Stratégie 5D pour créer un parcours d'expérience client dans la nouvelle norme, actualités marketing et publicitaires, ET BrandEquity


Opinion: Stratégie 5D pour créer un parcours d'expérience client dans la nouvelle normalité.
Opinion: Stratégie 5D pour créer un parcours d'expérience client dans la nouvelle normalité.

Par Anupam Narula

De nombreuses entreprises de tous les secteurs ont adopté l'idée de l'orientation client, beaucoup doivent encore s'adapter à la réalité du changement de comportement des clients. Bien que le service client ait toujours été considéré comme un simple centre de coûts axé sur une exécution efficace, cela conduit à un gaspillage d'argent marketing et à une perte de ventes potentielles lorsque la situation est telle que les entreprises ne peuvent pas se le permettre. Dans la plupart des entreprises, il a été observé que la moitié des dépenses marketing sont mal alignées, allant dans les domaines qui influencent peu le parcours d'expérience client (CXJ) et apportent peu d'aide aux commerciaux qui les appellent.

Maintenant, la question se pose, sur quoi l'entreprise se concentre-t-elle et où dépenser?

L'approche traditionnelle de l'entonnoir a commencé avec les clients saisissant les informations, affinant les choix, se déplaçant à travers l'entonnoir et à la fin, ils émergent avec la marque qu'ils ont choisi d'acheter. Dans le scénario actuel, le concept d'entonnoir ne parvient pas à capturer tous les points de contact et les facteurs d'achat clés résultant de l'explosion des choix de produits et du nombre toujours croissant de modes numériques, associés à l'émergence d'un consommateur de plus en plus informé.

Les entreprises doivent se concentrer sur une compréhension plus approfondie du parcours d'expérience client (CXJ) en découvrant tous les points de contact des interactions client et des expériences associées qui sont essentiels pour façonner la perception des clients de l'entreprise et de ses produits ou services. Dans cette approche, la phase post-achat est souvent aussi importante, voire plus, que les autres étapes en cours de route. Lorsque le client prend une décision au moment de l'achat, le travail du marketeur ne fait que commencer: l'expérience post-achat façonne son opinion pour chaque décision ultérieure dans la catégorie. Le besoin est maintenant de fournir une expérience après-vente efficace qui inspire confiance, fidélité et fidélisation dans la construction de relations clients à long terme dans la prochaine normalité.

En fait, lorsque les entreprises prennent le temps d'apprendre de leurs clients quelles parties du processus d'achat et quels points de contact sont les plus importantes pour elles, elles peuvent prendre des décisions plus intelligentes et plus éclairées sur la répartition des ressources.Les entreprises doivent aligner les mesures marketing sur les priorités commerciales, favoriser la création de valeur client et le retour sur investissement (ROI) comme priorité principale de la nouvelle normalité.

Voici cinq suggestions sous la forme de cinq D pour aider les entreprises à créer un parcours d'expérience client (CXJ) significatif qui fidélise et fait confiance à la nouvelle norme de fidélisation de la clientèle.

1. Découvrez les solutions centrées sur le client.
2.Définissez une stratégie omnicanal pour l'engagement client.
3. Concevoir des cartes de parcours client.
4. Favorisez l'adoption par les clients des canaux Omni.
5. Offrez une excellente expérience client grâce à une approche agile.

1. Découvrez les solutions centrées sur le client.

Les entreprises doivent d'abord comprendre ce qui compte le plus pour leurs clients avant de pouvoir concevoir une expérience client attrayante. En impliquant les clients eux-mêmes pour aider à concevoir le processus d'expérience et en utilisant les données à travers les points de contact pour personnaliser l'expérience, les entreprises peuvent construire un meilleur parcours d'expérience client (CXJ).

Si les marques veulent se démarquer, les spécialistes du marketing doivent personnaliser leur marketing. Il sera plus important pour les marques disponibles sur un large éventail de canaux et les spécialistes du marketing s'assurent de communiquer et de fournir la manière que les clients préfèrent dans le parcours d'expérience consommateur (CXJ). En fin de compte, l'objectif principal est d'améliorer l'expérience utilisateur grâce à un modèle basé sur les commentaires qui favorise un engagement plus élevé, une plus grande fidélité et une meilleure rétention. CXJ qui peut exceller dans la personnalisation, la fiabilité, la transparence, l'empathie et la résolution rapide des demandes peut mieux différencier cette entreprise de la concurrence.

