La personnalisation ne se produira jamais si nous continuons à siloer nos piles de logiciels


collier de plaque signalétique cassé

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Sarah-Rose

La personnalisation a depuis longtemps atteint le statut de mot à la mode, mais les demandes des clients pour des interactions hyper-personnalisées ne sont pas encore devenues réalité. Et c’est un problème. Après tout, si vous collectez les informations personnelles et comportementales des clients lorsqu'ils interagissent avec votre marque, il est juste qu'ils s'attendent à ce que vous leur rendiez la pareille avec une expérience personnalisée et hautement pertinente.

Les entreprises se tournent vers des fournisseurs d'une grande variété de catégories pour répondre à cette demande, y compris (mais sans s'y limiter): les plateformes de données clients, les CMS, les moteurs de personnalisation, les plateformes d'expérience numérique, les systèmes de commerce électronique et plus encore.

Le supergraphique du paysage martech de Scott Brinker décompose les 8000 plus applications de technologie marketing répertoriées en six catégories de haut niveau. Les deux principales catégories pertinentes pour la conversation de personnalisation sont «Contenu et expérience» et «Données». Les données nous permettent de comprendre le client, et la catégorie Contenu et expérience couvre la capacité de créer, gérer et diffuser du contenu à votre public.

contenu personnalisé

La personnalisation se produit à l'intersection des données et du contenu. C'est dans l'orchestration minutieuse des données et du contenu client que naissent des expériences vraiment significatives. La personnalisation, l'optimisation et les tests est la catégorie martech qui vise à combler ce fossé, mais les moteurs de personnalisation réussissent rarement en raison de la grande distance entre les données et le contenu et de sa séparation complète du côté données de l'équation.

Les catégories de fournisseurs sont une manifestation des limites organisationnelles

Lorsque les dirigeants recherchent des fournisseurs, ils recherchent des fournisseurs de logiciels qui correspondent à leur domaine personnel et à leur vision du monde. Vous avez donc la technologie (dirigée par un CTO), le marketing (dirigé par un CMO) et les ventes (dirigé par le chef du commerce). Lorsqu'on pense à la propriété des données par rapport au contenu et à l'expérience, dans une organisation traditionnelle, le service informatique détiendrait des données ainsi que des relations avec les fournisseurs de technologie, tandis que le marketing serait propriétaire du processus de création et de fourniture de contenu et d'expérience.

Cela peut réduire la sélection de logiciels à une question de domaine ou de territoire plutôt que de s'enraciner dans le résultat souhaité – pour offrir une expérience client personnalisée et pertinente. Ce type de territorialisme rend difficile pour les équipes de travailler vers l'objectif final de fournir la meilleure expérience possible au client.

Dans cet esprit, approfondissons l’état actuel de chaque camp afin de trouver un moyen de les rapprocher.

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L’état actuel des «données»

Les données client proviennent de la variété de sources et de canaux avec lesquels un client interagit au cours de son parcours avec une marque. Les organisations collectent ces données et les utilisent idéalement pour mieux comprendre le client dans le but final de leur offrir des expériences significatives, telles que des offres, des messages, des produits et du contenu personnalisés. Les CDP ont récemment gagné en popularité car ils professent la capacité de créer une vue 360 ​​unifiée de votre client sur tous les canaux d'engagement, permettant aux analystes de données et aux spécialistes du marketing de créer des segments d'audience complexes pour lancer des campagnes marketing cross-canal hautement ciblées et personnalisées.

L'intégration entre un CDP et le reste de votre pile marketing est généralement limitée au partage de segments d'audience. C'est le résultat du territorialisme que nous avons noté plus haut: les équipes IT / Data sont en charge d'assembler les données brutes et le marketing n'intervient que lorsque le profil client unifié est prêt pour la segmentation.

