Amazon: Peut-on détester l'amour pour les spécialistes du marketing de marque?


La puissance d'Amazon en tant que plateforme de commerce électronique est incontestable, mais ses relations passées avec les marques n'ont pas toujours été aussi positives. Compte tenu de la vitesse à laquelle Amazon évolue et des changements qui se sont produits, il est important de niveler la perception passée et la réalité actuelle. Consultation du marché Travis Johnson partage huit façons dont Amazon a changé.

«Je ne vendrai JAMAIS sur Amazon», est un mantra pour certaines marques.

C'est vrai. Amazon n'a pas une grande réputation auprès de nombreuses marques pour plusieurs raisons. Certains sont valables jusqu'à un certain point. Certains sont très mal compris. Mais compte tenu de son énorme succès, les marques reconnaissent qu'elles doivent désormais en faire partie.

Compte tenu de la vitesse à laquelle Amazon évolue et des changements qui se sont produits, il est important de niveler la perception passée et la réalité actuelle. Voici huit problèmes perçus et une explication de la façon de les résoudre:

Perception: données. «Amazon ne partage aucune donnée. Même sur MES clients. "

Réalité: c'est correct. Amazon ne vous enverra pas de liste de détails sur les clients (Walmart ou Target non plus), mais vous pouvez en tirer des informations qui ont un impact sur toutes les facettes de votre marketing. Non seulement les données démographiques, mais aussi les produits auxquels les consommateurs comparent les vôtres, ce que vos clients les plus fidèles achètent et les produits concurrents qu'ils achètent. Ces connaissances peuvent éclairer le regroupement, le développement de nouveaux produits et la messagerie. Pour les marques plus sophistiquées, le Marketing Cloud d'Amazon est un environnement de «salle blanche» où les marques peuvent ajouter leurs propres données aux données de niveau journal d'Amazon dans un environnement privé et sécurisé pour comprendre l'incrémentalité des canaux médiatiques, les parcours des consommateurs, la segmentation de l'audience et les achats entre détaillants impact.

Perception: environnement. "Je ne vends pas sur ce marché aux puces!"

Réalité: les marques de prestige ont évité un environnement d'achat qu'elles jugent indigne. C'est ironique compte tenu des milliers de leurs produits qui sont réellement vendus sur Amazon – pas par eux – mais par des vendeurs tiers. Par exemple, le maquillage Double Wear Stay-In-Place d'Estee Lauder est vendu par 21 entreprises avec des ventes mensuelles combinées de 55000 $ et Estee ne reçoit pas un centime et n'a aucun contrôle sur l'expérience client en termes d'imagerie / vidéo ou de service client.

Il est peut-être temps que ces marques se concentrent sur l’emplacement de leurs clients. Cela ne signifie pas ajouter tous les produits sur Amazon, mais sélectionner soigneusement les plus appropriés. Cela signifie également de penser à Amazon non seulement comme le site Web de vente au détail, mais également à considérer l'innovation vocale via Alexa, les publicités audio, les publicités OTT dans les émissions premium et l'intégration de la marque via les studios d'Amazon (comme Revlon l'a fait avec Mme Maisel).

Perception: cannibalisation. "Amazon va juste prendre mes clients et leur vendre à des marges plus faibles."

Réalité: Amazon est l'endroit où les Américains font leurs recherches sur les produits. Être sur Amazon signifie que vous fournissez des informations aux consommateurs intéressés qui peuvent même effectuer leur achat en dehors d'Amazon. Pour maintenir vos ventes D2C tout en ajoutant des revenus Amazon, la bonne stratégie d'audience peut impliquer d'exclure vos clients D2C de voir les publicités Amazon et / ou de re-commercialiser auprès des clients D2C périmés qui peuvent préférer la commodité d'ajouter votre article à leur panier Amazon.

Perception: contrefaçons. "Amazon vendra volontiers de faux produits, tant qu'ils seront coupés."

Réalité: Amazon vend des milliards de produits et ne peut pas vérifier physiquement que chaque article est authentique. Les faux produits peuvent simplement être de mauvaise qualité, mais au pire, ils peuvent être dangereux – imaginez de faux produits de soin de la peau qui brûlent la peau, ou une chaise haute pour bébé qui s'effondre. Amazon a certes été laxiste dans la surveillance active des produits contrefaits, ce qui a été déconcertant pour les marques. En juin, Amazon a annoncé une unité contre les crimes contrefaits qui s'attaquera de manière proactive aux mauvais acteurs de la plate-forme. En plus des 5 000 employés rapportés d'Amazon, déjà concentrés sur la lutte contre les produits frauduleux. Cela indique une concentration plus concertée d'Amazon et un environnement de vente au détail plus sûr et «plus propre».

