La marque Good Man optimise pour ROSI (retour sur investissement social) 14/08/2020


Quand le quart-arrière des Seattle Seahawks Russell
Wilson a fondé les vêtements de sport Good Man Brand en 2016, l'objectif était de développer le capital social, pas de simples profits. La ligne, qui est distribuée par Nordstrom, Amazon et D2C, fait don de 3% de ses bénéfices à
Projet de mentorat pour les jeunes de Wilson, la Fondation Why Not You. Mais comme Directeur marketing Nancy Richardson raconte
Insider de la marque cette semaine, l'impact social n'est pas seulement un bénéficiaire de Good
L’activité de Man Brand, mais un élément central du modèle. Ils commencent avec un impact social particulier à l'esprit et déterminent le niveau de ventes et les marges nécessaires pour y parvenir.

MediaPost: Pré-COVID, comment le produit Good Man Brand a-t-il été distribué et quel était le plan marketing?

Richardson: Nous fonctionnions presque comme un privé
label à l'intérieur de Nordstrom à travers tous les États-Unis Au cours des quatre dernières années, notre activité principale est passée par Nordstrom, c'est donc le pourcentage le plus élevé. Un très petit pourcentage était via D2C et un
pourcentage encore plus petit via Amazon. C'est un sujet vraiment intéressant en termes de développement d'une marque D2C dans le monde d'aujourd'hui, car lorsque vous développez votre stratégie directe au consommateur, vous voulez
avoir une fondation. Avoir un partenaire grossiste vous fournit cette base. De sorte que lorsque vous commencez à investir dans votre stratégie directe au consommateur, chaque dollar rapporte 10 versets chaque dollar
retour de 50 cents. Si vous êtes un leader de la vente directe aux consommateurs, vous comprenez qu'il est très difficile de créer une nouvelle marque avec des médias uniquement payants de nos jours.

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MP: Beaucoup de D2C
utilisez le modèle opposé – évolution directe vers la brique et le mortier. Vous utilisez le commerce de détail pour créer une entreprise directe.

Richardson: Oui, et je pense que c'est en fait une nouvelle façon
penser au lancement des marques D2C. Nos partenaires de gros sont vraiment importants pour nous dans le développement de cette portée et de la notoriété de la marque dans les premières étapes de la création de l'entreprise.

MP:
Au cœur de Good Man Brand se trouve le quart-arrière vedette. Mais comment une marque se construit-elle à partir d'une base de célébrités?

Richardson: Nous ne pensons pas à nous
en tant que marque de célébrité. Cette marque n'est pas construite sur les épaules de Russell Wilson, ce qui signifie qu'il n'a pas besoin d'être le visage de la marque à chaque minute pour que nous survivions. Il y a trois choses que nous
pensez à la création de ce que nous appelons une bonne marque. Le premier est: est-ce que cela donne du pouvoir aux gens? Le deuxième est: est-ce que cela fait du bien à nos communautés et à notre planète? Et le troisième est, est-ce que cela résout un problème?
Notre marque est également conçue pour une muse spécifique et cette muse est Russell Wilson, ce qui signifie que lorsque nous concevons cette marque, il s'agit de créer une marque de mode athlétique. Lorsque nous développons et concevons le
marque autour de Russell en tant que muse, nous savons que cela va attirer un plus grand nombre de personnes, de la génération Z plus âgée au jeune boomer. Il s'agit moins d'attirer les fans de sport que de
en nous assurant que nous développons une marque qui plaira à une large population.

MP: Quels sont les principes fondamentaux de la marque et ses liens avec Why Not You
Fondation?

Richardson: C'est une fondation que Russell a lancée en 2014, et 3% de chaque vente va à la fondation. Il est directement investi dans Friends of
les enfants, une organisation où ils jumellent un mentor à un enfant pendant les années critiques de sa croissance. Ce mentor reste avec l'enfant pendant 12 ans quoi qu'il arrive. C'est un très profond,
programme significatif et inspirant.

