clients pendant cette période par le biais de canaux tels que le courrier électronique, les médias sociaux et leur propre site Web pour les informer des changements d'heures, du ramassage des commandes ou des options de livraison, et de toute mesure de sécurité ou de distanciation sociale. ils sont mis en œuvre pour les clients qui reviennent en magasin. Les utilisateurs du commerce électronique Mailchimp ont vu une augmentation soudaine des commandes en ligne alors que les gens du monde entier s'adaptaient aux commandes au domicile. En fait, nos clients qui ont des magasins de commerce électronique ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 35% depuis le début de la pandémie.

5. Comment le ciblage comportemental contribue-t-il à une meilleure acquisition de clients?
Si vous souhaitez élargir votre audience ou simplement rester compétitif, le ciblage comportemental est un outil important. Dans le monde bruyant du marketing numérique, la personnalisation est essentielle pour atteindre votre public. Mais il ne suffit plus pour les spécialistes du marketing d'envoyer des messages ciblés en fonction uniquement des données démographiques ou des intérêts de leurs contacts. Les spécialistes du marketing efficaces utilisent également des données qui montrent comment leur public interagit avec leur entreprise. Le ciblage comportemental rend possible un marketing hautement personnalisé et opportun en associant les données de contact à des informations en temps réel sur les actions (et les inactions) que ces contacts entreprennent en ligne, comme ce qu'ils font (ou ne font pas) sur votre site Web, dans votre application, ou avec vos campagnes marketing multicanal.
Le ciblage comportemental vous aide à prendre des décisions plus éclairées. Au lieu de tester le marketing sur tous les canaux ou sur la base d'hypothèses sur le parcours client, le ciblage comportemental vous donne des données spécifiques sur ce que fait votre public afin que vous puissiez les atteindre quand cela compte. En développant des messages marketing pour les comportements les plus importants pour leur entreprise, les propriétaires de petites entreprises peuvent mieux cibler les personnes de leur public et créer des expériences plus personnalisées pour un engagement plus élevé et un meilleur retour sur les investissements marketing.

6. Quelles sont vos prédictions sur l'avenir du marketing par e-mail?
Même avec de nombreux canaux de communication, le marketing par e-mail continue d'être une force motrice cohérente dans la conversion en raison de la faible barrière à l'entrée et du retour sur investissement élevé: 52 $ pour chaque dollar dépensé. Avec ce retour sur investissement, le canal de marketing par e-mail continuera d'être un puissant moteur de revenus et devrait faire partie de la stratégie de campagne multicanal d'une entreprise. Cependant, l'époque de l'envoi d'e-mails en masse et non segmentés est révolue depuis longtemps. La personnalisation prend de plus en plus d'importance avec la grande quantité d'e-mails qui arrivent quotidiennement dans la boîte de réception d'un consommateur. À mesure que cet espace devient de plus en plus encombré, la segmentation des e-mails en fonction de la façon dont vos clients interagissent avec votre marque continuera d'être une stratégie nécessaire pour augmenter les taux d'ouverture et la conversion au sein de ce canal.

7. Quelles caractéristiques de votre plateforme Marketing CRM la différencient-elle sur le marché?
Pour les petites entreprises qui disposent de moins de ressources qu’un détaillant professionnel, il est essentiel d’investir dans une plate-forme marketing qui leur permette de créer un contenu personnalisé, d’automatiser la messagerie et d’atteindre les clients sur différents canaux. Le fait de disposer d'outils pour comprendre la navigation des clients et le comportement d'achat aide les détaillants à créer un contenu pertinent qui augmentera les taux d'ouverture des e-mails et les taux de clics sur leur site Web pour finalement effectuer un achat. Mailchimp est conçu pour héberger les données et les outils dont les petites entreprises ont besoin pour démarrer et se développer en un seul endroit et commercialiser plus intelligemment.
Les plates-formes marketing avec des outils intégrés comme un CRM marketing, la segmentation et le ciblage comportemental permettent aux petites entreprises de suivre et de mieux comprendre qui sont leurs clients et comment ils interagissent avec leur entreprise. À partir de là, les détaillants en ligne peuvent développer des stratégies de messagerie adaptées aux besoins des clients et les automatiser.
Le 17th Street Athletic Club de San Francisco a utilisé une approche marketing multicanal pour augmenter les adhésions avec des e-mails, des pages de destination et des publicités numériques, tous créés et gérés dans la plate-forme Mailchimp. En combinant plusieurs canaux de marketing pour promouvoir leur défi de transformation de six semaines, l'équipe du 17th Street Athletic Club a pu augmenter de 250% ses inscriptions au programme.

8. Quels conseils aimeriez-vous donner aux détaillants?
De pouvoir travailler sous la direction des cofondateurs de Mailchimp Ben Chestnut et Dan Kurzius et de la solide infrastructure de leadership et d’activité qu’ils ont construite ici, je m’appuierais sur la devise de notre entreprise: «Écoutez attentivement, changez rapidement».

