Ce que la mode et la beauté doivent savoir sur les bobines


Le jour où Instagram a lancé Reels, sa nouvelle fonction vidéo de style TikTok, le créateur Gabby Murray a publié une vidéo portant un t-shirt Ivory Ella. Il a recueilli 17 millions de vues au cours des 24 premières heures, selon l’agence Murray. Sur TikTok, où Murray avait posté la même vidéo, il compte 2,1 millions de vues en trois jours.

Reels a été critiqué comme une fonctionnalité de copie, mais il pourrait avoir un potentiel énorme pour les marques de mode, qui ont seulement commencé à se familiariser avec TikTok. Ivory Ella, populaire parmi les influenceurs de TikTok, est l'une des marques de mode les plus suivies de la plateforme, avec 400 000 abonnés. La portée de Reels pourrait attirer l'attention d'influenceurs populaires et ramener les priorités de la marque sur Instagram.

«Cela restera un moment historique pour elle, pour nous et pour la marque», déclare Brian Mandler, co-fondateur de l'agence spécialisée TikTok The Network Effect, qui travaille avec Murray et Ivory Ella. Bien que les vues sur les deux plates-formes soient significatives, dit-il, les vues Instagram Reels exposent Murray à un nouveau public.

Instagram Reels permet aux utilisateurs de créer et de partager des vidéos de 15 secondes; les utilisateurs peuvent les améliorer avec de la musique, de la réalité augmentée ou en assemblant des clips. La semaine dernière, Instagram l'a étendu à 50 pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon et l'Australie, après l'avoir testé en Allemagne, en France, en Inde et au Brésil. Cette poussée intervient alors que son rival TikTok, le réseau de médias sociaux à la croissance la plus rapide de tous les temps, est confronté à une éventuelle interdiction américaine qui perturberait son potentiel de partenariats de marque. Pour les marques ou les utilisateurs hésitant à investir dans la plateforme, ou les créateurs soucieux de perdre leur audience, Reels offre un potentiel de filet de sécurité.

Il offre également une infrastructure de publicité et de commerce plus robuste – y compris des analyses – aux marques, et il est plus familier aux spécialistes du marketing, déclare Brian Lee, directeur principal de Gartner. Bien que Reels ne soit pas encore ouvert aux annonceurs, la directrice du produit Instagram, Tessa Lyons-Laing, a déclaré qu'elle «avait hâte de voir» comment il pourrait être intégré à l'avenir. Si Reels réussit aussi bien que Stories, la réponse d'Instagram à Snapchat en 2016, cela servirait de forum supplémentaire pour les marques à commercialiser auprès des consommateurs, à la fois par le biais de contenu organique et payant, et les orienterait vers l'achat directement sur la plate-forme. En 2019 (avant les interdictions de Facebook cet été), eMarketer prévoyait que les revenus publicitaires d'Instagram atteindraient 12 milliards de dollars cette année aux États-Unis.

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Pour l'instant, Instagram ne cible pas les dollars de marque pour Reels, mais le travail des influenceurs. «Nous continuons de nous concentrer sur la monétisation des créateurs, les intégrations de magasinage et les différentes façons dont nous pouvons aider les créateurs à transformer leurs communautés et l'engagement de leurs communautés en entreprises durables», déclare Lyons-Laing. «Attendez-vous à plus pour venir là-bas.»

Certains doutent que Reels suffira à convaincre les stars de TikTok de migrer, car TikTok a réussi à exploiter le comportement évolutif des médias sociaux de la génération Z. «Ma première impression est que ce sera un endroit plus sûr et plus confortable pour les marques, mais présentera moins d'opportunités de viralité», déclare Dina Fierro, vice-présidente de la stratégie numérique mondiale et de l'engagement social chez Nars Cosmetics, qui a créé un défi de hashtag TikTok aux États-Unis, en Russie et au Japon en décembre. "Je ne vois pas l'esprit de TikTok se traduire sur Instagram, car les communautés et ce qui résonne sont très différents."

Les créateurs passent en premier

Le succès de Reels dépend de sa capacité à attirer des créateurs. Les consommateurs ne s'en soucient pas autrement, déclare Mae Karwowski, fondatrice et PDG de l'agence de marketing d'influence Obvious.ly, dont les clients incluent Calvin Klein, Amazon et Jimmy Choo. Les marques comptent sur les créateurs pour obtenir le style de contenu et la cadence appropriés sur les plateformes. Levi’s, par exemple, ne partage pas de contenu sur son propre compte TikTok, mais a embauché des créateurs pour une campagne TikTok récente.

TikTok a effectivement courtisé les créateurs, dit Karwowski, en lançant récemment un fonds d'un milliard de dollars pour les créateurs, tandis qu'Instagram a payé les créateurs pour qu'ils participent au lancement de Reels. «Permettre aux créateurs de transformer leurs passions en une vie sur Instagram est quelque chose sur lequel nous nous concentrons vraiment, vraiment», dit Lyons-Laing. Une façon de les attirer et d'encourager un contenu original pour Reels serait de créer des fonctionnalités uniques, déclare Conor Begley, co-fondateur et président de la plateforme de marketing d'influence Tribe Dynamics.

