Notre avenir dans la cuisine fantôme | Le new yorker


L'automne dernier, en descendant Mission Street, à San Francisco, j'ai remarqué un nouvel ajout à un parking par ailleurs banal au pied de Bernal Heights Hill: une grande remorque blanche, de la taille de trois places de parking, recouverte d'une bannière qui lire «ramasser de la nourriture ici». D'un côté se trouvait une liste de marques de restaurants avec des noms et des logos qui semblaient générés par algorithme: WokTalk, Burger Bytes, Fork and Ladle, Umami, American Eclectic Burger, Wings & Things. La remorque était reliée à une génératrice placée derrière deux toilettes portatives; il occupait des places de stationnement autrefois réservées à Maven, une start-up de location de voitures à l'heure, financée par General Motors et commercialisée auprès des travailleurs de la petite économie. (G.M. a fermé Maven en avril.) À travers une petite fenêtre coupée sur le côté, je pouvais voir deux hommes se déplacer dans ce qui semblait être une cuisine. Le générateur bourdonna; l'air portait l'odeur réconfortante de l'huile de friteuse; les toilettes étaient cadenassées. L'un des hommes est venu à la fenêtre et s'est excusé: je ne pouvais pas commander de nourriture directement, m'a-t-il dit – je devrais commander via les applications.

La remorque, ainsi que quelques autres à San Francisco, est exploitée par Reef Technology, une startup basée à Miami. Selon les documents marketing, Reef crée «des pôles florissants pour l'économie à la demande» en «réinventant le parking commun». En apportant des services publics comme l'électricité, le gaz et l'eau, et en installant des «conteneurs propriétaires», l'entreprise espère transformer les parkings en centres communautaires reconfigurables. Les lots peuvent être «formatés» pour inclure des cuisines mobiles, des jardins de bière, des pop-ups de vente au détail, des fermes verticales, des ateliers de carrosserie, des services médicaux, des stations de location de véhicules électriques, etc. «Nous avons ces pods, qui ne sont sans doute pas jolis, mais ils sont fonctionnels. Ils peuvent prendre en charge tout type d'application », Ari Ojalvo, le C.E.O. de Reef, m'a dit. «Si vous voulez y installer une épicerie, installez-y une épicerie. La lessive, mettez le linge. Ojalvo compare son entreprise à Apple: tout comme l'App Store permet aux développeurs de créer et de vendre des outils et des services basés sur iOS, Reef fournit une infrastructure pour les entreprises basées sur le stationnement. «Apple utilise la connectivité comme plate-forme; nous utilisons la proximité comme plateforme. Nous permettons aux applications tierces de se tenir sur cette plate-forme de proximité et de se rapprocher des consommateurs », a-t-il déclaré.

Ojalvo et l'un de ses trois cofondateurs, Umut Tekin, se sont rencontrés en tant qu'étudiants de premier cycle à la Northwestern University, à la fin des années 90. Après l'obtention de leur diplôme, ils ont tous deux travaillé comme consultants en gestion: Tekin en technologie et Ojalvo se sont concentrés sur l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement. Ils ont créé leur entreprise en 2013, à Miami, sous le nom de ParkJockey, et ont initialement proposé une application de réservation de places de parking à l'avance, qui a été lancée l'année suivante à Londres et à Chicago. L'application comprenait un service back-end pour les opérateurs de stationnement, et la société a continué à développer son logiciel de gestion de garage. En 2018, ParkJockey a levé près d'un milliard de dollars auprès du SoftBank Vision Fund et a acquis les deux plus grands opérateurs de stationnement en Amérique du Nord, Impark et Citizens Parking. Dans la publication commerciale Stationner aujourd'hui, l’éditeur John Van Horn a spéculé sur les répercussions de l’ascension de ParkJockey. «J'ai reçu un certain nombre d'appels d'opérateurs de l'autre côté de la plaine fruitée pour me poser des questions sur ParkJockey», a écrit Van Horn. "Qui sont-ils? Que fait leur logiciel? Yikes, sommes-nous une proie? Peu de temps après les acquisitions, la société a changé son nom pour Reef, pour évoquer un écosystème florissant. Elle gère maintenant 1,3 million de places de stationnement dans 45 cents emplacements – centres-villes et quartiers résidentiels, ainsi que aéroports, hôpitaux, stades et hôtels – au Canada et aux États-Unis. (Tekin a quitté l'entreprise en 2019.)