La technologie est une industrie en évolution rapide, il est donc important que les startups soient agiles et ne se préparent pas à une manière de penser ou de faire quelque chose en ce qui concerne votre entreprise. Vous devez configurer votre structure d'entreprise de manière à vous permettre de réagir rapidement aux changements de votre environnement commercial ou de changer de vitesse si quelque chose ne fonctionne pas pour positionner votre entreprise pour une croissance à long terme.

En plus d'être agile, il est important de posséder un haut niveau de confiance et de conviction dans votre entreprise et ce que vous avez à offrir au monde.
J'encourage également les détaillants à utiliser des automatisations dans leur marketing pour gagner un temps précieux. L'automatisation des campagnes ou des messages marketing en fonction de facteurs tels que le comportement, la démographie et les intérêts augmente l'exposition de la marque et stimule les ventes tout en réduisant le temps que les propriétaires d'entreprise consacrent à la gestion du marketing. La preuve est dans les chiffres: nos clients voient en moyenne 34 fois plus de commandes par destinataire avec l'automatisation des paniers abandonnés qu'avec le courrier électronique en masse seul. Ils augmentent également les ventes par ouverture d'e-mail de 150% en moyenne grâce aux recommandations de produits.

9. Quel hack lié au travail utilisez-vous pour profiter d'une productivité maximale?
J'aurais aimé avoir un hack sympa à partager, mais vraiment pour que j'atteigne une productivité maximale, tout repose sur la hiérarchisation. Chaque dimanche, je passe en revue mon calendrier pour planifier la préparation nécessaire pour les réunions clés, puis je priorise les choses indispensables que je dois faire cette semaine-là. Ce processus de hiérarchisation m'aide à m'assurer que je me concentre sur les choses qui sont les plus importantes pour l'entreprise et qui sont urgentes en ce qui concerne l'exécution.

10. Comment vous préparez-vous à un monde centré sur l'IA?
Notre mission est de responsabiliser les outsiders et, dans une année difficile pour les petites entreprises, nous avons investi dans le développement d'outils qui utilisent l'apprentissage automatique et l'IA pour les rendre plus performantes. Avec l'introduction de notre technologie de plate-forme intelligente, les utilisateurs de Mailchimp peuvent faire plus de marketing, mieux et plus rapidement, afin qu'ils puissent recommencer à jongler avec les exigences d'une entreprise.
Alors que nous voulions concevoir la nouvelle technologie de plate-forme intelligente de Mailchimp, nous avons commencé avec les données que nous avons accumulées auprès de millions de clients et de milliards de leurs clients, et nous nous sommes demandé ce qui fonctionne le mieux et comment pouvons-nous redonner ces connaissances à notre les clients? À partir de là, nous avons développé Creative Assistant, Customer Journey Builder et des outils tels que Smart Recommendations pour aider nos clients à s'adapter et à rendre leur marketing plus efficace, ce qui rend nos outils plus efficaces également.
Avec la plate-forme intelligente de Mailchimp, les données que nous voyons du marketing de nos clients donnent aux autres petites entreprises des recommandations et des automatisations qui leur redonnent ensuite le temps et les connaissances dont elles ont besoin pour gérer leur entreprise. Avec l'apprentissage automatique, nous pouvons aider à faire avancer l'aiguille à l'échelle mondiale pour faire prospérer davantage de petites entreprises.

11. Quels sont les principaux développements que vous prévoyez, à court terme?
Mailchimp arrive dans la foulée de notre version d'automne qui présentait de nouvelles solutions, des mises à jour d'applications et de nouvelles fonctionnalités intelligentes qui aident votre entreprise à croître au rythme de vos ambitions. Étant extrêmement passionné par tout ce qui concerne le commerce électronique, je suis particulièrement enthousiasmé par notre nouveau créateur de site Web avec un bouton d'achat nouvellement introduit, alimenté par Stripe (à venir en octobre). Cette intégration permet aux entrepreneurs d'établir leur présence en ligne et d'accepter les paiements, tout en exploitant des fonctionnalités marketing qui les aident à développer leur clientèle. Cette offre de produits est extrêmement opportune et critique, étant donné l'afflux d'adoption en ligne par les détaillants cette année ainsi que les entreprises qui se préparent pour la saison des fêtes.

12. Nous avons entendu dire que vous avez une culture de travail très positive, alors pouvez-vous partager avec nous quelques photos amusantes de votre lieu de travail?
Mailchimp a de loin dépassé mes attentes sur ce que ce serait de travailler ici. Chaque jour, je me sens chanceux de venir travailler – eh bien, maintenant «connectez-vous» au travail – et de travailler aux côtés de personnes extrêmement talentueuses qui sont également obsédées par le client! Même au milieu de la quarantaine, nous n’avons pas manqué un battement grâce à notre dévouement et à nous concentrer sur la fourniture de fonctionnalités et de solutions de produits pour aider nos clients à surmonter ces défis uniques tout en continuant à générer des ventes pour leurs entreprises.

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