En conversation avec Tom Treanor sur l'unification des données et les CDP


Chandrima Samanta: (00:00:05) Bienvenue sur le podcast Martech Cube. L'espace Martech évoluant à un niveau phénoménal, il devient extrêmement difficile de suivre chaque mise à jour à bord de la pile magique ainsi que les connaissances marketing du Trésor. En ces temps atroces, la montée du maven Martech est utile. La série de podcasts de Martech Cube est exactement ce chevalier à l'armure brillante qui se concentre sur une gamme de sujets de l'arène Martech. Nous invitons les experts de l'industrie à exposer vos requêtes sur le même espace, à découvrir les astuces, les tendances et le savoir-faire pratique des plus grands esprits de l'espace technologique marketing.

Chandrima Samanta: (00:00:39) Dans notre semaine spécialisée CDP sur le podcast Martech Cube, nous allons disséquer les lacunes de quantités massives de données et le processus de traitement des données en général. Parallèlement à cela, nous allons également nous aventurer dans la résolution d'identité de différents ensembles de représentation de données et nous aventurer sur plusieurs questions poignantes comme comment peuvent-ils finir par représenter une base de données commune à utiliser?

(00:01:10) Avoir beaucoup de données ne signifie pas nécessairement qu'ils les gèrent bien, et c'est l'un des problèmes que vous voyez. Où voyez-vous les plates-formes de données clients dans les trois à cinq prochaines années?

Ce sont en fait tellement de façons riches que les entreprises commencent à apprendre à utiliser les données …

Chandrima Samanta: (00:01:28) En partant un peu, nous allons également aborder la volatilité et la validité de chaque élément de contenu ces jours-ci et discuter de la façon dont les clusters de contenu peuvent réellement aider à rendre votre contenu à jour.

Chandrima Samanta: (00:01:43) Bonjour à tous, et bienvenue sur le podcast du Martech Cube, notre invité d’aujourd’hui est Tom. Tom est le responsable mondial du marketing de l'entreprise CDP Company, Arm Treasure Data. Il est responsable de la conduite de la stratégie et de la recherche des fonctionnalités marketing, analytique et Martech. Il est également responsable de la rédaction d'une énorme quantité d'articles en raison de son immense et profonde connaissance de Martech, du marketing et des données clients. Bienvenue sur le podcast Tom.

Tom: (00:02:14) Merci. Heureux d'être ici.

Chandrima Samanta: (00:02:16) Ok, je vais plonger directement dans une question très centrée sur le client.

Ainsi, nous avons vu que les entreprises se transforment rapidement en entreprises numériques dans une course à la fidélité à la marque qui génère des revenus. Dans ce cas, les données ont un rôle extrêmement important à jouer, pour offrir des expériences à ces clients. Bien que les données à la disposition des entreprises ne manquent pas, quelles sont, selon vous, certaines des lacunes auxquelles les entreprises sont confrontées lorsqu'elles tentent de gérer des quantités massives de données clients? Comme comment proposez-vous pour surmonter ce problème?

Tom: (00:02:57) Oui, avoir beaucoup de données ne signifie pas nécessairement qu'ils les gèrent bien, l'un des problèmes est que tant d'entreprises ont des données dans différents silos, mais elles n'ont vraiment pas encore fait l'effort de rassembler ces données. pour unifier leur profil client. Je pense donc que l'une des choses que font certaines entreprises pendant cette période est de finaliser cet effort pour unifier les profils des clients, souvent en utilisant une plate-forme de données client, car à ce moment-là, ils comprennent vraiment quand le client frappe le client. différents points de contact. Ils peuvent vraiment comprendre ce qu'est le parcours client et je pense que l'une des autres choses qu'il peut faire est de les aider à être plus agiles dans leurs modèles commerciaux.

Au fur et à mesure que les choses changent, ils peuvent changer plus rapidement de modèles commerciaux, s'ils ont réellement une bonne compréhension de leurs clients.

Chandrima Samanta: (00:03:55) C'est vrai.

Et, vous savez, voir l'évolution massive des données et la manière dont les données des clients et des consommateurs se sont formées pour finalement conduire le processus de prise de décision pour les spécialistes du marketing, lorsque vous voyez la plate-forme de données client dans les trois à cinq prochaines années. , où le voyez-vous tenir compte? Et à quels changements importants pouvons-nous nous attendre dans le processus de traitement des données de la part des spécialistes du marketing?

