Le défi de résoudre le casse-tête du programme partenaire


Vous devez le remettre au PDG sortant de Nutanix, Dheeraj Pandey, pour avoir dit à haute voix ce que beaucoup de gens pensent depuis des années dans une interview avec MicroScope le mois dernier. Annonçant une refonte qui a réuni tous les partenaires de la société sous un seul programme, il a admis que Nutanix avait été coupable de «créer trop de programmes qui ne se parlent pas – et cela finit par devenir vraiment encombrant pour les partenaires eux-mêmes».

Expliquant pourquoi le fournisseur avait changé le programme, il a ajouté: «Nous avons réalisé que s'il ne réunissait pas tout, alors il serait hypocrite pour nous de parler de simplicité et de produits élégants et d'avoir ces programmes qui ne sont pas du tout intégrés . »

Les commentaires de Pandey soulèvent une question que de nombreux partenaires de distribution se sont probablement posées à différents moments de leurs relations avec les fournisseurs: pourquoi est-il si difficile pour les fournisseurs de garder les programmes partenaires simples? Car la triste réalité est que très peu de revendeurs contestent le fait que les programmes peuvent souvent être trop complexes et difficiles à naviguer. Ou des vendeurs, d'ailleurs.

David Friend, PDG de Wasabi, explique que la raison pour laquelle tant de programmes de partenariat aboutissent ainsi est que «concevoir un programme de partenariat simple, c'est comme concevoir n'importe quel autre produit – pour rester simple, il faut de la discipline». Il ajoute: «Tout le monde est d'accord pour dire que le simple est mieux. Mais d'après mon expérience, la plupart des gens sont des complicateurs, pas des simplificateurs. Si une fonctionnalité est bonne, deux fonctionnalités sont meilleures. Par conséquent, le monde regorge de produits trop compliqués.

«Les programmes de partenariat deviennent compliqués car il y a toujours une relation de partenariat qui surgit qui a besoin de quelque chose de spécial, quelque chose d'un peu différent de ce qui existait auparavant. Il y a toujours quelqu'un dans les ventes qui dit: "Si seulement notre programme de partenariat pouvait faire X, nous pourrions générer plus de revenus". Le problème est, bien sûr, que la présence même de X complique la vie de tous les autres. Les revenus peuvent en fait baisser, pas augmenter. »

Martin Gibbons, directeur de la chaîne Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) chez Cohesity, convient que les programmes partenaires peuvent être «inutilement complexes», mais estime qu'il y a «une certaine justification» à l'utilisation de grands fournisseurs.

«Ils ont plusieurs gammes de produits avec des incitations et des rabais différents, de sorte que le fournisseur ajoute des couches aux programmes de partenariat d'année en année», dit-il. «Ajoutez un peu de compétitivité« moi aussi »quand ils regardent ce que proposent les concurrents, et c’est vraiment très encombrant. Le problème pour les petits ou les nouveaux fournisseurs est qu'ils essaient d'imiter leurs plus gros concurrents et de copier certains aspects de leurs programmes, pour constater qu'ils ont trop de complexité pour ce dont ils ont besoin. »

"Les programmes de partenariat deviennent compliqués car il y a toujours une relation de partenariat qui surgit qui a besoin de quelque chose de spécial"

David Friend, Wasabi

Lisa Del Real, vice-présidente des programmes de partenariat mondiaux chez RingCentral, explique que l'une des principales raisons pour lesquelles les fournisseurs compliquent trop leurs programmes de partenariat est «parce qu'ils veulent être tout pour tous et confondent flexibilité et choix». Elle ajoute que toute personne travaillant du côté fournisseur de la chaîne aura été contactée par un partenaire pour lui demander: "Pourquoi n'avez-vous pas de programme spécialement pour moi?"

Peut-être pour souligner à quel point il est difficile de garder les programmes simples, Scott Kemish, vice-président mondial des ventes de canaux chez nCipher Security, propose un point de vue différent, arguant que les schémas de canaux sont complexes et «notoirement difficiles à obtenir» parce que les fournisseurs essaient «traiter leurs partenaires commerciaux comme une seule et même personne».

