20 choses que j'ai apprises après 20 ans de travail dans l'industrie du référencement


Être un professionnel du référencement a ses défis et ses récompenses.

Après avoir travaillé dans le secteur du référencement pendant plus de 20 ans, j'en ai appris beaucoup sur moi-même et sur les particularités liées à l'optimisation de sites Web.

J'ai commencé ma carrière en 2000 en optimisant mon site Web de fournitures pour animaux de compagnie pour les moteurs de recherche Excite et Lycos.

J'ai appris des conseils utiles et des soumissions aux moteurs de recherche de Microsoft bCentral for Business.

Ma carrière a pris un tournant lorsque je suis passé de l'industrie des animaux de compagnie à l'industrie du référencement en travaillant pour une agence.

Depuis, j'ai géré le référencement en tant que consultant et en interne pour des startups, des moyennes et des entreprises.

Je gère maintenant le référencement pour l'une des entreprises les plus importantes et les plus connues du monde technologique et au fil de mes années, j'ai beaucoup appris.

Maintenant que j'ai atteint mes 20 ans, j'ai senti que c'était le moment idéal pour partager les 20 leçons les plus importantes que j'ai apprises en travaillant dans le référencement, car le paysage de l'optimisation des moteurs de recherche a radicalement fait des rebondissements.

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Cela a permis de tirer des leçons de 20 ans de travail sur de nombreux types de sites Web et d'organisations.

1. Les choses changent

Dans les premières années du référencement, l'optimisation d'un site Web était moins un défi que ce à quoi les professionnels du référencement sont confrontés aujourd'hui.

Vous pouvez choisir quelques mots clés à intégrer au contenu d'un site Web, dans le titre, la description et la balise META de mot-clé.

Ils soumettraient le site Web aux moteurs de recherche et à divers répertoires pour trouver que le site générerait du trafic et que les entreprises augmenteraient.

Il n’existait pas d’outils de mots clés ni d’analyse, mais il n’y avait pas non plus beaucoup de concurrence.

Il existe désormais des algorithmes plus complexes qui filtrent les spams et les tactiques de référencement black hat.

Il y a personnalisation, localisation, apprentissage automatique, correspondance neuronale, RankBrain et E-A-T (expertise, autorité et fiabilité).

Nous avons des informations sur les données de mots clés, les environnements complexes axés sur les données, l'analyse et la science des données qui déterminent les stratégies que nous choisissons pour l'optimisation.

Le référencement est devenu un monde complexe et de plus en plus difficile en constante évolution.

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2. Le SEO était dominé par les hommes – pas plus

Étant une femme en SEO, j'ai pris conscience de mon environnement et des personnes que j'ai appris à connaître dans ce secteur.

Dans les premières années, les publications de recherche, les agences, les conférences et les blogs réputés étaient dominés par nos homologues masculins.

Il y a eu de nombreuses spéculations sur la raison pour laquelle cela est, mais le nombre de femmes qui travaillent dans le domaine du référencement – et celles qui sont reconnues pour leur travail – évolue.

J'ai vu plus de femmes postuler et interviewer pour des rôles que j'avais ouverts.

Il y a plus de femmes qui prennent la parole lors de conférences que par le passé.

Il y a même un Les femmes en SEO Tech organisation créée par Areej AbuAli, qui transforme la façon dont les professionnels du référencement regardent les femmes dans notre secteur.

Les femmes du SEO d'aujourd'hui ont toutes les premiers à adopter le SEO, parmi lesquelles Rhea Drysdale, Dana Lookadoo, Ann Smarty, Lisa Myers, Jackie Hole, Laura Lippay, Cindy Krum, et mon ami et mentor le plus proche, le co-fondateur de SEOMoz. com, Gillian Muessig.

Ces femmes sont à la tête de l'industrie et ont ouvert la voie aux femmes qui prennent d'assaut le référencement.

Vous pouvez soutenir les femmes en SEO en leur donnant un suivi sur Twitter (consultez mon SEO Women liste et Entreprise SEO Women liste) et donnez-leur une place à la table.

3. Il ne suffit pas de connaître le référencement

Un professionnel du référencement qui fouille en dehors de ses rôles et responsabilités permettra des approches créatives pour résoudre les problèmes.

