Comment RepairClinic.com a fait de la perturbation numérique son amie


La vague du commerce électronique a noyé de nombreux détaillants et grossistes. Pour éviter ce sort, RepairClinic.com a passé les cinq dernières années à réorganiser son fonctionnement afin de pouvoir surfer avec succès sur la vague croissante des achats en ligne, à la fois par les consommateurs et les entreprises.

L'une des clés de sa stratégie a été de produire de nombreux contenus exclusifs que ses clients, tant les consommateurs que les techniciens professionnels, peuvent utiliser pour réparer les appareils électroménagers défectueux, les fournaises, les climatiseurs, les tondeuses à gazon, les souffleuses à neige et autres équipements ménagers. Cela comprend la production en interne de plus de 4 500 vidéos pratiques – dont près de 1 000 en 2019 – fournissant plus de 7 000 schémas et manuels et plus de 700 articles sur la réparation des équipements.

Bob Burke, président et chef de la direction, Burke America Parts Group LLC

Robert Burke, président et chef de la direction, Burke America.

Il comprend également se tenir au courant des plus de 4 millions de références vendues, en mappant chaque pièce à la marque et au modèle du réfrigérateur, du lave-vaisselle, du chauffe-eau ou de tout autre appareil adapté. Tout ce qui fonctionne donne à RepairClinic.com un avantage que même le perturbateur numérique le mieux financé aurait du mal à surmonter, déclare le PDG Robert Burke.

«Vous ne pouvez pas simplement entrer dans cette entreprise demain et créer 4 500 vidéos, obtenir plus de 192 millions de vues sur YouTube et associer plus de 4 millions de pièces à un modèle, une vidéo, des schémas», explique Burke. «Tout cela fait partie de l’ingénierie de base de données que nous avons développée au cours des 10 à 15 dernières années et que nous continuons de développer.»

RepairClinic.com soutient ce contenu avec de telles politiques et services conviviaux comme une politique de retour de 365 jours, une promesse que les pièces sont authentiques, une garantie de correspondance de prix et un centre d'appels 24/7 doté d'experts en réparation à domicile basés aux États-Unis. .

Là où nous pouvons jouer un rôle important, c'est si vous voulez la sécurité et la tranquillité d'esprit d'une politique de retour de 365 jours et être en mesure de prendre un téléphone 24h / 24 et 7j / 7 et de parler avec des agents basés aux États-Unis avec toutes sortes d'outils et d'informations sur le bout des doigts.

Robert Burke, PDG

RepairClinic.com

Embrassez les perturbateurs numériques

Une autre clé a été d'embrasser les forces qui ont perturbé tant d'autres entreprises, y compris le géant du commerce électronique Amazon.com Inc., les moteurs de recherche en ligne et YouTube, qui est devenu la destination en ligne de choix pour de nombreux bricoleurs à la recherche d'informations.

RepairClinic.com est n ° 393 dans le Top 1000 2019, le classement annuel des meilleurs détaillants d'Amérique du Nord en termes de ventes en ligne par Digital Commerce 360 ​​(anciennement Internet Retailer.) Amazon.com est n ° 1 dans le Top 1000.

RepairClinic.com, qui vend plus de 175 lignes de produits sur son propre site Web, a également conclu des accords de distribution-cadre avec plusieurs fabricants pour vendre leurs pièces sur Amazon.com et d'autres marchés en ligne, dit Burke. Il dit que le détaillant en ligne a développé l'expertise nécessaire pour expédier des marchandises dans plus de 75 entrepôts exploités par divers marchés, pour protéger les marques des fabricants en garantissant que les descriptions et images des produits sont exactes et à jour, et pour fournir un service client.

«Les fabricants sont préoccupés par l'intégrité de leur marque sur les marchés, par les contrefaçons et les pièces génériques qui pourraient être fabriquées par les grandes places de marché», dit Burke. "Cela nous a créé une opportunité, car nous sommes un distributeur agréé pour plus de 175 lignes, et certaines de ces entreprises souhaitent s'assurer que leurs produits et fonctionnalités sont représentés et commercialisés correctement."

Google et d'autres moteurs de recherche jouent également un rôle important dans la stratégie de RepairClinic.com. La vaste gamme de vidéos et d'articles du site affiche fréquemment des liens vers RepairClinic.com en haut des résultats de recherche lorsque les consommateurs recherchent des pièces ou entrent une demande concernant un problème, tel que "ma sécheuse ne chauffe pas".

Plus de 50% des nouveaux clients de RepairClinic.com proviennent de moteurs de recherche, une grande majorité d’entre eux de résultats organiques et un plus petit nombre d’annonces payantes, déclare Kyle Hilbrenner, vice-président du marketing numérique et du commerce électronique chez RepairClinic.com.

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La chaîne YouTube du e-commerçant est également un canal important pour l'acquisition de clients. Quelque 270 000 personnes s'abonnent à la chaîne YouTube de RepairClinic.com, et ses 4 500 vidéos sur le réseau social ont recueilli plus de 192 millions de vues, dit Burke.

Andy Hoar, PDG de la société de stratégie B2B Paradigm B2B, applaudit la stratégie de RepairClinic.com consistant à se concentrer sur les marchés Web, la recherche et YouTube ainsi que sur RepairClinic.com. «Vendre efficacement en ligne aujourd'hui signifie être maître de tous les canaux, pas seulement de ceux qu'une entreprise contrôle directement», dit-il. «Les marchands B2B doivent gagner les matchs à l'extérieur ainsi que les matchs à domicile s'ils veulent devenir des joueurs importants dans l'espace.»