Il ajoute: «Les partenaires ne sont pas les mêmes – il existe plusieurs classifications, telles que les revendeurs, les distributeurs, les partenaires technologiques, les OEM et les intégrateurs de systèmes, chacun ayant un GTM, des moteurs, une approche et une stratégie différents.»

Chaque partenaire est unique

Jason Chester, directeur des programmes de chaînes mondiales chez InfinityQS, est d'accord. «Chaque partenaire est unique», dit-il. «Ils ont des motivations, des modèles commerciaux, des attitudes et des approches différents de leurs marchés. Ils ont différents mélanges de compétences en vente, marketing, commercial et technique. Ils ont aussi des personnalités différentes, des façons de travailler différentes. Dans un contexte mondial, ils travaillent dans différentes cultures – sociétales et commerciales – et une myriade d'autres nuances différentes. »

Les fournisseurs tentent de résoudre ce problème en découpant et en découpant leurs programmes partenaires «avec une pléthore de types, d'options, de niveaux, de niveaux et de modèles différents», explique Chester. Vous pouvez voir le problème.

Matthieu Brignone, vice-président des ventes des canaux EMEA / LATAM chez Pure Storage, souligne un autre facteur: «Le principal obstacle à la simplicité des programmes partenaires est la taille même du réseau de canaux. Chaque fois que vous travaillez avec un revendeur, c'est l'équivalent de travailler avec des centaines de vendeurs qui ne sont pas employés par l'entreprise et qui ont leurs propres priorités et objectifs. "

Brignone dit que cela peut «prendre plusieurs mois pour que les partenaires digèrent un nouveau programme de vente et qu'il faut souvent recruter, intégrer, former et certifier le nouveau partenaire».

Il fait écho à Kemish en ajoutant: «Il n’existe pas d’approche universelle pour les programmes de partenariat, il est donc facile pour eux de devenir complexes. La maturité du marché joue ici un rôle clé – ce qui fonctionne dans un pays peut ne pas fonctionner dans un autre, selon l'appétit, la sensibilisation et l'adoption. Les revendeurs opérant sur des marchés plus vastes et plus diversifiés auront besoin d'offres différentes pour leurs clients. Tout cela rend plus difficile la simplification d’un programme pour l’ensemble du secteur. »

"Le principal obstacle à la simplicité des programmes partenaires est la taille même du réseau de chaînes"

Matthieu Brignone, Pure Storage

Bruce Hockin, directeur des ventes de canaux EMEA chez Arcserve, identifie «l'héritage» comme un autre facteur qui va à l'encontre de la simplicité des programmes. «Les canaux changent et se développent, les technologies et les marchés évoluent», dit-il. «Vous ne pouvez pas continuer à réinventer, ou bien vous dévalorisez votre proposition alors que les partenaires luttent pour suivre les changements et se voient privés de leurs droits. Les programmes évoluent donc lentement, les éléments s’ajoutent tout en «essayant de satisfaire tout le monde» et les monstres se développent. »

Chez Databarracks, le directeur général Peter Groucott parle du fait que les fournisseurs se retrouvent avec «un monstre de Frankenstein d'un programme» alors qu'ils cherchent à ajouter de plus en plus de couches à leurs schémas de chaînes. «Le gros problème des programmes de partenariat est qu'ils sont conçus pour aider le fournisseur à gérer les partenaires à grande échelle», dit-il.

«On ne se soucie guère de ce que le partenaire a réellement besoin du fournisseur. Si vous essayez de résoudre tous les défis de votre partenaire en ajoutant une autre couche à votre programme de partenariat, cela devient gonflé, déroutant et trop difficile pour les partenaires. »

Bonnes intentions

Groucott souligne que «les programmes de partenariat commencent toujours avec de bonnes intentions, mais peuvent rapidement devenir incontrôlables».

