Etsy: La fête est terminée, Facebook est là (NASDAQ: ETSY)


Etsy (ETSY) est actuellement une place de marché massivement réussie, elle a connu une croissance de 137% de ses revenus en glissement annuel au cours de son dernier trimestre – en partie grâce à la vente de tonnes de masques faciaux. Je reste prudent sur la trajectoire à long terme de cette entreprise – puisque les douves d'Etsy sont assez faibles et que le modèle commercial peut donc facilement être perturbé.

Circulation

Avant d'expliquer pourquoi je pense que le modèle commercial d'Etsy pourrait être perturbé dans les années à venir, je souhaite me plonger dans les sources de trafic d'Etsy. En 2018, 15% des visites du site Web d'Etsy provenaient de ses efforts de marketing, ce qui signifie qu'Etsy a payé pour la publicité sur des sites Web tiers et a donc acquis du trafic. J'estime que cette part a continué de croître au cours des dernières années et est probablement supérieure à 20% en 2020. Etsy a cessé de communiquer ces données en 2019 après les avoir rapportées pendant des années, ce qui, à mon avis, ajoute au soupçon que la croissance d'Etsy a de plus en plus provenait du trafic payant. Cela a alimenté la croissance des revenus, mais a également conduit à des coûts de marketing plus élevés par rapport à la valeur brute de la marchandise, GMS en abrégé. En 2017, les frais de marketing représentaient 3,4% de la part de GMS, en 2019, ce chiffre est passé à 4,3%. Cela semble être un très petit nombre, mais rappelez-vous que la part d'Etsy dans le GMS n'est que de 16%. Par conséquent, plus d'un quart des revenus d'Etsy sont directement consacrés au marketing, ce qui n'est clairement pas une dépense insignifiante.

Si vous vous demandez ce que contient le budget marketing d'Etsy:

«  Nous continuons de nous appuyer sur tous nos investissements marketing, à la fois dans un entonnoir plus élevé comme la télévision, ainsi que dans le marketing à la performance dans des endroits comme Google et Facebook, et nous pensons qu'ils ont généré de très bons rendements au cours du trimestre, même si nous avons augmenté les investissements en dollars absolus. dans ces retours. ~ Josh Silverman, PDG

Heureusement, la grande majorité du trafic d'Etsy provient de sources organiques, mais ne vous laissez pas berner, les sons organiques sont meilleurs qu'ils ne le sont en réalité. Je soupçonne que le trafic organique est alimenté par le travail acharné des vendeurs d'Etsy; Les vendeurs Etsy font eux-mêmes l'essentiel du marketing, ils utilisent des plates-formes telles que Pinterest (PINS), Instagram et Facebook (FB) pour générer du trafic vers leur magasin. N'hésitez pas à vérifier cela, cliquez sur un magasin relativement populaire sur Etsy.Je vous assure qu'ils ont une page Instagram et Pinterest atteignant des dizaines de milliers de vues – voire plus – chaque mois. Il s'agit d'une énorme source de trafic et est considérée comme «organique» par Etsy.

(Source: Rapport annuel Etsy 2018)

Nouvelle structure tarifaire

Récemment, Etsy a modifié sa structure de frais – cela a été extrêmement controversé parmi les vendeurs Etsy. Auparavant, les vendeurs Etsy pouvaient prédéfinir un budget quotidien ou mensuel pour Etsy Ads. Etsy ferait de la publicité pour les produits de vendeurs – qui payaient volontiers pour la publicité – sur son propre site Web et également sur des sites Web tiers comme Google.

Je considère que la nouvelle structure de frais est beaucoup plus lucrative pour Etsy puisque les vendeurs paient un obligatoire 12% ou 15% de frais – selon la taille du magasin – pour chaque vente effectuée à un client qui clique sur une annonce payante au cours des 30 derniers jours. Il est compréhensible que les vendeurs soient furieux; en théorie, cela signifie que les vendeurs peuvent partager leurs produits sur Pinterest ou Instagram, un client voit la publication et google le produit, et clique sur une annonce Google d'Etsy du produit spécifique. Si le consommateur achète ensuite le produit, le vendeur doit verser à Etsy des frais obligatoires de 12 ou 15% pour pratiquement ne rien faire. Et c'est un service obligatoire pour les grands magasins.

Ces frais de 12 à 15% s'ajoutent aux autres frais; J'estime que les autres frais représentent environ 10% de la valeur brute de la marchandise. Pour conclure, cela signifie qu'environ 20% de toutes les ventes sur le site Web d'Etsy – comme je l'ai expliqué plus tôt, j'estime que 20% du trafic d'Etsy doit être payé – représentent des frais supérieurs à 20%. Il s'agit d'une taxe énorme et, à mon avis, donne la possibilité aux concurrents d'entrer et de sous-évaluer sérieusement le produit d'Etsy.

