Un retour pour E.L.F. La beauté semble incertaine (NYSE: ELF)


Note de l'éditeur: Seeking Alpha est fier d'accueillir Diego Aransaenz en tant que nouveau contributeur. Il est facile de devenir contributeur Seeking Alpha et de gagner de l'argent pour vos meilleures idées d'investissement. Les contributeurs actifs bénéficient également d'un accès gratuit à SA Premium. Cliquez ici pour en savoir plus "

Thèse d'investissement

Je ne crois pas que e.l.f. Beauty Inc. (NYSE: ELF) est en mesure de devenir une marque phare sur le marché de la beauté de masse. La marque de beauté n'a pas encore prouvé sa résistance dans un paysage très concurrentiel. Afin de rebondir après ses faibles retours sur investissement depuis son introduction en bourse, la marque devra continuer à atteindre ses objectifs de rentabilité tout en démontrant sa capacité à renforcer son capital de marque. Je crois que e.l.f. continuera d'avancer mais ne produira pas de croissance rapide ou d'innovation perturbatrice pour justifier une expansion multiple significative. Je ne pense pas que ce soit une excellente opportunité à court terme, car le cours de l'action est proche d'un prix raisonnable, mais il existe des risques importants à suivre qui pourraient fournir une ouverture pour parier contre la marque.

elfe. fait face à plusieurs risques importants liés à sa chaîne de valeur tant du côté de la fabrication que de la distribution qui pourraient avoir un effet défavorable important sur ses performances et continueront de souffrir des vents contraires dans la catégorie des cosmétiques de couleur. La dépendance de e.l.f. vis-à-vis de ses partenaires distributeurs (Target (TGT) et Walmart (WMT) – et dans une moindre mesure CVS (CVS)) les expose à des risques liés à leur performance.

elfe. a lancé l'initiative «Project Unicorn *» pour recentrer sa marque autour de son cœur de métier qui consiste à vendre des produits de haute qualité et d'inspiration prestige à des prix abordables. Son objectif est de gagner au sein de ses partenaires commerciaux et en investissant dans son e-commerce. Selon la direction, réussir les portes de ses partenaires de vente au détail nécessitera régulièrement de mettre de nouveaux produits sur les étagères et de trouver de nouvelles réussites de lancement similaires, comme la sortie de Poreless Putty Primer l'automne dernier.

Source: Actualités mondiales des cosmétiques de beauté

Environnement industriel et risques d'entreprise:

Barrière à l'entrée:

Le coût initial nécessaire pour développer une nouvelle marque de cosmétiques a été réduit. Il existe de nombreuses possibilités de trouver un laboratoire et une installation de fabrication avec lesquels s'associer pour mettre un produit sur le marché.

La menace des substituts:

Il n'y a pas beaucoup de fossé dans l'industrie cosmétique qui a été stratifié par l'évolution du modèle de vente au détail d'un format axé sur les grands magasins et la pharmacie à une expérience omnicanale avec de nouveaux acteurs de la vente au détail multi-spécialités. La principale défensibilité d'une marque est de créer une identité de marque forte avec une expertise dans une sous-catégorie de l'industrie.

Pouvoir de négociation de l'acheteur:

elfe. a deux principaux partenaires de vente au détail (Walmart et Target), qui représentaient respectivement 31% et 22% des ventes nettes de la société au cours de l'exercice 2020. Dans l'environnement économique actuel, le commerce de détail a gravement souffert, et alors que Walmart et Target s'en sont bien tirés. mieux que les autres entreprises de vente au détail, elles exerceront probablement une pression de négociation plus forte sur les marques pour qu'elles offrent de meilleures conditions de vente en gros. Les détaillants doubleront probablement leurs activités promotionnelles pour inciter les clients à franchir leurs portes (ou leurs canaux en ligne).

Pouvoir de négociation des fournisseurs:

La forte dépendance de e.l.f. à la Chine pour l'approvisionnement et la fabrication place certains risques géopolitiques sur la poursuite de l'expansion de sa marge bénéficiaire brute si les relations entre les États-Unis et la Chine se détériorent. Le facteur déterminant du succès dans la chaîne de valeur d'e.l.f. pourrait se heurter à des obstacles imprévus qui auraient un impact important sur la disponibilité des stocks et la marge brute.

Les coûts de e.l.f. sont actuellement affectés par l'augmentation des droits de douane sur les produits importés, qu'elle a répercutée sur ses clients en augmentant les prix. Ces hausses de prix ont probablement eu un impact sur le volume, en particulier au niveau du prix du produit de l'entreprise, où la sensibilité au prix est plus élevée (par rapport aux produits de prestige).

