Les marques traditionnelles adoptent la méthode D2C


«Les ventes numériques ont leur part d’écureuil qui va jusqu’à 5% par rapport au canal de vente de la distribution hors ligne», – Nevil Patel, directeur du groupe Ajanta-ORPAT.

C'est le début de nombreuses marques traditionnelles indiennes dans l'espace D2C, mais lentement et certainement, des marques telles que Ajanta-Orpat, Cornitos, LG, Kiehl's, Havells et des dizaines d'autres cherchent à s'approprier le parcours client du développement du produit à la fin. livraison mile.

De la présence au détail à la distribution traditionnelle, le direct-to-consumer (D2C) est en train de devenir le nouveau mot à la mode pour les marques sur le marché des produits de consommation et des biens de consommation en Inde. Au cours des dernières années, même les entreprises traditionnelles ont dû repenser leur approche de la vente. Et si de nombreuses marques étaient sur la clôture dans le passé, la pandémie les a bel et bien poussées vers le coin D2C.

Les réussites de marques vieilles de plusieurs siècles ont joué un rôle de catalyseur pour de nombreux fabricants de biens de consommation en Inde. Et même si tous n’ont peut-être pas adopté complètement le D2C, il existe un plus grand degré de certitude quant à leur destin en D2C, grâce aux conditions du marché.

Des premières étapes de base telles que la numérisation des stocks ou des paiements à l'automatisation des processus commerciaux, en maximisant la portée et en optimisant le marketing pour réduire les dépenses – les marques le font tous ces jours-ci. Par exemple, alors que Bata a répertorié l'ensemble de son portefeuille sur Amazon, Flipkart, Myntra et d'autres plates-formes, il a également déployé des achats WhatsApp pour ceux qui ne sont peut-être pas familiarisés avec le commerce électronique. D'autres marques telles que Havells, Cornitos, Ajanta-ORPAT, Kiehl's ont également rejoint le mouvement et lancé une boutique en ligne.

«Les boutiques en ligne natives permettent à la marque de proposer un portefeuille plus large de produits et d'accéder plus rapidement au marché. Cela reflète également la façon dont les nouveaux clients préfèrent plusieurs points d'achat. Nous sommes également en mesure de fournir des informations complètes sur les produits qui aident le client à prendre des décisions plus éclairées et à accéder à tous nos derniers produits à portée de main à tout moment pour commander et les faire expédier en toute sécurité directement à leur domicile », Sanjeev Mehtani, responsable national des ventes pour Acer India, a déclaré à Inc42.

Le géant taïwanais du PC a lancé sa boutique en ligne native en novembre 2019 et depuis la pandémie, elle a pu servir plus de 20 000 codes postaux. Acer affirme que les ventes de son commerce électronique ont augmenté de plus de 3 fois.

À l'échelle mondiale également, de nombreuses marques se sont concentrées sur la mise à l'échelle du canal D2C. La société américaine Nike a signalé une augmentation de 75% des ventes numériques malgré une perte trimestrielle de 790 millions de dollars. Cela a poussé la marque à réaligner davantage ses stratégies et à se concentrer sur le commerce électronique.

Les marques portent le flambeau de l'avant, à la manière D2C

Pour de nombreuses entreprises traditionnelles, ce sont les entrepreneurs et chefs d'entreprise de deuxième génération qui ont mis l'accent sur le segment D2C. Alors même que l'activité physique se poursuit et était l'objectif principal avant la dernière décennie, la nouvelle génération de chefs d'entreprise est plus encline à adopter les ventes en ligne et les autres canaux D2C. Il en a résulté une fragmentation au sein des majors ou sous-marques FMCG orientées vers les ventes de D2C. Mais il ne s’agit pas seulement de lancer de nouveaux labels ou marques, il s’agit également de s’adresser à des niches ou segments de consommateurs spécifiques.

Les goûts de Caprese by VIP ou Kapiva, qui appartient au groupe Baidyanath (fondé en 1917) cherchent à séduire la jeune génération de consommateurs avec des produits new-age qui sont avant-gardistes, ont un récit de marque unique et créent de l'engagement. via les réseaux sociaux. C'est la manière D2C et une marque comme Baidyanath, qui a plus d'un siècle, l'adoptant est de bon augure pour le segment.

Pour Ameve Sharma, cofondateur et directeur général, Kapiva, qui représente la troisième génération de la famille qui dirige le groupe Baidyanath, l'objectif de D2C est double. Le premier consiste à acquérir de nouveaux clients pour générer des revenus et le second à créer une base de clients précieuse et à établir un canal où il s'adresse directement aux clients.

