Comment l'expert en branding Christopher Skinner raconte une histoire convaincante – SURFACE


DOIS SAVOIR

Cinq ans après le lancement de l'agence de marque de beauté School House, l'alun LVMH explique comment la narration, l'introspection et la réflexion hors des sentiers battus peuvent propulser une entreprise vers le succès à l'ère du numérique.

PAR SURFACE

23 septembre 2020

Concept et design phare de L'Occitane en Provence, Yorkdale Shopping Centre, Toronto.

Construisant une stratégie, une image de marque créative et des environnements immersifs pour les marques de beauté les plus demandées au monde, l’agence de New York School House est devenue l’un des noms incontournables de l’industrie – et l’entreprise n’a même pas six ans. Le fondateur et directeur du crédit Christopher Skinner, dont la carrière impressionnante comprend des séjours chez Sephora, Space NK Apothecary et Fresh, où il a dirigé la conception mondiale et l'expérience en magasin. Lors de ce dernier, Skinner a identifié une faille sur le marché: un studio de création qui propose une approche sensible et personnalisée du paysage en constante évolution de la beauté.

Surface rencontré Skinner pour en savoir plus sur les origines de la marque, sa croissance ultra-rapide et pourquoi la vulnérabilité est essentielle pour créer une image de marque authentique et réfléchie.

Christopher Skinner, fondateur et directeur de School House

Comment School House a-t-il évolué depuis sa création? Qu'avez-vous appris de la croissance d'une entreprise et comment avez-vous changé en tant que leader?

Depuis son ouverture en 2015, nous avons constaté des gains constants d'une année à l'autre en termes de clients, de projets et d'équipes. Nos capacités fondatrices de stratégie, d'image de marque, de numérique et d'architecture étaient à l'origine réparties dans la mode, la beauté et le luxe. Nous avons vite appris que nous essayions d'en faire trop pour trop de gens, alors en 2017, nous avons réduit notre concentration sur la seule beauté, ce qui était étroitement lié à mon parcours professionnel (issu de Fresh et Sephora de LVMH, ainsi que du temps passé chez Space NK Apothecary) et passion personnelle (vous devriez voir mon armoire à pharmacie). Ce pivot a permis à School House d'évoluer d'un studio généralisé généraliste à un studio spécialisé généralisé, se concentrant sur un seul secteur, tout en restant large dans ses capacités pour aider nos marques partenaires à s'attaquer plus et plus rapidement.

En 2018, nous avons élargi notre équipe et nos capacités pour inclure la conception industrielle et avons pris en charge des projets allant de la conception de produits et d'emballages personnalisés (voir la collection Supernatural de Tata Harper) à la conception de vente libre (MAC, Clinique, conception d'affichage Amore Pacific dans Sephora et ULTA) . En 2019, nous avons utilisé nos capacités architecturales basées sur l'expérience et nous nous sommes développés dans une conception expérientielle plus traditionnelle, créant des installations immersives de marque allant de 100 pieds carrés à 10000 pieds carrés.

Tout au long de cette croissance et de ces pivots, j’ai appris que vous ne pouvez pas réparer les choses que vous ne voulez pas reconnaître en interne et en externe. Je vois l'amélioration d'une entreprise tout comme je me vois m'améliorer en tant que personne – vous devez être prêt à vous ouvrir et à vous embrouiller avant de pouvoir prendre les mesures nécessaires pour corriger et renforcer votre position. J'ai toujours fermement cru que vous pouviez accomplir plus lorsque vous veniez d'un lieu de gentillesse, d'ouverture et d'empathie que toute autre chose. En tant que leader de stratèges créatifs et de designers, rien n'est plus préjudiciable à l'innovation avec les pairs et les clients que l'égo malsain et la proximité d'esprit.




(DE GAUCHE) Conception parfaite du produit et de l'emballage du journal intime; Tata Harper Skincare produit et conception d'emballage.

Les projets créatifs réussis reposent sur la narration. Comment racontez-vous des histoires pour vos marques et qu'est-ce qui, selon vous, rend une histoire convaincante, réussie ou captivante? Qu'est-ce qui attire les gens?

Chaque bonne histoire suit une cadence de début, de milieu et de fin similaire qui peut être appliquée aux expériences de consommation physiques et numériques. Ce qui est le plus intéressant dans les projets créatifs au sein du travail de marque, c'est que vous pouvez également décomposer les histoires macro en micro histoires, chacune avec son propre début, milieu et fin superposés les uns dans les autres (c'est-à-dire que le commerce électronique commence sur un site Web et se termine par le reçu. des marchandises à votre domicile, mais la réception des marchandises à votre domicile a également sa propre séquence de début, milieu et fin). Les meilleures expériences de marque abordent ces moments superposés et définissent chaque histoire fondamentale et sous-jacente, rendant chaque moment – petit ou grand du début à la fin – mémorable.

Mais les histoires les plus résonnantes racontées et retenues sont celles qui incarnent la vulnérabilité. Dans le passé, j’ai eu l’impression que les marques considéraient la narration comme une histoire, comme l’origine d’un produit, plutôt que de permettre au produit ou au consommateur de vivre le parcours traditionnel d’un héros. Le parcours de chaque héros dans la narration nécessite un moment charnière où il comprend qu'il ne peut pas continuer comme il l'a toujours fait. Au contraire, ils doivent devenir vulnérables et s'ouvrir à de nouvelles idéologies pour affronter leurs peurs, tomber amoureux ou sauver le monde. Plus la personne, l’histoire ou la marque sont vulnérables, plus elles s’ouvrent pour permettre aux autres d’entrer. Et n’est-ce pas ce qu’est l’image de marque et la construction de la marque?