L'industrie automobile est un créneau où pratiquement tous les grands constructeurs offrent la possibilité de personnaliser de nouvelles voitures, mais Tesla et Volkswagen sont de très bons exemples. Grâce à son outil de conception en ligne, les clients peuvent commencer avec un modèle de base et personnaliser presque tous les détails de leur voiture. Du système d'entraînement et de l'aménagement intérieur aux garnitures en cuir et aux capacités audio, les clients reçoivent à peu près tout le contrôle qu'ils peuvent désirer.

La société de bijouterie de commerce électronique en ligne «Diamondere» propose un service de création de bijoux dans lequel le client s'associe à un créateur et évolue dans le processus de conception étape par étape. L'idée est de donner aux clients la possibilité de se retrouver avec exactement le produit qu'ils souhaitent.

De nombreuses compagnies d'assurance ont permis aux clients de concevoir leur propre police d'assurance, en fonction de leurs besoins de couverture. Les tarifs sont calculés sur un modèle informatique. Cette approche garantit que les clients obtiennent exactement ce qu'ils désirent; par conséquent, cela conduit à une plus grande satisfaction et fidélité du client dans le parcours d'expérience client (CXJ).

2. Définissez une stratégie omnicanal pour l'engagement client.

Les entreprises qui cherchent à suivre le rythme de l'évolution des préférences des consommateurs doivent se lancer dans une transformation omnicanale pour l'engagement client, une transformation qui considère les points de contact non pas de manière isolée mais dans le cadre d'une transition transparente et d'une expérience cohérente d'un canal à l'autre. Ce n'est pas simple et linéaire mais une série de transferts entre les canaux traditionnels et numériques qui peuvent varier considérablement selon le type de client, une stratégie efficace nécessite une compréhension approfondie de ce que les clients veulent vraiment.

Les clients disposent désormais d'un nombre sans précédent de moyens d'interagir avec les entreprises, des canaux traditionnels à un nombre toujours croissant d'outils numériques dans la nouvelle norme. De nombreux clients, par exemple, utilisent différents canaux pour recueillir des informations sur les produits et services et pour effectuer un achat final. Pendant les crises, de nombreuses organisations ont réagi rapidement en investissant dans les canaux numériques, souvent dans le but de remplacer les modes d'engagement traditionnels dus à la distanciation sociale. L'idée est qu'au fur et à mesure que les clients deviendront plus avertis sur le plan technologique au cours de cette période, ils favoriseront les canaux numériques, réduisant considérablement le besoin d'agents en direct et économisant ainsi des coûts importants. Alors que les entreprises sont tentées de se concentrer sur l'optimisation des points de contact individuels, une telle intervention ciblée peut amplifier les variations de service et les incohérences dans d'autres interactions. De plus, quel que soit le succès des outils numériques spécifiques (par exemple, les chabots intelligents et d'autres options de libre-service en ligne), les entreprises qui manquent de visibilité à partir de quel point de contact les clients sont prêts à interagir verront la satisfaction client plus faible, ce qui entraînera un taux de désabonnement plus élevé dans le CXJ.

Pour appliquer une stratégie omnicanal au CXJ, les entreprises doivent comprendre les clients par leur comportement numérique et proposer les bons canaux qui correspondent le mieux aux intérêts de chaque segment.Tous les clients ne sont pas les mêmes, et c'est en quoi ils diffèrent dans leur comportement et leurs préférences. Pour les clients plus avertis en technologie, l'objectif pourrait être de promouvoir la technologie sans contact en libre-service (SSTT) en ligne et les outils automatisés en tant que canal pratique pour les interactions de base telles que les demandes de renseignements, les paiements et les mises à jour d'installation. Les demandes critiques à traiter par un agent en direct hautement qualifié, telles que les demandes d'annulation, les plaintes et le retour de produits

Par exemple, le client souhaite acheter un produit en ligne; il peut commencer par rechercher des produits, puis contacter un agent en direct pour obtenir plus d'informations sur la disponibilité des stocks, etc. Après avoir comparé les prix, il ou elle achète le produit en ligne. Ensuite, il ou elle appelle un agent en direct pour vérifier l'état de la commande afin de confirmer le délai de livraison du colis. Lorsque le client décide d'échanger / retourner le produit, il déclenche une ronde supplémentaire de contact avec un agent en direct pour assurer le suivi du processus. Étant donné que le mouvement entre les canaux est devenu un phénomène courant, gérer ce mouvement de manière transparente et fournir une expérience cohérente est primordial pour la satisfaction du client.

