The Murky Business of Fashion's Cash Cow: le t-shirt à logo


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Lors d'un récent après-midi à New York, je suis allé faire du lèche-vitrine à SoHo. J'ai parcouru une poignée de boutiques, en portant une attention particulière à un article qui est devenu le dénominateur commun de la mode – le t-shirt en coton avec logo.

Avec l'essor du streetwear et sa pénétration dans les échelons supérieurs de la mode, le T-shirt est devenu chargé de sens. Aujourd'hui, un tee-shirt avec logo est beaucoup de choses – un panneau d'affichage instantané qui télégraphie votre situation financière (réelle ou perçue) et un signifiant culturel qui permet aux gens de juger si vous êtes au courant ou non. Surtout, le T-shirt est devenu un vecteur de démocratisation de la mode – jusqu'à ce que ce ne soit pas le cas.

En entrant dans les magasins Dior, Balenciaga, Louis Vuitton, Gucci et Loewe, je n'arrêtais pas de m'interroger sur les prix élevés attachés à ces t-shirts. Il doit sûrement y avoir une raison pour laquelle un T-shirt Gucci coûte près de 40 fois plus cher qu'un chez Uniqlo? Nous nous disons que les produits de luxe valent la prime, car en plus du statut de signalisation, ils offrent une qualité supérieure de matériaux et de méthodes de construction, ainsi qu'une production éthique. Nous utilisons des mots comme «artisanat» et «héritage» pour justifier nos achats. Mais à quel point un t-shirt en coton peut-il être supérieur à un autre? La grande différence se résume-t-elle simplement à une marge bénéficiaire élevée qui paie pour des campagnes marketing coûteuses? Les T-shirts sont-ils simplement de nouvelles vaches à lait de la mode qui permettent aux marques de luxe d'expérimenter les vêtements les moins vendables? Ou est-ce que tout cela se résume au profit que les PDG s'en tirent simplement parce qu'ils le peuvent?

J'ai soigneusement senti les matériaux et regardé les coutures, mais je n'ai pas réussi à discerner la supériorité des t-shirts de luxe sur ce qu'une marque comme Uniqlo propose. Le T-shirt Dior en coton blanc à 550 $ (590 $ sur son site Web) avec le logo «CD» cousu était fragile. Idem un chez Louis Vuitton (420 $), qui serait mieux dans un pack de trois. Celui de 480 $ chez Gucci était tout aussi peu attrayant. Le t-shirt surdimensionné à 490 $ chez Balenciaga était fait de coton qui rappelait mon t-shirt de gym de lycée. Le t-shirt de 380 $ fabriqué au Portugal chez Loewe avait au moins des coutures d'épaule arrière cousues en chaîne. Mais il en était de même pour le t-shirt à 14,90 $ que je portais. Il y avait aussi un t-shirt en coton à logo Burberry de 390 $ au Webster, fabriqué en Chine (étiqueté timidement «Importé» sur le site Web de Burberry).

J'ai demandé à mon compagnon de magasinage, designer de formation, s'il me manquait quelque chose. Elle a roulé des yeux à ma naïveté déclarée et a offert son verdict dans des mots non imprimables. Notre dernier arrêt a été Acne Studios, où un autre t-shirt fabriqué (au Portugal) à partir de coton à fibres longues soyeux s'est vendu au prix de 130 $. "En termes de qualité, c'est le meilleur que nous ayons vu aujourd'hui", a déclaré mon compagnon. Pour mon argent, cependant, je préfère opter pour le tee-shirt de poche de 49 $ de Noah, fabriqué aux États-Unis, que j'ai vu le week-end précédent.

Méthodologie

Alors, combien ça coûte de faire un T-shirt uni? Dans quelle mesure les coûts varient-ils entre la production d'un produit dans un pays développé et celui d'une législation du travail bon marché? Quoi et qui est impliqué dans le processus de fabrication? Telles sont quelques-unes des questions que nous avons posées lors de la création de ce rapport.