J'estime le trafic payant et organique d'Instagram, Pinterest et Facebook pour représenter une énorme quantité de trafic vers le site Web d'Etsy. Pourquoi est-ce que je pense que c'est important? Je pense que ce sont les plates-formes prêtes à perturber le modèle commercial d'Etsy, en fait, elles viennent juste de commencer à le perturber.

Perturbation

La plus grande force d'Etsy est l'effet de réseau. Etsy a une énorme quantité de vendeurs actifs sur la plate-forme, cela attire évidemment la clientèle et aussi plus de vendeurs. En dehors de cela, Etsy a une marque forte, Etsy est considérée par de nombreux consommateurs comme un excellent moyen d'acheter des produits artisanaux locaux, les gens aiment les produits uniques, pas les marchandises produites en masse en Chine. D'autre part, les vendeurs sont assez mécontents de la plate-forme, comme expliqué précédemment, elle est incroyablement chère.

Tout concurrent d'Etsy a besoin d'un public énorme, d'une base d'utilisateurs massive intéressée par des produits uniques et doit sérieusement sous-évaluer Etsy. Si les utilisateurs sont présents, les vendeurs viendront sur la plateforme, surtout si les frais sont bien inférieurs.

Amazone

Le premier concurrent qui me vient à l'esprit est Amazon (AMZN). Il y a quelques années, Amazon a lancé Amazon Handmade. C'était clairement un concurrent d'Etsy, heureusement, pour Etsy, cette plate-forme a été un succès mineur – elle n'a pas décollé autant que certains auraient pu le penser. Je soupçonne que cela est dû aux énormes frais de transaction d'Amazon de 15%, et à moins qu'ils ne réduisent ces frais, Amazon ne fournit pas plus de valeur qu'Etsy. Il montre que pour qu'un concurrent puisse rivaliser sérieusement avec Etsy, il a besoin de beaucoup de puissance de feu, car même Amazon n'a pas pu remplacer Etsy à un prix similaire.

Facebook

Et si je disais qu'un concurrent avec une puissance de feu suffisante existe déjà et que les vendeurs Etsy sont déjà actifs sur la plate-forme, en fait, c'est l'un des principaux moyens par lesquels les vendeurs génèrent du trafic vers leurs magasins Etsy en ce moment même.

Semble familier? Les plateformes Instagram, Facebook et Pinterest font évidemment l'affaire. Comme expliqué précédemment, je pense que ces plates-formes génèrent beaucoup de trafic vers les magasins Etsy, mais je pense que cela changera dans les années à venir.

Et cela se produit aujourd'hui. Facebook a commencé à mettre en œuvre Facebook Shops et cette fonctionnalité peut facilement voler des parts de marché sur le marché d'Etsy, comme l'a souligné Gary Alexander il y a quelques semaines. Instagram a déjà mis en œuvre une fonctionnalité de boutique depuis un certain temps, et jusqu'à présent, les magasins sur Instagram ont envoyé l'utilisateur sur leur propre site Web pour le paiement, mais cela est sur le point de changer. La nouveauté à propos de Facebook Shops est que le paiement s'effectue sur la plate-forme elle-même, les utilisateurs paient directement sur Facebook ou Instagram. C'est évidemment beaucoup plus lucratif pour Facebook, alors qu'il faudra peut-être des années pour que les boutiques Facebook deviennent massives, à terme, cela deviendra massif.

Les boutiques Facebook sont beaucoup moins chères

Cependant, tout est génial, mais Amazon est également un poids lourd du commerce électronique et n'a pas pu remplacer Etsy. Pourquoi Facebook devrait-il réussir dans ce domaine? Voici pourquoi je pense que Facebook Shops est sur le point de croître à un rythme incroyable dans les années à venir: Facebook Shops est beaucoup moins cher pour les vendeurs qu'Etsy. Facebook Shops ne prend que des frais de 5% ou des frais fixes de 0,40 $ pour les commandes de moins de 8 $, et les frais de transaction sont inclus. À première vue, Etsy semble tout aussi bon marché avec ses 5% de frais de transaction. Cependant, Etsy exige également des frais de transaction de 3 à 4%, des frais d'inscription et des frais de publicité hors site. En ajoutant tout cela, les frais moyens d'une commande exécutée sur Etsy sont de 12,35% – les frais moyens sont facilement calculables en partageant les revenus de marché obligatoires d'Etsy par le total du GMS. Si les utilisateurs commencent à utiliser la nouvelle fonctionnalité de boutique de Facebook, je soupçonne que les vendeurs suivront avec plaisir car les frais de 5% – qui incluent les frais de paiement – sont nettement inférieurs aux frais moyens sur Etsy. De toute évidence, vendre sur Facebook peut augmenter les marges des vendeurs, ce qu'ils feront avec plaisir.

