Ce que les clients veulent vraiment – Tout ce que vous devez savoir sur la cartographie de l'expérience client


Par Simon Black, PDG, Éveiller l'intelligence

Avoir les bonnes personnes, les bons outils et l'ajout de la bonne approche fait partie du mélange pour créer le bon niveau de service pour vos clients. Mais comment savoir ce qu'ils veulent vraiment à différentes étapes de leur parcours avec votre marque et comment créer une expérience client (CX) sans friction?

La réponse se trouve dans la cartographie de l'expérience client et utilisateur. Cela peut vous aider à façonner la manière dont vous gérez chaque aspect du parcours client. Des appels vocaux et des courriels aux canaux de médias sociaux, à l'utilisation des SMS et des applications, ainsi qu'aux webchats. Cependant, si vous voulez vraiment exceller dans le service que vous fournissez, vous devez d'abord comprendre, puis affiner chaque élément de votre expérience client omnicanal. Cela peut sembler intimidant, mais en retirant les couches et en travaillant sur les données que vous rassemblez lors de vos engagements clients, vous trouverez de véritables points de données exploitables qui vous expliquent, à vous et à votre équipe, comment tracer un parcours client plus fluide.

Avant de commencer à travailler sur votre cartographie de l'expérience client, il y a une chose à clarifier. Comme Jim Kalbach l'a souligné dans son livre Mapping Experiences, il y a une différence entre les cartes de parcours client et les cartes d'expérience client:

  • Une carte de parcours client considère généralement l'individu comme un client de l'organisation. Et, il y a souvent une décision en jeu: acheter un produit ou un service
  • Une carte de l'expérience client examine un contexte plus large du comportement humain et montre comment l'organisation ou la marque s'intègre dans la vie d'une personne.

Comment créer une carte d'expérience client adaptée à vos clients

L'expérience de vos clients ne suit pas nécessairement un chemin linéaire avec votre marque. Et une seule taille ne convient pas à tous. Ces étapes simples vous aideront à décomposer ce qui peut sembler une tâche accablante:

  • Identifiez tous les types de clients de votre marque ou organisation
  • Déterminez à quel moment de leur vie ils ont besoin de s'engager dans votre entreprise
  • Ensuite, élaborez soigneusement toutes les interactions possibles que ces différents types de clients, ou personnages, auront avec vous pendant la durée de vie du produit ou du service.

Laissez les données guider le processus de cartographie

Ce processus vous aidera à décrire les itinéraires spécifiques que chaque client emprunte lorsqu'il achète auprès de votre entreprise ou de votre marque. Et n'oubliez pas qu'un client peut vous joindre via différentes parties de l'omnicanal. Ce n'est pas parce qu'ils vous contactent initialement via le webchat qu'ils continueront à communiquer de cette manière et il est probable qu'ils passeront à la voix ou aux e-mails au fur et à mesure que leur voyage progressera. Chaque aspect doit bien fonctionner et offrir une expérience cohérente.

À partir de cette base d'informations, vous devez ensuite fouiller dans vos données et les laisser vous éclairer sur les expériences de vos clients. Soyez prêt à faire des découvertes inconfortables et rappelez-vous que les données ne mentent pas. Vous devriez donc être en mesure d'identifier certains problèmes des clients que vous pouvez résoudre rapidement en cours de route.

Quel est le but?

Ne vous lancez pas simplement dans le travail de cartographie de l'expérience client, car vous pensez que ce serait une bonne chose à faire. Fixez-vous un objectif pour que vous puissiez rester concentré tout au long du projet et être en mesure de livrer un résultat particulier. Par exemple, si votre objectif est de réduire les délais de support pour un certain produit d'un certain nombre de minutes afin de pouvoir traiter davantage de demandes de clients (d'un certain pourcentage), assurez-vous que cela reste votre objectif. Ou, il se peut que votre objectif soit de vendre un service d'assistance ou un produit accessoire pour fonctionner avec l'achat d'origine. En cartographiant cette expérience client, vous serez en mesure d'identifier les points de contact clés dans le parcours de ces différents engagements.

La cartographie de l'expérience client conduit à des découvertes éclairantes

Il y aura des résultats que vous vous attendez à découvrir au cours du processus, mais en sélectionnant soigneusement les données, il est probable que vous révéliez des informations sur ce qui motive une plus grande fidélité à la marque et, également, ce qui décourage les clients. Votre cartographie de l'expérience client doit vous aider à identifier:

  • nouvelles ou affiner des moyens d'augmenter la satisfaction client
  • des points de contact ou des chemins qui créent des frictions plutôt que de faciliter l'expérience
  • pour comprendre quelles parties du service ou du produit fidélisent
  • pour découvrir où vous pouvez améliorer la rétention et éventuellement où se trouvent de nouveaux produits ou des opportunités de service.

Éléments clés pour la cartographie de l'expérience client

Une fois que vous avez identifié votre (vos) objectif (s) et vos différentes personnalités client, il y a quelques étapes clés à suivre dans le cadre du processus de cartographie que vous pouvez également superposer à vos données:

  • Répertoriez chaque point de contact client.Cela peut aller des magasins physiques à la publicité et au marketing par e-mail en passant par votre site Web et vos canaux de médias sociaux. Ne laissez aucune partie de cet engagement sans retour
  • Identifiez le besoin du client.Tout comme vous avez déterminé vos objectifs, votre client les aura également. Assurez-vous de mapper leurs besoins sur les personnages, car ils peuvent en avoir plusieurs
  • Différentes phases d'interaction.Vos clients interagiront avec vous à différents moments de leur parcours. Non seulement vous devez identifier ce que seront ces points et les conducteurs derrière eux, vous devez également déterminer l'itinéraire probable de ces points de contact. Sera-ce un appel ou une enquête par e-mail et avez-vous les scripts appropriés sous la main pour aider vos agents à fournir le bon niveau de service?

D'où viennent les données?

Si vous lisez ceci et que vous vous demandez où tirer toutes ces données utiles, vous devrez peut-être également prendre du recul et évaluer les systèmes que vous avez mis en place pour gérer votre expérience client. Il est peut-être temps d'adopter la transformation numérique et d'explorer comment l'analyse conversationnelle (CA) peut vous aider à faire évoluer votre centre de contact. Il est non seulement difficile de naviguer sur plusieurs systèmes hérités pour tirer parti de ces données, mais aussi improductif pour vos agents et, en fin de compte, extrêmement coûteux pour votre entreprise. Ne soyez pas surpris si une partie du processus de cartographie de l'expérience client peut vous obliger à migrer vos systèmes et processus vers quelque chose de plus adapté au 21st Siècle aussi!



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