L'empathie est l'intersection entre l'expérience utilisateur, client et employé


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Denys Nevozhai sur Unsplash.

Qu'ont en commun le design thinking, l'expérience utilisateur, l'expérience client et l'expérience employé? Ils sont tous axés sur l'empathie, apprenant comment l'expérience d'une personne avec une entreprise, un produit, un service ou un employeur peut être améliorée.

L'empathie est utilisée dans le design thinking, UX, CX et EX pour offrir un meilleur voyage – c'est-à-dire pour améliorer et personnaliser les points de contact qu'une personne a avec une entreprise, un produit, un service ou un employé. L'empathie peut être un outil puissant dans la boîte à outils d'entreprise et peut améliorer les produits, les services et les entreprises.

Un rapport 2019 de BusinessSolver a montré que 82% des employés envisageraient de quitter leur emploi pour un employeur plus empathique. Plus des trois quarts (78%) ont également déclaré qu'ils seraient prêts à travailler plus d'heures pour une organisation plus empathique. Dans un rapport d'Ipsos au nom de PepsiCo Beverages North America, les résultats ont montré que neuf consommateurs sur 10 aux États-Unis estiment qu'il est essentiel que les marques fassent preuve d'empathie et prennent des mesures mesurables si elles veulent une fidélité et un soutien continus. De toute évidence, l'empathie est une valeur commerciale fondamentale en 2020 et devrait faire partie des responsabilités sociales des entreprises socialement responsables – et prospères.

Définition de Design Thinking, UX, CX et EX

La pensée de conception consiste à comprendre les besoins, les émotions, les motivations et les moteurs des comportements des clients et des employés. Étant donné que le design thinking est une question d'empathie pour l'expérience d'autrui, il s'applique à la fois aux stratégies d'expérience employé et d'expérience client, ainsi qu'aux programmes d'expérience utilisateur.

Selon Brian Spain, consultant pour InTouch Solutions, le design thinking est un moyen d'initier les gens à «la pensée, les concepts ou les produits et services à travers une lentille qui respecte la perspective du public et travaille pour intégrer les commentaires du public». L'Espagne commence par «rassembler des faits et des observations et examiner un problème ou une opportunité dans une perspective contextuelle, avant d'approfondir les détails». Il commence ensuite le processus «d'interviewer votre public (individus ou petits groupes) pour clarifier les hypothèses et leur présenter des approches conceptuelles très grossières, des offres ou des façons d'interagir avec eux afin d'obtenir leurs commentaires dans un va-et-vient. façon." À ce stade, l'Espagne a déclaré qu'il était temps d'affiner "les concepts ou les interactions proposées avant de passer plus de temps à développer un produit fini, un service ou une expérience complet". Le design thinking est un processus itératif qui ne se termine jamais vraiment car il conduit à d'autres raffinements, ajustements et changements au fur et à mesure que des commentaires supplémentaires sont recueillis et analysés.

Expérience utilisateur (UX) la conception est le processus dans lequel un produit ou un service se réunit – tout, depuis l'acquisition et l'intégration du produit ou du service, y compris la marque, la conception elle-même, la convivialité et la fonctionnalité. Il tourne autour de l'expérience de l'utilisateur final, de ses attentes, de la manière dont il utilisera le produit ou du service, de ce qu'il ressent quand il met la main sur le produit ou le service – chaque aspect de son parcours.

Husam Machlovi, PDG de With Pulp, un studio de conception et de développement d'expérience utilisateur, a déclaré que la conception UX est «un processus continu qui vise à créer de meilleures solutions pour les gens. Cela commence par de bonnes capacités d'écoute. Le parcours de l’utilisateur est la clé du processus de conception et «il est important de comprendre ce que la partie prenante essaie de faire, quelles sont ses frustrations face à la méthode actuelle de faire les choses et ce qui fonctionne bien. C’est le cas pour tout acteur, qu’il s’agisse d’un employé, d’un client ou d’un utilisateur. » Comme pour le design thinking, le processus ne s'arrête jamais car il peut toujours être amélioré. «Une fois qu'une solution est partagée avec les parties prenantes, les responsables de la conception doivent observer et recommencer le processus d'écoute», a déclaré Machlovi. «Et puis former une nouvelle hypothèse. Et ainsi de suite."