L'écart évident entre la compréhension et l'exécution

Bien que les segments d'audience soient utiles et réussissent à capturer les différents types de clients vers lesquels vous souhaitez cibler vos efforts marketing, ils sont en deçà de la personnalisation ou de l'hyperpersonnalisation 1: 1. Il laisse également à chacune des plates-formes marketing le soin de déterminer elle-même quel contenu doit être livré à qui, ce qui rend difficile la création d'une expérience unifiée et cohérente à travers tous les canaux. Le résultat est que vous pouvez envoyer aux clients quelque chose de différent par e-mail de ce qu'ils voient sur votre site Web.

En fin de compte, créer un profil client unifié n'est qu'un moyen pour parvenir à une fin. L'objectif final est encore une fois de fournir de meilleures expériences à vos clients pour améliorer vos résultats, augmenter les conversions et augmenter la fidélité et l'engagement – vous savez, tous les résultats impressionnants que vous entendez chaque fournisseur de MarTech vanter sur leurs supports marketing.

La question est la suivante: comment passer de la collecte, de l'unification, de la segmentation et de l'analyse de tonnes de données clients à une expérience plus significative? Comment activez-vous ces données pour proposer un contenu pertinent et personnalisé à votre client? Afin de répondre à ces questions, faisons une brève visite du monde du contenu.

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Traitez votre contenu comme vos données

Une grande importance a été accordée aux données clients et aux moyens d'en extraire des informations. Chaque fournisseur de CDP et de personnalisation parle d'unifier, d'enrichir et de segmenter les données clients. Cependant, le contenu est souvent traité comme un citoyen de seconde zone, laissé aux propriétaires de chaînes individuelles.

Tout comme nous parlons de créer une vue 360 ​​unifiée du client en combinant des données provenant de plusieurs sources, le contenu doit également être rassemblé à partir des multiples CMS, DAM, PIM, systèmes de commerce électronique, portails et autres systèmes cloisonnés dans lesquels il réside. reste verrouillé dans chaque canal et ne fonctionne que pour des cas d'utilisation restreints. Il n'est pas possible de migrer tout votre contenu vers un seul CMS ou référentiel, car vous ne possédez pas ce contenu et il serait très perturbant de jeter les flux de travail existants, sans parler du temps et du coût extrêmement élevés. Alors, que devrions-nous faire? Eh bien, si vous pouvez créer un CDP pour unifier les données client, il n'y a aucune raison pour que vous n'ayez pas une approche similaire du contenu. Ce serait votre contenu 360.

À l'instar des attributs et des caractéristiques des clients, vous disposez de métadonnées de contenu qui décrivent la nature et les caractéristiques du contenu. Si vous y prêtez attention, cela vous indiquera qui serait intéressé par ce contenu ainsi que quand et où il devrait être diffusé. Par exemple, à moins qu'un enregistrement de film ne soit étiqueté avec le réalisateur, le genre, l'année, les acteurs, etc., vous ne pouvez pas déterminer le type de clients qui apprécieraient un tel film. Parfois, le contenu est livré avec des métadonnées riches et d'autres fois, du travail est nécessaire pour y parvenir.

Si vous suivez votre client, vous devez suivre le contenu qu'il consulte, clique et convertit. Tout comme il existe un besoin d'analyse marketing, il existe une place pour l'analyse de contenu. Vous devriez être en mesure d'enrichir votre contenu avec des informations sur la façon dont chaque contenu ou élément de catalogue est perçu par votre client. Par exemple, l'analyse de contenu montrerait quels segments de votre client sont intéressés par ce contenu, la conversion de ce contenu a-t-elle augmenté ou diminué au cours d'une période donnée, dans quelles zones géographiques l'adoption de cet élément de contenu est supérieure ou inférieure, etc.