Nous avons interrogé un éventail de marques, du marché de masse au luxe, pour décomposer les coûts de fabrication d'un t-shirt en coton. Nous avons décidé de nous concentrer sur les coûts intrinsèques – matériel, main-d'œuvre, expédition, droits – en laissant de côté la valeur perçue hautement subjective. Certaines marques ont été transparentes avec nous, d'autres moins. Afin de recouper leurs affirmations, nous avons interrogé un certain nombre de sources de l'industrie du côté de la production. A la demande de certains d'entre eux, leurs identités restent anonymes tout au long de cet article.

Nous avons examiné les variables suivantes qui affectent le prix, accumulées tout au long de la chaîne d'approvisionnement:

– Matériaux

Nous nous sommes concentrés sur le coton, car les variations de qualité du matériau ne sont pas significatives, bien que le coton biologique coûte généralement plus cher.

– La main d'oeuvre

Le pays de fabrication influe considérablement sur les salaires des ouvriers du vêtement. Selon une étude, les travailleurs de l'industrie du vêtement en Éthiopie sont payés 26 dollars par mois. Aux États-Unis, le salaire minimum fédéral est de 7,25 $ l'heure (en Californie, il est de 12 $, bien qu'il y ait des ateliers clandestins à Los Angeles où les immigrants illégaux sont bien moins payés).

– Construction et finition

Les méthodes de construction et de finition – telles que la couture, la teinture et la sérigraphie – peuvent varier considérablement et affecter considérablement le coût d'un vêtement en augmentant le coût de la main-d'œuvre, en particulier si la finition est effectuée par un artisan qualifié.

– Quantité

Les économies d’échelle jouent toujours en faveur d’une grande marque. Produire de grandes quantités réduit considérablement le coût de fabrication d'un vêtement.

– Expédition et devoir

Le coût du transport et les droits de douane peuvent grandement affecter le prix d'un tee-shirt, selon l'endroit où il a été fabriqué et acheté. Par exemple, en Amérique et en Europe, les produits fabriqués au Japon finissent souvent par coûter 30 à 40% de plus qu'au Japon.

– Marquages

La structure de prix de base d'un vêtement au moment où il entre en magasin fonctionne comme ceci: le fabricant facture la marque (c'est le prix de production), la marque marque ce prix afin de faire un profit (c'est le prix de gros), et le magasin le marque plus loin – c'est le prix de détail que vous, l'acheteur, payez. Les majorations sont généralement effectuées en points de pourcentage (souvent exprimées sous forme de multiples, donc une majoration de 100% est un multiple de 2). Selon le segment de l'industrie, ceux-ci peuvent varier considérablement. Pour les produits de luxe et la mode de créateurs, la majoration typique du prix de gros est de 2,5 à 3,2 (donc, un t-shirt de 100 $ en gros finit par coûter 250 à 320 $ au détail), en fonction d'autres variables, telles que les frais de port et les droits de douane. Souvent, le taux de majoration de la vente au détail est recommandé ou même exigé par la marque.

Marché de masse

Certaines marques sont radicalement transparentes sur la ventilation des coûts de leurs produits. C'est plutôt inhabituel dans le secteur qui parle beaucoup de durabilité et de production éthique, mais qui manque d'action.

Everlane, le label américain du direct-to-consumer connu pour sa transparence, est devenu notre point de départ, car nos demandes de structure de prix à Uniqlo, Levi's et Champion sont restées sans réponse et Zara a refusé de commenter. Le t-shirt en coton biologique d'Everlane est fabriqué au Sri Lanka à partir de coton biologique certifié GOTS (selon le site Web de GOTS, le coton est certifié pour être produit de manière éthique de la cueillette au traitement final). Le site Web d'Everlane présente une ventilation des coûts astucieuse qui montre qu'Everlane paie 5,82 $ (frais de port et droits compris) pour fabriquer un tee, qui se vend à 18 $. Everlane, comme certaines autres marques qui exploitent leurs propres magasins, contourne le niveau de majoration de la vente au détail, répercutant les économies sur le consommateur.