Tom: (00:04:22) Je pense que, d'une part, les plates-formes de données clients deviennent de plus en plus une sorte d'omniprésence, quelque chose dont les gens ont besoin parce qu'ils se rendent compte qu'aucun des autres outils Martech ne gère vraiment cette fonctionnalité. Et essayer de l'ajouter après coup à une autre technologie n'est pas vraiment la recette du succès d'une manière évolutive et conçue dès le départ pour gérer les données de manière sûre, sécurisée et efficace. Donc, je pense que c'est quelque chose que toutes les entreprises auront parce que c'est une fonction tellement critique d'unifier les données client et de pouvoir voir ce qu'est ce voyage. L'autre chose du point de vue de l'équipe marketing est que les CDP sont de plus en plus faciles à utiliser pour les spécialistes du marketing.

Tellement mieux … Vous savez, une meilleure interface utilisateur et beaucoup de choses leur sont servies. Ainsi, par exemple, dans notre outil, nous avons une segmentation fournie par l'apprentissage automatique qui est automatisé. Ils peuvent donc utiliser la segmentation prête à l'emploi ou regarder comment la segmentation a été dérivée et faire des ajustements mineurs pour essayer leur propre saveur. Mais ils peuvent commencer par celui qui leur est fourni.

Je pense donc que cela devient omniprésent, de plus en plus facile à utiliser pour les spécialistes du marketing. Et je pense que ce sont deux des grandes tendances.

Chandrima Samanta: (00:05:59) Et venir à la personnalisation, maintenant la personnalisation, a été l'un des sujets les plus complexes à ce jour, l'un des sujets les plus discutés dans les voies du marketing B2B, mais le niveau de complexité de la personnalisation a parfois tellement inquiété le marketeur que nous en avons vu plusieurs des études de cas dans lesquelles les spécialistes du marketing ont totalement laissé de côté la partie sur mesure de la personnalisation parce que c'est si fastidieux et avec l'état actuel du consumérisme où les consommateurs sont tellement habitués à l'expérience que les géants du commerce électronique comme Amazon leur donnent, comme prendre littéralement trucs hors des racks virtuels. Dans cet état, où pensez-vous que les spécialistes du marketing peuvent simplifier et compartimenter leur processus de personnalisation et empêcher tout leur engagement de dérailler?

Tom: (00:06:50) Bien, je pense que deux ou trois choses, l'une est, oui, ils n'ont pas à tout personnaliser tout le temps, ils doivent déterminer quels sont les canaux les plus importants pour personnaliser et quelles sont les choses les plus importantes à dire. client particulier.

Donc, certaines choses sont peut-être liées à la verticale ou à l'industrie dans laquelle elles se trouvent. Donc, vous savez, la personnalisation à ce niveau pourrait être quelque chose de plus pertinent pour leur secteur. Dans d'autres cas, à la fois grand public et B2B, je pense, une personnalisation basée non seulement sur la personnalisation supérieure de l'entonnoir, mais en fait pour les clients existants, et cetera. Donc, dans l'exemple B2C, il se peut que vous utilisiez généralement ces produits cosmétiques toutes les cinq semaines, donc personnalisez le message, vous savez, voici l'e-mail de réapprovisionnement, cliquez simplement sur le bouton pour le faire, le type de personnalisation et le B2B que vous pouvez avoir d'autres choses comme, oh, nous remarquons que vous n'utilisez pas cet outil, vous savez, aimeriez-vous avoir un tutoriel sur la façon d'utiliser cet outil ou la plupart de nos meilleurs clients utilisent l'outil de cette façon avez-vous envisagé cela? Donc, la personnalisation basée sur des éléments non seulement comme le haut de l'entonnoir, mais aussi sur l'utilisation du produit ou le réapprovisionnement ou des choses comme ça.