Concept et design de l'exposition «Bord de mer» de La Mer, Shanghai

Concept et design de l'exposition «Bord de mer» de La Mer, Shanghai

Pouvez-vous partager les détails de vos projets récents qui étaient totalement originaux ou inspirants? Comment l'avez-vous conceptualisé et pourquoi a-t-il fonctionné avec cette marque?

Fin 2019, School House a ouvert la première exposition expérientielle de La Mer à Shanghai, une expérience entièrement immersive et réactive de 10000 pieds carrés dédiée à la narration et à la campagne annuelle de la marque bien-aimée. Nommée «Bord de la mer» après une collaboration entre La Mer et Mario et Grey Sorrenti, l’exposition a eu lieu dans le premier musée d’art contemporain de Chine, The Power Station of Art (PSA).

Après avoir visité PSA pour la première fois, il est devenu clair qu'il ne pouvait pas s'agir d'une autre exposition de marque qui reposait uniquement sur des recréations plus grandes que nature d'emballages et de l'appât répétitif pour appareil photo que nous venions de voir dans les «musées expérientiels». Plutôt que de créer une activation linéaire de la narration de la marque, nous avons créé une expérience d'art de la narration immersive avec le consommateur en son centre. Il a exploré la puissante production dynamique et innovante de deux forces se réunissant thématiquement: la mer et le ciel, la terre et l'eau, Mario et Gray, et ainsi de suite. L'expérience a pris vie grâce à une gamme de traitements, d'immersions et d'interactions numériques et tactiles, dans un espace construit pour représenter visuellement le souvenir.

Tout comme la mer, c'était un espace où l'inspiration ne connaissait pas de limites, et les curieux pouvaient venir explorer sans limites. Au final, l'exposition a attiré 20 000 visiteurs en deux semaines et un milliard d'impressions sur les réseaux sociaux. Pourquoi ça a marché? Parce que nous n’essayons pas de greffer l’éducation de la marque sur le consommateur, mais de susciter un sentiment de découverte et de désir d’apprendre et de voir plus – les mêmes impulsions sur lesquelles La Mer a été fondée et construite.

L’Occitane en Provence Flagship concept et design, Flatiron District, New York. Photographie par Garrett Rowland

Comment School House voit-il son rôle dans le climat actuel? Faites-vous quelque chose pour soutenir les marques de beauté appartenant à des Noirs?

En juin, School House a annoncé le 1000 Hours Pledge, un programme dans le cadre duquel l'agence fait don de 150 000 $ d'heures de conception à travers ses capacités à des entreprises de beauté indépendantes appartenant à des Noirs. Jusqu'à présent, dans le cadre de cet engagement, nous avons établi un partenariat avec Colored Raine (un de nos clients de longue date), ConditionHER, Mad Moisture Beauty, Ami Cole, et avons fourni des appels consultatifs à de nombreux autres.

Le personnel de l'école a également reçu une allocation de beauté de 250 $ (en plus d'une allocation annuelle de beauté existante de 1000 $) à dépenser dans les entreprises de beauté appartenant à des Noirs. De plus, nous avons fait un don de 5 000 $ à Black Lives Matter, qui contribue à apporter justice, guérison et liberté aux Noirs du monde entier, et 5 000 $ au Center for Black Equity, qui soutient les organisations LGBTQ + noires. Plus important encore, nous avons ouvert des conversations transparentes et vulnérables en interne sur le racisme et l’oppression systématique des personnes de couleur. Nous avons participé au mouvement #pulluporshutup et avons utilisé nos plates-formes publiques pour dénoncer la haine et reconnaître que le racisme existe. Chaque organisation, quel que soit son secteur, doit se mobiliser et utiliser ses positions pour invoquer le changement. La communauté noire a plus que jamais besoin de toutes nos voix et de toute notre influence.

Création d'identité visuelle et de contenu de Cuvee Beauty. Photographie d'Adrian Raquel, mise en forme par Jill Nichols

Qu'est-ce qui fait de la beauté un domaine passionnant dans lequel travailler? Qu'est-ce qui vous passionne pour votre travail? Comment voyez-vous le domaine évoluer dans les prochaines années?

L'année 2005 a été pour moi le moment idéal pour entrer dans la beauté. J'ai pu vivre les formidables changements dynamiques qui façonnent notre industrie. Maintenant que le commerce numérique connaît une augmentation du trafic, je suis ravi de voir comment l'espace évolue pour garantir des expériences plus inspirées physiquement, tout comme comment, au cours des années passées, nous avons vu l'espace physique évoluer pour garantir des expériences plus inspirées par le numérique. Vivant à New York, je suis entouré de nouveaux postes vacants et j'ai hâte que School House commence à réinventer les destinations physiques des marques.

En fin de compte, j'aime aider les gens et créer un travail passionnant pour les consommateurs. Voir une marque inventée ou réinventée, surprendre ses consommateurs et faire bouger l'idéologie dans une industrie me donne la chair de poule. Cela ne me fait pas seulement sortir du lit le matin, mais l'anticipation me tient debout tard le soir.


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