Groupe des quatre futurs de nouveaux gardes


Au début des années 2010, les deux camps opposés de la mode de luxe et du streetwear se croisent rarement. Le luxe était exclusivement réservé à l'élite de la génération précédente – c'était preppy, cher, sérieux. Le streetwear et le sportswear, en revanche, étaient pour tout le monde. Cette génération de créateurs – qui, à cette époque, a commencé à devenir le segment de consommateurs le plus influent sur le marché du luxe, et dont la définition du «luxe» elle-même est passée du niveau de prix à la crédibilité culturelle – avait d'autres idées.

Et puis vint New Guards Group, la société de portefeuille mystère milanaise qui a perturbé l'ensemble du secteur et commercialisé ce qui allait devenir connu sous le nom de «streetwear de luxe». La société – cofondée en 2015 et dirigée par Davide De Giglio et Andrea Grilli – a donné naissance à certaines des marques de streetwear de luxe les plus populaires, notamment Off-White ™, Palm Angels, Heron Preston, Kirin (par Peggy Gou) et Marcelo Burlon Comté de Milan. (Virgil Abloh est toujours propriétaire de la marque Off-White ™.)

Plus que de créer des produits de base streetwear classiques dans des fabrications de luxe avec des techniques artisanales, la société a adopté le mode de marketing du streetwear, en lançant des produits et en communiquant directement avec les consommateurs via des canaux numériques qui permettaient un retour plus rapide. Ajoutez à l'équation des capacités de production et de distribution rapides – sa société de production travaille 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 pour créer chaque année plus de 200 collections pour le groupe – et vous avez ce que le co-fondateur Davide De Giglio appelle «la mode rapide de luxe», à une jeune génération aisée qui s'attend au luxe à la vitesse d'Instagram (la société dit pouvoir passer de la conception à la livraison en trois semaines). Son modèle a payé. Au cours de l'année se terminant le 30 avril 2019, New Guards Group a généré un chiffre d'affaires de 345 millions de dollars, en hausse de 59% d'une année sur l'autre.

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Highsnobiety / Eva Al Desnudo

La forte capacité de New Guards Group à identifier les talents crédibles qui ont déjà de grands suiveurs fidèles, associée à son infrastructure interne pour lancer, faire évoluer et promouvoir rapidement des marques indépendantes (de la conception et de la production à la distribution et à la gestion) a permis à l'entreprise de développer sa marque. portefeuille – il détient des participations majoritaires dans toutes ses marques, à l'exception de la marque de tricots Alanui – à un rythme sans précédent, créant finalement le nouveau paradigme du streetwear.

Farfetch, le détaillant en ligne basé à Londres et propriétaire de Stadium Goods and Browns, a acheté New Guards Group en août 2019, dans le cadre d'une transaction en espèces et en actions d'une valeur stupéfiante de 675 millions de dollars. Cette acquisition permettrait aux marques de New Guards Group d’étendre leurs ventes directes aux consommateurs via la plate-forme. Au moment de la vente, 95% des ventes totales de New Guards Group provenaient de partenaires grossistes et franchisés.

Et ce n'est que le début. Avec tous les yeux rivés sur la prochaine étape de New Guards Group, il fait évoluer sa stratégie – notamment avec la nomination de son tout premier Chief Marketing Officer, Cristiano Fagnani, un vétéran de Nike depuis 20 ans qui était en charge du marketing d'influence de Nike, des initiatives d'expérience de marque, et a dirigé certaines des collaborations de mode les plus déterminantes pour le géant du vêtement de sport ces dernières années, y compris celles avec Virgil Abloh et Yoon Ahn.

Dans une interview exclusive avec Highsnobiety, Fagnani expose ses plans pour ce qui va suivre chez New Guards Group, des nouveaux horaires de dépôt à l'expansion du groupe lui-même.

La société grandira rapidement

«Il y a (toujours) un moment, et c’est le moment pour les New Guards de changer de vitesse», dit Fagnani. "Après cinq années incroyables, nous commençons maintenant à consolider l'entreprise et à construire l'infrastructure nécessaire pour croître de manière saine pendant les cinq ou 10 prochaines années."

Nous sommes entrés dans une nouvelle décennie, de nouveaux départs. Il en va de même pour le streetwear, qui doit évoluer. Maintenant, avec Farfetch à bord, New Guards Group se prépare pour cette progression. Fagnani le sait – c’est pourquoi, depuis sa nomination en janvier, il a mis en place de nouveaux processus et s’est lancé dans une vague de recrutement.