Chandrima Samanta: (00:08:12) Oui, et, vous savez, en retenant la réponse que vous avez donnée, étant donné qu'il existe tellement de types d'analyses et de données différents auxquels chaque secteur s'adresse, pour B2C, c'est plus comme des notes de bas de page et B2B, cela peut être tout ce qui va de Google Analytics du site Web ou, vous savez, d'ailleurs, des analyses LinkedIn pour les publications sur les réseaux sociaux, il y a tellement de données, comme il y a tellement de points de contact et il y a tellement de modes de représentation des données. Donc, je voulais vraiment savoir, vous savez, comment pensez-vous que nous pouvons agréger ces données à partir de sources disparates pour la résolution d'identité pour représenter une base de données commune pour l'unification? Que pensez-vous, à quel point c'est difficile ou combien avons-nous fait face à ce problème avec le CDP? Par exemple, quelle est la stature de la situation dans son ensemble?

Tom: (00:09:01) Ouais, je pense, nous essayons de rendre les choses assez faciles. En fait, vous savez, certaines implémentations durent moins de 60 jours. Donc, avec l'unification, l'un des points clés est l'entrée. Alors maintenant, des entreprises comme Treasure Data ont, vous savez, nous avons des centaines de connecteurs pré-construits pour faciliter le branchement de nombreux outils connus.

Et puis, bien sûr, il y a d'autres outils qui ne sont pas connus, peut-être que nous n'avons jamais expérimentés auparavant ou qui sont des outils hérités ou un outil qui a été développé en interne, ce qui nécessite juste une sorte d'approche en développement pour se connecter séparément. à partir de ce connecteur pré-construit.

Donc, vous savez, il s'agit simplement de configurer ce connecteur et c'est ainsi que nous le rendons assez facile, comme je l'ai dit, car beaucoup d'entre eux sont pré-construits, alors nous avons unifié les données de tant de clients différents. que nous sommes habitués à tous les différents, tu sais, "pièges »et différents problèmes qui se posent. Nous travaillons donc avec le client pour unifier ses données, puis il y a l'utilisation de ces données pour la BI ou pour l'activation et encore une fois, nous les aidons à comprendre généralement quelques cas d'utilisation qu'ils veulent se concentrer sur.

Donc, si vous regardez ce voyage, c'est faisable et c'est beaucoup plus facile que de le faire en interne à partir de zéro, à partir d'une nouvelle base de données, sans jamais l'avoir fait auparavant. Droite. Je pense donc que l'utilisation d'un outil prédéfini est beaucoup plus rapide en termes de délai de mise sur le marché. Et c'est définitivement faisable. Et comme je l'ai dit, si vous le faites en interne, c'est là que vous pourriez relever les défis auxquels vous vous attendez.

Chandrima Samanta: (00:10:49) Ouais.

Et aussi la principale raison pour laquelle nous avons besoin de l'unification est que, entre le marketing, il existe plusieurs fonctions marketing qui fonctionnent, à savoir le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux. Tout le monde a donc un point de contact différent dans tout le voyage. Donc unifier cela devient vraiment pénible à un moment donné, mais alors ce serait un bon CDP qui fait vraiment le travail. Moi, je l'espère vraiment.

Tom: (00:11:15) Ouais. Et puis, il y a aussi des équipes de données qui ne font pas partie du marketing qui commencent vraiment à apprécier d'avoir cette source unique de vérité sur les clients pour le reporting des dossiers exécutifs, pour l'analyse, dans différentes analyses client. Il y a aussi d'autres équipes, des équipes d'expérience client ou de réussite client qui pourraient commencer à utiliser, vous pouvez activer des équipes de vente en fonction de cela, en particulier pour le B2B.

Il y a donc en fait tellement de façons riches pour les entreprises d'apprendre à utiliser les données que cela ne relève pas uniquement de la fonction marketing.

Chandrima Samanta: (00:11:53)Correct. Aussi, depuis que j'ai lu l'un de vos articles, c'était une expérience client. C'était un article très intéressant.

Et je suis tombé sur la ligne et je cite la ligne "créer un cycle d'amélioration axée sur les données est ce qui différencie les détaillants les plus performants de leurs concurrents."

Pouvez-vous en parler un peu?

Tom: (00:12:17) Sûr.

Donc, encore une fois, comme nous l'avons dit, la fondation dispose en fait des données disponibles.