Expérience client (CX) est le roi des mots à la mode en ce moment parce que nous vivons dans un monde centré sur le client. CX commence lorsqu'un client potentiel se rend compte qu'il a un besoin qui doit être satisfait, continue pendant la période où il recherche une solution, jusqu'à la décision d'utiliser une entreprise spécifique, le processus d'achat et la phase après laquelle il a acheté et utilisé le produit, le service ou la solution. Ils termineront leur voyage ou continueront, espérons-le, à être un client fidèle. Les stratégies CX peuvent inclure l'utilisation d'une plate-forme de données client (CDP), une campagne de voix du client (VoC), ainsi que l'utilisation de données étrangères provenant de courriels, d'avis, de commentaires et de bouche à oreille.

Alyssa Jarrett, directrice du marketing de marque et de contenu chez Iterable, a déclaré que son entreprise a appris que «nous devons nous efforcer d'apprendre ce que nos clients attendent de nous – que pouvons-nous leur fournir qu'ils ne peuvent pas obtenir par eux-mêmes en ce moment même? Poser cette question permet de mieux comprendre les expériences de vos clients et de distiller le message qui leur sert le mieux. »

Jarrett a déclaré qu'il est important de faire savoir aux clients que l'entreprise comprend et s'aligne sur leurs valeurs. «Chacun de nos clients est déterminé à suivre son propre parcours», a-t-elle déclaré. «C'est le rôle du marketeur de les accompagner du point de contact au point de contact – comme si nous le faisions ensemble. Cela vient de la communication de manière solidaire qui démontre «  nous l'obtenons ''. »Elle cite Penzey's Spices comme exemple. L'entreprise insuffle des messages marketing avec des points de vue sur les questions sociales et politiques, appelant les dirigeants politiques ou invitant les clients à acheter et à donner des épices kits à ceux qui en ont besoin.

Expérience employé (EX) est le voyage que les employés entreprennent pendant leur séjour dans une entreprise. Cela commence par le processus de présélection, puis le processus d'embauche et d'intégration, se poursuit par la formation, l'expérience quotidienne au travail, les promotions et les derniers jours avec l'entreprise. Des employés heureux sont synonymes de clients satisfaits, de sorte que les entreprises qui se concentrent sur l'EX ont également tendance à faire mieux avec CX. La rétroaction des employés est cruciale, tout comme les campagnes de voix des employés (VoE), qui fournissent toutes deux des informations pour améliorer le parcours des employés.

Coonoor Behal, expert en design thinking, fondateur et PDG de Mindhatch, a déclaré que les entreprises devraient penser à leurs employés comme à leurs clients. "Il y a toujours une sorte de client principal et secondaire", dit-elle. "Vous devez servir votre client principal, comme les gens qui achètent votre service. Vous devez également concevoir pour votre client secondaire, à savoir vos employés. » Tout comme le design thinking, EX consiste à apprendre à sympathiser avec les moteurs des comportements, des besoins et des émotions des employés. Behal a suggéré aux entreprises «d'adopter une approche centrée sur l'humain pour réellement comprendre vos employés et leurs besoins, leurs désirs et leurs défis».

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En quoi l'empathie diffère-t-elle de la sympathie?

L’empathie consiste à voir la situation d’une autre personne du point de vue de cette personne et à partager les émotions et la détresse de cette personne. Cela implique de s'imaginer littéralement comme cette personne dans la situation exacte qu'elle traverse actuellement. D'un point de vue commercial, être capable de ressentir de l'empathie pour vos clients et vos employés fournit aux dirigeants des informations exploitables qui améliorent les produits, services ou solutions ainsi que la vie des clients et des employés.

La sympathie, en revanche, est utilisée pour transmettre de la compassion, de la pitié, de l'inquiétude, des soins, de la compassion ou des sentiments de tristesse envers quelqu'un qui vit quelque chose de mauvais. En d'autres termes, même si vous vous sentez mal pour la personne, vous ne savez pas ce que c'est que d'être à sa place.

Saleema Vellani, stratège en innovation pour le Groupe de la Banque mondiale et professeur adjoint de design thinking à l'Université Johns Hopkins, a déclaré que ne pas comprendre la différence entre sympathie et empathie peut causer de graves problèmes aux équipes CX et EX. "Parfois, lorsque nous essayons de pratiquer l'empathie, nous pratiquons en fait de la sympathie par erreur", a-t-elle déclaré. "Et même si ces mots ont des significations différentes, beaucoup d'équipes utilisent en fait de façon incorrecte la sympathie et l'empathie." erreur de penser qu'ils sont synonymes et "cette confusion conduit en fait à une énorme lacune dans la satisfaction des besoins humains réels."