Le SEO concerne:

  • Connaître les mots-clés qu'un utilisateur recherche.
  • Comprendre pourquoi ils le recherchent et ce qu'ils attendent du résultat.

Aller au-delà des mots clés dans le contenu, la structure des URL et les données structurées montre à vos utilisateurs que votre site est exactement ce qu'ils recherchent.

Avoir un œil pour le design, un sens de la convivialité, du marketing vers un public cible et la compréhension de la technologie qui fait fonctionner un site contribuera au succès global du référencement.

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4. La technologie est importante

Je peux compter sur les deux mains le nombre de fois où je me suis vu refuser des postes en SEO parce que je n’étais pas assez technique.

Bien que j'aie peut-être commencé ma carrière en tant que développeur et que j'essayais de me tenir au courant des dernières technologies, je semblais souvent manquer de connaissances pour certains rôles.

Il y a dix ans, je me suis donné pour objectif d'être le plus intelligent possible en SEO technique et de savoir comment travailler sur un site Web à grande échelle – à la fois backend et front-end – comme le ferait l'équipe d'ingénierie.

Ce travail acharné a porté ses fruits dans ma carrière.

Je peux éditer des parties du site comme n'importe quel ingénieur le ferait (ce qui est pratique lors du ressourcement pour le référencement) et je suis capable de proposer des solutions créatives à des problèmes extrêmement complexes.

5. Les relations sont importantes

Pour réussir en référencement, vous devez en savoir plus que les meilleures pratiques.

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Je dis souvent que 90% du succès en SEO dépend des personnes avec lesquelles vous travaillez.

Si vous ne parvenez pas à convaincre les ingénieurs, les rédacteurs de contenu, les concepteurs et même les parties prenantes au sein d'une organisation, alors l'optimisation des efforts sera faible et peut conduire à un manque de résultats.

Si les dirigeants d'une organisation ne comprennent pas ou ne croient pas au référencement, le travail qui prend en charge le référencement ne sera pas priorisé et pourrait donc prendre des mois ou ne pourrait jamais être fait.

Si les rédacteurs de contenu ne comprennent pas le référencement, ils ne se soucieront pas de l'équilibre entre les mots clés et les synonymes.

Si les ingénieurs sont satisfaits de l'optimisation, le site aura des problèmes qui réduisent la qualité du domaine.

J'en parle plus en détail dans mon article du Search Engine Journal Why Enterprise SEO Needs a Champion.

Obtenir l'adhésion des autres et trouver votre champion au sein de l'organisation vous aidera à terminer le travail de référencement et à générer des résultats pour l'entreprise.

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6. Argumenter sans argumenter

L'optimisation des moteurs de recherche est souvent tributaire du SEO qui se bat pour le travail à faire.

Bien que la frustration soit un phénomène quotidien dans ce secteur, j'ai appris que faire valoir mon cas ne me mène nulle part, et ne fait certainement pas de travail pour le référencement.

Trouver des moyens créatifs d'exprimer l'importance de faire le travail nécessaire pour le référencement demande de la finesse et de la patience.

Laisser les chiffres et les petites victoires parler d'eux-mêmes et les présenter de manière claire et précise obtiendra souvent l'adhésion des personnes qui prennent des décisions.

7. Comprenez vos utilisateurs

Prendre le temps de comprendre les personnes pour lesquelles vous optimisez vous permettra non seulement d'obtenir des résultats, mais encouragera également les utilisateurs à mener à bien l'action dont l'entreprise a besoin pour générer des revenus.

J'ajouterai souvent à mes mots clés ce que l'utilisateur essaie de comprendre lorsqu'il recherche ce terme et oriente la stratégie autour de cette intention.

Un excellent exemple est avec un site Web de commerce électronique.

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La recherche d'une «cravate» peut signifier n'importe quoi, que ce soit une cravate ou un nœud papillon pour homme, une cravate de chemin de fer ou même une cravate torsadée.

Si un utilisateur est plus précis avec le mot-clé «cravate», il peut alors rechercher une cravate à acheter ou rechercher des moyens de nouer une cravate.

En prenant le temps de comprendre quelle est l'intention de l'utilisateur et en créant le contenu qui correspond à l'intention de cet utilisateur, vous aiderez finalement votre référencement.