De nombreux entrepreneurs de deuxième ou troisième génération comme lui ont essayé de créer une extension au sein de leur portefeuille sous la même société parapluie pour répondre aux besoins des jeunes milléniaux et de la génération Z.

Un autre exemple est Tribe by Amrapali, une marque de bijoux contemporains dirigée par la jeune génération de la famille qui possède Amrapali Jewels, une maison de joaillerie fondée en 1978 par Rajiv Arora et Rajesh Ajmera à Jaipur et qui possède des magasins en Inde et à Londres. Ce qu'il propose en ligne est différent des produits sur les étagères de vente au détail et la personnalité de la marque est également différente. Les sous-marques du nouvel âge veulent être en phase avec le public plus jeune, donc une grande attention est accordée à l'emballage des produits, au marketing des médias sociaux et aux campagnes d'influence.

Les temps où ils changent: les marques traditionnelles adoptent la voie D2C

Comme le dit Arjun Vaidya, PDG du Dr Vaidya, une marque ayurvédique new-age, «Mon grand-père était un médecin ayurvédique. J'ai réalisé au fil des années qu'il avait toutes les solutions. Cependant, il n'a pas attiré la jeune génération. C'est pourquoi je me concentre sur l'emballage et le marketing de manière à ce que la génération Y bénéficie également de cette science ancienne. "

Pour Parvati Fabrics, une entreprise de fabrication de vêtements de 30 ans de Surat, l'idée derrière la marque indienne de vêtements contemporains D2C Raisin est née en 2018. Elle visait à combler le fossé et à proposer aux femmes indiennes des vêtements en tissu haut de gamme au bon prix. Après 30 ans de spécialisation dans la fabrication de vêtements ethniques indiens, la société a mis à profit son expertise et son réseau pour entrer dans le canal de vente au détail en ligne et cibler les ventes internationales.

«Bien que la valeur fondamentale de la fourniture de haute qualité reste la même, Parvati Fabrics et Raisin ont des différences marquées dans leur gamme de produits, leur approche et leur marché. Les noms sont formulés pour servir différents objectifs et répondre aux différents besoins de nos clients. Les principales différences seraient, tout d'abord, la gamme de produits, Parvati propose une collection ethnique tandis que Raisin est une marque indienne de fusion contemporaine », a déclaré le cofondateur de Raisin Vishal Pacheriwal à Inc42.

Il a ajouté que les perspectives des marques quant à leur approche des clients sont différentes, la première étant traditionnelle et classique, la seconde étant moderne, audacieuse et intrépide. L'autre différence majeure, bien sûr, est que Parvati est une marque B2B, exportant à travers le monde tandis que Raisin est une marque D2C, atteignant directement le client final.

Au cours des deux dernières années, le ratio des ventes en ligne par rapport aux ventes hors ligne est passé à 50:50 pour l'entreprise.

Pour les autres marques, le canal D2C consiste à trouver une opportunité d'explorer de nouvelles catégories de produits de leurs entreprises familiales. Par exemple, Aradhana & Dhanraj Minawal ont lancé The CAI Store, une marque de chaussures D2C, en 2015. L'entreprise familiale de Dhanraj était en fait dans la fabrication de bijoux en diamant, mais le couple voulait faire quelque chose de créatif et soucieux de l'environnement et c'est à ce moment-là que CAI est né. Les chaussures sont fabriquées sans utiliser de cuir dans des styles contemporains pour répondre au jeune public qui croit en la durabilité et aux produits sans cruauté.

Adopteurs précoces et entrants pré-Covid

Bien sûr, toutes les entreprises ne se réveillent pas maintenant avec le potentiel D2C ou en ligne. Certains se concentrent également sur les canaux hors ligne et en ligne depuis des années. Ferns N Petals, par exemple, a lancé sa plate-forme de commerce électronique en 2002, et aujourd'hui, elle livre dans 400 villes et villages en Inde et dans 120 autres pays.

«Nous avons été l'un des très rares premiers à adopter les canaux de commerce électronique dans le pays en mettant l'accent sur les livraisons hyperlocales, à heure fixe et de nuit. Quand nous avons commencé, il y avait des marchés comme Indiatimes et Rediff, et c'était la principale source de commandes dans l'espace numérique », a rappelé Manish Saini, COO pour le commerce électronique chez Ferns N Petals.

Il a ajouté que l'entreprise a appris très rapidement que le modèle commercial, où les denrées périssables hyperlocales devaient être livrées le jour même avec des cartes personnalisées, n'était pris en charge par aucune plate-forme de commerce électronique, mais le potentiel de la catégorie était énorme.