«Un de mes métiers est de structurer les fondamentaux et d'ouvrir la culture de l'entreprise. Plusieurs marques de notre portefeuille se trouvent à différents stades de croissance. Certains d'entre eux, comme Off-White ™, sont prêts à devenir des entreprises (plus grandes) par eux-mêmes, plutôt que comme un seul élément du portefeuille », dit-il. «D'autres qui sont encore petits nécessitent une sorte d'organisation pour continuer à bouger.»

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Highsnobiety / Eva Al Desnudo

Mais comment cela se manifeste-t-il dans la pratique? «Pour une entreprise qui était plutôt axée sur le commerce de gros, il est maintenant possible d'ajouter des couches (en) construisant de nouveaux magasins, de changer de vitesse sur .com, et d'établir et de développer notre présence sur différents canaux et marchés, géographiquement parlant», déclare Fagnani , faisant allusion à une croissance planifiée plus importante en Asie.

Entre les grandes puissances du luxe comme Chanel et Louis Vuitton, Off-White ™ ouvre son premier magasin autonome dans la luxueuse rue Sloane à Londres plus tard ce mois-ci, suivi par des magasins à Milan la semaine suivante et à Paris l’année prochaine. Cependant, New Guards Group est mieux connu pour ouvrir de nouveaux magasins dans des endroits comme Manille, Melbourne ou Kuala Lumpur – des endroits où il voit une traction en ligne, mais où presque aucune marque de luxe n'est physiquement présente. C’est quelque chose que la société continuera, dit Fagnani.

Leurs équipes évoluent également. Des recrutements clés ont été effectués dans les domaines du marketing numérique, du merchandising, du commerce électronique, des communications, des collaborations produits et de la stratégie. Pour les plus grandes entreprises comme Off-White ™, où les équipes de New Guards Group travaillaient auparavant entre les marques, des équipes indépendantes sont maintenant en cours de constitution pour arriver à un point où elles peuvent fonctionner de manière indépendante pour croître plus rapidement.

«Nous sommes à un moment de maturité où (nous allons) passer du statut de collectif entrepreneurial à celui d’entreprise avec une infrastructure alignée», dit-il. «Vous devez être cohérent et engagé. C'est là que les nouvelles personnes auront un rôle à jouer pour pouvoir se concentrer sur le consommateur 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an. »

De nouvelles marques seront acquises

En janvier dernier, New Guards Group a racheté la marque et la propriété intellectuelle de Opening Ceremony, fermant ses quatre magasins multimarques d'ici la fin de l'année afin de développer et d'étendre sa ligne de prêt-à-porter au départ de Milan, relancer la cérémonie d'ouverture site Web sur Farfetch, et créer un showroom à Paris. La ligne continuera d'être conçue par les co-fondateurs Carol Lim et Humberto Leon, l'automne / hiver 2020 étant leur première saison; cependant, c’est l’expertise pionnière de la cérémonie d’ouverture dans le domaine du concept de vente au détail et de la construction de communautés locales qui intéresse vraiment New Guards.

Le même mois, New Guards a pris une participation majoritaire dans la marque japonaise de bijoux et de vêtements Ambush, fondée par Yoon Ahn et Verbal. Au moment de l'achat, Ambush réalisait environ 22 millions de dollars de ventes annuelles, les bijoux représentant 30% des ventes et la moitié de toutes les ventes en provenance du Japon. L'objectif d'Ambush est désormais de s'étendre davantage à l'international, d'ajouter de nouvelles catégories de produits et d'ouvrir des magasins physiques en dehors du Japon.

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Highsnobiety / Nicolas Yuthanan Chalmeau

Ce n’est que le dernier exemple de l’ambition de New Guards de devenir un acteur international du luxe encore plus important. Fagnani jouera un rôle clé dans cette mission. «Même les marques qui ont atteint un certain niveau peuvent bénéficier d’une explosion qui vient d’une organisation capable d’accélérer la croissance grâce à un réseau, des compétences et une expertise que nous avons construits», déclare Fagnani. «Donc, dans ce sens, vous pouvez vous attendre à ce que les New Guards recherchent des entreprises ou des marques qui ont la possibilité de changer de vitesse à un moment donné de leur vie. C’est ce sur quoi nous allons nous concentrer constamment. »