Points forts de la performance:

elfe. a augmenté ses ventes à un TCAC de 11,1% entre FY2016 et FY2020. elfe. a progressivement réduit son COGS de 42,4% en 2016 à 36,0% en 2020 en raison des réductions de coûts dans la chaîne d'approvisionnement; principalement des partenaires de fabrication tiers de la société en Chine. Frais généraux et administratifs (dépenses liées au personnel, y compris les salaires, les primes, les avantages sociaux et la rémunération à base d'actions, les dépenses de marketing et numériques, les frais d'entreposage et de distribution, les coûts liés au marchandisage, l'amortissement des immobilisations corporelles, l'amortissement des présentoirs de produits de détail et l'amortissement de actifs incorporels) ont augmenté régulièrement au fur et à mesure que l'entreprise investissait dans sa croissance. Les récentes économies liées à la fermeture du magasin de l'entreprise ont été compensées par un investissement accru dans les investissements marketing et numériques. elfe. a augmenté son budget de publicité et de promotion de 8,1 millions de dollars en 2017 (3,0% des ventes nettes) et 10,2 millions de dollars en 2018 (3,8% des ventes nettes) à 37,8 millions de dollars en 2020 (13,4% des ventes nettes). elfe. est susceptible de doubler le nombre de promotions et d'annonces CO-OP avec ses partenaires de vente au détail pour continuer à générer du trafic vers leurs portes et .com, ainsi que pour continuer à investir ses points de contact numériques personnalisés auprès des clients. elfe. a exprimé (dans son rapport annuel 2020) qu'il est surindexé avec les consommateurs de la génération Y, de la génération Z et hispaniques. Il se concentre sur la promotion du plaidoyer grâce à sa présence sur les plateformes de médias sociaux (Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, YouTube et autres).

J'ai jeté un coup d'œil sur le compte Instagram de e.l.f. (@elfcosmetics) pour déterminer s'ils sont en tête de ses concurrents directs dans les mesures de performance de base. elfe. est légèrement au-dessus de la moyenne sur tous les paramètres, mais ne démontre aucun avantage concurrentiel avec une surperformance significative.

Source: Créé par l'auteur à partir des données d'Instagram

elfe. s'est associé à Alicia Keys pour lancer une nouvelle marque de soins de la peau lifestyle. S'il ne s'agit pas du premier partenariat de l'entreprise (précédents partenariats avec des influenceurs: JKissa et Nabela Noor), il s'agit du premier partenariat de célébrités d'e.l.f. qui implique le lancement d'une nouvelle gamme de produits dans la catégorie des soins de la peau.

En février, e.l.f. a annoncé la fermeture de ses 22 points de vente d'ici la fin du mois de mars 2020. Les ventes en magasin représentent une petite partie des revenus totaux d'elfe, mais la perte de sa propre présence physique signifie une dépendance continue sur son commerce de détail partenaires (Walmart et Target) et une importance continue pour développer son activité de commerce électronique. La perte de ses propres magasins limite également sa capacité à capturer des données au niveau des clients pour ses ventes en ligne et se traduit par une perte de contrôle de l'expérience en magasin et après-vente de ses clients.

elfe. a maintenu un bilan sain pendant la majeure partie de sa croissance avec un effet de levier acceptable. Le ratio d'endettement de la société est actuellement de 0,49x (prêt à terme EOP + crédit-bail / total des capitaux propres). elfe. devrait être capable de rembourser son prêt à terme sans problèmes de liquidité, même en tenant compte de mesures de croissance et de rendement prudentes. Ci-dessous, j'ai effectué une comparaison rapide des indicateurs et des ratios du fonds de roulement d'elf par rapport à un panier de concurrents comprenant: Estee Lauder Companies (EL), Revlon (REV), L'Oréal (OTCPK: LRLCY), Shiseido (OTCPK: SSDOY) et Natura & Co (NTCO). elfe. utilise efficacement son fonds de roulement avec ses ratios souvent proches de la moyenne par rapport à ses concurrents. Ses jours de compte à payer étant inférieurs à ceux de ses concurrents, c'est probablement un indice qu'il n'est pas en position de pouvoir lors de la négociation des conditions de paiement avec ses partenaires de vente au détail. La société compense cela en ayant un nombre de jours de créances inférieurs à la moyenne. Au total, e.l.f. peut améliorer l'efficacité de son fonds de roulement.