Jono Clarke-Storey, directeur de la chaîne EMEA chez Skybox Security, ne mâche pas ses mots. «Il est difficile de garder les programmes partenaires simples car, de par leur nature, ils sont rarement simples», dit-il. «Les fournisseurs doivent s'assurer qu'ils peuvent couvrir tout le cycle de vie de la gestion des partenaires – du recrutement et de l'intégration jusqu'à la formation et la certification des commerciaux et des techniciens. Compte tenu de toutes les tâches lourdes qu'implique la création d'un programme de partenariat fructueux et mutuellement avantageux, il est facile pour les complexités de surgir. "

Richard Eglon, directeur marketing chez Agilitas, parle de fournisseurs essayant de «créer des modèles de type hybride» pour satisfaire de multiples résultats pour leurs partenaires. «Cela signifie que les programmes de partenariat sont devenus de plus en plus complexes parce que les fournisseurs essaient de répondre à une grande variété de revendeurs de multiples façons», dit-il. «Pour que ces programmes restent simples, ils doivent être supprimés et redémarrés à partir du« nouveau monde », en se concentrant beaucoup plus sur les résultats commerciaux que sur les dernières technologies.»

«Les programmes évoluent lentement, les éléments s’ajoutent tout en« essayant de satisfaire tout le monde »et les monstres se développent»

Bruce Hockin, Arcserve

Eglon avertit que les programmes des fournisseurs doivent être plus flexibles pour les partenaires afin qu'ils «ne puissent plus adopter une approche dictatoriale». Il ajoute: «Il doit être plus agile d'un point de vue commercial et il faut se concentrer davantage sur la relation de collaboration continue entre les fournisseurs, les partenaires et, plus important encore, le client.»

Donc, si tout le monde convient que les programmes de chaînes sont trop compliqués, que peut-on faire pour les rendre plus faciles à comprendre et à utiliser? Justin Gilbert, directeur principal des chaînes chez Zix, déclare: «Tout développement de programme partenaire doit commencer et se terminer par une focalisation sur les besoins du partenaire. Cette approche centrée sur les partenaires nécessite des entretiens approfondis avec les partenaires, des sondages, des groupes de discussion et des mises à jour du programme basées sur les commentaires. »

C'est un bon conseil, même si vous pouvez dire que c'est ce qui a contribué à rendre certains programmes plus complexes.

La simplicité est la clé

Andrew Clarke, responsable mondial de la chaîne et des alliances chez One Identity, estime que la simplicité est la clé. «Une règle simple pour développer un programme de changement ou une incitation est de« rester simple »et de ne pas avoir beaucoup de règles ou de mises en garde», dit-il. «Personne ne lit entièrement les CGU, puis, lorsqu'un partenaire interprète mal une offre et que le fournisseur ne récompense pas, vous obtenez des retombées. Donner la priorité au partenaire et comprendre ce qui le motive, comment il est rémunéré et comment il fonctionne lors du développement de l’initiative est essentiel. »

Dionne Barlow, directrice du marketing, du commerce électronique et de la gestion des partenaires chez le revendeur Stone Group, le résume en un seul mot. «La cohérence est essentielle», dit-elle. «La confusion survient lorsque les programmes sont constamment réinventés. Ce serait formidable s'ils ne les changeaient pas chaque année et ne continuaient pas à déplacer les objectifs. Ensuite, il y a les processus. Avec toute la réinvention vient un autre site Web et un ensemble de connexions. Les fournisseurs doivent chercher à les rationaliser dans la mesure du possible. »

Barlow appelle les fournisseurs à limiter les changements apportés au programme, ajoutant: «Veillez à ce que l'accent soit davantage mis sur les programmes des revendeurs, mais surtout, les fournisseurs doivent être clairs sur les objectifs. Si tout le monde sait dans quoi il travaille, le succès sera plus facile à atteindre. »

Mark Romano, directeur du marketing de canal et de terrain chez WatchGuard Technologies, fait valoir un point que d'autres tiennent à exprimer – il est important que le fournisseur «se mette à la place de son partenaire». Il déclare: «Comprendre qu'un partenaire vend de six à sept cartes de ligne de fournisseurs différents, tous avec leurs propres portails partenaires, peut être un puits en temps réel. S'assurer qu'un partenaire peut accéder à votre portail, trouver ce dont il a besoin et en ressortir est un temps réel qui peut être passé avec les clients. »

«La confusion survient lorsque les programmes sont constamment réinventés»