Avec le design thinking, UX, CX et EX, il ne suffit pas d'avoir de la sympathie. Pour pouvoir améliorer le parcours client et salarié, un leader doit pouvoir se mettre dans l'esprit de chacun, qu'il soit client, utilisateur final ou salarié. Par exemple, ils doivent être capables d'imaginer ce que cela fait pour un nouvel employé de commencer un emploi mais ne pas être en mesure d'accomplir ses nouvelles tâches en raison d'un délai d'une semaine entre le moment où les RH les ont embauchés et le service informatique les a mis en place avec un accès au logiciels ou outils requis. Ou un client qui a rempli un formulaire sur un site Web d'entreprise et rempli les informations de carte de crédit, pour être redirigé vers le panier, car l'un des articles de son panier était en rupture de stock et il doit saisir à nouveau ses informations. encore une fois.

Ce sont les types de points d'intersection ou de points douloureux dans le parcours des employés et des clients qui nécessitent de l'empathie. Chaque fois qu'un leader peut se mettre à la place d'un client, d'un utilisateur ou d'un employé, en particulier pendant l'un des points douloureux du voyage, il peut prendre des mesures pour améliorer ce voyage.

Vellani enseigne à ses clients que le design thinking consiste à accroître le lien entre les dirigeants et les personnes qu'ils servent par le biais de la connexion. Le but «est de passer à la compassion. L'empathie est donc un pas en avant par rapport à la sympathie. Vous dites simplement: «  hé, je ressens pour vous '' ou «  je vous entends '', ce qui est un pas en avant par rapport à la pitié, ce qui revient à dire: «  Je suis désolé pour vous. '' La sympathie ressemble plus à Vous reconnaissez la souffrance des autres, mais vous n'essayez pas réellement de ressentir ce que l'autre ressent. L'empathie ressemble plus à «je ressens avec toi». »

«Plus que tout, il s'agit de relations et de capacité à développer des liens humains authentiques entre notre entreprise et nos clients dans notre communauté», a-t-elle déclaré.

Vellani a déclaré que le design thinking ne pouvait pas se faire sans empathie et que l'empathie commence par la conscience de soi. «C'est là que la pensée et l'innovation en matière de conception peuvent être très axées sur la production et l'empathie fait partie du processus. C'est quelque part entre l'entrée et la sortie parce que vous essayez de comprendre votre utilisateur et que vous essayez de connaître votre public. Mais il ne s'agit pas seulement d'essayer de comprendre votre public – cela commence vraiment par savoir qui vous êtes … il s'agit de développer la capacité d'avoir de l'empathie. "

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Cartographie de l'empathie pour une meilleure compréhension

La définition d'une carte d'empathie, telle que définie par le Nielsen Norman Group, un groupe de recherche UX, est «une visualisation collaborative utilisée pour articuler ce que nous savons sur un type particulier d'utilisateur».

«Comprendre les gens et leurs motivations est la clé de toute expérience client», a déclaré Adeline Heymann, vice-présidente associée de la stratégie d'expérience de fidélisation chez Kobie. «Vous devez découvrir les motivations et les besoins non satisfaits afin d'informer une conception centrée sur l'humain qui fidélise. La cartographie de l'empathie est un outil de réflexion de conception clé à cette fin, vous permettant de visualiser et de comprendre l'utilisateur final. Il peut être essentiel d'exploiter UX, CX et EX pour mieux servir vos clients. »

Pour créer un meilleur parcours pour les utilisateurs, les clients et les employés, il est essentiel de faire preuve d'empathie avec eux à travers chaque point de contact. Heymann a déclaré: «UX, CX et EX visent tous à créer des parcours intégrés sans friction pour l'utilisateur final, ce qui finira par fidéliser au fil du temps. Ils sont tous basés sur des interactions et des expériences holistiques non seulement avec l'entreprise ou le produit, mais également avec des forces externes telles que les personnes et l'environnement, ce qui est particulièrement important car l'objectif est de déterminer les parties de l'expérience que vous pouvez optimiser pour fidéliser. "

La carte de l'empathie est divisée en quatre domaines qui sont largement basés sur les deux types d'empathie – l'empathie cognitive et l'empathie émotionnelle. L'empathie cognitive est dérivée de la reconnaissance qu'une personne agit ou ressent ce qu'elle fait pour des raisons qui lui sont logiques, tandis que l'empathie émotionnelle consiste davantage à ressentir ce qu'une personne ressent pour les raisons pour lesquelles elle le ressent. Les quatre domaines couverts par une carte d'empathie sont:

  • Ce qu'un utilisateur dit.
  • Ce que pense un utilisateur.
  • Ce que fait un utilisateur.
  • Ce qu'un utilisateur ressent.

Ce qu'un utilisateur dit est collecté à partir des commentaires des utilisateurs, des appels de vente, des entretiens et des études d'utilisabilité. Cela pourrait ressembler à ceci: «Je continue à utiliser Amazon.com car ils me dirigent toujours rapidement vers le produit que je recherche.»