MP: Il est intéressant de noter que cela s'étend à certaines des façons dont vous faites du marketing, en particulier en utilisant les canaux sociaux. L'un des programmes que je
Vous avez remarqué ce Everyday Hero Project que vous faites sur Instagram.

Richardson: Il s'agit d'identifier les héros qui font des choses pour les gens pas pour la reconnaissance (mais)
parce que c'est la bonne chose à faire. On raconte leur histoire, on les reconnaît sur les réseaux sociaux et on envoie à ces héros une tenue Good Man Brand. Cela peut être de n'importe quel sexe.

MP: Si nous avons un
marque où la question n'est pas nécessairement le retour sur les dépenses marketing ou les dépenses publicitaires, mais plutôt comment nous investissons bien dans la communauté, avez-vous alors des indicateurs pour mesurer si vous
ont le genre d'impact que vous souhaitez?

Richardson: Absolument. Nous voulons être une entreprise saine et rentable. Nous avons donc toutes les mêmes métriques que n'importe quelle normale
marque directe au consommateur en nous assurant que nous générons chaque mois notre chiffre d'affaires cible et que nous atteignions nos marges. Mais ce qui est différent avec Good Man Brand, c'est que nous commençons par l'impact. Quand nous sommes
en écrivant nos prévisions, nous nous demandons quel est l'impact que nous devons faire cette année? Quel est l'impact que nous devons avoir ce mois-ci? Et sur la base de cet impact, combien de trafic devons-nous générer? Comment
beaucoup de revenus devons-nous faire? En conséquence, nous avons des revenus, du trafic et des conversions, mais nous commençons par avoir un impact pour atteindre nos objectifs et cela a été la clé de notre succès.

MP: Par exemple? Quel est l'impact clé que vous visiez au cours de la dernière année et comment avez-vous fait en sorte que les autres paramètres commerciaux contribuent à le conduire?

Richardson: Quoi
nous savons que pour chaque tranche de 100 $ que nous investissons dans la Fondation Why Not You, elle est directement investie dans Friends of the Children. Nous fournissons le transport, le mentorat, les repas, les activités, l'établissement d'objectifs
pour aider ces enfants à grandir et à se développer au cours des 12 années où ils sont jumelés à un mentor. À chaque vente, nous reversons 3% à la Fondation Why Not You. Nous suivons ces dollars, où ils vont et
l'impact qu'ils ont. Pour y parvenir, nous devons commencer par un chiffre de revenus d'impact afin de donner le montant approprié que nous devons voir chaque mois afin d'aider
pilotez ce programme.

MP: Quand
commerce de détail fermé en mars, comment et où avez-vous pivoté?

Richardson: Quand je pense directement au consommateur, je ne pense pas à une plateforme. Je ne pense pas
médias payants. Ces choses sont toutes accessibles à toute entreprise. L'avantage concurrentiel du direct au consommateur est que c'est une philosophie. C'est un état d'esprit. C'est la capacité de rester agile pendant un temps
où l’avenir est incertain.

MP: Était-ce un ensemble de nouveaux muscles que vous deviez apprendre rapidement lorsque la crise a frappé ou était-ce un truc que vous aviez déjà établi
le canal de commerce électronique naissant que vous possédez?

Richardson: Je suis dans le numérique depuis le début de ma carrière. C'est dans mon ADN et c'est dans l'ADN du
les équipes que j'embauche. Dans le numérique, il est vraiment facile de se passionner pour les cloches et les sifflets et parfois cela peut être distrayant. Pendant une période comme celle-ci, on revient à l'essentiel.

MP: Comment avez-vous modifié le mix marketing et le message marketing pour rediriger les consommateurs?