Cet examen approfondi de CXJ peut permettre aux entreprises de déterminer les capacités dont elles ont besoin pour des transitions transparentes entre la technologie, les personnes et l'organisation.

3. Concevoir des cartes de parcours client.

La carte du parcours client est le processus par lequel un client interagit avec une entreprise afin d'atteindre un objectif. Il visualise les actions, les pensées et les émotions vécues par les clients lorsqu'ils interagissent avec l'entreprise, ce qui leur donne une vision plus large du processus d'achat des clients et de leurs problèmes dans la vie réelle. Ils sont mieux utilisés pour répondre aux besoins non satisfaits des clients avant même que les clients sachent qu'ils existent.

Sur la base de l'expérience client actuelle, l'entreprise identifie les objectifs qu'elle souhaite atteindre, puis se base sur les facteurs responsables de la fourniture de cette expérience, notamment les personnes, les politiques, les technologies et les processus. Ils sont mieux utilisés pour identifier les causes profondes des parcours d'expérience actuels et identifier les étapes nécessaires pour atteindre les futurs parcours d'expérience client souhaités.

Une fois que la carte du parcours client est conçue, cela ne signifie pas que le travail est terminé. La partie la plus importante du processus consiste à analyser les résultats. Combien de personnes cliquent sur le site Web de la société, puis clôturent avant d'effectuer un achat? Comment l'entreprise peut-elle mieux accompagner ses clients? Voici quelques-unes des questions auxquelles il faut répondre avec la carte du parcours fini. L'analyse des résultats peut montrer que les besoins des clients ne sont pas satisfaits. En abordant cela, l'entreprise peut apporter les changements appropriés pour s'assurer qu'elle peut fournir une expérience précieuse et indiquer clairement que les gens peuvent trouver des solutions à leurs problèmes avec l'aide de l'entreprise. Tout l'exercice de cartographie du parcours client reste hypothétique jusqu'à ce que l'entreprise l'essaye elle-même.

La carte de voyage doit être un travail en cours constant. L'examen mensuel ou trimestriel aidera l'entreprise à identifier les lacunes et les opportunités pour rationaliser davantage l'expérience client. L'utilisation de l'analyse de données avec les commentaires des clients peut aider à vérifier les autres points faibles des clients, puis à élaborer ou à réorganiser les processus et les rencontres pour devenir plus centrés sur le client.

Par exemple, l'utilisation des cartes de parcours client dans le secteur immobilier est présentée ci-dessous pour développer l'entreprise.Il y a six phases distinctes: conception, financement, construction, location, maison modèle et achèvement et à chaque point de contact, l'entreprise doit créer une expérience éclairante. et des promesses éthiques pour transformer le prospect en un client fidèle à long terme.

Les meilleures entreprises d'infrastructure reconnaissent l'effet des cartes de parcours client comme une chance de se différencier de manière proactive de la concurrence et sont capables de vendre les espaces commerciaux et domestiques même pendant la pandémie. Ils resteront efficaces dans la nouvelle norme pour rappeler à chaque agent de commercialisation immobilier que les besoins des clients doivent toujours être maintenus au premier plan.

4. Favorisez l'adoption par les clients des canaux Omni.

Les consommateurs utilisent maintenant une gamme de technologies et de ressources pour rechercher des produits et faire leurs achats par le biais de divers canaux pour un seul achat. Ces consommateurs connectés peuvent faire leurs achats indépendamment de la géographie, des heures d'ouverture des magasins ou de leur propre emplacement. Le processus d'achat des consommateurs devient donc vraiment mobile, permettant aux clients de faire des achats à tout moment, n'importe où, et d'effectuer des recherches, des achats et la collecte d'articles quel que soit le canal utilisé.