Alors, qu'est-ce qui fait un bon candidat? «Nous n’avons pas vraiment de liste de contrôle. Nous sommes nouveaux dans le jeu, et la façon dont nous voyons le jeu est qu'il est très ouvert, donc nous ne regardons pas simplement verticalement une partie de l'industrie », dit-il, ajoutant qu'une chose est certaine, c'est qu'il le sera. regarder des entreprises dans d'autres domaines de l'industrie au-delà du prêt-à-porter, ainsi que d'autres entreprises (comme Opening Ceremony et AMBUSH) qui n'ont pas besoin d'être créées à partir de zéro, comme les marques avec lesquelles il a commencé. «Ce n’est pas une formule que vous pouvez répéter indéfiniment. Je ne vois pas les prochaines années comme nous l’avions fait il y a des années. Maintenant que l’entreprise a cinq ans d’expérience, nous pouvons intégrer des entreprises déjà développées et les aider à passer au niveau supérieur. »

Il fait également allusion à l'évolution de la plateforme dans sa direction. «Nous nous dirigeons définitivement vers, disons, la mode, le luxe et la prime. Je dis cela avec beaucoup de respect, mais autrement, les gens s'attendront à ce que nous fassions des t-shirts et des sweats à capuche tous les jours », dit-il. «C’est ce que nous faisons très bien, au fait, (mais) ce n’est pas ce qui (nous amène) au niveau suivant.

Cela changera le calendrier de la mode

«(Dans le passé), nous avons été couverts en raison de notre présence dans le système de la mode classique avec ses cycles de spectacles (saisonniers), ses lookbooks, etc., et je pense que c'était génial. Cela a aidé toutes nos marques à être vues et acceptées dans l'industrie, mais, sans manquer de respect à ce cycle de vie, nous sommes prêts pour la prochaine étape et voyons une opportunité de nous rapprocher des consommateurs », déclare Fagnani. «Nous devons voyager au lieu qu’ils se rendent chez nous.»

Pendant des décennies, le modèle saisonnier est resté le même – ce qui a changé au cours de la dernière décennie (et à quoi l'industrie a tardé à réagir), c'est que les émissions ne sont plus à huis clos. «C'est un peu absurde. À l’époque où tout est public, je ne pense pas qu’il soit vraiment efficace d’associer votre plus grand moment d’excitation (un défilé) à une collection qui n’arrivera pas sur le marché au cours des six prochains mois. C’est un engagement au quotidien grâce à la narration; ce n'est plus un interrupteur, éteignez (mentalité). »

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Highsnobiety / Julien Tell

Celles qui ne changent pas maintenant risquent de perdre de leur pertinence. «C’est là que les démarques commencent dans les grands magasins», dit-il. «Nous ne voulons pas de démarques. Nous voulons une synergie qui nous permettra d'avoir des produits frais en permanence et de mettre nos grossistes (stockistes) dans une position où ils pourront vendre une grande partie de nos produits avant la prochaine livraison. »

Et donc, le CMO a un plan. Au cours des deux derniers mois, Fagnani et son équipe ont travaillé sur un «calendrier éditorial» saisonnier pour chacune des marques, qui établit un calendrier clair des sorties de produits et de plus grandes collections, visant à aligner différentes équipes au sein des marques individuelles. beaucoup mieux en spécifiant ce qui tombe où et quand.

«(Actuellement) c'est un exercice de recherche et de recherche pour les consommateurs, où de temps en temps il y aura une baisse ou une collaboration, et le but est d'être dans un endroit où, au début de la saison, nous (partageons) un agenda de la saison », explique Fagnani, ajoutant que le calendrier inclura la planification de tout, des baisses de produits spécifiques aux activations et campagnes marketing qui les entourent et mettent le produit devant le consommateur. «Cela peut sembler évident, mais construire une approche cohérente pour la saison en alignant les tuyaux entre la vente au détail physique, le numérique, nos plates-formes sociales, la narration et les événements (est difficile).

C’est un grand changement, admet Fagnani, affirmant que les avantages ne sont pas seulement une nouveauté pour le consommateur, mais empêchent également un trop grand nombre de croisements entre les saisons, ce qui jusqu’à présent s’est révélé inefficace. Alors, quel est le plan pour des marques comme Off-White ™? «Je pense que spécialement pour Off-White ™, nous entrerons dans ce nouveau cycle de saisons. Le spectacle ou la présentation deviendra le point culminant de ce que vous verrez, en termes de produit et d'histoire, pour les mois à venir. Et nous inverserons immédiatement l'énergie qui vient du (spectacle) sur le marché », dit-il.