Nous avons interrogé un expert en production qui a travaillé avec de grands labels américains à propos d'Everlane, et il a confirmé qu'un t-shirt fabriqué de manière responsable en Extrême-Orient ou au Sri Lanka coûterait entre 4 $ et 6 $, bien qu'une grande entreprise puisse en faire fabriquer un dans un atelier de misère. aussi peu que 1,60 $.

Les indépendants

Noah, la marque américaine de vêtements pour hommes cofondée et créative dirigée par Brendon Babenzien après son départ de Supreme, est largement connue dans l'industrie pour sa transparence autour de sa répartition des prix depuis son lancement en 2015. Son tee-shirt avec logo Practice Cloth coûte 88 $ (la plupart Noah tees au détail dans la gamme de 50 $); sur sa page de blog expliquant la répartition des prix, la marque note quelques variables de base qui affectent son coût, à savoir la qualité premium du tissu (qui est du coton lourd cultivé aux États-Unis) et la quantité limitée produite, ce qui ne permet pas à la marque pour profiter des économies d'échelle. Le prix de production du tee, fabriqué au Canada, est de 30,38 $. La majoration d'environ 3x au détail est assez standard pour l'industrie.

«Une tarification honnête devrait être la norme. Je pense cependant que ce que cela signifie n'est pas clair », explique Babenzien. «Pour nous, cela signifie essayer de produire quelque chose sans blesser sciemment les autres. Si vous savez que votre production contribue à aggraver la pauvreté et que les gens qui fabriquent vos articles n'ont pas une qualité de vie raisonnable, alors votre prix final est un mensonge.

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Nos t-shirts de poche sont maintenant fabriqués aux États-Unis! – Bien que cela puisse sembler insignifiant, il s’agit d’une étape importante qui illustre certaines des choses que nous défendons. – Lorsque nous étions une nouvelle entreprise, fabriquer nos Pocket Tees aux États-Unis n’était tout simplement pas faisable. C'était peut-être possible, mais le prix n'aurait pas eu de sens pour la majorité des gens intéressés par ce que nous faisions. Il a toujours été important pour nous de proposer des basiques abordables comme les Pocket Tees aux côtés de produits plus ambitieux. – Deuxièmement, tout l'intérêt d'un Pocket Tee, pour nous, c'est la couleur. Les proposer dans plusieurs couleurs signifiait passer de très petites commandes minimales, qui ne sont vraiment pas disponibles au pays. Depuis que nous avons grandi, nos minimums ont augmenté, rendant possible l'approvisionnement d'un produit comme celui-ci aux États-Unis. – Surtout, cependant, nous sommes fiers de pouvoir offrir un article de base à un prix raisonnable et conforme à notre objectif de pratiques de fabrication équitables. Nos t-shirts de poche seront désormais fabriqués aux États-Unis et nous continuerons de vous les proposer dans de larges palettes de couleurs saisonnières. – Venez découvrir les nouvelles couleurs dans notre flagship store, ou sur Noahny.com.

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Babenzien va au cœur de ce qui se passe avec les marges de tarification troubles aujourd'hui. Comme le T-shirt est devenu un point d'entrée accepté pour acheter dans une marque, les poteaux de but ont été déplacés pour en tirer chaque once de profit; profit qui est rarement transmis à ceux qui produisent réellement les vêtements.

«Nous nous heurtons à un système prêt à sacrifier la qualité et l’humanité pour vendre le plus de produits possible», ajoute Babenzien. «Essayer de fonctionner de manière plus attentionnée et responsable tout en se concentrant sur la qualité en même temps semble parfois presque impossible.»

