Votre podcast préféré vous suit-il?


En ces temps confus, au moins une chose est claire: presque tout le monde vous suit, toujours. Mais il y a un domaine qui a été largement interdit aux collecteurs de données numériques depuis 20 ans: l'écoute de podcast.

Traditionnellement, l'écosystème du podcast résiste au pistage, en partie parce que les podcasteurs diffusent leurs émissions via RSS, une technologie gratuite datant de 1999. Les lecteurs de podcast, également connus sous le nom de podcatchers, comme Apple Podcasts et Castro, regroupent ensuite ces épisodes dans des applications faciles à utiliser. Le comportement des auditeurs est répandu dans une pléthore d'applications, dont beaucoup ne partagent de données avec personne, y compris les créateurs de podcast.

Tout cela change. Les annonceurs devraient dépenser plus de 800 millions de dollars en podcasts en 2020, et les entreprises conçoivent des moyens de leur fournir des données qui les persuaderont de dépenser plus. Les tactiques les plus courantes incluent l'utilisation d'adresses IP pour identifier les utilisateurs, l'ajout d'URL de suivi aux publicités et l'abandon du RSS au profit de plates-formes propriétaires qui suivent déjà leurs utilisateurs.

Le changement a provoqué un débat considérable, parfois combatif, au sein de l'industrie du podcasting.

En septembre 2019, Basecamp a publiquement abandonné son service d'hébergement de podcast, Art19, après avoir découvert que la société développait la capacité d'annonces personnalisées. En décembre 2019, Libsyn, l'un des principaux services d'hébergement de podcasts, a interdit Podsights, l'une des principales sociétés de données de podcast, en déclarant: «Nous pensons qu'il est nécessaire de protéger la confidentialité des auditeurs.» En février, le géant du podcasting PRX a organisé une conférence sur les «menaces émergentes» à la vie privée afin d'encourager des discussions plus productives. Puis en août, l'une des principales applications de podcast, Overcast, a ajouté une fonctionnalité permettant aux utilisateurs de voir quels podcasts ont activé le suivi.

«Je vois les nuages ​​d'orage se rassembler», a déclaré Michelle De Mooy, une consultante en protection de la vie privée qui a pris la parole lors de la conférence de PRX. "Il y a un risque que ce moment soit un moment qui puisse changer de vie privée."

Les habitudes d'écoute des podcasts, comme l'historique de navigation, peuvent potentiellement révéler beaucoup de choses sur les intérêts de quelqu'un. Il existe des podcasts sur la maladie mentale, la toxicomanie, la sexualité, la dette et d'autres sujets sensibles. Alors, que savent vos podcasts sur vous?

Traditionnellement, les podcasts ne pouvaient pas suivre beaucoup

La principale mesure du succès pour la plupart de l'histoire du podcasting a été la seule chose que l'infrastructure RSS permet: combien de fois le fichier a été téléchargé. C’est comme les premiers jours du Web, lorsque les sites Web affichaient fièrement un «compteur de visites» qui suivait le nombre brut de visites.

Mais le fait de télécharger un podcast transmet toujours certaines données, et quiconque héberge le fichier peut enregistrer la date et l'heure du téléchargement, le podcatcher utilisé, l'adresse IP (qui révèle également l'emplacement approximatif) et généralement le type d'appareil.

Les annonceurs, quant à eux, ont tendance à cibler les auditeurs en fonction du sujet d'un podcast. Si vous avez déjà entendu un hôte donner un code promotionnel aux auditeurs lors de la lecture d’une annonce, c’est parce que c’est essentiellement ainsi que les annonceurs suivraient les podcasts qui attiraient réellement les clients. Les annonces n'étaient pas personnalisées car il n'existait aucune donnée permettant de les personnaliser et aucun moyen de faire correspondre une annonce à un utilisateur spécifique.

Cela pourrait changer rapidement si l'industrie du podcasting abandonnait un jour le RSS. Et il y a des signes que cela se produit.

Spotify a signé des accords exclusifs avec des mégastars comme Joe Rogan et Kim Kardashian West. Bloomberg a rapporté qu'Apple embauchait un cadre pour diriger la charge sur les podcasts originaux et exclusifs, et Amazon a annoncé son premier podcast exclusif à la plateforme.

Inutile de dire que ces exclusivités ne seront probablement pas disponibles via RSS.

«Ce ne sont pas des podcasts. Ce sont des émissions audio », a déclaré Andrew Kuklewicz, directeur de la technologie de PRX.

Cependant, lorsque le réseau de podcast Luminary, financé par capital-risque, a semblé copier l'audio et le réhéberger au lieu d'utiliser le RSS, cela a déclenché un exode de podcasteurs. (Luminary a précisé qu'il ne copiait pas l'audio et utilisait toujours RSS, redirigeant simplement le trafic en premier.)