8. C’est une nuance

Il existe un métier particulier pour obtenir un bon référencement.

Ce n'est pas un calcul, une formule ou une stratégie exacte à suivre qui donne des résultats à chaque fois.

Il s'agit de:

  • Comprendre ce que recherchent les utilisateurs et faire correspondre cela avec le contenu du site Web.
  • Comprendre la concurrence et savoir ce que vous devez faire pour obtenir la position au-dessus d'eux.
  • Passer du temps sur ce qui compte – ajouter des données structurées, écrire des balises de titre et créer des descriptions sur lesquelles les utilisateurs voudront cliquer, ainsi qu'une hiérarchie d'URL qui correspond à la navigation afin que les moteurs de recherche comprennent le flux de sujets du site.

9. Raconter une histoire

Le référencement consiste à raconter aux moteurs de recherche l'histoire que vous voulez qu'ils connaissent de votre site.

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S'il s'agit d'un site Web de commerce électronique de chaussures, dites à Google que vous vendez des chaussures et ajoutez du contenu autour de:

  • Comment ajuster les chaussures.
  • Comment choisir la bonne paire de chaussures pour une occasion spécifique.
  • Peut-être même ce qu'il faut rechercher dans la qualité des chaussures.

Lors de l'optimisation d'un site, j'ai appris à raconter l'histoire complète et à la présenter de manière à ce que les moteurs de recherche puissent la digérer et comprendre pleinement de quoi il s'agit.

10. L'agence est différente de l'interne

J'ai travaillé pour une agence, en tant que consultant et en interne pour des startups et de grandes organisations.

J'ai appris que travailler pour une agence sur les sites Web de clients est complètement différent de celui d'une organisation et travailler sur un seul site Web.

Avec le travail en agence, l'accent est mis sur la satisfaction du client. Je couvre cela dans mon article Partenariat avec une agence de référencement d'entreprise: ce que vous devez savoir.

Une partie de la fidélisation du client consiste à obtenir des résultats.

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Mais si le client n’est pas satisfait du niveau de communication ou du travail que vous effectuez, il choisira d’annuler le contrat.

Lorsque vous travaillez en interne en tant que SEO, la pression est sur la génération de revenus.

Le changement de pensée change pour se concentrer sur le travail de référencement qui vous aide à signaler l'augmentation des revenus.

11. L'entreprise est une bête différente

Lorsque je suis passé de mon travail pour une entreprise de taille moyenne à une grande organisation, mon travail et ma façon d'aborder le référencement ont complètement changé.

J'en parle dans mon article Votre entreprise a-t-elle atteint le niveau de référencement d'entreprise? Comment savoir où je couvre ce qu'il faut pour gérer un site qui enregistre des milliards d'impressions.

Le référencement devient cette bête complexe qui doit être comprise et organisée avec une stratégie clairement communiquée.

Je suis passé de la sélection de quelques pages faciles à optimiser et de voir des résultats rapides à la gestion de millions de pages de contenu généré par les utilisateurs qui ont des sujets différents.

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J'ai appris à sarcler à travers le bruit pour définir les stratégies globales qui ont influencé des milliards de dollars de revenus.

12. Les plus bruyants ne sont pas nécessairement les meilleurs

Au fil de mes années, j'ai appris à connaître d'autres experts et praticiens du référencement dans l'industrie.

J'ai vu de nombreux professionnels du référencement aller et venir, et certains sont restés dans les parages.

J'ai été impressionné par les conférenciers lors de conférences qui gèrent des agences ou possèdent des entreprises qui produisent des outils de référencement.

Au fil du temps, je me suis rendu compte que tous les professionnels du référencement populaires et bruyants ne sont pas de véritables experts.

Il y a eu un moment de ma carrière où j'ai passé les connaissances que ces gens avaient et j'ai été obligé de développer ma propre expertise en SEO.

Le niveau des sites et la complexité des environnements avec lesquels je travaillais étaient quelque chose dont Joe Schmoe SEO n'avait aucune idée.

J'ai appris que, bien qu'ils soient des experts à part entière, ils n'étaient pas nécessairement les meilleurs en SEO.

