La technologie seule ne changera pas votre entreprise – Econsultancy


Conseiller en affaires et directeur marketing expérimenté, Ben Rhodes, partage son approche de la transformation et de la saisie des opportunités de croissance dans notre nouveau monde numérique.

On dit que la durée moyenne d'un CMO est d'un peu plus de 3 ans, la durée médiane n'est que de 2,5 ans.

Un défi majeur avec de tels séjours à court terme est que les programmes de renforcement des entreprises à long terme sont sapés par des solutions tactiques à court terme. Souvent, l'opportunité l'emporte sur la création de marque durable et la création de valeur à long terme. Compte tenu des changements rapides et des forces du marché auxquels de nombreuses entreprises et spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui, les directeurs marketing doivent revenir aux principes de base pour s'assurer que leur entreprise se transforme de la bonne manière et a un avenir meilleur.

Au cours des 25 dernières années, j'ai mené une carrière en fournissant des conseils et un leadership à une grande variété d'entreprises internationales de premier ordre, notamment Microsoft, JP Morgan, AMD et Johnson & Johnson, avant de déménager en interne pour diriger le marketing dans deux entreprises hautement fiables. et des marques de haut niveau – MasterCard et Royal Mail. Plus récemment, j'ai conseillé une cohorte d'entreprises technologiques en démarrage et en expansion, au début de leurs voyages commerciaux dans l'éducation, la médecine, l'agriculture et même les services de blanchisserie. Malgré cette diversité de secteurs et différents niveaux de maturité des entreprises, j'ai identifié plusieurs thèmes récurrents sur la transformation, la croissance et les ingrédients du succès commercial. Ces thèmes sont communs à toutes ces organisations, à la fois naissantes et matures.

Aujourd'hui, les histoires et les nouvelles sur la façon dont une telle entreprise a utilisé telle ou telle nouvelle plate-forme technologique pour transformer son entreprise coûtent dix centimes. Mais d'après mon expérience, une véritable transformation nécessite beaucoup plus que de se doter d'un nouveau kit, de passer à une nouvelle plate-forme ou d'ouvrir de nouveaux canaux numériques. J'ai vu beaucoup plus de succès lorsque les entreprises, anciennes et nouvelles, se transforment à travers le prisme de leur stratégie de marque. En supposant qu'ils ont une stratégie de marque claire pour commencer.

La technologie de la transformation numérique donne simplement vie à la stratégie, tout comme le fait de nourrir la culture de l'organisation et de doter les équipes des compétences et des capacités nécessaires pour réaliser la stratégie.

Comprendre le rôle de la marque

Je n'ai pas de diplôme en marketing ni de MBA. Mon éducation était dans les arts, la philosophie et la littérature. Cela signifie que mon point de départ est toujours réducteur: pourquoi sommes-nous ici? Que voulons-nous atteindre? Pour qui sommes-nous?

Avoir un sens clair de l'objectif et de la mission de la marque est l'endroit où tout commence pour moi.

Vous êtes parachuté dans une entreprise médiatique en faillite d'un milliard de livres sterling pour soutenir un directeur général nouvellement recruté. Le PDG a besoin qu'il soit retourné et transformé. Vous avez une grande équipe de marketing en place pleine de passion, qui semble être terriblement occupée, mais vos chiffres sont tous à la baisse. L'équipe de vente a perdu confiance dans le marketing et fait son propre travail. Vous avez reçu un budget important. Donc que fais-tu?

C'est le défi que j'ai relevé avec MarketReach, la division de publipostage de Royal Mail en 2013. Mon point de départ était de comprendre quel rôle nous jouions dans la vie de nos clients. Définir notre proposition de valeur, ou ce que nous avons appelé – The Case for Mail.

Grâce à un important programme de recherche et d'information sur les clients, nous avons compris beaucoup plus sur les services que les clients voulaient, comment ils voulaient utiliser le courrier avec d'autres canaux, pas à leur place, et surtout comment ils voulaient avoir accès à nos services – directement via notre site Web. et la force de vente, via des plateformes CRM automatisées et digitales, et pour certains via leur agence média. De manière significative, nous avons appris que nous n'étions pas considérés comme une marque médiatique crédible. Pour réussir, la présentation et l'éthique de MarketReach devaient être beaucoup plus alignées sur celles des autres marques de médias: modernes, dynamiques, réactives. Pas de caractéristiques facilement associées à Royal Mail en 2013.

La clé de ce revirement était une double approche de transformation d'image et d'activation des ventes, suivie de la transformation numérique. Les priorités immédiates étaient de s'assurer que le publipostage était pris en compte par les clients, et en parallèle de renforcer les compétences et d'équiper l'équipe de vente d'une suite de matériaux de bonne marque et d'incitations pour stimuler la conversion des ventes.