Cela signifie que, là où il y a actuellement huit saisons par an par marque (quatre pour chaque sexe), il n'y en aura plus que deux au total – printemps / été et automne / hiver, hommes et femmes confondus. Pour chaque saison, cependant, il y aura trois à quatre livraisons, chacune avec une narration et un marketing individuels autour d'elle. C'est un moyen de réduire la quantité de produit à tout moment sur ses canaux, ce qui crée plus de rareté et, en fin de compte, l'urgence d'acheter pour vous, l'acheteur. Cela permettra également aux marques du portefeuille de New Guards Group d’être plus réactionnaires face à ce qui se passe dans la culture des jeunes en temps réel avec son produit et sa communication.

Ses marques mondiales deviendront plus localisées

Ce nouveau calendrier s'inscrit dans la mission de New Guards Group d'inclure beaucoup plus le consommateur dans la construction du futur de ses marques, dans ce que Fagnani appelle «être plus communicatif culturellement (et localement)».

«Je pense qu’il est désormais important de proposer la marque au consommateur dans des lieux différents avec des regards légèrement différents. Et si une marque ou une entreprise souhaite se développer et être pertinente au niveau mondial, elle doit trouver un moyen de se connecter géographiquement, partout », déclare Fagnani. «Les marques ont la responsabilité d’imaginer l’avenir, de conduire les consommateurs émotionnellement et physiquement vers des endroits qu’ils n’ont jamais vus auparavant, de tracer l’incroyable.

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Highsnobiety / Eva Al Desnudo

Ainsi, le passage à une communication plus locale comprendra tout, des sites Web de commerce électronique de ses marques propres devenant bientôt disponibles dans plusieurs langues à l'entrée et au développement de sa présence physique et numérique sur des marchés clés comme l'Asie, l'Amérique latine et l'Amérique du Sud. pour toutes ses marques, où il cherchera à créer plus d'expériences et d'activations locales avec ces communautés. Contrairement à de nombreux autres magasins de luxe, New Guards Group adoptera une approche différente où, comme souvent avec Starbucks, les magasins individuels s'adapteront à l'humeur des villes dans lesquelles ils sont situés.

La manière dont il communique avec les publics locaux sera également importante. Se développer sur des plateformes chinoises comme WeChat sera un point de départ. «Nous allons y consacrer des efforts pour être en charge du contenu et reconnaître ce qui est nécessaire pour cette plate-forme, pas seulement après coup après avoir géré les (plates-formes) occidentales. C'est un grand changement », dit-il. "Je pense que c'est une question de respect et cela renforce également une certaine efficacité, (mais) nous devons apprendre à parler cette langue, donc nous devrons faire un effort pour combler le vide."

Le CMO est cependant parfaitement conscient que les produits eux-mêmes seront toujours au centre de toute relation marque-consommateur. «En fin de compte, le transfert de produit témoigne de cette relation, car c'est ce qu'ils attendent de vous», explique-t-il. "Il y a aussi un élément d'honnêteté de la part des marques dans l'alignement de la narration de la marque avec le point de vente commercial et en les rendant organiquement connectés de manière à ce qu'il n'y ait pas de mensonge ou d'autres intentions autres que d'être transparent, connecté et disponible.

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Highsnobiety / Eva Al Desnudo

Cela peut sembler trop transactionnel au début, cependant, Fagnani comprend que c'est cette franchise dont le consommateur et l'entreprise ont besoin. «Cela place l'entreprise et les marques dans la position la plus proche dans la conversation avec les consommateurs. Et être plus proche des consommateurs vous permet de mieux les écouter, de les répondre à leurs besoins et de participer avec eux à une conférence qui ne se limite pas à une seule transaction, mais qui crée une relation continue sur le long terme. "

«C’est pourquoi nous appelons les consommateurs membres. Les membres de la plus grande organisation qui ont les marques en son centre », dit-il, faisant référence à la participation des fans d'une marque à la narration et aux activations à venir créées autour des produits. «Une partie de cela réside dans l'artisanat, la qualité et l'excellente fabrication du produit. Une partie de cela réside dans la narration qui l'accompagne. Tous ces éléments doivent être réunis, et lorsque le produit est présenté au consommateur, vous ne pouvez pas mentir à ce sujet, alors pourquoi ne pas relier tous les points et le rendre plus linéaire, plus transparent? »



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