Je soupçonne également que des plateformes comme Pinterest suivront et essaieront de voler une part lucrative du marché. Pinterest a commencé à étendre ses fonctionnalités d'achat sur sa plateforme au cours des dernières années. Les entreprises peuvent annoncer des épinglettes achetables, actuellement, ces épingles envoient les utilisateurs directement sur le site Web de l'entreprise pour le paiement; c'est un énorme moteur de trafic pour Etsy. Le compte professionnel d'Etsy compte plus de 10 millions de téléspectateurs mensuels selon Pinterest – cela peut être trouvé en consultant le compte professionnel d'Etsy sur Pinterest. Je pense que ce n'est qu'une question de temps avant que les utilisateurs commencent également à acheter des articles directement sur cette plate-forme – en contournant des sites Web comme Etsy pour leur paiement.

Fossé

À ce stade, il faut se demander quel est le fossé d'Etsy? Qu'est-ce qui fait que la place de marché d'Etsy vaut 15 milliards de dollars? La réponse est simple: les vendeurs. Les vendeurs sur Etsy fournissent aux clients des produits uniques et de haute qualité à un prix équitable, Etsy connecte simplement les vendeurs et les clients. Et lorsqu'un concurrent intervient pour savoir qui peut connecter les acheteurs et les vendeurs plus efficacement et à un prix inférieur, pourquoi les vendeurs ne devraient-ils pas bouger? Pourquoi les vendeurs devraient-ils payer les frais énormes d'Etsy si quelqu'un d'autre peut le faire moins cher et mieux? Ce n'est pas une transition qui se produira dans un mois mais pas une transition qui se produira dans dix ans. Les utilisateurs sont déjà sur Facebook et Pinterest, les vendeurs sont également déjà sur ces plateformes. À mon avis, en seulement deux ans, Facebook a la capacité de prendre une part massive du marché d'Etsy.

Et n'oubliez pas Amazon, la bête massive, qui pourrait réduire les frais d'Amazon Handmade et mettre encore plus de pression sur Etsy.

Évaluation

De nombreux taureaux d'Etsy indiquent que la rentabilité d'Etsy est une raison majeure pour acheter la société: voici une société en croissance avec des bénéfices stables, qui vend à première vue à un prix équitable. La réalité est que le marché d'Etsy est à peine rentable, ce sont en fait les revenus publicitaires d'Etsy qui ont généré des bénéfices au cours des dernières années.

Les revenus de services d'Etsy comprennent les services de publicité et les étiquettes d'expédition, mais «principalement» les services de publicité. Cette source de revenus a augmenté de 42% sur un an en 2019, tandis que les revenus du marché – qui incluent les frais obligatoires – n'ont augmenté que de 33,5% sur un an. En 2019, le revenu net était de 95894000 dollars, mais sans les revenus des services – qui consistent principalement en des services publicitaires – ils auraient en fait perdu environ 130 millions de dollars, juste matière à réflexion.

Avec 803,2 millions de dollars de dettes à long terme, 677,5 millions de dollars de trésorerie et équivalents de trésorerie, 365,7 millions de dollars de placements à court terme et une capitalisation boursière de 14,97 milliards de dollars, la valeur d'entreprise de la société s'élève à 14730 millions de dollars. Au cours des douze derniers mois, Etsy a généré 247,24 millions de dollars d'EBITDA – selon YCharts. Par conséquent, le ratio EV / EBITDA final est de 59,6. De toute évidence, le marché continue de s'attendre à ce qu'Etsy augmente ses bénéfices de manière significative. Selon YCharts, l'estimation actuelle de l'EBITDA 2020 est de 442,05 millions de dollars. Cela place Etsy à un ratio EV / EBITDA prévisionnel de 33,32, toujours cher mais clairement plus raisonnable.

Je pense que le marché est rationnel avec sa valorisation bon marché d'Etsy par rapport à d'autres entreprises technologiques. Par exemple, Apple vend à un ratio EV / EBITDA de 26, cependant, Etsy augmente clairement ses revenus beaucoup plus rapidement. À première vue, Etsy semble sous-évalué en raison de son taux de croissance élevé, mais je pense le contraire.