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13. Certains des meilleurs sont les plus silencieux

Pour faire le suivi du numéro 12, j'ai appris à connaître les professionnels du référencement silencieux.

Les personnes qui ne parlent pas ou ne fréquentent pas les conférences.

Ceux qui visent à être vraiment bons dans leur travail.

Ces personnes sont difficiles à trouver, mais elles ont été une véritable valeur pour façonner ma carrière et m'aider là où les autres ne le pouvaient pas.

14. Faites des recherches avant de prendre une décision

J'ai évolué dans trois grandes organisations au cours des quatre dernières années.

Chaque fois que je suis entré dans le nouveau rôle avec mon chapeau SEO habituel et que j'ai pris des décisions avant de vraiment connaître le site et la base d'utilisateurs.

Dans l'une de ces entreprises, on m'a parlé d'un problème de référencement dans lequel un ensemble de pages a été développé et optimisé spécifiquement pour les recherches locales.

Ces pages étaient orphelines (ce qui signifie qu’elles n’avaient aucun lien vers elles), car au fil du temps, l’entreprise a décidé de consacrer du temps et des efforts à créer des pages similaires, mais cela ne se concentrait pas sur le référencement.

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Les pages créées par l'entreprise étaient liées à la page d'accueil et utilisaient des paramètres pour définir le contenu très graphique.

On m'a dit que les pages créées par l'entreprise se convertissaient mieux et généraient plus de revenus que celles du référencement.

L'entreprise a été convaincue de se débarrasser des pages de référencement et de se concentrer sur l'optimisation des pages créées par l'entreprise.

Cependant, après avoir fouillé dans les données, j'ai constaté que les pages créées par l'entreprise n'étaient classées que pour les termes qui incluaient la marque.

Les pages SEO sont classées pour des termes extérieurs à la marque, ce qui a généré un montant décent de revenus et généré de nouvelles affaires.

Parce que l'entreprise créait des pages classées uniquement pour la marque, en apparence, il semblait qu'elles se convertissaient et se classaient mieux parce que les utilisateurs connaissaient déjà la marque et qu'il n'y avait pas de concurrence pour les termes de la marque.

En fin de compte, j'ai utilisé les données que j'avais extraites pour convaincre l'équipe de référencement et la direction de l'entreprise de changer d'avis sur les pages les plus performantes.

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La stratégie a été définie pour fusionner les deux en utilisant les enseignements tirés de ces données.

J'ai appris de cette expérience, et de nombreuses autres comme celle-ci, à prendre le temps et à remettre en question les données présentées.

J'ai appris à passer le temps à creuser plus profondément et à comprendre complètement ce qui se passe avant de prendre des décisions en matière de référencement.

15. Les professionnels du référencement ne sont presque jamais d'accord

Au cours de toutes mes années de travail dans le référencement, je n'ai presque jamais trouvé de professionnel du référencement qui soit d'accord avec moi.

J’ai eu beaucoup de travail pour moi avec lequel j’avais une très bonne relation, mais nous n’avons toujours pas abordé les choses de la même manière.

Cela ne veut pas dire que l’un de nous a eu tort et l’autre raison.

Cela signifiait que nous avions différentes façons de penser.

Et c'est ce qui fait un bon référencement.

L'approche créative prête à l'emploi pour résoudre un problème est ce qui motive le succès de toute équipe de référencement.

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16. Plus d'une façon de faire les choses

J'ai travaillé une fois avec ce SEO qui était très différent de moi même si nous avons souvent bien travaillé ensemble pour rédiger des solutions créatives et audacieuses pour le référencement.

Notre bureau était un labyrinthe de couloirs séparés par des salles de réunion et des bureaux.

Il y avait toujours 3-4 façons différentes d'aller du point A au point B, et lui et moi avons toujours emprunté des itinéraires différents même lorsque nous étions au milieu d'une conversation.

Nous nous retrouverions toujours tous les deux à nos bureaux pour continuer notre conversation là où nous nous sommes arrêtés.

Ce qui est drôle, c'est que cela montre comment fonctionne l'esprit SEO.

Que nous avons tous les deux suivi notre propre chemin mais nous nous sommes retrouvés au même endroit.

Ce n’est pas grave si nous ne sommes pas d’accord les uns avec les autres.