Donc, vous savez, l'une des améliorations basées sur les données qui a été récemment apportée par un détaillant est de comprendre intelligemment où se trouvent les obstacles dans le processus d'achat, puis d'aider le client à les surmonter. Ainsi, l'un des exemples est le projet d'abandon de panier ou d'abandon de navigation où, sur la base des autres activités qui se déroulent en ligne, en particulier en ce moment, nous sommes davantage dans les achats en ligne que dans les achats en personne. Vous pouvez exécuter des campagnes spécifiques pour améliorer ce taux d'abandon de panier ou d'abandon de navigation et générer un retour sur investissement significatif en fonction de cela. Voilà donc un exemple d'amélioration dans un domaine très précis. Mais avec toutes les données disponibles, vous pouvez commencer à analyser différentes parties de votre parcours et trouver où sont les problèmes, soit la cause profonde, soit ajouter des éléments tels que des activations pour aider les gens à traverser cela.

Chandrima Samanta: (00:13:32) C'est exact. Aussi, je voulais vous parler un peu de l'état de préparation du CDP. Nous avons donc récemment publié un guide d'achat sur Martech Cube. Cela dépend davantage des conditions préalables au choix de notre plate-forme de données client, et les données du trésor sont classées numéro un, je suppose. Donc, sur cette note, bien que nous ayons abordé quelques points pour représenter le CDP dans sa totalité, cela aide à fournir une structure composite qui aide vraiment votre consommateur à exploiter les données de manière totalement unifiée. Nous aimerions vraiment vous demander à quel point il serait difficile de juger si l'entreprise est prête ou non pour un CDP.

Quels seraient les principaux facteurs pour une entreprise confuse de leur dire que, vous savez, votre préparation au CDP devrait être déterminée par ces facteurs que vous êtes maintenant prêt pour un CDP?

Et je sais que ceux-ci se divisent encore une fois en entreprises et à petite échelle, mais je voudrais simplement avoir une liste commune.

Tom: (00:14:38) Voyons voir, donc il y a une taille d'entreprise, d'une part, non?

Comme vous l'avez mentionné, si vous êtes une très, très petite entreprise, ce n'est probablement pas le produit qu'il vous faut ou si vous apparteniez à une entreprise moyenne via Enterprise, l'une des choses est de savoir si vous avez un nombre important de dossiers clients que vous devez gérer? Et cela signifie que, vous savez, vous avez une large clientèle par rapport à une très petite clientèle.

Donc, si vous connaissez vos cent comptes que vous devez toujours rechercher et que vous n'avez peut-être que quelques comptes de plus ici et là, alors vous savez probablement que vous n'aurez peut-être pas besoin de CDP si vous avez des dizaines de milliers, des dizaines ou des centaines de des milliers ou des millions de disques et de clients, alors cela commence à vous dire que vous devez probablement CDP pour garder cela droit, car ce qui se passe, c'est que l'un de ces centaines de milliers ou de millions viendra sur trois ou quatre canaux différents, et si chacun de vos canaux est cloisonné dans la gestion de ce client, vous ne reconnaîtrez probablement pas que le même client est passé par ces différents canaux. Et peut-être que la façon dont vous leur envoyez un message n'est pas vraiment appropriée parce que vous pourriez dire, hé, achetez notre nouveau produit en promotion, 10% de réduction, alors que, dans un autre canal, vous auriez peut-être reconnu qu'il s'agissait en fait d'un client existant. et recherchent probablement quelque chose de différent. Alors peut-être qu'ils cherchent du soutien. Oui, si vous avez beaucoup de dossiers, si vous avez une équipe ou une personne que vous pourriez désigner pour être le chef d'un effort, alors je dirais qu'une partie de la liste de contrôle consiste à convaincre la direction de la nécessité d'avoir un outil comme et être capable de désigner une seule personne ou équipe comme personne-ressource pour la diriger, car gérer quelque chose qui est interfonctionnel par nature, par comité, sans chef est une sorte de recette pour le désastre parce que c'est un peu comme un compromis. projeter lorsque vous voulez vraiment une direction claire et que vous allez devoir faire des choix difficiles. Donc, je pense que c'est beaucoup de disques et que vous êtes une entreprise assez grande, vous avez des dirigeants qui adhèrent et ensuite, vous savez, c'est quelque chose qui peut être réglé avant ou après la sélection parce que nous pouvons vous aider.