Richardson: Cela va au-delà de (le sien)
histoire de la marque à l'histoire de votre produit. Assurez-vous que votre gamme de produits est correcte, que vos produits sont vendus correctement, vous créez une pénurie et vous créez une semaine d'histoire de produits convaincante
sur une semaine qui intéresseront les clients. En termes de mix marketing, il s'agit moins de modifier le mix et plus de chercher à devenir propriétaire de votre histoire et de vous assurer que vous avez un produit
disponibilité dans le bon canal, pour vous assurer que vous restez agile pendant cette période pour satisfaire la demande des clients.

MP: Où étiez-vous le moteur de la demande? Quels canaux êtes-vous
utiliser pour acquérir des clients ou pour attirer des clients? Utilisiez-vous de la publicité display, de l'influenceur, de la vidéo? Quels ont été les achats de médias réels, le cas échéant?

Richardson: nous
a repensé notre site Web. Nous avons relancé notre plateforme de médias sociaux avec un nouveau contenu. Nous avons élaboré notre stratégie d'influence. Et nous nous sommes penchés sur les médias payants, même si ce n'était pas le cœur de notre marketing
stratégie. Il s'agissait davantage de piloter cette activité biologique. Près de 100% de notre trafic était organique. J'ai investi un peu plus dans les médias payants juste pour stimuler cette croissance, mais nous avons procédé à une refonte complète de notre
expérience globale de Good Man Brand sur tous les canaux en avril.

MP: Alors, comment la plupart des clients découvrent-ils la marque?

Richardson: La plupart de nos
les clients au cours des quatre dernières années ont découvert la marque dans nos magasins Nordstrom. Depuis que nous avons procédé à la refonte en avril, que j'appelle le premier jour, nous attirons des clients de plusieurs canaux
via les réseaux sociaux, nos influenceurs, les médias payants. Nous utilisons Amazon comme plateforme d'acquisition pour aider à attirer certains de nos nouveaux clients.

MP: Comment est la demande globale? Autres marques de vêtements D2C
a vu la demande s'effondrer car la plupart des gens étaient à la maison et ne pensaient pas aux vêtements de bureau.

Richardson: Étonnamment, nous avons augmenté d'année en année. Nous avons frappé
nos objectifs supérieurs à 100%. Peut-être un peu moins pendant les mois les plus calmes comme juillet, et nous entrons en août.

MP: Y a-t-il eu un changement particulier dans la messagerie qui s'est soit mieux adapté
le canal direct aux consommateurs que vous utilisiez, ou les circonstances dans lesquelles vous vous trouviez ont bien résonné pendant cette période?

Richardson: Il s'agissait de faire du bien et
redonner à notre communauté. Nous avons donc composé ce message. Nous avons lancé un programme appelé Choose the Good You Give, qui a donné à nos clients la possibilité de bénéficier d'une remise ou de redonner une partie
leur remise pour un investissement plus important dans la Fondation Why Not You. Nous avons lancé le projet Everyday Hero et nous avons commencé à raconter plus d'histoires sur le travail que nous faisons avec la fondation
et les amis des enfants.

MP: Désormais, D2C génère la plupart des ventes pour un grand nombre des anciennes marques de vente au détail. Alors que nous commençons à nous en sortir, le commerce de détail commence à s'ouvrir. Que voyez-vous comme
la manière dont la relation entre le commerce de gros et D2C évolue, surtout pour vous puisque vous vous êtes appuyé sur le commerce de détail comme moteur clé.

Richardson: Il s'agit de
restant agile. Nous travaillons avec nos partenaires de Nordstrom sur une base hebdomadaire pour examiner comment leur entreprise se porte et comment nous pouvons les soutenir. Notre objectif en ce moment est de développer notre
entreprise directe aux consommateurs. Et ce n'est pas à cause de la pandémie, c'est simplement parce qu'il est temps. Nous savions qu'il y a un an, il était temps d'investir dans notre expérience directe au consommateur. Nous continuerons à faire
cette. Il est important pour nous de posséder notre marque, de détenir nos données clients afin de pouvoir offrir la meilleure expérience à nos clients en général.



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Pourquoi confectionner un magasin sur la toile ?

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