Ce que pense un utilisateur nécessite de l'empathie envers l'utilisateur, le client ou l'employé et cherche à déterminer ce qu'une personne peut penser lorsqu'elle rencontre un problème, une pierre d'achoppement ou un goulot d'étranglement. Cela ressemblerait à quelque chose comme ceci: «J'ai essayé d'ajouter cet article à mon panier à trois reprises mais il n'y apparaît pas lorsque je vérifie. Suis-je en train de manquer quelque chose? "

Ce que fait un utilisateur est plus facile à comprendre car les données collectées au cours de son expérience montrent ce qu'il a fait. Il peut s'agir de quelque chose comme ceci: "recherche plusieurs fois tout en essayant de trouver un produit spécifique" ou "ajoute plusieurs articles au panier, puis abandonne le panier avant de passer à la caisse".

Ce qu'un utilisateur ressent est davantage une rupture émotionnelle de son expérience et nécessite également de l'empathie et de l'imagination. Cela peut ressembler à quelque chose comme ceci: «irrité: ils n'ont pas trouvé ce qu'ils cherchaient» ou «satisfaits: ils ont été immédiatement dirigés vers la catégorie de produits qu'ils recherchaient.»

Une carte d'empathie ne peut pas être créée sans d'abord savoir ce que l'utilisateur, le client ou l'employé ressent fortement et sans identifier les points de contact ou les points douloureux de l'utilisateur, du client ou de l'employé. Mais une fois créé, il peut être un outil précieux pour comprendre les besoins, les exigences et les domaines qui peuvent être améliorés dans le parcours de l'utilisateur, du client ou de l'employé.

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Connaître le client en tant que personne

Bernard May, PDG de National Positions, une société de marketing Internet, a déclaré que «l'empathie consiste vraiment à faire ce qu'il faut pour toutes les personnes impliquées – nos clients, nos prospects et notre équipe. C'est la différence entre« ce qui fonctionne »et« ce qui compte » «Il existe peut-être un million de façons de créer quelque chose qui« fonctionne », mais il faut beaucoup plus de diligence et de perspective pour développer et mettre en œuvre quelque chose qui« compte »vraiment en ce qui concerne l'expérience de la marque.

Il y a un ordre naturel parmi les pratiques, a déclaré May, et "en ce qui concerne la relation entre CX, EX et UX, l'expérience globale vient de l'ordre dans lequel elles sont considérées et mises en œuvre".

Une partie de l'EX proviendra du CX – l'un va contribuer à l'autre. May a dit de commencer par l'expérience qu'une entreprise veut que le client ait.

"S'il s'agit de commerce électronique, vous souhaiterez peut-être une expérience simplifiée afin que les clients puissent facilement trouver et acheter votre produit. Pour les marques SaaS, vous voudrez peut-être que les clients réalisent la valeur que votre service offre, afin que votre solution puisse être mise en œuvre en un temps record, "Dit May.

L'expérience que vous attendez des clients va alimenter l'expérience utilisateur que vous créez au sein de vos processus. À partir de là, passez à l'expérience employé. «Les employés veulent se sentir connectés et investis dans le message, l'offre, les objectifs et les valeurs globales de votre marque, qui doivent être pris en compte dans le contenu que vous créez – pour donner vie à votre expérience utilisateur», a déclaré May.

En créant une expérience positive pour les utilisateurs et les clients, les employés auront eux-mêmes une expérience plus positive. "Vos employés vont ressentir l'effet de l'expérience utilisateur que vous créez, positive ou négative", a-t-il déclaré. "Ainsi, même la longévité et la durabilité de vos employés seront un facteur lors de la construction et de l'amélioration de l'expérience client et utilisateur. Ils sont interconnectés, mais en fin de compte, la stratégie CX doit passer en premier afin que tout le reste puisse être construit pour soutenir et mener à bien cette expérience.

L'essentiel est d'apprendre ce que les gens pensent des produits qu'ils utilisent, des expériences qu'ils ont avec une entreprise et des expériences qu'ils ont en tant qu'employés permet aux dirigeants d'obtenir des informations exploitables pour améliorer les parcours des êtres humains qui interagissent avec leurs entreprises. L'empathie peut améliorer la fidélité des clients et des employés, créer un plus grand niveau de satisfaction personnelle et contribuer positivement au retour sur investissement.

"Les affaires ont toujours été et seront toujours basées sur les relations entre les humains", a déclaré Vellani. "Et peu importe à quel point nous sommes avancés avec la technologie, des compétences comme l'empathie ne feront qu'augmenter en valeur.



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