Pendant ce temps, à mesure que les podcasts se sont développés et sont devenus plus professionnels, le secteur commercial qui les entoure a trouvé des moyens de contourner les limites du RSS.

Comment êtes-vous suivi maintenant?

En 2014, le podcast «Serial» a fait ses débuts, présentant le média aux auditeurs grand public. (En septembre 2018, «Serial» avait enregistré plus de 340 millions de téléchargements au cours de ses deux premières saisons.)

La même année, Acast, une société de podcasting basée en Suède, a annoncé «l'insertion d'annonces dynamiques». Auparavant, les publicités étaient «intégrées» à un enregistrement, mais les podcasteurs pouvaient désormais marquer leurs fichiers avec des coupures publicitaires, ce qui permettait à une société d'hébergement de passer une annonce différente en fonction de l'heure ou du lieu de téléchargement du podcast. Cela a également ouvert la voie à la vente d'annonces par programme, sur la base d'un système d'enchères qui met automatiquement en correspondance les acheteurs et les vendeurs sans avoir besoin de vendeurs. Une grande partie de la publicité sur le Web, y compris Google Ads, est achetée et vendue de cette manière. Les achats programmatiques nécessitent des données sur les consommateurs afin que les annonceurs puissent rapidement expérimenter différentes façons de cibler les utilisateurs et d'optimiser les annonces pour obtenir les meilleurs résultats.

«C’est probablement à ce moment que j’ai certainement vu les choses commencer à changer», a déclaré Kuklewicz, directeur technique de PRX. "Une fois que vous pouvez réellement injecter des annonces de manière dynamique, les données que je pourrais obtenir à partir des demandes deviennent exploitables. Et une fois que cela est possible, nous commençons à ressembler beaucoup au reste de la technologie publicitaire en ce moment. "

Soudainement, les entreprises du côté de l'hébergement et de la technologie publicitaire ont commencé à essayer d'extraire le plus de données possible de l'interaction limitée qu'elles avaient avec les auditeurs, en utilisant plusieurs méthodes différentes: elles pouvaient ajouter une adresse Web supplémentaire dans les métadonnées d'une annonce. , forçant un petit téléchargement qui permet à l'annonceur d'enregistrer l'adresse IP de l'auditeur, le podcatcher utilisé et généralement le type d'appareil. Ils peuvent également utiliser des «préfixes» ou des redirections qui emmènent l'utilisateur dans un bref détour vers une autre page Web afin qu'un tiers puisse les enregistrer, de la même manière qu'un service de raccourcissement d'URL comme Bit.ly fonctionne.

À ce stade, nous ne parlons encore que de données de base. Mais les annonceurs veulent des données plus granulaires: est-ce que quelqu'un a écouté mon annonce sur un podcast, puis a visité mon site Web ou acheté quelque chose? Et que puis-je apprendre d'autre sur les auditeurs de podcast, pour que je puisse décider qui cibler avec mes annonces?

Certaines entreprises, comme Podsights, collectent désormais des données de base, telles que l'adresse IP et le type d'appareil, et les combinent avec des informations provenant de sociétés de collecte de données tierces.

Le co-fondateur de Podsights, Andy Pellett, a déclaré que la société n'utilisait ces données que pour établir une «attribution» – que la même personne qui a écouté une annonce a également visité le site Web d'une marque, par exemple – et ne partage aucune donnée qui pourrait être utilisée pour identifier les auditeurs. .

«Notre objectif ici est de créer des outils qui permettront à ce média de se développer en général et d'attirer plus de personnes dans l'espace et de créer un meilleur contenu», a-t-il déclaré.

D'autres entreprises annoncent au moins la possibilité d'effectuer un ciblage plus granulaire, bien que l'on ne sache pas combien de podcasts utilisent réellement ces services. Megaphone affirme que sa place de marché ciblée par mégaphone, qui permet l'achat et la vente automatisés d'annonces, permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs par «intention d'achat et démographique». Megaphone n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Votre lecteur de podcast pourrait en savoir plus sur vous

Les podcatchers eux-mêmes ont accès à des données beaucoup plus précises sur les utilisateurs, telles que la liste complète des podcasts auxquels un auditeur est abonné et à quelle distance ils écoutent dans un épisode donné. Certains des plus petits podcatchers, cependant, sont devenus des remparts contre tout ce qui pourrait être envahissant. Lorsque Russell Ivanovic, chef de produit pour le podcatcher Pocket Casts, a appris que certaines sociétés d'analyse avaient trouvé un moyen de placer des cookies sur les appareils des utilisateurs lors du téléchargement d'un podcast, il a immédiatement désactivé la fonctionnalité de Pocket Casts.