Une approche «omnicanale»

Développer des stratégies pour des places de marché comme Amazon ainsi que pour les moteurs de recherche et YouTube fait partie de ce que Burke appelle «l'approche omnicanale» vers laquelle la société s'est tournée en 2015 face aux pressions qui pèsent sur les détaillants et les grossistes sont de plus en plus les consommateurs et les entreprises se tournent vers le web pour information et achat. Mais RepairClinic.com reste au cœur de la stratégie, dit Burke.

«Les marchés ont un rôle à jouer dans le fait que vous savez exactement ce que vous voulez», dit-il. «Mais là où nous pouvons jouer un rôle important, c'est si vous voulez la sécurité et la tranquillité d'esprit d'une politique de retour de 365 jours et être en mesure de prendre un téléphone 24/7 et de parler avec des agents basés aux États-Unis avec toutes sortes d'outils et informations à portée de main. »

Pour rendre RepairClinic.com aussi utile que possible pour les clients, Burke dit que la société a affecté 35 personnes qui ont passé ensemble 100 000 heures à redévelopper le site de commerce électronique à partir de zéro. Burke dit qu'en effectuant le travail en interne, RepairClinic.com pourrait fournir des fonctionnalités non disponibles sur les plates-formes de commerce électronique standard, telles que la possibilité de lier plus de 4 millions d'articles à un fabricant, un modèle et un contenu particuliers.

Une nouvelle fonctionnalité introduite l'année dernière sur les pages de détail des produits permet à un acheteur de saisir le numéro de modèle de son appareil ou d'un autre équipement et de savoir si la pièce de cette page convient. Cette fonctionnalité et d'autres éléments de la refonte du site l'année dernière ont amélioré le taux de conversion du site de 10% d'une année sur l'autre et la valeur moyenne des commandes de 7%, a expliqué Hilbrenner de RepairClinic.com dans une présentation de septembre 2019 à la conférence B2B Next à Chicago.

Le Net Promoter Score du site, qui mesure la probabilité que les acheteurs en ligne recommandent un site Web à d'autres, est également passé à 72 aujourd'hui contre 46 en 2017, dit Burke. En revanche, le score NPS d'Amazon est de 62, selon Retently, qui fournit un service automatisé pour enquêter sur les acheteurs en ligne. Cependant, comparer les scores NPS peut être délicat, car les scores varient selon que c'est le vendeur ou un tiers qui demande leur avis aux acheteurs, les gens étant généralement moins critiques lorsque le vendeur mène l'enquête.

Les clients passent également plus de temps au téléphone avec les agents de RepairClinic.com, six minutes et demie en moyenne aujourd'hui, dit Burke. «Cela a augmenté, ce que nous aimons car cela améliore notre conversion», dit-il. «Nous savons que plus nous avons de conversations et plus elles sont approfondies, mieux c'est. Essayer de les aider à résoudre leurs problèmes est la clé de l’avenir pour nous. »

Fournir ce type d'expertise fait partie de ce qui distingue les entreprises qui réussissent aujourd'hui, déclare Hoar de Paradigm B2B, qui est également co-fondateur de la conférence B2B Next. «Tout le monde peut proposer un panier aujourd'hui. Et de plus en plus, de nombreux sites peuvent également assembler et présenter des catalogues en regroupant des produits et des images provenant de diverses sources », explique Hoar. «Ce qui différencie vraiment les vendeurs B2B aujourd'hui, c'est la qualité de l'expérience d'achat de bout en bout, y compris le processus de pré-achat et de post-achat.»

Le B2B et le B2C convergent

Des informations précises et faciles à digérer sont aussi importantes pour le réparateur professionnel que pour un propriétaire, dit Burke. RepairClinic.com est l'un des quelque une demi-douzaine de grossistes de pièces de rechange appartenant à Burke America, dont Robert Burke est président-directeur général. Parmi les autres sociétés du portefeuille de Burke America, on trouve Sundberg America, que la société holding a acquise en 2010 sous le nom de C.E. Sundberg Co.

RepairClinic est le plus axé sur les consommateurs, avec environ 80% de ses ventes aux consommateurs. Digital Commerce 360 ​​estime que RepairClinic.com a vendu 113,4 millions de dollars en ligne en 2018. Burke refuse de discuter des revenus de RepairClinic.com, qui tire environ un cinquième de ses ventes d'agents de centres d'appels, ou de Burke America.

Le reste du portefeuille de Burke America est fortement axé sur les entreprises et, dans l’ensemble, les ventes de la holding sont divisées en gros par deux entre B2B et B2C.

Mais il y a de moins en moins de différence entre les deux types de clients, dit Burke. «Nous voyons le B2B et le B2C se rencontrer», dit-il.

En effet, les appareils et équipements ménagers sont de plus en plus complexes, la plupart des réparations sont effectuées par de petites entreprises aux ressources limitées et de nombreux réparateurs vieillissent. «Le besoin d'instructions pratiques, de schémas, de vidéos et d'images augmente chaque jour», explique Burke.

Les actifs tels que les vidéos développées pour les consommateurs peuvent aider les professionnels, dit-il, et les commentaires des techniciens professionnels sur les problèmes avec une pièce particulière sur un modèle particulier peuvent aider RepairClinic.com à décider de commander davantage d'un SKU particulier et les sujets à prioriser lors de la production de nouveaux contenu.

Même à l'ère du numérique, les entreprises de pièces de rechange prospéreront si elles aident les clients à résoudre leurs problèmes, dit Burke. «La transformation de cette industrie a récompensé ceux qui ont investi massivement dans l'innovation et au service des clients de multiples façons», dit-il. «Nous nous en félicitons.»

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