Nous avons également soutenu les ventes avec des activités de marketing de performance qui travaillent dur pour créer un flux de prospects stable pendant que nous nous mettions à établir la proposition de marque. Une fois établis, nous pourrions lancer de nouvelles façons de négocier, ouvrir des canaux numériques pour acheter des services de publipostage et des partenariats avec des plates-formes CRM. Cela a bien sûr conduit à la naissance de la campagne primée Mail Men de Publicis Chemistry et à une performance commerciale exceptionnelle. Tout est venu d'une feuille de route de stratégie de marque claire.

Créer une plateforme de marque qui nourrit la culture de l'organisation

Au fur et à mesure que nous avons déréglementé et franchi notre introduction en bourse, il est devenu clair pour le conseil que nos employés étaient extrêmement préoccupés par ce que Royal Mail représenterait en tant qu'entreprise cotée en bourse et non en tant que service public appartenant à l'État. Forts de 500 ans d'histoire reliant les communautés, les entreprises et les clients, nous voulions nous assurer que notre transformation en une entreprise commerciale publique ne laisse pas nos employés de côté. Nous devions nous moderniser, mais avec 140 000 employés, cela devrait venir de l'intérieur.

Un principe d'organisation est une grande idée. Une idée qui informe votre positionnement, votre proposition, votre feuille de route de développement produit, vos parcours clients et votre expérience client. Avoir un principe d'organisation clair est aussi important dans une start-up que dans une entreprise FTSE 100. La grande idée au cœur de Royal Mail a toujours été de démocratiser le droit de communiquer et d'échanger – de n'importe où, à n'importe qui, à tout moment. Mais ce qui rend cela spécial, c'est l'esprit dans lequel cela est fait. Chez Royal Mail, cela s’incarne dans la détermination de l’organisation à ne jamais laisser tomber ses clients. Nous avons tous vu cela en grand pendant le verrouillage, les postiers et les femmes bravant les rues pour s'assurer que les communautés étaient connectées et que des fournitures vitales étaient livrées.

Le rôle du directeur marketing n’est pas d’inventer de grandes idées avec une agence, il consiste à identifier cette vérité et ce comportement essentiels au sein de l’entreprise, à les capturer et à les convertir en une plate-forme d’effet de levier. En collaboration avec notre service des ressources humaines, nous avons utilisé notre principe d’organisation «Nous allons plus loin» pour développer trois nouvelles valeurs que nous avons intégrées dans le processus de gestion de la performance: être positif, être brillant, en faire partie. Nous avons mis à jour l'ensemble de notre image de marque et de nos images pour démontrer le réseau humain qui relie la nation – en nous efforçant de répondre aux besoins des clients par tous les temps.

Enfin, nous mettons en place des programmes de développement produit, d'expérience client et d'amélioration digitale pour donner vie à ce principe pour nos clients. En plusieurs années, les scores d'engagement des employés ont augmenté et les scores de recommandation et de satisfaction des clients ont atteint des niveaux de leader du marché, et l'entreprise continue de déployer des améliorations significatives de ses produits numériques, qui témoignent toutes de ce principe d'organisation d'aller plus loin pour nos clients.

S'assurer que vous avez la capacité organisationnelle en place pour réaliser le plein potentiel de transformation

Il y a quelques années, j'ai été nommé à un rôle central au sommet de l'organisation. L'une de mes tâches était de transformer l'expérience de marque numérique pour les clients, le personnel, les investisseurs et les principales parties prenantes. Cela impliquait le déploiement de programmes pour remodeler et reconstruire complètement l'un des sites Web les plus importants et les plus visités du Royaume-Uni, l'introduction de nouvelles applications, le chat en direct et les compétences vocales, la mise en place d'une opération de médias sociaux et la numérisation de nos approches de communication internes et externes.

Mettre de côté la technologie nécessaire et les choix des fournisseurs autour des systèmes de gestion de contenu, des plates-formes de commerce électronique, des fournisseurs de services de messagerie, des gestionnaires des autorisations marketing, des fournisseurs de données, des outils d'écoute sociale, des plates-formes de recherche, du flux de travail et des outils de médias sociaux, sans parler de l'introduction du travail agile dans l'organisation , les défis les plus importants concernaient en fait la structure, les personnes et la gouvernance.

La fusion des équipes Digital et Customer Marketing en une nouvelle fonction Group Marketing, a éliminé la complexité, simplifié la prise de décision et a permis la création d'une équipe centrale spécialisée dans les médias sociaux chargée du service client social, de la promotion de la marque, du recrutement et de l'activation. Ayant précédemment mis en place des équipes de marketing de performance numérique, de CRM et d'analyse de données, je connaissais les étapes à suivre. Mais c'était vraiment une décision audacieuse, et comme pour toute restructuration non sans risque, et une baisse significative de la productivité à mesure que les gestionnaires se sont habitués à de nouveaux rôles et processus.