Dans Instagram, les Reels d'un créateur apparaissent sur leur grille et dans un nouvel onglet. Le fil Reels se trouve dans la section «Explorer», et les Reels des personnes que vous suivez apparaissent également dans le fil d'accueil Instagram.

© Instagram

Dior a rejoint TikTok pour explorer un contenu plus «décontracté», selon un porte-parole; pour promouvoir le défilé Dior Cruise en juillet, il a partagé des modèles changeant de look en un claquement de doigt. Mais sa campagne la plus réussie a été une vidéo des coulisses avec Cara Delevingne, avec plus de 2,5 millions de vues. À l'avenir, la marque a l'intention d'exploiter le potentiel de Reels sur Instagram en créant un contenu spécifique.

Alors que Reels est un effort pour Instagram pour attirer le jeune public de TikTok, les utilisateurs plus âgés d'Instagram pourraient attirer les créateurs et pourraient être meilleurs pour les marques, dit Lee, de Gartner. (Les utilisateurs d'Instagram ont pour la plupart entre 18 et 34 ans, tandis que l'audience de TikTok est largement inférieure à 18 ans.) De nombreuses marques de mode et de beauté ont été lentes à TikTok parce que son public est si jeune, dit Karwowski. «Maintenant que Reels est sur Instagram, cette mise en garde disparaît. Du point de vue de l'annonceur, ils vont vraiment chercher à voir si les créateurs y affluent et s'ils sont capables de voir le degré d'engagement des créateurs sur TikTok. "

«La plate-forme (TikTok) n'est pas entièrement intuitive, ce qui peut être intimidant», déclare Priscilla Tsai, fondatrice de la marque de soin Cocokind. L'ajout de Reels à Instagram permet aux nouveaux créateurs et marques d'adopter le format, dit-elle.

C’est un nouveau format, pas une nouvelle plate-forme

Un jour après le lancement de Reels, un autre concurrent de TikTok, Triller, a atteint une valorisation de 1,25 milliard de dollars, ce qui suggère que les vidéos courtes deviendront indépendantes de la plate-forme. Ainsi, le contenu de style TikTok résonnera probablement avec les utilisateurs, quel que soit leur lieu de résidence, et plusieurs plates-formes peuvent réussir, déclare Brian Nelson, co-fondateur de The Network Effect. Mais les marques ne peuvent pas espérer réussir du jour au lendemain sur une nouvelle plateforme. Les partenariats populaires de marque-créateur de TikTok étaient en cours, un modèle qui pourrait se traduire par Reels et qui contraste avec le contenu d'influence traditionnel et les publications payantes uniques.

«Vous ne pouvez pas simplement visiter. Vous pouvez obtenir un milliard de vues, mais si vous ne faites que visiter, elles n’ont pas de sens », dit Nelson.

Les marques, du moins au début, sont susceptibles de dupliquer le contenu et les approches sur les deux plates-formes. Aldo prévoit de partager des versions modifiées de sa première grande campagne TikTok avec Reels, déclare Amanda Amar, directrice mondiale des relations publiques et des médias sociaux de la marque. La campagne est moins soignée que ce que la marque a habituellement mis sur Instagram, ajoute-t-elle. À l'avenir, Amar pense que Reels pourrait avoir un style hybride plus axé sur les produits que TikTok.

Après une période de test, Aldo fait ses débuts sur TikTok cette semaine avec une campagne publicitaire et un défi de danse mettant en vedette des stars de TikTok. La marque réutilisera le contenu pour Reels, mais ajoutera des autocollants et d'autres fonctionnalités pour le faire apparaître natif sur Instagram.

© Aldo

En réponse au lancement de Reels, ceCe Vu, responsable des partenariats de contenu de mode TikTok, affirme que bien que TikTok accueille la concurrence, son contenu est différencié. Elle a fait allusion aux récentes critiques d'Instagram donnant la priorité à la perfection. "Le contenu de TikTok ne concerne pas l'image la plus brillante et la plus parfaite, mais il s'agit plutôt de vous exprimer et de mettre en valeur vos passions."

Si les marques ont les ressources pour faire TikTok et Reels – et si TikTok maintient sa présence aux États-Unis – elles le devraient, dit Rachel Tipograph, fondatrice et PDG de la plateforme de commerce électronique MikMak, dont le client Elf a mené une campagne TikTok réussie. Un mélange sain de canaux de marketing est préférable pour les marques, et les clients les plus performants de MikMak utilisent jusqu'à 29 canaux de médias pour stimuler l'engagement et le commerce, dit-elle. Les histoires d'Instagram, par exemple, n'ont pas tué Snapchat, déclare Andrew Lipsman, analyste principal d'eMarketer. «Il a rongé sa croissance, mais il y a de la place pour que le format du contenu s'épanouisse dans les deux».

Alors que certaines marques peuvent partager les mêmes campagnes sur TikTok et Reels, dit Mandler, il est trop tôt pour savoir si leurs algorithmes individuels conduiront à la popularité du même type de contenu. À court terme, Karwowski pense que les créateurs filmeront deux fois la même chose ou utiliseront un logiciel de montage vidéo externe pour pouvoir publier la même vidéo sur les deux plates-formes. À cet égard, admet-elle, Instagram a le dessus, car les gens peuvent publier des histoires, des flux et des bobines à la fois. «Le facteur de commodité est un gros avantage.»

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