La créativité est morte, longue durée de conservation


Highsnobiety Q3 est le troisième d'une série de semaines d'information trimestrielles dédiées à l'entreprise derrière la culture des jeunes et à ce qui motive notre marché. Rendez-vous sur notre hub Q3 pour voir la série complète.

Il n'y a pas de confusion entre un magasin Acne Studios et un autre. Que vous soyez à Londres, Stockholm, New York ou Tokyo, les magasins Acne Studios sont des scènes, avec un éclairage, un agencement, une ambiance, des meubles, des œuvres d'art et une sélection d'associés de magasin soigneusement étudiés.

«Les artistes, architectes et créateurs de meubles ont toujours fait partie de l'ADN d'Acne Studios», déclare Dan Thawley, rédacteur en chef de A Magazine Curated By, une publication de mode qui a travaillé avec certains des créateurs de mode les plus innovants au monde – y compris Martin Margiela, Kim Jones et Thom Browne – en tant que commissaires invités. Lorsque Thawley a initialement lancé son idée de créer un magazine intitulé «  Floragatan 13 organisé par Acne Studios '' (Floragatan 13 étant l'adresse du nouveau siège d'Acne Studios, situé dans l'ancienne ambassade de la République tchèque) à Acne Studios en 2019, Thawley était inspiré par la forte présence physique qu'Acne Studios a toujours eue, ainsi que par l'opportunité d'une plongée éditoriale approfondie dans les croyances, l'éthique et l'esthétique de la marque.

Le partenariat n'est qu'un exemple de passage à la curation en tant que stratégie préférentielle permettant aux marques modernes de se différencier, de gagner en pertinence, de renforcer l'équité et d'assurer la longévité. Pour une bonne raison: le monde esthétique et le récit que crée la curation sont beaucoup plus difficiles à reproduire que l’écriture visuelle d’une marque et un ton de voix. Pour Acne Studios, un point de vue curatorial vit comme une expérience de magasin; des influenceurs et amis de la marque soigneusement choisis et avec lesquels les architectes et designers d'intérieur collaborent avec la marque. Il vit aussi comme un siège social, comme l'ambiance qu'il crée dans ses magasins, comme un meuble, ou maintenant comme un numéro de magazine. Les variations sont infinies, et c’est précisément le but.

La démocratisation de la conservation

La curation moderne est loin des conservateurs d'art du savoir, qui étaient vénérés et redoutés, et qui pouvaient faire ou défaire un artiste. Yayoi Kusama s'est jetée par la fenêtre alors qu'elle ne pouvait pas faire partie de la scène artistique new-yorkaise, qui dans les années 70 était étrangement blanche et masculine.

Plus récemment, les conservateurs sont passés du «C» majuscule au minuscule. La démocratisation de la curation a changé le rôle et la valeur des conservateurs dans la forme, mais pas dans l'importance culturelle. Pour Hans Ulrich Obrist, directeur artistique des Serpentine Galleries, le rôle de la curation a toujours été de démocratiser, d'amener l'art dans différentes sections de la société et de «construire des expositions dans la société». Obrist évoque l'idée de «curation civique», où la curation est liée à la générosité et a un rôle social plus important.

«Les lieux où sont présentées des expositions sont inaccessibles à une grande partie de la société. J'ai toujours été intéressé par la création d'expositions qui peuvent être vues par le plus de monde possible, montrées dans de nombreuses villes et ouvertes à de nombreux publics », note-t-il, ajoutant:« Curare, curatus signifie prendre soin. Initialement, il s'agissait d'installer des objets dans le musée. Un conservateur était un gardien d'objets. La guérison est aussi une question de curiosité. Mais ensuite, il est arrivé que la curation se soit développée, et cela a à voir avec l'expansion de l'art.

Cette signification élargie de la conservation fait des produits l'une des devises dans lesquelles les individus et les marques font du commerce. «Cela a beaucoup à voir avec la prolifération des idées. Il comprend des non-objets, des quasi-objets et des hyper-objets, comme la météo, qui sont des systèmes plus complexes », explique Obrist.

Lorsque les marques sont passées de la fabrication de produits à la culture de fabrication, au design, au luxe et à l'art, la curation s'est concentrée sur le goût, l'esthétique, l'identité et le statut social. La conservation est devenue le carburant de la culture moderne: elle est indispensable dans le paysage culturel où les produits, les personnes et les expériences sont tous comparables en valeur: un concert peut être aussi souhaitable qu'une bouteille de bourbon vintage qu'une paire de sneakers rares. Il n'est pas difficile de voir comment ce paysage culturel surpeuplé peut conduire à une surcharge de choix des consommateurs et pourquoi la conservation a gagné en importance comme moyen évident de s'en sortir. Le rôle d'un conservateur est de trier la culture et de nous montrer ce que nous devons savoir et pourquoi.