«Je n'ai jamais vraiment eu l'intention de fabriquer des T-shirts, car la nature artisanale de notre travail nous limite en termes de production», me dit Greg Lauren, le créateur basé à Los Angeles, connu pour ses vêtements de luxe recyclés. «Mais au fur et à mesure que nous grandissions et gagnions un public beaucoup plus large qui chevauchait un large groupe démographique, il y avait une demande pour créer une pièce à prix accessible qui donne un avant-goût de la marque. Je ne voulais (cependant) pas que cette pièce d’introduction ressemble à une pièce d’introduction. »

Pour Greg Lauren, dont les t-shirts se vendent à environ 250 $, et qui ne gère pas ses propres boutiques (à l'exception de son site Web de commerce électronique), l'histoire des prix se décompose comme suit. Ses t-shirts sont fabriqués à Los Angeles à partir de coton biologique usiné à L.A. En raison du look habité que Lauren préfère, les t-shirts doivent être teints et lavés, parfois plusieurs fois, ce qui augmente considérablement les coûts de main-d'œuvre. Beaucoup comportent également des graphiques sérigraphiés ou appliqués à la main, une dépense supplémentaire (par exemple, la peinture éclaboussée à la main sur un tee-shirt ajoute 2 $). Étant une marque relativement petite, Lauren n'est pas en mesure de profiter des économies d'échelle.

«Il n'y a rien dans nos t-shirts qui ressemble à un t-shirt fait à la machine», dit Lauren. "Il y a une touche humaine à tous les niveaux, et c'est important pour moi en tant que designer." Le concepteur dit qu'il paie environ 30 $ par tee. Son prix de gros est d'environ 90 $ à 100 $, selon le style. Les magasins qu'il vend majorent généralement les marchandises de 2,5 ou plus, selon les pays. Lauren doit fixer le même prix sur sa boutique en ligne, afin de ne pas saper ses propres partenaires détaillants.

Pour les autres Crystals du conseil consultatif de la marque basé à Los Angeles, le désir de contourner le modèle de vente au détail et de transmettre les économies à leurs clients est essentiel. La marque produit en petites quantités et leurs méthodes de travail ressemblent à celles de Lauren, utilisant autant que possible le travail manuel. «Nous utilisons une variété de techniques, notamment la teinture à la main, la peinture à la main, l'impression numérique et la sérigraphie multicouche avec des encres de spécialité. Dans certains cas, le processus d'impression à lui seul peut coûter plus de 35 $ », expliquent les fondateurs Remington Guest et Heather Haber. «Notre processus est si complexe; il a fallu très longtemps pour trouver des partenaires de fabrication qui accepteraient même de travailler avec nous. Il existe un risque pour la production en raison de la complexité des conceptions, du temps nécessaire, de la volonté et des capacités générales. Sans oublier que nous contrôlons tous les partenaires pour nous assurer que leurs valeurs sont alignées sur les cristaux du conseil consultatif d'un point de vue durable et social. »

Soulland, la marque de streetwear danoise dirigée par Jacob Kampp Berliner et Silas Adler, prend également ses sources de production au sérieux. Son tee-shirt le plus basique, Coffey, a été inspiré par l'expérience de Berliner au sommet de la mode de Copenhague. «J'ai été invité à une table ronde à l'ambassade de France avec 20 leaders de l'industrie des plus grandes entreprises de la mode du monde entier», dit-il. «Nous avons eu une discussion ouverte sur la durabilité et, à ma grande surprise, sans exception, tout le monde a dit que leur consommateur ne paierait pas de supplément pour la durabilité. Nous voulions contester cette affirmation et avons décidé que le produit le moins cher dans chacune de nos catégories de produits devait également être le plus durable. » Le résultat est un t-shirt fabriqué en Turquie à partir de coton certifié GOTS qui coûte 8,75 € (10,25 $) à produire, y compris le transport des tees à Copenhague. Soulland marque le tee jusqu'à 20 € (23 $) pour le prix de gros et le vend au détail à 50 € (58 $).