Les parcours d'expérience des clients ne devraient pas être pertinents pour le canal dans le scénario d'aujourd'hui. En d'autres termes, chaque interaction qu'ils ont avec une entreprise doit être informée par les interactions précédentes, quel que soit le canal, la fonction ou le secteur d'activité impliqué. Une telle approche omnicanal implique un accord implicite entre l'entreprise et le client: les entreprises bénéficient d'une vue détaillée et complète des préférences et des habitudes des clients, et les clients attendent en retour une expérience cohérente sur tous les canaux. Pour répondre à ces attentes, le système doit s’adapter à l’historique et au contexte de chaque client, et acheter sur plusieurs canaux, ce qui doit être simple et transparent pour augmenter les ventes.

L'adoption omnicanal a le potentiel de remodeler le processus d'achat. Il habilite les consommateurs connectés en leur permettant d'accéder plus facilement aux informations et de comparer les détails des produits, en augmentant le choix, la commodité et la gamme d'options d'achat.

En d'autres termes, une expérience satisfaisante et transparente à travers chaque canal aiderait les consommateurs à adopter, engager et générer des conversions, la fidélité des clients et la valeur à vie.

5. Offrez une excellente expérience client grâce à une approche agile.

L'impératif de devenir plus centré sur le client, de s'adapter à l'évolution des préférences des clients et d'offrir une excellente expérience client oblige les entreprises à adopter une approche agile.

Ces types d'activités agiles et axées sur les données doivent être soutenus par une organisation qui dispose des personnes, des outils et des processus appropriés. De nombreuses entreprises auront certains des talents nécessaires, mais pas tous, et les personnes internes seront inévitablement confrontées à une résistance lorsqu'il s'agira d'introduire des outils et des techniques Lean dans leurs processus de vente, de marketing et de TI. Les spécialistes du marketing omnicanal les plus performants ont établi des centres d'excellence à la fois dans l'analyse et le marketing numérique et pratiquent la gestion de bout en bout des micro-solutions.

En effet, les entreprises qui réussissent en fin de compte dans le marketing et les ventes omnicanal ressembleront probablement aux entreprises de technologie qui utilisent efficacement le Big Data et les points de contact numériques pour stimuler la croissance et réduire les coûts. Ces entreprises produisent et gèrent une variété de contenus (catalogues, coupons, pages Web, applications mobiles et contenu généré par les utilisateurs) en temps réel sur plusieurs plates-formes pour créer des expériences client révolutionnaires. Cela signifie que les entreprises doivent repenser les analyses qui éclairent leurs stratégies de segmentation, le flux des expériences qu'elles conçoivent et la façon dont elles mettent en place leurs opérations internes pour une itération et une prestation de service plus rapides.

Par exemple: les concepteurs d'entreprise d'IBM appliquent le design thinking pour garder les gens au centre de leur stratégie d'expérience client.Ils imaginent les expériences du futur et co-créent des expériences client et employé qui inspirent la confiance – de la découverte à l'achat et au-delà. Frito-Lay, leader de l'industrie des snacks, s'est associé aux designers IBM et a co-créé deux solutions basées sur la plateforme Salesforce. "Snacks to You" est une solution de commerce électronique avancée et "Sales Hub" rationalise les itinéraires de livraison des employés de première ligne et fournit aux conducteurs et aux gestionnaires une application mobile efficace pour améliorer les performances et la visibilité. L'approche des designers IBM en matière de transformation numérique chez Frito-Lay a été un succès grâce à la synergie et à l'agilité entre les deux partenaires pour l'innovation et la transformation des entreprises.

À quelle étape votre entreprise est-elle arrivée dans l'adoption du parcours d'expérience client?

Les attentes des clients continueront d'augmenter. Votre entreprise sera-t-elle en mesure de maintenir le rythme de fidélisation des clients dans la prochaine normalité? Sinon, il est temps de regarder cela et de prendre en compte les cinq solutions ci-dessus pour créer un CXJ significatif dans les futures offres client. suivre le rythme de l'évolution de la dynamique du marché sera récompensé par la fidélité et la confiance des clients et deviendra vainqueur à long terme.

L'auteur est professeur de marketing à Amity School of Business, Amity University Noida, Inde.

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