Source: Créé par l'auteur à partir des données des dossiers d'entreprise des entreprises et du site Web Yahoo Finance

Avoir hâte de:

elfe. devrait continuer à résister avec succès à l'impact du COVID et continuer d'avoir un solde de trésorerie sain de 54,2 millions de dollars ainsi qu'un accès à 49,8 millions de dollars dans le cadre de son accord de facilité de crédit renouvelable actuel. La performance à court terme de l'entreprise dépendra de sa capacité à se défendre et à améliorer son niveau de marge actuel. Cela dépendra fortement de la résolution des goulots d'étranglement de sa chaîne d'approvisionnement liés aux négociations commerciales Chine / États-Unis et de ses relations avec ses principaux partenaires commerciaux.

Le succès à long terme d'e.l.f. ne dépendra pas seulement de sa capacité à continuer d'atteindre son objectif de rentabilité, mais dépendra encore plus de l'attrait continu de sa marque auprès de sa clientèle existante et de sa capacité à attirer de nouveaux clients. Une évaluation approfondie de ses prochains lancements de produits permettra de déterminer s'il peut continuer à attirer des clients grâce à la nouveauté.

Tant qu'il y aura des mesures de fermeture / de distanciation sociale en place, les cosmétiques de couleur seront confrontés à des vents contraires importants. Les soins de la peau sont la catégorie la plus performante de la beauté depuis le début de COVID et l'expansion de e.l.f. dans le segment grâce à son partenariat avec Alicia Keys jouera un rôle important dans la croissance du chiffre d'affaires de l'entreprise. La question reste de savoir s'ils réussiront à vendre leurs clients dans la nouvelle catégorie et à gagner des parts de marché dans une sous-catégorie très encombrée.

J'ai e.l.f. prix de l'action à 18,83 $ (légèrement en dessous du cours actuel de l'action. Mon objectif de cours est basé sur une analyse multiple d'EBITDA comps, une analyse DCF et en regardant le plus bas précédent de 52 semaines. Mon modèle DCF est basé sur le calcul et l'actualisation annuelle d'elf flux de trésorerie disponible pour l'entreprise jusqu'en 2030 et une valeur terminale basée sur un multiple d'EBITDA de 12,0x. J'ai utilisé un taux d'actualisation de 9,5% pour calculer la VAN mobile de l'entreprise. J'ai finalement rajouté des liquidités et soustrait la dette (crédit renouvelable, prêt à terme et capital) bail) pour arriver à la valeur des capitaux propres pour l'entreprise. J'ai utilisé une action en circulation entièrement diluée inchangée pour arriver à une valeur mobile par action.

Pour mon DCF, j'ai créé 3 scénarios dont un consensus, un taureau et un ours. Pour mon scénario haussier, mes ventes augmentent à un taux de QoQ de 5% pour 2020 et accélèrent le rythme à 10% en 2021. Le COGS continue de s'améliorer légèrement (à ~ 33% des ventes) et la proportion de SG&A par rapport aux ventes chute à ~ 45%. Enfin, j'ai une légère amélioration de l'efficacité du fonds de roulement à mesure que l'entreprise continue de croître et d'améliorer ses relations avec les partenaires commerciaux et les fournisseurs. Ce scénario haussier représente ce que sera la performance de l'entreprise si elle exécute ses plans de croissance et évite les risques énumérés précédemment. Le cas du consensus dresse une image probablement plus réaliste des performances à venir, qui extrapole les performances passées de la société avec des améliorations mineures de la marge brute et de la marge bénéficiaire nette. Enfin, le scénario baissier représente ce que l'entreprise endurera si les risques liés à la chaîne d'approvisionnement se matérialisent et que la part de marché de l'entreprise stagne. Le scénario baissier se concrétiserait si l'entreprise de soins de la peau était un échec et si ses ventes actuelles par portes chez ses partenaires de vente au détail restent stables.

Sur la base du prix d'aujourd'hui de 19,09, j'ai une recommandation de suspension pour ELF. Je ne pense pas qu'il y ait un bon équilibre risque-récompense dans ELF.

Divulgation: Je n'ai / nous n'avons aucune position sur les actions mentionnées, et je n'ai pas l'intention de lancer des positions dans les 72 prochaines heures. J'ai écrit cet article moi-même et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois aucune compensation pour cela (autre que de Seeking Alpha). Je n'ai aucune relation commerciale avec une entreprise dont l'action est mentionnée dans cet article.



Source link

Il n’a ne été aussi facile de projeter un website commerce électronique de nos jours, il suffit de voir le nombre de websites e-commerce en France pour s’en renvoyer compte. En effet, 204 000 plateformes web actifs en 2016. En 10 ans, le nombre de sites a été multiplié par 9. Avec l’évolution des technologies, les médias à grand coup d’histoire de succès story, (si dans l’hypothèse ou nous-mêmes vous assure, je suis aussi tombé a l’intérieur du panneau) le commerce électronique est longtemps été vu tel que un eldorado. Du coup, une concurrence accrue a vu le journée dans thématiques.