2020: l'année où tout s'est bien passé pour Etsy

Tout d'abord, nous devons nous demander dans quelle mesure les résultats 2020 d'Etsy sont durables. Le monde entier s'est enfermé pendant quelques mois et des tonnes de personnes ont commencé à porter des masques faciaux. Masques faciaux dites-vous? Oh, c'est vrai, ils représentaient 13% de la valeur marchande brute d'Etsy. Donc, clairement, cette partie n'est pas durable car je soupçonne que les gens n'achèteront pas des millions de masques faciaux en 2022. De plus, Etsy inclut Reverb dans ses rapports 2020, c'est une entreprise qu'ils ont achetée en 2019 et, encore une fois, fait la croissance le taux semble plus élevé qu’il ne l’est réellement.

Alors que les ventes totales sur Etsy YoY au T2 2020 sont en hausse de 146,7%; en excluant les masques, la croissance annuelle devient de 93% lors de l'exclusion de la réverbération, ce nombre deviendrait encore plus bas. Après tout, la croissance d'Etsy reste formidable mais pas aussi énorme qu'avant. Et il ne faut pas oublier qu'en 2020, tout s'est bien passé pour eux, mais cela pourrait changer à l'avenir. Il faut se demander dans quelle mesure la croissance est durable?

Au cours de la dernière décennie, Etsy a eu du mal à augmenter ses revenus plus que ses revenus. En mars 2020, sa marge opérationnelle sur douze mois était un maigre 9,4%, celle-ci a explosé à 16,35% quelques mois plus tard. C'est très bien, mais il y a de nombreuses raisons de croire que l'expansion des marges ne se poursuivra pas. La première étant que la flambée des ventes de 2020 finira par s'arrêter, en 2022, les gens n'achèteront plus de masques. De plus, nous avons discuté de Facebook et de sa capacité à concurrencer Etsy, ce qui pourrait réduire les marges d'Etsy.

La troisième raison est les coûts de marketing d'Etsy. De nombreuses données disponibles indiquent qu'Etsy a augmenté ses dépenses marketing de manière assez significative par rapport à ses revenus et à la valeur brute de la marchandise, ce qui a alimenté la croissance.

C'est une tendance qui dure depuis des années. Amazon consacre 5,5% de ses revenus au marketing. Pour Etsy, au deuxième trimestre 2020, 27% de ses revenus ont été consacrés aux frais de marketing, une augmentation par rapport aux 25% observés un trimestre plus tôt. Les coûts marketing en pourcentage de GMS montrent une tendance similaire, Etsy continue d'étendre ses efforts de marketing. Bien que les coûts marketing en pourcentage du GMS aient considérablement diminué de 2019 à 2020, cela n'est pas dû à la gestion d'Etsy, mais à la baisse des prix des annonces. Comme nous le savons, des entreprises comme Google et Twitter ont connu une forte baisse de leurs revenus sur l'année, alors que l'activité des utilisateurs a en fait augmenté. En conséquence, les prix des annonces ont chuté. Heureusement, ou malheureusement, pour Etsy – il semble que les prix des annonces se soient redressés de manière assez significative au cours des derniers mois, par exemple, Pinterest a connu une croissance de ses revenus de 50% par an en juillet.

(Paquet source: Etsy IR)

Encore une fois, cela a aidé les résultats d'Etsy à court terme, je soupçonne que les coûts de marketing liés à GMS augmenteront de manière assez significative à l'avenir. Cela peut exercer une pression sur les marges.

Une entreprise en difficulté

Les dépenses marketing croissantes montrent qu'Etsy a du mal à rester compétitif. Facebook n'a pas besoin de payer plus d'un quart de ses revenus en frais de marketing pour attirer les gens sur leurs plateformes, ils ont déjà les utilisateurs. C'est pourquoi Facebook – et Amazon en théorie également – est en mesure de sous-évaluer considérablement le prix du produit d'Etsy.

Ironiquement, pour qu'Etsy continue à augmenter ses revenus, ils doivent dépenser de plus en plus en marketing, tandis que les vendeurs veulent des frais moins élevés, comme Facebook leur propose. C'est contradictoire et c'est un problème pour l'avenir.

À emporter

De toute évidence, l'évaluation d'Etsy est relativement bon marché pour une entreprise en croissance, mais je soupçonne qu'Etsy ne sera peut-être plus une entreprise en croissance à partir de 2021, ce qui rend son évaluation assez coûteuse. La direction d'Etsy traite actuellement la plate-forme pour les actionnaires – à la frustration des vendeurs – et il faut se demander combien de temps la direction peut le faire avec succès. Les prix de valorisation en croissance stable des bénéfices pendant des années, il faut se demander si cela est réaliste compte tenu de l'évolution de l'environnement du commerce électronique.

Divulgation: Je suis / nous sommes longtemps FB, PINS. J'ai écrit cet article moi-même et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois aucune compensation pour cela (autre que de Seeking Alpha). Je n'ai aucune relation commerciale avec une entreprise dont l'action est mentionnée dans cet article.



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