«Il est utile d’avoir quelqu'un qui fait partie de ce qui se passe dans la culture. La valeur est de m'avoir comme narrateur et de raconter l'histoire, de vous dire ce qui est pertinent », déclare le célèbre curateur Instagram Sam Trotman, plus connu sous son surnom d'IG Samutaro. "Un bon conservateur fait la recherche, écrit et édite, et ne republie pas seulement les images." Trotman se considère comme un éducateur et un point-connecteur. «Beaucoup de mes adeptes aiment lire le contexte et l'histoire derrière les images», dit-il. «Je relie ce qui se passe actuellement dans la culture avec le passé. Il est utile de trouver un nouvel angle sur les anciennes choses et de les relier à de nouvelles choses. "

Au-delà de la simple empathie pour les capacités d'attention des consommateurs, il y a des changements culturels plus larges qui ont pris la curation du monde de l'art et en ont fait une partie de notre consommation quotidienne. La conservation déplace l'attention des produits vers le point de vue curatorial, qui est infiniment plus précieux. Cela fait passer le scénario de la stratégie de marque des avantages du produit à l'histoire et oblige les marques à penser comme des conservateurs. Exemple: le Floragatan 13 organisé par Acne Studios est infiniment plus excitant que n'importe quel article conçu par Acne depuis des années. Dans le cadre 80:20 de la croissance de la marque, qui prétend que 80% du succès de la marque peut être attribué à la narration et 20% à ses produits, cela n'a pas d'importance. Le halo de conservation du Floragatan 13 incitera de nombreux anciens fans à envisager d'acheter à nouveau Acne Studios.

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Supreme x Yohji Yamamoto FW20 Aujourd'hui, les rumeurs autour de la collaboration attendue Supreme x Yohji Yamamoto sont confirmées avec la sortie du lookbook complet via Supreme. Dans un communiqué, la marque a déclaré: «Yohji Yamamoto est l'un des créateurs de mode les plus influents vivant et travaillant aujourd'hui. Maître artisan à l’esprit rebelle, l’impact transformateur de Yohji se fait sentir bien au-delà de la piste. En près de 50 ans, il a radicalement changé la façon dont les gens s'habillent dans leur vie de tous les jours. Pour la collection, Supreme s'appuie sur les racines des designers japonais des années 90, en particulier la collection AW91 qui présentait des œuvres d'art du graphiste britannique influent Peter Saville qui avait créé la campagne des saisons aux côtés du directeur artistique Marc Ascoli et du photographe Nick Knight. Pour la première campagne, Saville a juxtaposé des images photographiques avec des slogans caustiques comme Game Over. Selon un article sur Anotherman, les distributeurs de Yamamoto ont d'abord été horrifiés par les propos de Saville: non seulement leur propre publicité prédisait la fin de leur industrie, mais elle ne présentait même pas les vêtements. S'exprimant lors de la première collaboration, Saville a déclaré: «La récession du début des années 90 a influencé le point de vue nihiliste que Yohji et moi avons partagé et exprimé dans cette campagne. La sélection de Supreme de ces œuvres est logique étant donné que Saville avait déjà collaboré avec Supreme en 2002 et à nouveau en 2013. Outre les œuvres originales de Saville pour Yohji, la collection comprend des œuvres d'art originales du graffeur new-yorkais @ chito.100 et de Yuuka Asakura qui est également un collaborateur de longue date de Yohji Yamamoto. Il semble que Supreme fasse également référence à la tristement célèbre Yohji Yamamoto Pour Homme de Yohji, A / W 1991-1992, 6.1 THE MEN collection, en particulier les vestes en cuir peintes à la main qui figuraient dans le spectacle. Ici, Supreme remplace les peintures à l'aérographe originales de Saeko Tsuemura représentant des pin-up héroïnes comme Marilyn Monroe par des œuvres peintes à la bombe de Sancheeto. Parmi les autres pièces remarquables, citons un pull en jacquard, des sweats à capuche entièrement imprimés et des costumes amples qui rendent hommage à la forte concentration de Yamamoto sur la couture. Merci à @myclothingarchive pour info

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La démocratisation de quelques conservateurs à plusieurs se traduit inévitablement par l'accélération de la culture et la compression des cycles de tendance. Les gens s'ennuient rapidement et veulent passer à la chose suivante. Encouragé par les médias, les célébrités et les marques, une nouvelle collaboration ou la dernière goutte ne dure que tant que les gens y prêtent attention. La guérison leur donne des jambes plus longues et leur permet de se réincarner dans un certain nombre d'itérations futures. Les Air Jordans d'origine jouissent d'un statut emblématique en partie en raison de leur proto-contexte (une star du sport sans égal, un sport populaire, une masse critique de fans), mais surtout grâce à de nombreuses interventions curatoriales depuis.