Mais c'est aussi certains cas d'utilisation spécifiques que vous voulez aborder plutôt que de simplement dire que nous voulons faire beaucoup de choses. Il est utile de garder à l'esprit quelques cas d'utilisation. Nous voulons améliorer notre retour sur les dépenses publicitaires ou nous voulons améliorer certaines parties que vous pouvez réellement implémenter dans CDP avec ces cas d'utilisation spécifiques à l'esprit plutôt que de simplement l'implémenter et de dire ensuite, OK, quelle est la prochaine étape? Qu'est-ce qu'on fait? Donc des idées spécifiques de ce avec quoi vous pouvez travailler, et étoffez cela. Voyons si j'ai raté quelque chose de gros. Donc, je pense que ce sont quelques-unes des choses principales.

Chandrima Samanta: (00:18:05) Je pense que cela a été très bien expliqué.

En ce qui concerne également la pertinence du contenu, maintenant du contenu fondamentalement, dans certains aspects du marketing de contenu, ainsi que de tout article ou de tout élément de contenu que vous publiez, je pense que la valeur immédiate qu'il a, la validation dont il dispose est de 24 à 36 au maximum. heures. Donc, dans des moments comme ceux-ci, vous savez, pour une entreprise comme nous, pour une maison de publication comme Martech Cube, dont l'approche est totalement dynamique, axée sur le contenu, alors quelles étapes suggéreriez-vous pour, vous savez, tirer le maximum de votre du contenu, de votre contenu actuel?

Tom: (00:18:45) Oui, j'y pense beaucoup parce que nous avons créé beaucoup de contenu, vous savez, l'un est que beaucoup de contenu est toujours vert et que vous devriez avoir dans le cadre de votre processus de confirmation, car, vous savez, trois mois ou six mois plus tard, ce contenu est toujours pertinent pour les gens. Il s'agit donc simplement d'obtenir une visibilité via, par exemple, les médias sociaux ou votre newsletter par e-mail.

Alors maintenant, généralement dans les médias sociaux, vous pouvez repartager, une autre consiste à réutiliser. Alors disons que vous avez créé un eBook. Vous pouvez en prendre des parties pour créer des articles de blog ou pour créer des types de messages sociaux, etc. Ou peut-être que vous transformez cet ebook en un didacticiel vidéo. Il s'agit donc d'une réutilisation. Une autre consiste à vérifier les statistiques, à mettre à jour et à republier. Donc, vous maintenez en quelque sorte ce classement dans le trafic, mais vous voulez en fait donner une meilleure version ou vous pouvez mettre en évidence où une nouvelle version est disponible sur ce message particulier et dire, hé, nous avons mis à jour une deuxième version plus récente ou un contenu associé sur cette autre page, vous pouvez cliquer là-bas. Donc, vous en avez essentiellement deux pour le prix d'un. Je dirais qu'un autre sur lequel j'ai travaillé est et je pense que c'est intéressant pour vous aussi et pour le public, nous avons créé quelque chose qui s'appelle la CDP Academy, qui prend certains de nos meilleurs contenus et exactement dans le but que vous mentionnez, car il a une durée de vie et en fait la découverte est le problème. Donc, avoir une CDP Academy, nous pouvons en fait fournir nos plus grands succès par domaine pour permettre aux gens de passer par une sorte de voyage organisé pour comprendre comment fonctionne un CDP et à quoi ils ressemblent, les choses importantes à penser, quelles sont les listes de contrôle, quelles sont les études de cas et autres choses du genre. Je pense donc qu'il s'agit de réfléchir à la façon dont vous pouvez reconditionner votre contenu dans un format différent qui permet une redécouverte.

Chandrima Samanta: (00:20:54) Et c'est comme de plus petits morceaux d'un puzzle, une sorte de format. Droite.

Et pour en venir à la question brûlante actuelle sur la pandémie, il y a eu des opinions opposées sur l'état du marketing.

Ainsi, certains disent que le marketing va connaître un ralentissement majeur et d'autres disent qu'il verra une révolution majeure l'afficher. Alors, comment pensez-vous que la pandémie va remodeler l'état actuel du marketing post dont nous nous remettons?