Dans le passé, Reef s'est présenté comme anticipant un monde dans lequel les voitures autonomes sont la norme, et les flottes de véhicules de covoiturage autonomes rendent le stationnement presque obsolète. Dans un tel monde, les parkings devraient être réaménagés. Au cours des deux dernières années, cependant, le discours de l’entreprise a quelque peu changé: les dirigeants de Reef mettent désormais l’accent sur leur travail de «création de la prochaine phase d’un quartier» en créant des centres locaux de logistique et de mobilité. Cette année, Reef a lancé un partenariat avec Bond, une startup logistique qui exploite des «nano-entrepôts»: des centres de distribution, souvent dans des devantures vacantes, pouvant être utilisés pour la livraison du dernier kilomètre. Les citadins peuvent un jour récupérer leurs colis Amazon et leurs dîners en carton à clapet dans un parking ou un espace de vente vide, comme des étudiants qui plongent dans le centre du campus avant de retourner dans les dortoirs.

Pour l'instant, cependant, Reef se concentre sur la préparation des aliments comme cas de test – une preuve de concept pour d'autres sortes d '«applications» qui pourraient avoir un sens dans un temps plus tardif. La préparation des aliments est une première expérience judicieuse pour l'approche modulaire de Reef pour la réutilisation des parkings: au cours des dernières années, la livraison a été à la hausse, et les cuisines réservées à la livraison – appelées «cuisines fantômes» ou «cuisines sombres» – ont un instant. Reef exploite des cuisines dans dix-huit villes des États-Unis, dans soixante-dix parkings. Dans la bande-annonce de Mission Street, les repas des six restaurants annoncés sont préparés sur place – l'équivalent culinaire d'un stylo rétractable multicolore. Les restaurants sont «internes» à Reef: conçus et gérés par ses employés, avec des menus élaborés par une équipe culinaire qui comprend d'anciens cadres de Roti Modern Mediterranean, Potbelly et Jamba Juice. Les menus penchent vers les plats réconfortants et sont un peu arbitraires. Wings & Things propose des bâtonnets de mozzarella, des filets de poulet, des cronuts («saupoudrés de sucre d'érable à la cannelle et servis avec une sauce à l'érable canadienne»), des Skittles, du Red Bull et deux sortes de bols de yogourt grec.

Actuellement, la nourriture proposée par les marques internes de Reef provient de US Foods, un distributeur de produits alimentaires qui travaille avec des collèges, des hôtels et des hôpitaux, et qui est un fournisseur en gros de restaurants et de dîners indépendants. À San Francisco, les éléments du menu sont livrés à un commissaire central de la région de Bayview et sont emballés individuellement; des instructions d'assemblage précises sont fournies aux cuisiniers en ligne. Chaque nuit, les remorques de Reef, gérées par une filiale, Vessel CA, retournent au commissaire, où les réservoirs d’eau grise sont vidés, les réservoirs d’eau potable sont remplis et les réfrigérateurs sont réapprovisionnés. Reef a l'ambition d'offrir des plats plus frais et plus sophistiqués, à terme. Mais, pour l'instant, les clients peuvent se retrouver à payer une prime pour des repas similaires à ceux trouvés dans un restaurant de restauration rapide ou dans un congélateur de supermarché.

La cuisine fantôme est un espace de plus en plus encombré. En plus de Reef, il y a Zuul et Kitchen United aux États-Unis, Deliveroo à Londres et à Paris et Panda Selected en Chine. CloudKitchens, la nouvelle entreprise dirigée par City Storage Systems de Travis Kalanick, achète des biens immobiliers, apporte des cuisines et les loue à des chefs et à des propriétaires de petites entreprises, dont la plupart n'ont pas d'autres espaces physiques. Ojalvo cite sa propre expérience dans l'industrie de la restauration (en tant que partenaire, il a travaillé sur l'expansion de Sushi Samba, une chaîne de restaurants fusion péruvienne, japonaise et brésilienne avec des emplacements à Las Vegas et Amsterdam) pour noter que l'ouverture d'une brique et -le restaurant mortier est à haut risque et cher, tandis que les cuisines fantômes sont moins risquées, offrant un moyen plus abordable pour les entrepreneurs d'entrer dans l'entreprise. Dans la plupart des villes, l'ouverture d'un restaurant de brique et de mortier nécessite un gant de permis et d'inspections; les restaurateurs en attente de permis peuvent se retrouver à payer des mois de loyer pour un espace qu'ils ne sont pas encore autorisés à utiliser. Les cuisines de Reef sont enregistrées comme des installations mobiles de restauration, qui ont tendance à avoir moins d'exigences en matière de permis. Tout comme les remorques elles-mêmes, les détails de l'entreprise sont configurables: Reef propose des modalités de dotation en personnel flexibles et des baux à court terme.



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