Perception: marques privées. "Alors, permettez-moi de comprendre cela … Je vends mes produits sur Amazon, puis vous les copiez et vous me mettez à la faillite?"

Réalité: si quelqu'un peut créer des produits similaires de moindre qualité, sans publicité et vous battre, est-ce que c'est de sa faute… ou de la vôtre? Amazon n'a pas tué les ventes de batteries de marque, mais un manque de différenciation l'a fait. «Innovation» et «différenciation» sont des qualités essentielles de toute marque qui réussit pour gagner contre ses concurrents. Certaines marques progressistes adoptent en fait l'approche de marque privée d'Amazon en s'engageant avec leurs programmes Launchpad, Grants et Accelerator pour stimuler les ventes.

Perception: profit. «Vous ne pouvez pas profiter d'Amazon. Au mieux, vous pouvez générer des revenus et attirer de nouveaux clients. »

Réalité:De nombreuses marques voient leurs marges Amazon diminuer voire disparaître. En règle générale, ces marques traitent par défaut Amazon comme les autres détaillants – elles vendent en gros à Amazon en tant que fournisseur et Amazon vend ensuite aux consommateurs. Être un fournisseur entraîne des frais de coopérative de marketing, une indemnité de marchandisage, une indemnité pour dommages, une indemnité de transport, des frais de paiement anticipé, des pénalités et des rétrofacturations. C'est BEAUCOUP de charges qui rongent les marges.

Ce que la plupart des marques n'acceptent pas, c'est l'opportunité d'être un vendeur sur le marché de la plateforme. C'est une méthode de vente beaucoup plus complexe, nuancée et à forte intensité de main-d'œuvre, mais les revenus peuvent grimper de 30% ou plus du jour au lendemain et les bénéfices peuvent doubler.

Perception: entretien. "Amazon, vous me demandez de vous payer … pour que vous me serviez … et résolvez les problèmes que vous avez créés?"

Réalité:Amazon vient de supprimer la liste de votre produit. La raison fournie n'a aucun sens. Vous perdez des milliers de ventes par jour. Que faire? Amazon est philosophiquement une entreprise en libre-service qui est très légère et cloisonnée.Par conséquent, si des dizaines de personnes peuvent toucher votre compte, personne n'a la responsabilité globale et le dépannage est effectué via des tickets de support qui peuvent prendre des mois à résoudre. Les marques sont naturellement frustrées, surtout lorsqu'on leur demande de payer un supplément pour une personne des services de compte stratégique pour résoudre les problèmes.

Pour gérer les opérations de vente au détail en cours et utiliser les meilleurs outils, les marques doivent travailler avec des experts internes axés sur Amazon et des agences respectées. Les compétences d'Amazon sont hautement spécialisées et soyez assurés que «cette personne qui connaît les publicités Google ou le fonctionnement de Target» n'est pas la bonne personne pour conduire le succès d'Amazon.

Perception: plates-formes. "Les plates-formes d'Amazon ressemblent à Google Adwords il y a dix ans."

Réalité: Les propres outils d'Amazon sont notoirement maladroits et difficiles à utiliser, qu'il s'agisse des interfaces centrales fournisseur / vendeur, de la console de recherche, du DSP ou d'autres. Ils manquent de fonctionnalités essentielles, tout ce dont vous avez besoin maintenant "est sur la feuille de route" et la visualisation est moche.

Pour réussir, les marques doivent contrôler et adopter des plates-formes tierces qui se connectent aux systèmes d'Amazon via des API – elles aident les opérations de vente au détail, la réputation et la publicité et sont beaucoup plus efficaces, perspicaces et conviviales. Ils paieront eux-mêmes en quelques semaines.

Malgré toutes les preuves et les réussites, certaines marques peuvent ne jamais vendre en utilisant Amazon, et c'est leur perte et votre avantage. Amazon n'est en aucun cas le seul chemin vers la croissance des ventes, mais il peut être un contributeur majeur si vous avez l'expertise et connaissez les trucs et astuces pour générer des bénéfices et un succès à long terme sur la plate-forme.

Travis Johnson est le PDG mondial de Podean, une société de conseil en marketing sur le marché.

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