Tom: (00:21:25) Oui, je pense que cela va passer par une crise pendant un certain temps, car de nombreuses entreprises réduisent leurs efforts de marketing, le budget marketing qu'elles dépensent, ainsi que les investissements dans de nouveaux outils Martech. Je pense qu'il y aura un recul, ce qui est malheureux, mais quand les choses recommenceront à se réchauffer avec le temps, je pense que vous verrez le retour de l'embauche et le retour sur investissement, car beaucoup d'entreprises ont mis, auront mis les choses sur le brûleur arrière pendant un an ou une période de temps significative. Et ils vont se rendre compte que tant leurs campagnes que leur infrastructure auront besoin d'être mises à jour pour rester compétitives. Donc, vous savez, le marketing est stratégique, pas seulement une sorte de fonction de marchandise. Je pense que pour les entreprises qui veulent vraiment rester en tête, elles doivent en fait investir. Et donc, il y aura un besoin d'investissement après cela, disons que c'est un ralentissement d'un an. Je pense donc qu'il reviendra et qu'il faudra peut-être un certain temps pour que le système revienne au marketing, au plein emploi ainsi qu'à l'investissement au même niveau que nous. Mais je pense que cela finira par revenir en arrière.

Chandrima Samanta: (00:22:52) Et donc il verra un effondrement puis remontera.

Tom: (00:22:57) Droite. Mais, vous savez, ce n'est pas, ça ne va pas être immédiat. Droite. Ce sera un métier lent.

Chandrima Samanta: (00:23:04) (Rires.) Ouais. Aussi, oui, sur une note optimiste et plutôt positive, j'aimerais vraiment que vous envisagiez de partager une citation qui vous est toujours restée dans toute votre vie, quelle que soit la situation, quelque chose que vous suivez comme quelque chose que vous avez fait à partir d'un livre ou, tu sais ..

Tom: (00:23:27) Je n'ai pas de devis sous la main, mais je fais toujours mes propres citations.

Vous gardez toujours un œil sur le ballon. Et ce que cela signifie, c'est que lorsque je travaille avec quelqu'un de mon équipe ou quelqu'un d'une autre équipe et que nous débattons peut-être de la valeur d'un projet, devrions-nous investir dans cela? Dois-je demander à des membres de mon équipe de travailler dessus? Je reviens toujours à aimer, eh bien, gardons un œil sur le ballon ici. Qu'essayons-nous de faire? Par exemple, quelles sont les choses qui nous aident réellement à atteindre notre plus grand objectif? Parce que parfois, nous passons tellement de temps avec toutes ces tâches, efforts et projets et une partie d'entre eux n'aide vraiment pas à faire avancer nos objectifs plus importants.

C'est pourquoi c'est un peu comme toujours, en quelque sorte, gardez à l'esprit que vous gardez un œil sur le ballon, car l'une des choses que nous devons faire est d'être plus efficace et d'éliminer les choses inutiles. Donc, si vous pouvez comprendre que certaines choses ne sont vraiment pas conformes à la stratégie, vous pouvez les supprimer. Alors gardez un œil sur le ballon.

Chandrima Samanta: (00:24:34) Gardez votre œil sur la balle est LA citation.

C'était plutôt inspirant et extrêmement positif. Et cela nous marque à la fin de notre podcast. Merci beaucoup de vous être joint à nous pour cette merveilleuse session, Tom.

Nous avons vraiment hâte de vous accueillir à nouveau.

Je suis dans l'interview avec vous et nous voulons juste continuer à nous contenter de plus en plus. Nous sommes vraiment de grands fans chez Martech Cube. Nous lisons toujours tous vos articles et tout. C'était donc vraiment agréable de discuter avec vous. Et j'espère que vous avez apprécié cette conversation autant que nous.

Tom: (00:25:11) Oh, j'ai vraiment apprécié. Merci beaucoup de m'avoir accueilli et merci pour les aimables paroles et apprécions que vous lisiez mes articles et j'attends avec impatience la prochaine fois.

Chandrima Samanta: (00:25:19) Ouais. Merci beaucoup, Tom. Veuillez rester prudent et vigilant.

Tom: (00:25:22) Je vous remercie. OK merci. Vous aussi. Bye Bye.



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