«Nous avions déjà l'infrastructure des hubs de livraison, en termes de magasins hors ligne, en place. C'était le bon moment avec tous les ingrédients en place », a ajouté Saini. Le canal de commerce électronique de la société contribue à plus de 60% des revenus, avec un chiffre d'affaires global d'environ 500 INR Cr en FY 2020.

Les temps où ils changent: les marques traditionnelles adoptent D2C

Centuary Mattresses a été l'une des premières marques de matelas en Inde à créer une empreinte de commerce électronique lors de son lancement en 2015. «Le consommateur indien a évolué en ligne au cours des dernières années; et cette tendance n'a été accélérée qu'après Covid. Ils cherchent activement à s'engager avec les marques en ligne – que ce soit pour l'achat de produits et de services; ou tout simplement pour obtenir plus d'informations sur les produits et la disponibilité. En gardant cela à l'esprit, Centuary a été lancé », a déclaré Uttam Malani, directeur exécutif de Centuary. Grâce au verrouillage, la marque a également réorienté son site Web pour améliorer encore l'UI / UX et également lancer une gamme de produits exclusifs en ligne axés sur les consommateurs new-age.

En plus de stimuler les ventes et d'avoir une présence omnicanale, certaines marques souhaitent se concentrer sur les canaux en ligne pour rester en contact avec les clients. Comme Sangeeta Boochra, directrice et designer en chef de Sangeeta Boochra, une marque du Silver Centrre, une maison de création de bijoux traditionnelle et contemporaine créée par Seth Kistoor Chand Boochra en 1897, nous l'a dit: «Une plateforme de commerce électronique nous aide à informer les clients sur la marque. et les produits disponibles, pour convertir les clients du e-commerce dans les magasins hors ligne, pour augmenter la visibilité de la marque dans le monde entier, pour fournir nos produits aux personnes vivant dans des villes où nos magasins hors ligne ne sont pas là et pour s'adapter à l'évolution de la dynamique commerciale.

Le site Web a été lancé en 2012 et Silver Centrre, une marque qui a servi des personnalités telles que la reine Elizabeth II d'Angleterre, Maharani Gayatri Devi de Jaipur, le Nizam d'Hyderabad et d'autres membres de la royauté, a eu un nouveau visage et une nouvelle approche.

Jouer au rattrapage après Covid

Malgré les succès de bon nombre de ces marques, les marques de luxe traditionnelles sont restées à l'écart du commerce électronique ou n'ont pas souhaité développer les opérations en ligne pour plusieurs raisons. Certaines marques craignent que cela dilue leur image tandis que d'autres souhaitent avoir plus de contrôle sur les ventes et les prix. Certaines pratiques de partage de données suivies par les marchés en ligne – qui ne peuvent être ignorées en Inde même avec un canal de commerce électronique natif – ne sont pas dignes de confiance.

Cependant, avec D2C trouvant plus de preneurs et la pandémie lui donnant une impulsion supplémentaire, les marques investissent dans des magasins en ligne natifs. La marque de chaussures légendaire Bata prévoit de renforcer sa présence en ligne pour stimuler les ventes. Et, pendant le verrouillage, Cornitos de Greendot Health Foods s'est rapidement rendu compte que ce serait la nouvelle norme et la poursuite d'une stratégie de commerce électronique n'était pas seulement une option, mais absolument cruciale. Ainsi, la plateforme de commerce électronique a été lancée et a été intégrée à son réseau de revendeurs hors ligne après avoir été approchée par les consommateurs sur la disponibilité et la livraison de ses produits via des plateformes hyperlocales et d'épicerie.

Greendot MD Vikram Agarwal a dit Inc42, «Nous avons réformé notre modèle commercial et le lancement de notre site Web fait partie de notre stratégie post-Covid. Cette approche à guichet unique nous permet de continuer à ravir nos clients. »

Les temps où ils changent: les marques traditionnelles adoptent D2C

Kiehl’s, Havells, Ajanta-ORPAT et de nombreuses autres marques ont également rejoint le train en marche car l’impact de la pandémie était très large. «La réponse aux boutiques en ligne a été bonne jusqu'à présent et nous a aidés à toucher nos clients fidèles. Les achats en ligne permettent d’économiser du temps, des efforts et de faire livrer le produit à la maison à partir d’authentiques magasins d’usines numériques », a ajouté Ajanta Patel à propos des petits pas de la société dans la piscine D2C.

Rester synchronisé avec les consommateurs

À l'instar de Bata, de nombreuses marques prévoient de numériser les processus et d'étendre les canaux D2C. L'objectif principal semble être de capter des clients fidèles avec des prix attractifs dans la situation actuelle ainsi que des offres. «Avec les temps qui changent et tout le monde s'oriente vers les achats en ligne, nous voulions atteindre chaque consommateur à la recherche de nos produits. Avec cette tendance en constante évolution des achats en ligne, nous nous sommes déjà bouclés et avons commencé à cibler des pays tels que les États-Unis, l'Australie, le Royaume-Uni ainsi que les marchés indiens. " Patel d'Ajanta a dit Inc42.