Le créateur canadien Nicolas Andreas Taralis, qui s'est fait les dents en assistant Hedi Slimane chez Dior Homme, est basé à Paris où il dirige sa marque éponyme. Fabriquer un haut en coton au Portugal lui coûte 19 € (22 $) par pièce sur une commande de 100. Taralis paie au haut de gamme car, dit-il, il ne peut pas profiter des économies d’échelle. Après les majorations de gros (2,5) et de détail suggérées (2,7), le prix final payé par le consommateur est de 130 € (152 $).

Les chiffres de Taralis ont été à peu près confirmés par Marlene Oliveira, chef de l'unité internationale de Moda Portugal, qui a écrit qu'il en coûte entre 4 € (4,75 $) et 22 € (26 $) pour fabriquer un t-shirt au Portugal, selon le matériau, main-d'œuvre, traitement et quantités commandées.

Certes, toutes les marques indépendantes ne sont pas aussi diligentes en matière de production; certains sont heureux de mettre leurs logos sur des blancs Gildan ou Fantasy (un blanc, dans le langage de l'industrie, est simplement une coupe de base sans aucun traitement qu'une marque peut acheter à bas prix en gros), et l'appelle un jour.

Mon soi-disant luxe

Si un créateur indépendant basé à Paris qui ne peut pas fabriquer en grande quantité peut faire fabriquer un t-shirt en coton pour 19 € (22 $), qu'est-ce qui en fait un chez Givenchy, également fabriqué au Portugal, au détail à 455 $, ou un chez Balenciaga à 550 $? Nous avons été conditionnés, en partie par le récit artisanal des marques de luxe, que lorsque nous payons une prime pour le luxe, nous payons pour des matériaux de qualité supérieure, une main-d'œuvre éthique et qualifiée et un design différencié. Et bien que ce ne soit pas faux dans certains cas, la question est de savoir combien de prime payons-nous exactement pour cela? Est-ce la valeur perçue de posséder un t-shirt de luxe valant une prime de 100%, une prime de 1000%, ou parfois même 4000%?

Nous avons contacté un certain nombre de marques de luxe et de fabricants italiens – dont beaucoup ont refusé de commenter ou n'ont pas renvoyé notre demande de commentaires.

«Je peux acheter des t-shirts en coton Sea Island pour 6,50 € (7,65 $) auprès d'un producteur local, et c'est sans les économies d'échelle dont bénéficient les grandes marques», déclare un créateur indépendant qui fabrique sa propre ligne en Vénétie, dans le nord de l'Italie. pendant des décennies (et qui a demandé à rester anonyme). «J'imagine que les grandes marques peuvent les fabriquer pour aussi peu que 3,50 € (4,15 $). Vous devriez en parler à Giuseppe Iorio.

Iorio est un ancien directeur de production qui a passé des décennies à obtenir des contrats de fabrication pour Prada, Moncler et Giorgio Armani. Il a passé la plupart de son temps non pas en Vénétie ou à Prato – les vénérables districts industriels d’Italie – mais en Europe de l’Est, en Afrique du Nord et en Asie du Sud-Est, où les vêtements de ces marques sont souvent confectionnés. Après des décennies à regarder l'industrie italienne de la confection de vêtements mourir lentement à cause de l'externalisation et d'être témoin des abus du travail dans le monde entier, il a finalement démissionné et a publié un livre intitulé «Made in Italy?»

La loi italienne est obscure sur ce qu'il faut pour avoir une étiquette «Made in Italy» sur un vêtement. Habituellement, quand on voit l'étiquette, on imagine un vieux tailleur italien ou une couturière qui confectionne les vêtements. De nombreux articles (dans le Los Angeles Times, le New York Times, le New Yorker) et des livres tels que «Gomorrah» de Roberto Saviano ont montré que ce n’est souvent pas le cas. Aucun, cependant, n’est allé aussi loin que l’exposé d’Iorio.