Dionne Barlow, Groupe Stone

Wayne Gratton, directeur du développement commercial et du marketing chez Nuvias, souhaite également que les fournisseurs se mettent à la place de leurs partenaires. "Expliquez clairement aux partenaires quelles sont vos attentes, afin qu'il n'y ait pas de place pour l'ambiguïté et une meilleure chance d'alignement et de résultats", dit-il. «Prenez du recul et mettez-vous à la place de votre partenaire. Cela nécessite une organisation importante axée sur les canaux du côté des fournisseurs ou un distributeur capable d'intervenir et de personnaliser les programmes pour une efficacité maximale. »

Notant que les partenaires ont souvent huit programmes concurrents ou plus, Brent Owens, directeur EMEA pour les programmes de canaux chez Vertiv, dit que le défi pour les fournisseurs est qu'ils doivent offrir «le meilleur programme possible pour se différencier de leurs concurrents, mais ils doivent également restez simple à utiliser, sinon les revendeurs n'investiront pas leur temps ». Il ajoute: «Cela peut finir par créer un cercle vicieux, ou« paralysie de l’analyse », alors que les fournisseurs se font concurrence pour créer les programmes les plus excitants, mais les plus complets, afin de fidéliser et de fidéliser leurs revendeurs.»

Owens souligne que la meilleure façon de rendre les programmes plus faciles à comprendre et à utiliser est pour le fournisseur de «faire tout le gros du travail, afin que le partenaire puisse obtenir les avantages avec un minimum d'effort – cela signifie tout, du suivi, de la gestion et du paiement».

Ils doivent utiliser un langage simple, éviter les mots à la mode, s'assurer que le processus d'inscription est facile et «conduire un modèle de guichet unique en libre-service en utilisant PRM afin que le partenaire puisse suivre leurs progrès, leurs avantages et leur progression», dit-il.

Qu'est-ce qu'il y a pour moi?

Selon Hockin d'Arcserve, les fournisseurs devraient se demander à chaque étape du programme: "Un partenaire en profite-t-il?" Si la réponse est non, alors ils ne devraient pas le faire. "Le partenaire, même de manière subliminale, demandera" qu'est-ce qu'il y a pour moi? "Ou" pourquoi est-ce que je fais ça? ", Dit-il. «Si le partenaire ne peut pas répondre positivement à cette question, cela aura un impact négatif sur le partenariat. L'accréditation technique en est un bon exemple, qui peut parfois être trop longue, pas assez pertinente, trop coûteuse ou peu pratique. Si les partenaires comprennent la «valeur» pour eux, ils sont plus susceptibles de la compléter, plutôt que de la considérer comme un cerceau inutile qu’ils ne veulent pas franchir. »

Les vendeurs doivent également éviter les changements inutiles, prévient Roland Stritt, directeur principal de la chaîne chez SentinelOne. «Même si cela semble génial d'introduire différents noms dans les niveaux de partenaires ou dans les programmes« secondaires »sympas, tenez-vous en à ce qui a été prouvé sur le terrain et les partenaires reconnaissent et se sentent familiers», dit-il. «Gardez les choses simples et de manière à ce que chaque partenaire puisse se retrouver dans le programme et qu’il n’ait besoin que de cinq minutes pour le comprendre et savoir ce qu’il doit faire pour progresser.»

Stritt ajoute que les fournisseurs devraient éviter d'avoir trop de programmes de spécialisation différents. «Limitez le nombre d'avantages et d'exigences d'un programme à ce qui est pertinent pour les partenaires et ce qui leur tient le plus à cœur», dit-il.

L'ami de Wasabi le résume ainsi: "Le travail du programme de chaîne devrait simplement être d'inciter le partenaire de distribution à vendre votre produit et non celui de l'autre gars. Cela signifie gagner le plus d'argent avec le moins d'effort. Considérez-le comme une fraction, avec un profit dans le numérateur et un effort dans le dénominateur. Si l'effort augmente, la valeur diminue. Si le programme de la chaîne est compliqué, il nécessite plus d'efforts pour le comprendre et les ventes en souffrent.

Une fois de plus, les fournisseurs doivent se mettre à la place de leurs partenaires et se demander: «Votre entreprise est-elle facile à faire affaire? Est-ce que c'est facile pour moi de gagner de l'argent avec ces gars? Combien d’efforts dois-je fournir? » La complexité équivaut à l'effort et l'effort est mauvais.



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