D'autres marques ont opté pour des offres innovantes et des plans de scale-up agressifs pour conquérir les clients. Ferns N Petals a lancé des options de cadeaux numériques pendant le verrouillage, comme un musicien de garde, des caricatures numériques, des messages vidéo de célébrités et plus encore. Désormais, la marque prévoit d'investir massivement dans la technologie et allouera 25 INR à 30 Cr INR sur la technologie au cours des 18 prochains mois pour renforcer son activité de commerce électronique.

La marque de beauté Kiehl’s a lancé Kiehl’s Koncierge, une fonction de chat en direct pour les consultations cutanées en ligne, tandis que Centuary Mattresses parie gros sur sa première gamme de produits exclusifs en ligne appelée Sleepables by Centuary. La société de matelas affirme que le trafic vers sa plate-forme de commerce électronique a augmenté trois fois par rapport aux jours pré-Covid. «Grâce au verrouillage, nous avons réorienté notre site Web pour améliorer encore l'interface utilisateur / UX et également lancer une gamme de produits exclusifs en ligne conçus pour le consommateur averti en ligne», a ajouté Malani.

La contribution globale aux revenus de la catégorie pour la marque se situe entre un chiffre moyen et élevé et a vu une croissance 3x du trafic et des conversions après le verrouillage. La vente au détail de matelas en ligne pré-Covid était inférieure à 2% des ventes totales et elle a maintenant presque doublé à 5% des ventes totales. La société vise une croissance de la contribution des ventes en ligne 3X par rapport à l'époque antérieure à Covid au cours de l'année prochaine.

Les marques traditionnelles usurperont-elles les startups D2C?

Alors que les startups D2C peuvent avoir l'avantage en termes de tactiques marketing, d'analyse des ventes et de déploiement technologique, les entreprises traditionnelles présentent de multiples avantages. Cela ne se limite pas seulement au soutien financier de la famille et à la compréhension des nuances de la gestion d'une grande entreprise, mais s'étend également à la fabrication, à la R&D et au réseau de distribution, etc. Ils ont même le luxe de tirer parti des relations avec les détaillants qui se sont forgées depuis plusieurs années.

Alors que les startups D2C cherchent à compenser cet avantage traditionnel, le rôle des outils marketing, des partenaires de fabrication et de logistique sera inestimable dans l'espace D2C.

Disha Singh, fondateur et PDG de Zouk, une marque de sacs D2C, estime que les startups gagneront à court terme, mais que les grandes marques rattraperont leur retard. «L'impact est mitigé. Ainsi, lorsqu'un Bata incite les clients à commander en ligne ou via le chat WhatsApp, cela aidera toutes les marques de chaussures. Cela en fait également un terrain de jeu égal. Les clients peuvent comparer et contraster l'expérience numérique, de la navigation à la commande en passant par la réception du produit à domicile. La compétition gardera les marques D2C sur leurs orteils. »

Dans le même temps, les startups doivent surveiller de près les coûts d'acquisition des clients. Cela signifie que les marques D2C doivent innover dans leur messagerie et leur ciblage pour trouver des pâturages plus verts. «Les marques traditionnelles doivent résoudre le problème de la découverte numérique et de l'engagement dans ce nouveau monde, tandis que les marques D2C doivent travailler en permanence sur la distribution. Si les marques D2C s'adressent aux catégories existantes en tant que marques challenger, leur proposition de valeur doit être clairement et quantifiable, mais ne peut pas être uniquement basée sur les prix. Pour les marques créatrices de catégories, la communication avec les utilisateurs est essentielle et l'adoption prend du temps, donc la patience est nécessaire », estime Karan Mohla, partenaire chez Chiratae Ventures qui a investi dans les marques D2C, notamment Lenskart, PlayShifu, Emotix et les services D2C tels que CureFit et HealthifyMe .

Les défis devraient donc être présents pour les deux groupes d'entreprises – les startups new-age et les marques séculaires. Arpit Aggarwal, consultant indépendant en marques D2C et en commerce électronique, ne pense pas que les nouvelles marques D2C doivent s'inquiéter. «Les avantages de D2C sont énormes, mais il y a aussi des défis majeurs, tant pour les startups que pour les marques établies. La fidélité des consommateurs a considérablement changé après la pandémie et ils recherchent les valeurs de marque qui leur sont proposées. »



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