En fin de compte, ils obtiendront le plus souvent le même résultat – et c'est tout ce dont l'entreprise a besoin.

J'ai appris à laisser mes équipes discuter d'idées et de stratégies, mais je laisse celui qui est un expert de l'approche (technique, vidéo, contenu, quel qu'il soit) prendre la décision finale et diriger l'initiative.

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17. Parlez à différentes équipes dans leur langue

Lorsque vous travaillez dans de grandes organisations, il y aura toujours différents types de personnalité et individus extrêmement intelligents et expérimentés dans leur domaine.

Du travail avec le produit au marketing, des ingénieurs aux concepteurs, en passant par les rédacteurs de contenu et les cadres qui les dirigent tous, j'ai constaté que chacun parlait une langue différente.

Parce que le référencement dépend tellement de toutes ces personnes, j'ai appris à les aborder de différentes manières.

Lorsque je parle aux ingénieurs, je leur montre le problème que je vois et leur laisse l'espace nécessaire pour trouver une solution.

Lorsque je parle aux rédacteurs de contenu, je leur montre les données sur la fréquence à laquelle les mots-clés sont recherchés afin qu'ils puissent utiliser ces mots pour décrire ce qui intéresse leur public.

Les dirigeants veulent savoir comment le référencement aura un impact sur leur part de l'entreprise, je propose donc mon approche pour leur montrer comment le référencement les rendra réussis.

Chacun est un expert à part entière, et son rôle fait partie de l’ensemble qui rend le référencement efficace.

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En leur parlant de manière logique, le travail est fait et tout le monde y gagne.

18. Respectez le processus DevOps

Chaque entreprise a une façon de faire les choses et c'est à moi en tant que SEO de travailler dans ce processus.

Comprendre le processus DevOps établi par les entreprises et quelles sont leurs priorités garantira que le référencement sera intégré à ce processus.

Lorsque les équipes d'ingénieurs se réunissent pour parler des problèmes sur lesquels elles travaillent dans leur Sprint, je leur demanderai si elles peuvent en choisir un ou deux.

S'il y a de gros projets en cours de travail sur quelques sprints, alors je leur demande de travailler toute l'optimisation possible pour les pages touchées.

En travaillant avec le flux plutôt que d'essayer de le couper et de le rediriger, le travail de référencement sera fait et sera terminé plus rapidement.

19. Soyez patient

J'ai commencé ma carrière en optimisant mes propres sites Web, puis en travaillant pour une agence qui gérait des sites Web pour des clients et des environnements de démarrage.

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Le travail nécessaire au référencement s'est fait rapidement et a donné des résultats presque instantanés.

Lorsque j'ai déménagé en interne pour une plus grande entreprise, j'ai dû apprendre à ralentir et à être plus méthodique dans ma démarche.

Les grandes organisations avec des équipes plus importantes ont beaucoup à coordonner, ce qui ajoute du temps au processus.

À l'époque où j'ai déménagé en interne, Google a publié son algorithme de transition de rang, qui était la réponse de Google au spammeur qui manipule constamment le référencement pour obtenir des résultats rapides.

Le monde qui m'entourait ralentissait, et j'ai dû apprendre à être patiente.

20. Combien d'années vous faites cela n'est pas important

Ce n'est pas parce que j'ai 20 ans de travail dans ce monde du référencement que je suis plus un expert que quelqu'un qui le fait depuis 10 ou même 5 ans.

Le monde de la technologie est en constante évolution et le référencement est en constante évolution avec lui.

Google annonce des changements dans la façon dont ils regardent votre site sur une base quasi mensuelle.

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Les professionnels du référencement qui prêtent attention à ces changements – travaillant constamment sur des approches et testant des stratégies d'optimisation – sont ceux qui sont les experts.

J'ai rencontré des professionnels du référencement qui travaillent depuis deux ans pour de grandes agences et qui connaissent un grand succès.

J'ai également rencontré des professionnels du référencement qui optimisent des sites depuis 10 ans.

Bien qu'ils puissent prendre la parole lors de conférences, certains n'ont aucune idée de ce qu'ils font.

En fin de compte, il s'agit de voir les résultats et de prêter attention à ce qui se passe dans ce monde fou du référencement.

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