La guérison comme créativité du 21e siècle

Sous la pression de la nouveauté, les marques ont du mal à créer de nouvelles choses, mais en conservant l'ancien, elles lui donnent un sens et un but renouvelés aux yeux des consommateurs. La conservation contextualise le produit dans un temps et un point de vue précis. «Je regarde ce qui se passe dans la culture. Quelqu'un comme Supreme peut faire référence à un artiste, puis je vais le ramener aux sources originales ou regarder dans l'histoire derrière l'origine de Nike Dunks », déclare Sam Trotman.

Trotman mentionne My Clothing Archive, un compte Instagram de niche qui est orienté vers les designers japonais OG comme Junya Watanabe, Issey Miyake et Yohji Yamamoto et donne un contexte à un nouveau public. Les consommateurs sont prêts à dépenser des primes pour des produits qui appartiennent à une collection organisée et qui sont enrichis de valeur culturelle et sociale. La conservation transforme les objets en objets de collection et, plus souvent, cette valeur est créée par les conservateurs, montrant l'importance pour les marques de devenir leurs propres conservateurs.

Vue à travers le prisme de la créativité, la curation devient un tissu conjonctif parfait dans notre niche et notre micro culture. «Le conservateur est un créateur de jonctions, un catalyseur, un sparring partner, quelqu'un qui construit des ponts», dit Obrist. Internet a créé des micro-collectifs de prêt-à-porter masculin, streetwear, montres de luxe, café artisanal et aficionados du denim japonais qui partagent une philosophie, un style, des points de référence, voire un vocabulaire. Il est facile de se lier avec d'autres qui partagent nos goûts, nos intérêts et nos passe-temps et ignorent le reste. Les conservateurs comblent le fossé entre les différentes communautés de goûts et les présentent les uns aux autres. Ils mettent souvent en relation des personnes, des produits et des idées de manière à créer quelque chose à la fois nouveau et familier (pensez LVMH x Supreme, IKEA x Off-White ou Nike x Dior).

Les marques comme futurs conservateurs

Les consommateurs d'aujourd'hui sont omnivores dans leurs intérêts culturels, et ils traitent tout comme une occasion de fléchir leurs muscles esthétiques. Et donc, un bon point de départ pour toute marque pour penser comme un conservateur est de créer son propre monde esthétique au lieu de se fier simplement à l'esthétique de votre produit ou à votre écriture visuelle. L’univers esthétique d’une marque est infini: il s’étend à une paire de baskets, à un meuble, à une playlist et même à des collaborations. Telfar exprime son monde esthétique à travers les performances multimédias de la marque, le commerce de détail expérientiel, les zines, le mythe de Bushwick Birkin, les collaborations d'artistes et de marques et sa communauté diversifiée. Les vêtements de Telfar sont simplement une expression du goût et du point de vue de Telfar.

L'exemple de Telfar montre également comment la curation donne de la valeur aux objets banals, comme les uniformes de White Castle, en les reliant à un point de vue et à une sous-culture qui les fait ressortir dans le vortex de la vitesse, de la superficialité et de la nouveauté. Au-delà de la valorisation des produits, la conservation en tant que stratégie de marque s'étend à toute la chaîne de valeur. La plateforme de vente au détail de vêtements pour hommes et de meubles Bombinate organise les fournisseurs et producteurs avec lesquels la marque travaille en fonction de ses valeurs de qualité, de savoir-faire, de localisation et de durabilité. Ce faisant, la plate-forme de vente au détail protège et préserve non seulement le travail des mains humaines en connectant les marques artisanales aux consommateurs à la recherche de produits de style de vie de haute qualité, mais réduit également et oriente le choix des consommateurs.

Organiser, c'est aussi choisir les bons partenaires de vente au détail, de distribution ou de collaboration. En 2018, Rei Kawakubo a déclaré à Dezeen: «Je veux créer une sorte de marché où divers créateurs de différents domaines se rassemblent et se rencontrent dans une atmosphère continue de beau chaos. Des endroits comme Dover Street Market ou Kapital ne donnent pas la priorité à la masse et à la portée superficielle; au lieu de cela, ils organisent leur propre type de client de niche avec leur sélection de choix élevée et éclairée.

À l'avenir, il sera très difficile d'imaginer un établissement de vente au détail qui ne dégage pas une impression de galerie. Les grands magasins en faillite et les marques de masse réduites sont un récit édifiant de ce qui se passe en l'absence de toute curation. La bonne nouvelle est que, contrairement aux galeries d'art de l'ancienne culture moderne, accueille des conservateurs de tous bords et offre des possibilités de conservation infinies pour les marques.



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