Selon Iorio, pour recevoir la désignation «Made in Italy», la valeur du travail effectué sur un vêtement donné en Italie doit dépasser la valeur exécutée à l'étranger. Mais si un travailleur au Bangladesh gagne moins de 50 centimes de l'heure et que le coton pour fabriquer les t-shirts coûte un ou deux dollars, tout ce que vous avez à faire est de finir un t-shirt en Italie – par exemple, en repassant le logo. – et le processus (à l'aide de méthodes comptables créatives) devient plus cher que le reste du vêtement.

Gucci est l'une des rares entreprises à produire encore en Italie, dit Iorio. Je lui montre le T-shirt à 480 $ de Gucci et lui demande combien il en coûte à gagner: «10 € (11,80 $) à 12 € (14,15 $), très probablement dans les usines des Pouilles», me dit-il.

Pourquoi pas un t-shirt Valentino à 390 $? «3 € (3,50 $)», écrit Iorio, qui a également travaillé sur la production avec Valentino. "30 centimes pour l'impression, 1,50 € pour le tissu, 80 centimes pour la main-d'oeuvre, 40 centimes pour les autres coûts."

Valentino nie la déclaration d'Iorio. «La production du T-shirt est 100% made in Italy et tous les tissus et matières premières proviennent également d'Italie. 3,50 $ n'est pas un prix qui reflète le coût de production de tout T-shirt en coton Valentino », déclare un porte-parole de Valentino. Notre demande à Valentino de fournir des chiffres alternatifs est restée sans réponse.

Selon Iorio, la fabrication est sous-traitée par de grandes marques à des entrepreneurs qui soumissionnent pour les travaux et s'occupent de tout le reste, du prototypage à la livraison des produits finis. Ces entreprises ont des bureaux en Italie, mais sous-traitent souvent le travail à des usines de pays en développement, de la Moldavie au Bangladesh, dont certaines produisent également des produits pour des géants de la mode rapide comme H&M et Zara.

De plus, les grandes marques de luxe ont lentement fermé le commerce de détail indépendant au profit de la gestion de leurs propres réseaux de magasins et obligent les grands magasins à louer des surfaces au lieu de leur vendre en gros, profitant du fait que la plupart de l'argent se fait au niveau de majoration final, du gros au détail.

"La tragédie n'est pas que ces marques facturent 500 $ pour un t-shirt", dit Iorio au téléphone, par l'intermédiaire d'un traducteur. «La tragédie est qu’ils tuent l’industrie manufacturière italienne. Ils pourraient créer un million d'emplois en Italie s'ils le voulaient. Il ne leur en coûterait toujours que 8 € (9,45 $) pour fabriquer un t-shirt entièrement en Italie, et ils pourraient toujours le vendre pour 500 $. Les artisans italiens qui, depuis des décennies, ont bâti la perception et le prestige du label «Made in Italy» sont ceux qui ont le plus souffert. »

En fin de compte, les lois de l'économie dictent qu'une entreprise peut facturer le prix que le consommateur supportera. Les marques de mode de luxe jouissent d'une position de prestige enviable qui leur permet de faire monter le point de douleur toujours plus haut. Et si les consommateurs paient des centaines de dollars pour un t-shirt en coton avec logo? Personne ne se tord la main, à l'exception du complexe industriel de la mode et des célébrités qui a engendré une culture matérialiste de consommation ostentatoire tirée par le marketing et la pression des pairs. À un moment donné, il vaut peut-être la peine de se demander ce que nous payons exactement.



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Pourquoi confectionner une vitrine online ?

Il n’a onques été aussi facile de lancer un emploi web e-commerce de nos jours, il assez de voir le nombre de plateformes web e-commerce en France pour s’en redonner compte. En effet, 204 000 sites actifs en 2016. En 10 ans, le taux le montant le pourcentage de plateformes web a été fois 9. Avec l’évolution des technologies, les médias à grand coup d’histoire de succès story, (si dans l’hypothèse ou nous-mêmes vous assure, mon nom c’est aussi tombé a l’intérieur du panneau) le commerce électronique a longuement été vu tel que un eldorado. Du coup, une concurrence accrue a vu le le jour dans de nombreuses thématiques.