«Ils pourraient faire des choses innocentes avec, mais nous avons eu l'impression que c'était comme un pont trop loin», a déclaré Ivanovic. "Ce n'est pas quelque chose que les utilisateurs attendent."

Des entreprises comme Spotify, Apple, Amazon et Google, qui proposent toutes des applications et des appareils qui lisent des podcasts, sont les mieux placées pour collecter les données des utilisateurs. Ces entreprises disposent déjà de données «de première partie», collectées via leurs autres services, qu’elles peuvent combiner avec les habitudes d’écoute de podcast d’une personne, ainsi que des informations supplémentaires sur l’appareil sur lequel vous l’avez installé. Spotify sait si votre téléphone est dans votre main ou dans votre poche, par exemple.

Une autre façon de collecter plus de données serait que les différentes couches de l'écosystème acceptent de travailler ensemble. National Public Radio a tenté cela avec un projet appelé Remote Audio Data, ou RAD, essentiellement des instructions sur la façon dont les podcasteurs et les annonceurs pourraient enfin mesurer si quelqu'un qui a téléchargé un podcast l'écoutait réellement, et pendant combien de temps.
NPR publie de nombreux podcasts et possède également son propre lecteur de podcast, l'application NPR One, qui lui donne accès à plus de données sur l'écoute des gens. Ces données ont été utilisées pour rassurer les annonceurs sur le fait que leurs annonces étaient réellement entendues, et également pour modifier les formats des émissions. Les créateurs de l'émission «Pop Culture Happy Hour», par exemple, ont remarqué que leurs auditeurs chutaient au milieu d'un épisode. «L'équipe a pu pivoter et publier des épisodes plus fréquemment, mais beaucoup plus courts et plus ciblés», a déclaré Stacey Goers, chef de produit senior pour les podcasts chez NPR. «Et cela donne vraiment aux utilisateurs ce qu'ils voulaient.»

Le serveur publicitaire utilisé par NPR, AdsWizz, permet également d'échanger des publicités et des histoires dans et hors des épisodes. Cela permet à NPR d'expérimenter ses campagnes de financement ainsi que le contenu de l'émission. La première moitié de «Considérez ceci», par exemple, est la même pour tout le monde, mais la seconde moitié provient d’une station située dans la zone locale de l’auditeur.

Le hic avec RAD est que les podcatchers doivent également participer, et jusqu'à présent, ils ne l'ont pas fait. "RAD n'a pas vu une grande quantité d'adoption", a déclaré Goers.

Cela tient en partie au fait que les développeurs d'applications préfèrent dépenser leurs ressources limitées sur des fonctionnalités qui attireraient de nouveaux utilisateurs, a-t-elle déclaré, et en partie à l'absence de centralisation.

«Le podcasting n’a toujours pas nécessairement un grand organe directeur qui met le pied à terre et le demande», a-t-elle déclaré.

Les changements sont controversés – et on ne sait pas à quel point ils sont répandus

«En fin de compte, si les podcasts doivent se développer en tant que type de média, au fur et à mesure qu'ils émergent, les annonceurs vont avoir besoin d'un niveau de suivi plus granulaire», a déclaré Eric Picard, consultant et ancien vice-président de la gestion des produits publicitaires chez Pandora.

Mais tout le monde n'est pas d'accord pour dire que la santé du podcasting repose sur la collecte de plus de données.

«Ce sont des conneries», a déclaré Rob Walch, vice-président des relations avec les podcasteurs chez Libsyn, un important service d'hébergement qui vend également des publicités pour les podcasteurs. «Les podcasteurs qui gagnent le plus d’argent sont ceux qui diffusent des annonces lues par l’hôte qui ne font rien de tout cela. Joe Rogan gagne plus d'argent en podcastant avec la publicité que n'importe laquelle de ces personnes. »

Au moins pour le moment, le podcasting est encore une activité assez privée, dans la mesure où il ne produit pas beaucoup de données à lui seul.

«C’est l’une des choses, pour être honnête, qui a initialement ralenti la croissance des podcasts», a déclaré Brad Smith, PDG de Simplecast, une société d’hébergement et d’analyse. «Les annonceurs veulent aller là où vivent les données les plus riches et les plus riches. Et par défaut, vous n'obtiendrez pas de données du podcasting. »

Rien n'a fondamentalement changé, a-t-il déclaré. «Nous recueillons exactement les mêmes informations sur une séance d'écoute aujourd'hui que nous avons fait il y a cinq ans.»

Publié à l'origine sur themarkup.org

Cet article a été initialement publié sur The Markup par Adrianne Jeffries et a été republié sous la licence Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives.



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