Dans le même temps, nous avons également déployé une capacité de studio sur site pour assurer une production de haute qualité et rapide et recruté des spécialistes pour diriger les médias numériques, le référencement et les réseaux sociaux. Cela a été soutenu par une formation complète aux médias sociaux et un programme de perfectionnement pour les responsables marketing et de contenu, les relations publiques, les équipes de communication interne et des affaires publiques, ainsi que les chefs de produit. Bien que bien fréquenté, cela n’a pas été suffisant.

La clé de la création d'une capacité de premier plan dans les médias sociaux, le numérique et les communications réside dans la gouvernance. La clarté sur l'endroit où le budget et les décisions ont été prises, a tout débloqué. L'assurance des activités importantes et importantes est restée avec l'équipe de direction, mais tout le reste – et je veux dire tout le reste – était géré en ligne. Tweets réactifs, publications promues, nouveau contenu sur le site. Au fur et à mesure que la confiance augmentait, la qualité, le rythme et le désir contagieux d'utiliser les canaux numériques par l'organisation augmentaient.

Là où avant les activités de communication étaient fortement gérées avec plusieurs niveaux d'approbation, nous avons tout supprimé. Là où c'était peut-être d'abord le communiqué de presse, le contenu social et Web après, très vite c'est devenu «voici l'idée, comment pouvons-nous mieux l'amplifier?». Avec une stratégie de marque claire, faire confiance à nos employés pour le faire en temps réel, a permis à l'équipe de créer un contenu brillant, au rythme, mais aussi, de manière critique, cela a amélioré les résultats. La transformation numérique est devenue intégrée. Le nombre de visiteurs sur le site Web et les canaux sociaux a considérablement augmenté, les taux d'engagement et de conversion se sont améliorés, les revenus numériques ont augmenté.

Pendant le verrouillage, nous avons non seulement créé un centre de contenu dédié et visité par plus de 5 millions de clients en quelques jours, mais notre programme de communication client très engageant a atteint et engagé des dizaines de millions de personnes. Cela n’aurait tout simplement pas été possible sans la transformation.

Résumé

Alors que la technologie est extrêmement importante pour transformer les entreprises en vue de la reprise et de la croissance future, en soi, elle doit faire partie de l'arrière-plan. La plateforme qui permet. D'après mon expérience, lorsque la transformation consiste à déployer de nouvelles technologies, des composants plus vitaux d'une transformation réussie sont relégués, ce qui ajoute un risque d'échec important. J'ai constaté qu'une transformation réussie repose beaucoup plus sur:

Développer une stratégie de marque claire. Être clair sur votre vision, votre client, ses besoins, votre rôle dans sa vie, votre positionnement, votre proposition, votre expérience client et votre feuille de route de développement produit. Enveloppant la marque autour des défis commerciaux pour stimuler la croissance. Votre technologie fait partie de cela. Il permet et ouvre de nouvelles opportunités pour donner vie à votre stratégie de marque.

Créer une culture du changement. Engagez vos employés dans le voyage à venir, les options et la stratégie. Récompenser l'engagement positif. Célébrer les évangélistes. Remercier la majorité silencieuse et écouter leurs points de vue et leurs préoccupations.

Construire la bonne capacité. Assurez-vous de passer suffisamment de temps à regarder ce qui permettra d'obtenir de meilleures performances. Aujourd'hui, cela comprendra l'équilibre entre les capacités internes et le support externalisé, et la création d'un écosystème dynamique intégrant des équipes pour fournir un contenu personnalisé en temps réel. Chez Royal Mail, dans ma fonction de marketing de groupe, nous avons développé un cadre de capacités 4P simple: personnes, processus, planification et partenaires. De manière critique, la capacité doit être dynamique, il faut du temps pour intégrer la transformation et en tirer tous les avantages, et un degré d'agilité et de pragmatisme est nécessaire.

Donc, si vous envisagez de transformer votre entreprise, votre produit, votre plan marketing ou votre équipe, revenez aux principes de base et revenez aux fondations: stratégie, culture et capacités. C'est la clé pour apporter un changement transformationnel durable. La technologie, malgré toute son ingéniosité époustouflante, devient le sang vital de l'entreprise, pas les bras et les jambes. C’est ce qui permet que cela se produise, mais à lui seul, cela ne suffira tout simplement pas à long terme.

Les principes fondamentaux de la mentalité marketing moderne



Source link

Pourquoi composer un magasin sur le web ?

Un condition e-commerce permet de se lancer à moindres frais en rapport aux entreprises classiques. De plus, vous pouvez vous lancer bien plus rapidement. La maîtrise d’un situation commerce électronique ne demande pas de présence physique à un endroit précis, sauf peut-être quant à stockage et la préparation des commandes que vous pouvez tout à fait externaliser, ou bien mieux dans l’hypothèse ou vous ne possédez pas de épargne (on en parlera plus tard dans l’article).