Même si vous utilisez l'apprentissage automatique pour prédire quel contenu serait pertinent pour quel client à quel moment, vous ne pouvez pas le faire sans avoir une carte claire des métadonnées de contenu. Les algorithmes d'apprentissage automatique ne sont pas magiques – ils identifient les modèles de comportement des utilisateurs en déterminant quelles caractéristiques (ou attributs) aboutissent à un résultat tel que l'intérêt pour une catégorie, un genre ou un acteur, etc. L'algorithme trouve essentiellement des modèles dans le comportement de l'utilisateur et prédire les métadonnées de contenu qui décrivent le mieux le type de contenu que le client trouverait pertinent en fonction de leurs attributs et traits individuels. Ce processus donne vie aux recommandations de contenu que nous connaissons tous, telles que "Les personnes qui ont aimé ce film ont également aimé", "Des articles similaires lus par des personnes de votre goût", etc.

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Les moteurs de personnalisation existants ne tiennent pas la promesse

Plus de 200 fournisseurs peuvent être trouvés dans la catégorie «Personnalisation, optimisation et test» du supergraphique martech et Gartner et Forrestor ont introduit leurs propres catégories pour englober cette idée de fournir des expériences significatives pour le client. Certains sont des CDP hybrides, certains ont commencé comme des DXP, d'autres sont issus des technologies de commerce électronique. De nombreux fournisseurs prétendent être des «moteurs de personnalisation», mais n'ont jamais construit les fondations nécessaires pour vraiment personnaliser l'expérience du client – en d'autres termes, comprendre le client, créer une vue holistique et sémantique des sources de contenu cloisonnées, puis relier les points entre les données et des référentiels de contenu avec un moteur d'orchestration indépendant du fournisseur.

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Une pile technologique fragmentée nécessite une orchestration

L'orchestration indépendante des fournisseurs est essentielle car les organisations possèdent des applications et des systèmes provenant de plusieurs fournisseurs et doivent alimenter des expériences dans une myriade de canaux. Vous pouvez vous attendre à voir un ou plusieurs CMS, ERP, PIM, CDP, DMP, plate-forme ecommerse pour prendre en charge les multiples applications numériques (site Web, application mobile, chatbots, IoT, etc.) avec lesquelles vos clients interagiront. Pour qu'une expérience unifiée sur tous les canaux numériques se produise, le moteur d'orchestration doit être en mesure de connecter tous ces systèmes disparates sans nécessiter de migration vers une suite de fournisseur unique.

Une interaction client en temps réel (comme un achat) dans un canal est pertinente pour l'expérience de ce client dans un autre canal (auto-assistance via un chatbot). Vous ne pouvez pas attendre un processus par lots au sein de votre CDP qui classe les clients dans des segments d'audience, puis demandez à votre équipe informatique de partager la liste des clients avec vous afin que vous puissiez mettre à jour la logique que votre chatbot utilise pour répondre au client au sujet de son achat récent. Vous devez agir au moment où cela compte.

La fragmentation des technologies est l'une des principales raisons pour lesquelles presque aucun des fournisseurs actuels ne tient vraiment sa promesse de personnalisation.

Lors de la sélection d'un fournisseur pour la personnalisation, les organisations doivent prêter une attention particulière à l'approche du fournisseur. Demandez "Comment faites-vous exactement cela et pouvez-vous prendre en charge ma pile technologique actuelle?" Toute affirmation selon laquelle "nous utilisons des algorithmes d'IA pour déterminer la meilleure action suivante ou recommander un contenu pertinent" ne suffit pas.

Les fonctionnalités suivantes sont ce que je crois être les composants essentiels d'une pile d'orchestration d'expérience:

Données: comprendre votre client

  • Assemblez les sources de données client pour créer un profil client unifié et dédupliqué sur tous les canaux.
  • Permettez aux spécialistes du marketing de créer et d'appliquer une segmentation de l'audience en temps réel à l'aide d'une combinaison d'outils basés sur des règles et basés sur l'IA.
  • Assurez-vous que les profils clients sont disponibles en temps réel via des API sécurisées pour découvrir les applications de livraison telles que les ESP, les DXP, les CMS, le commerce électronique, les chatbots, etc.

Contenu: créer un Content 360

  • Unifiez le contenu des PIM, des CMS, des systèmes de commerce électronique pour les catalogues de produits, le contenu marketing, les articles de connaissances, les offres, les promotions, dans un centre de contenu centralisé sur lequel les équipes marketing ont une visibilité complète. Notez que cela ne signifie pas migrer votre contenu vers un nouveau CMS. Cela signifie créer une vue sémantique de votre contenu à partir de toutes les sources. La plupart des fournisseurs DXP existants ne proposent pas cette fonctionnalité.
  • Permettez aux propriétaires de contenu et aux spécialistes du marketing de classer, normaliser et enrichir le contenu grâce à des techniques basées sur des règles et basées sur l'IA.
  • Obtenez une vue claire de l'analyse de contenu ou des performances de la campagne ventilées par segments de clientèle, géographie, plages de temps, etc.
  • Des API sans tête pour un accès en temps réel au hub de contenu afin que toutes vos applications obtiennent leur contenu à partir d'une seule source. Attention: ce n'est pas la même chose qu'un CMS headless car nous n'essayons pas de migrer du contenu vers une seule source d'enregistrement.

Personnalisation: fournir le bon contenu au bon client au bon moment

  • Une couche d'intelligence centrale basée sur les API, basée sur des principes architecturaux modernes, qui guide le reste de votre pile de marketing numérique.
  • Capacité à déterminer la meilleure action suivante et à déclencher ces actions sur d'autres systèmes via l'appel d'API en fonction de l'activité de l'utilisateur ou des événements système.
  • Un moteur d'intelligence artificielle qui crée un graphique de relation dynamique entre le contenu et les profils des clients qui évolue en permanence en fonction des interactions continues des clients avec la marque.
  • Étroitement connecté à votre centre de contenu unifié, permettant aux équipes numériques et marketing d'assembler des blocs de contenu basés sur des modèles qui peuvent être utilisés par n'importe quelle application ou propriété numérique en temps réel.
  • Un moteur de règles capable de prendre des entrées telles que les informations démographiques, psychographiques et comportementales du client, le contexte en temps réel du client tel que son activité récente, l'heure de la journée, la météo et de renvoyer du contenu de manière dynamique en fonction de ses métadonnées et de sa classification.

Rompre l'habitude de séparer les technologies par des frontières organisationnelles

La plupart des fournisseurs répertoriés dans les catégories DXP, CDP ou moteurs de personnalisation ne fournissent même pas 70% de ces fonctionnalités. Les capacités ne peuvent pas non plus être clairement séparées en marketing, technologie, données ou numérique. Une collaboration continue entre les experts en la matière et les propriétaires dans chacun de ces domaines est la seule façon de progresser.

Si nous continuons à séparer les technologies de manière à mettre en parallèle les structures organisationnelles, nous n'atteindrons jamais vraiment une approche globale et holistique de l'expérience client. Il est temps de combler le fossé entre les affaires et la technologie. Il est temps de constituer des équipes centrées sur l'expérience client, puis de réorganiser et de refactoriser nos catégories technologiques en conséquence.

Sana Remekie est la PDG et co-fondatrice de Conscia, une plateforme d'expérience numérique et de personnalisation. Elle a passé la majeure partie de sa carrière à concevoir, développer et vendre des solutions numériques à de grandes entreprises clientes, en se concentrant sur la découverte d'informations personnalisées.



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Il n’a onques été aussi facile de lancer un profession web commerce électronique de à nous jours, il assez de voir le nombre de plateformes web e-commerce en France pour s’en remettre compte. En effet, 204 000 sites actifs en 2016. En 10 ans, le nombre de plateformes web a été fois 9. Avec l’évolution des technologies, médias à grand coup d’histoire de succès story, (si si je vous assure, je suis aussi tombé dans le panneau) le e-commerce est longuement été vu tel que un eldorado. Du coup, une concurrence accrue a vu le jour dans thématiques.